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1、第第9章市场竞争战略章市场竞争战略本章要点n识别竞争者的主要方法n竞争战略的基本类型n市场主导者、挑战者等的主要竞争战略n战略联盟的主要形式n战略联盟的建立与管理 第第1节竞争者分析节竞争者分析第第1节竞争者分析节竞争者分析n一、识别企业的竞争者一、识别企业的竞争者n产业竞争观念 n市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。品细分和市场细分结合起来，综合考虑。n二、确定竞争者的目标与战略二、确定竞争者的目标与战略第第1节竞争者分析节竞争者分析竞争者的目标n企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估
2、计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者的战略n根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者的优势及劣势n企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。n三、判断竞争者的市场反应三、判断竞争者的市场反应第第1节竞争者分析节竞争者分析从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者n四、选择竞争对策时应考虑的因素四、选择竞争对策时应考虑的因素第第1节竞争者分析节竞争者分析竞争者的强弱竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的
3、相似程度竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略n一、成本领先战略一、成本领先战略n成本领先战略的优势及潜在风险 n即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。优势n实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧
4、下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。潜在风险第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略n一、成本领先战略一、成本领先战略n成本领先战略的实现途径 实现规模经济塑造企业成本文化成本领先战略的实现途径成本领先战略的实现途径做好供应商营销生产技术创新n二、差异化战略二、差异化战略n差异化战略的优势及潜在风险 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略n差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。优势n实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准
5、备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。潜在风险n二、差异化战略二、差异化战略n差异化战略的实现途径 第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略服务差异化营销渠道差异化产品差异化形象差异化差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径人员差异化n三、目标集聚战略三、目标集聚战略n目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。第第2节节 基本竞争战略基本竞争战略 第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战
6、略n一、市场主导者战略一、市场主导者战略扩大市场需求总量n发现新用户n开辟新用途 n增加使用量 保护市场占有率n阵地防御 n侧翼防御 n以攻为守 n以静制动 n反击防御 n运动防御 n收缩防御 提高市场占有率n研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。n二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略n确定战略目标和挑战对象 n一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略攻击市场主导者攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业攻击地方性小企业 n二、市场挑战者战略二、市场挑战者战
7、略n选择进攻战略第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻n三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略n市场跟随与模仿n美国管理学专家西奥多莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略n三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略n
8、市场跟随者的特点n市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略n三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略n市场跟随者战略第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略紧密跟随紧密跟随n这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随距离跟随n这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随选择跟随n这种跟随者在某些方面紧跟主导者，
9、面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。n四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略n市场补缺者的含义n所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略n四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略n市场补缺者的含义n（1）有足够的市场潜量和购买力。n（2）利润有增长的潜力。n
10、（3）对主要竞争者不具有吸引力。n（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。n（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略补缺基点的特征n四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略n市场补缺者战略 第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。确保企业的生存和发展。补缺基点的选择n四、市场补缺者战略四
11、、市场补缺者战略n市场补缺者战略 第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略n垂直层面专业化 n顾客规模专业化 n特定顾客专业化 n地理区域专业化 n客户订单专业化 n质量和价格专业化 n服务项目专业化 专业化市场营销专业化市场营销 n最终用户专业化 n分销渠道专业化 n四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略n市场补缺者战略 第第3节市场地位与竞争战略节市场地位与竞争战略创造补缺创造补缺市场市场 n市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。扩大补缺扩大补缺市场市场 n市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特
12、定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。保护补缺保护补缺市场市场 n市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及进采取相应对策，未雨绸缪，防患于未然，全国以赴保住在特定市场的领先地位。第第4节节 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟第第4节市场竞争新模式节市场竞争新模式战略联盟战略联盟n一、战略联盟的形式和特点一、战略联盟的形式和特点n企业发展的主要途径兼并收购兼并收购 战略联盟战略联盟 独立拓展独立拓展 第第4节市场竞争新模
13、式节市场竞争新模式战略联盟战略联盟n一、战略联盟的形式和特点一、战略联盟的形式和特点n战略联盟的形式技术开发联盟技术开发联盟合作生产联盟合作生产联盟市场开拓联盟市场开拓联盟多层次合作联盟多层次合作联盟 第第4节市场竞争新模式节市场竞争新模式战略联盟战略联盟n一、战略联盟的形式和特点一、战略联盟的形式和特点n战略联盟的特点战略联盟的特点组织灵活 自主经营 风险降低 n二、战略联盟的优势二、战略联盟的优势n战略联盟有利于缩短新产品开发的时间n战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用n战略联盟有利于提高规模经济效益n战略联盟有利于避免经营风险n战略联盟有利于确立新的竞争原则 第第4节市场竞争新模式节市场
14、竞争新模式战略联盟战略联盟n三、战略联盟的建立与管理三、战略联盟的建立与管理n战略联盟的建立第第4节市场竞争新模式节市场竞争新模式战略联盟战略联盟评选方案评选方案 制定战略制定战略 寻找盟友寻找盟友 设计类型设计类型 谈判签约谈判签约 12345n三、战略联盟的建立与管理三、战略联盟的建立与管理n战略联盟的管理 n战略联盟必须基于双方的需要 n建立合适的组织机构 n保护联盟各方的技术资产 n对战略联盟进行有效的协调管理 n发展多方位的联盟合作关系 第第4节市场竞争新模式节市场竞争新模式战略联盟战略联盟复习题复习题n1、竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？n2、作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？n3、什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？n4、什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？n5、战略联盟的优势体现在哪几方面？