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1、第七章第七章目标市场战略本章的内容和逻辑市场细分市场1市场3市场定位目标市场选定1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；5、选择目标市场战略6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；7、选择、发展和传播所挑选的定位观念我们面临的是千篇一律的世界吗？小机会往往是大事业的开端。现象观察：分众传媒第七章参考分众传媒纳市IPO 江南春身价一夜超过张朝阳.htm第七章参考分众传媒CEO江南春：8亿财富源于偶然创意.htm第七章参考分众传媒江南春：中国广告的未来是精细化.htm第一节 市场细分一、市场细分及其产生的客观基础（一）含义细分的市场是属
2、于异质市场。异质市场：市场群之间之间的差异大，而各市场群内部内部的差异趋小。注意：按一定标准确定的异质市场。（二）产生的客观基础1、市场的异质性2、资源的有限性问：经济学是研究什么的？（三）市场营销中的细分发展三个阶段补充：市场细分的层次（1）细分营销：细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成。（2）补缺营销：是一个小市场，而且它的需要没有被服务好。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的特定利益的组合在一起的少数人。“游击队员对抗大猩猩”（3）本地化营销：把营销方案裁剪成符合本地顾客群需求和欲望的计划。（4）个别化营销：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销
3、”。如：阳光泳衣，摩托罗拉二、市场细分的意义1、市场机会2、有效利用资源3、有利于制定营销组合策略三、市场细分的原则1、可衡量性：可以用数据进行测量2、可进入性产品信息产品 3、可盈利性：对规模的要求4、差异性：不同细分市场对同一营销方案反应是不同的；某一细分市场是同质的，对同一营销方案，其反应是相同的。关于营销机会的分析1、分析的层次（1）大环境：如宏观经济环境、价格、国际市场、文化等等（2）消费者市场或生产者市场的特点如：电脑产品什么样的消费者倾向于品牌机，什么样的消费者倾向于组装机（3）企业自身的优势和劣势2、注意表达语言和形式适当的语言和形式能有效地表达出自己的观点推销自己。也是对环境
4、的适应。3、学习能不能搭便车只有知识、智慧才是自己最有力的武器。4、怎样看待营销学理论世界上的经济现象能不能有穷尽？为什么要学习理论？通过营销学理论的学习：有纵横两条线，清晰的认识世界，纲举目张。5、要求本学期末，每个组的同学要对本组所选的题目的相关行业有了相当的了解，成为这个方面的专家。一定要避免套套逻辑。案例：中国冻鸡市场细分和目标市场选择中国粮油公司从20世纪60年代开始向日本出口冻鸡，销路一直很好，70年代中期日本冻鸡市场竞争加剧，中国冻鸡出口出现了下降趋势。经过调查，在市场细分的基础上，重新选准目标市场，调整市场营销战略，出口又大幅度上升。区分不同的需求：从消费习惯上：日本冻鸡市场有
5、三种不同的需求：A、净膛全鸡；B、分割鸡；C、鸡肉串。这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其快。从购买者区分，有三种类型：A、饮食业用户；B、团体用户；C、家庭主妇。三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格都不尽相同。根据不同的需求把日本冻鸡市场分为9个细分市场：全鸡分割鸡鸡肉串家庭主妇饮食业用户团体用户 扬长避短，选择目标市场中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？调查:显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。鸡种与对手无二；饲料逊于对手；加工有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场全鸡：把细分市场
6、作为目标市场分割鸡：把细分市场作为目标市场鸡肉串：作为目标市场因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场 的需求。思考：粮油公司用什么标准细分日本冻鸡市场？在本案例中，运用了哪些市场细分和定位的原理和方法？四、市场细分的标准（一）细分消费者市场的标准：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素（二）细分产业市场的标准：地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素、购买决策者的个性特征（一）消费者市场细分的标准例：一家航空公司对从未乘坐过飞机的人从未乘坐过飞机的人很感兴趣，这是按什么标准来分的？使用者状况。进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？态度害
7、怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。持肯定态度的人中，又可以怎样分？按收入来分高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。1、地理因素地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部城市或标准都市统计区大小：小于5000，500019999，2000049999，5000099999，人口密度：都市、郊区、乡村气候：北方的、南方的思考：一个肉食罐头加工厂应按什么进行市场的细分？注意什么问题？2、人文统计因素年龄：6岁以下；611，1219；2034；3549；5064；65以上性别：男、女家庭人数：12
8、，34，5以上家庭生命周期收入职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他种族：黄、白、黑、棕色代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代婴儿潮：出生于19461964，应该用适当的传播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。X代：19641984年，是在对社会、政策、广告与商品怀疑中成长。X代的人在评估产品中思想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言过其实的宣传。社会阶层：下下、下上、
9、劳动阶层、中中、中上、上下、上上国籍思考：现在胶片的销售下降，可以开发哪些有前途的市场呢？比如：妈妈、孩子、老人如：科纳卡制造了400速的“婴儿胶卷”，它的促销口号是“留住你孩子脸上娇嫩的皮肤”。柯达公司在沃尔玛和其他商店出售儿童照相快乐包，为了拓展老人市场，它训练自己的退休员工在娱乐室教其他老年人摄影。注意：（1）年龄和生命周期这两个变量是复杂的。比如：福特汽车开发野马牌汽车时的情况 注意心理年龄（2）要注意同一年龄的需要差别可能会很大。初次做祖父母的年龄：35753、心理因素生活方式：简朴型、追求时髦型、嬉皮型个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应
10、的消费者个性思考：我国有哪些产品被赋予了个性？如：50年代后期，福特独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人雪佛莱保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。4、行为因素许多营销人员认为：行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。使用时机：普通时机，特殊时机追求的利益：质量、服务、经济使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用使用率：不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视玫瑰在什么时候最为畅销？我国现在国民健康问题
