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1、第第8章目标市场战略章目标市场战略本章要点n企业进行市场细分的主要方法n企业选择目标市场的主要方法及其特点n企业进行市场定位的主要方法 第第1节市场细分节市场细分第第1节市场细分节市场细分n一、消费者市场细分的依据一、消费者市场细分的依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分 3.心理细分4.行为细分1.时机2.利益3.使用者4.使用率5.忠诚度6.待购阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.顾客规模3.其他变量n二、产业市场细分的依据二、产业市场细分的依据n最终用户n顾客规模n其他变量 第第1节市场细分节市场细分n三、有效市场细分的标志三、有效市场细分的标志第第1节市场细分节市场
2、细分 第第2节目标市场选择节目标市场选择第第2节目标市场选择节目标市场选择n一、目标市场战略一、目标市场战略n无差异营销 可口可口可乐可乐致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点单一单一的产品的产品单一单一的营销组合的营销组合不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场第第2节目标市场选择节目标市场选择n一、目标市场战略一、目标市场战略n差异性营销这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合几个几个子市场子市场不同不同产品产品不同不同营销组合营销组合细分市场细分市场1
3、 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3第第2节目标市场选择节目标市场选择n一、目标市场战略一、目标市场战略n集中性营销 这么多子市场，我只选择一个这么多子市场，我只选择一个或少数几个或少数几个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营企业市场营销组合企业市场营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3n二、选择目标市场战略需考虑的因素二、选择目标市场战略需考虑的因素n企业资源n产品同质性n市场同质性n产品所处的生命周期阶段n竞争对手的目标市场战略 第第2节目标市场
4、选择节目标市场选择 第第3节市场定位节市场定位第第3节市场定位节市场定位n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤第第3节市场定位节市场定位确认本企业的确认本企业的竞争优势竞争优势准确地选择相准确地选择相对竞争优势对竞争优势明确显示独特明确显示独特的竞争优势的竞争优势n三、市场定位的依据三、市场定位的依据n产品属性定位第第3节市场定位节市场定位漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁
5、住水分柔顺营养柔顺营养潘婷潘婷n三、市场定位的依据三、市场定位的依据n顾客利益定位第第3节市场定位节市场定位平价超市 天天平价n三、市场定位的依据三、市场定位的依据n产品用途定位第第3节市场定位节市场定位n三、市场定位的依据三、市场定位的依据n使用者定位n使用场合定位第第3节市场定位节市场定位定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征n三、市场定位的依据三、市场
6、定位的依据n竞争者定位n质量价格组合定位第第3节市场定位节市场定位 蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”n四、市场定位的方法四、市场定位的方法第第3节市场定位节市场定位初次定位初次定位重新定位重新定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性万宝路香烟万宝路香烟对峙定位对峙定位没有最好，只有更好！没有最好，只有更好！复习题复习题n1、在实践中企业是怎样从大量营销向目标营销转变的？n2、衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？n3、产业市场细分依据的特点是什么？n4、怎样的市场细分才是有效的？n5、企业在制定目标市场战略时应该考虑哪些因素？