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1、现代广告通论课程教学大纲课程名称：现代广告通论课程编号：623013251课程性质：专业选修课学时学分：34学时/2学分考核类别：实践作业适用对象：本科三年级适用专业：新闻学（融媒体国际新闻）一、课程教学目标通过本课程的学习，帮助学生系统、全面地掌握广告与营销学领 域内的基本概念与理论；了解现代广告活动的及对社会的影响；树立 正确的广告运作观念，熟悉行业基本情况；培养对广告作品或活动的 多视角分析能力，为学生未来从事广告理论研究与实践操作奠定基 础。二、课程教学要求本课程要求学生系统掌握广告学的基本理论以及广告活动的规 律。课程深入浅出地剖析广告活动的本质、构成与影响。课程强调广 告学的交叉学
2、科特性，重点阐释广告学与传播学和营销学的联系，以 引导学生树立科学的广告观念为目标。此外，在传授基础知识的同时, 课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为后续的专业课 程打好基础。三、先修课程无四、课程教学重点、难点课程教学重点包括：广告的定义、分类以及与相关学科的关联； 作为传播过程和营销过程的广告活动；广告环境的构成及作用；广告 媒介类型和特征以及广告媒介策略的实施；广告的社会影响与文化价 值；广告创意的本质与表现手法等。课程教学难点包括：广告的作用及分类；不同类型广告活动参与 者的角色及功能；广告内外环境对广告的影响；广告媒介策略的制定； 广告的经济价值与文化价值；广告创意的思维
3、与方法等。五、课程教学方法（或手段）本课程主要以教师讲授为主，积极开展课堂讨论，加深学生对所 学知识的理解和激发学生的学习兴趣，并运用多媒体手段来加强教学的生动性和直观性。教师通过组织课堂讨论、布置课堂练习、分享具 体案例、等方式来启发学生独立思考、口头表达和实践能力。六、课程教学内容第一章广告的内涵和特征（6学时）1 .教学内容讲授广告的定义、构成与分类，介绍广告学的基础理论与相关学 科的联系与区别等。2 .重、难点提示本章的重点在于正确认识广告的分类方式，帮助学生更有效地制 定广告策略；难点在于使学生掌握广告的基本概念并且理解广告与公 关、新闻的区别。第二章广告活动的本质（4课时）.教学内
4、容讲授广告活动的主要环节以及作为传播过程和营销过程的广告 活动。1 .重、难点提示本章的重点在于使学生了解广告活动的主要环节；难点在于使学 生理解广告在营销组合中的作用。第三章广告环境（2课时）.教学内容讲授广告环境的概念、构成及作用。1 .重、难点提示本章的重点在于理解构成广告内外环境的诸种因素及其作用；本 章节难点在于使学生理解经济环境对广告存亡兴衰的决定性影响。 第四章广告媒介（8课时）.教学内容讲授不同广告媒介的主要传播特点，介绍广告媒介的投放策略, 对新媒体广告的发展提出前瞻性的看法。1 .重、难点提示本章的重点在于理解广告媒介的类型与特征；本章节难点在于使 学生意识到广告媒介策略的
5、重要性与必要性，主要涉及“媒介如何选 择”，“媒介与内容如何契合”，“广告什么时间发布”等问题。 第五章广告的价值与影响（4课时）.教学内容阐释广告促进经济发展的同时，必然以特殊的形式作用于整个社 会，产生一定的文化价值与社会影响。1 .重、难点提示本章的重点在于理解广告给社会文化带来的各种影响；本章节难 点在于使学生意识到由于商业利益的驱使，广告对社会文化与伦理道 德既有积极的影响，也有消极的影响。第六章广告活动的参与者（4课时）.教学内容介绍广告活动主要参与者的角色与功能，包括广告主、广告公司、 广告媒介以及广告活动对象。1 .重、难点提示本章的重点在于理解广告活动主要参与者的角色及其对传
6、递广 告讯息的影响。第七章广告创意（6课时）.教学内容讲授广告创意的特点、本质与作用，介绍经典广告创意法以及创 意表现在广告实践中的形态。1 .重、难点提示本章的重点在于理解广告创意的本质以及广告创意的表现手法； 本章节难点在于使学生理解创意策略与创意过程。七、课程考核方式本课程的考核主要由三部分组成：个人课堂表现（占30%）, 包括课堂讨论、演讲及出勤；学期论文（占20%）,结合所学理论 知识和相关资料，就具体问题进行分析；期末作品设计（占50%）, 以小组分工合作的方式开展，具体包括广告内容呈现与创意策划方案 两个部分。八、选用教材和参考书目选用教材：1 “马克思主义理论研究和建设工程”重点教材：广告学概 论，广告学概论编写组编写，高等教育出版社，2018年。参考书目：1现代广告学概论陈培爱（著），首都经济贸易大学出版 社，2013年。2现代广告通论丁俊杰、康瑾（著），中国传媒大学出版 社，2013年。3网络广告与数字传播刘千桂（著），企业管理出版社， 2012 年。4新媒体广告黄河、江凡、王芳菲（著），中国人民大学 出版社，2019年。5当代广告学（第11版），威廉阿伦斯、迈克尔维戈 尔德、克里斯蒂安阿伦斯（著），丁俊杰、程坪、陈志娟等（译）， 人民邮电出版社，2014年。