11、面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？补充：市场细分的模式除了用人文统计学或生活方式来进行市场细分外，还可以用偏好识别市场。包括：同质偏好、扩散偏好、集群偏好.同质偏好甜份奶油.扩散偏好.集群偏好（二）产业市场细分标准地理位置购买者类型用户规模和购买规模产品用途相关采购因素购买决策者的个性特征例：一家铝制品公司的业务市场细分第一阶段，该公司对宏观市场进行了细分，细分包括三个步骤：公司考察了想要为之服务的最终使用市
12、场：汽车市场、住房市场和饮料容器市场。该公司选定住房市场作为自己的目标市场，就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。该公司选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。五、市场细分的步骤选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。列举顾客的基本需求。可能包括：环境
13、好、安全、安静设计合理.了解不同潜在客户的不同需求。价格、室内设计、房屋质量要求差别很大。抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。如：安全、遮阳避雨等要求都是共同的。根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。如：精装房市场或是清水房市场。进一步分析每一细分市场需求与购买力行为的特点。估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。分析精装房或清水房市场需求与购买者行为。第八章参考合肥消费者精装房需求意向调查报1.doc如：精装房市场或是清水房市场。第八章参考精装房遭遇两难境地.doc在现实中，怎样来进行市场细分，还有哪些工作需要完成？补充：市场细分程序的三个阶段步骤一：调查阶段
14、交谈：了解消费者的动机、态度和行动 调查表调查：品牌属性及其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。步骤二：分析阶段步骤三：细分阶段 因为细分市场在不断变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行，如：个人电脑市场。发现新的市场细分的一种方法是调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。第二节 目标市场的选择与市场定位战略一、目标市场选择的标准评估细分市场第一步：评估细分市场的吸引力：大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险第二步：公司要考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。补充：选择细分市场五种
15、目标市场模式：P=产品，M=市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场有选择的专业化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场二、目标市场战略（一）无差异营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略差异营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，但会增加成本，主要有：产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。三、影响目标市场战略选择的因素 书P192四、市场定位的含义及其意义含义：设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。注意：消费者关注的是产品的重要属性。补充
16、：企业的CICI：Corporation Identity 企业识别包含三个方面的内容：MI:Mind Identity 理念识别BI：Behavior Identity 行为识别VI：Visual Identity 视觉识别有时，CI也提为CIS，SSystem例如中国银行的CI设计不同于“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲学建立在文化认同、心灵沟通和情感迁移上。例：荣事达的CI策划1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部企业竞争自律宣言，奏响了荣事达CI导入的序曲。一、导入背景家电行业出现了多起恶性竞争的事例。二、策划与运作在进行CI策划时，仅仅找好一个切入点是远远不够的，还
17、需要对MI、BI、VI进行系统化的设计。成功的CI导入，首先就要调动MI的各要素去激活企业内部机制组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。荣事达把在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为：相互尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企。策划了以理念营销为中心的一系列BI展示，这种BI的整体推出在国外被称为“企业传播行销系统”（Corporate Marketing Communication System）的SMCR模式（Source Media Code Receiver），以争取社会公众的支持与认同。该策划包括：（1）“5.18宣言”和
18、“5.18计划”。（2）举行“市场经济与企业自律”专题研讨会。三、无形资产再运作CI的导入与推行是一项长期、复杂的工程，至少需要1年至2年的时间，CI为企业无形资产增值展示了广阔的前景，已经被越来越多的企业家看好。市场定位具有很重要的意义：对企业的营销效果带来不可估量的影响。是方向！是方向！五、市场定位的战略及方式（一）市场定位的战略1、产品本身产品本身的特性定位2、针对竞争者的产品竞争者的产品进行定位：（1）反向定位；（2）对抗定位；（3）回避竞争者的定位3、根据不同的产品种类不同的产品种类进行定位4、根据消费者特色消费者特色定位（二）市场定位的方式现在产品一般在顾客心目中都有一个位置，很多
19、品牌已经战略这些位置，因此，竞争者必须选择针对竞争者的定位方式。再思考一下“定位”：（1）定位起始于什么呢？（2）定位应该针对的是什么呢？定位起始于产品，然而，定位并非是对产品本身做什么行动；定位指要针对潜在顾客的心理采取行动，也就是要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。方式：1、对抗定位2、避强定位七喜非可乐汽水，可以在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，印象深刻在避强定位中，可以寻找被许多消费者重视但还未被占领的定位，一旦找到就牢牢抓住不放。如：三枪巧克力棒糖3、反向定位：阿维斯（Avis）也有在消费者心目中加强和提高自己现在的定位的效果4、重新定位5、对竞争对手进行再定位注意：消
20、费者的一些心理社会中充斥着大量的广告，消费者会筛选掉大部分的信息，各种相似的品牌应该注意如何突出其本身的与众不同的地方。并且，对已知的品牌，人们在心理上也会形成一种产品阶梯。人们总是容易记住第一名。名列第二的公司的业务量往往是第一名的一半，第三是第二的一半。案例：奇瑞QQ的定位第七章参考十大营销经典案例 定位鲜明奇瑞QQ.htm评价：正确的市场定位策略完整的市场推进策略六、市场定位的步骤识别可能的竞争优势低成本歧异性选择正确的竞争优势向市场传播和表达自己的市场定位1、1个特点VS.多个因素2、避免四种错误定位1、通过各种媒体体传达出来2、公司应该在产品、定价、售点和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。