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1、特钢市场分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了菅 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，
2、即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。精密冲压特殊钢材料通常指经过精密冷轧及热处理等工艺生产，用于零部件精冲加工的特殊钢材料，包括结构钢以及弹簧钢、轴承钢、 工具钢等特殊用途钢。本行业主要以热轧特殊钢坯料为原材料，通过精密冷轧和热处理 （球化退火、再结晶退火、去应力退火等）工艺实现特定厚薄精度、 表面质量以及性能参数要求，最后经平整、纵剪等工序满足客户所需 的规格尺寸，其中精密冷轧和热处理为本行业核心工艺。由于在常温下轧制，特
3、殊钢材料具备表面质量好、尺寸精度高的 特点，再加之通过热处理工艺，其机械性能和工艺性能都相对于上游 仅完成冶炼、热轧或基础冷轧工艺的特殊钢有较大提升。七、精密冲压特殊钢未来需求增长从发展来看，除汽车行业需求增长外，近年国内非汽车领域对精 冲件的需求增长也很快。我国已经进入了精冲行业的快速发展期，越 来越多的国内外企业已经意识到精冲材料本土化采购对于企业发展的 重要性，合资精冲企业下一步也是计划加大对国产精冲钢的采购比例, 因此国产精冲钢的未来需求会不断增长。目前精冲特殊钢主要应用领域为汽车零部件，而精冲零部件产品 通常具有规格较小、质量较轻的特征。大多汽车精冲零部件单位重量 不到0.5kg,单
4、车精冲钢用量相对较低。因此，相对于特殊钢整体市 场规模，我国精冲钢需求量相对较小。根据测算，目前我国汽车单车 精冲钢用量为12-15kg,而发达国家汽车单车精冲钢用量约为20- 22kgl,未来随着精冲技术的不断成熟与发展，我国单车精冲钢用量也 将接近发达国家水平。基于近年来汽车行业回暖、汽车零部件全球化 采购趋势以及精冲技术应用领域的扩展。目前，尚无权威机构出具最新的全球精冲特殊钢市场需求报告， 以全球汽车销量市场预测数据以及行业专家测算的单车精冲零部件使 用量为基础进行测算，并考虑零部件冲压过程中的损耗率情况，预计 2022年汽车用精冲特殊钢需求有望突破300万吨。（一）全球汽车行业景气度
5、回暖，汽车零部件需求持续拓展汽车产业经过100多年的发展，已成为世界上规模最大和最重要 的产业之一，是各主要工业国家国民经济的支柱产业，反映了一个国 家的综合国力和竞争力。自2010年以来，受益于世界经济的复苏以及 中国、印度等国市场的快速拉动，全球汽车产销量呈现稳步增长的态 势。近两年受全球整体经济形势影响，汽车产销量增速出现回落。2019年全球汽车产销量分别为9, 178. 7万辆、9, 135. 8万辆。我国汽车产业起步于上世纪50年代，经过多年发展，已形成较为 完整的产业体系。进入21世纪以来，在全球分工和汽车制造业产业转 移的历史机遇下，我国汽车产业实现了跨越式发展，已成为全球汽车
6、工业体系的重要组成部分。自2009年起我国已连续12年蝉联全球汽 车产销量第一大国。近两年来，由于国内经济结构性调整，汽车产销 量增速整体放缓，汽车产销量出现回落。2020年我国汽车产销量分别 为2, 522万辆和2, 531万辆。根据LMCAutomative综合疫情影响及全球各大整车品牌的销量计 划、新车计划等数据做出的最新预测，预计2021年及2022年全球轻 型车销量分别为8, 480万辆及9, 054万辆，分别同比增长14. 4%和 6. 8%,全球汽车行业正逐步回暖。未来随着疫情形势转好，汽车行业 景气度的提升也将带动汽车零部件需求增长。另一方面，近年来，汽车零部件全球化采购策略已
7、经成为汽车工 业的重要发展模式，跨国整车企业普遍实施全球平台产品与采购策略, 生产的精密冲压特殊钢材料主要用于汽车用精冲零部件，将受益于汽 车零部件行业的全球化趋势所创造的更大规模的精冲特殊钢需求，迎 来较为广阔的市场空间。（二）我国汽车人均保有量低，叠加消费刺激政策创造广阔增长 空间2020年底，全国汽车保有量为2. 81亿台，但我国人均汽车保有 量仍与发达国家有较大差距，按照我国14亿人口总量计算，人均汽车 保有量仅为0. 20辆，人均汽车保有量仍具备较大提升空间。根据全球统计数据显示，2015年美国人均汽车保有量为2019年我国人均汽车 保有量的4倍，日本为我国的3倍，未来受益于经济发展
8、与居民可支 配收入的提升，我国人均汽车保有量与发达国家的差距有望进一步缩 小。2020年12月，我国汽车市场继续复苏回升，根据中国汽车工业协 会最新发布的汽车产销数据，2020年12月我国汽车产销量分别完成 284. 0万辆及283. 1万辆，同比分别增长5. 7%和6. 4%,我国汽车 销量连续9个月同比增长；2021年1-7月我国汽车产销量分别同比分 别增长17. 2%和19. 3%,消费需求稳步扩大。作为促进消费的手段之一，汽车消费已成为我国未来经济增长的 重要抓手。2021年1月，商务部等12部门针对释放汽车消费潜力、改 善汽车使用条件、优化汽车管理和服务展开部署，要求进一步增加号 牌
9、指标投放，优先满足无车家庭需要，并开展新一轮汽车下乡和以旧 换新等政策。未来，随着居民购买力的提升以及消费刺激政策的持续 加码，我国汽车市场作为全球最大的汽车消费市场仍将迎来广阔的增 长空间，且未来随着我国汽车行业逐渐由高增长向高质量发展，汽车 零部件的质量和精度要求将显著提升，精冲零件的需求增长将带动精 密冲压特殊钢材料的市场容量稳步提升。（三）汽车零部件以外的精冲钢应用领域不断扩展除汽车领域外，国内航空航天、电气产品、精密仪器、轨道交通、化工、刀具等领域对精冲钢材料需求亦呈增长趋势。根据行业研究人 员对精冲件下游用户调研数据1, 69%的企业反映汽车行业对精冲件的 需求同比增长，而75%的
10、企业反馈航空航天领域需求同比有所增加。除用于汽车零部件精密冲压外，生产的精冲钢还用于刀具、工程 机械等领域，产品凭借优良的性能、稳定的显微组织、较高的尺寸精 度等特点，目前已成功应用于刀具等切削工具的精密冲压、工程机械 精密零部件如机械设备凸轮、电子多臂连杆等冲压生产。刀具作为机械制造行业的基础，在现代机械制造领域发挥着重要 作用，刀具的质量决定着制造行业的产品质量与生产效率，而刀具的 性能亦与材料质量密切相关。2016年以来，随着我国制造业转型升级, 刀具市场也迎来持续增长，未来非标准化、个性化的高端刀具产品将 成为市场主流，冲压品质、性能材质更佳的特种精密冲压钢在切削行 业的应用也将持续拓
11、展。根据中国机床工业协会的数据，2019年我国 切削工具行业规模约为393亿元，较2016年增长22. 05%。全球切削 工具市场稳定增长，根据QYResearch数据，全球切削工具消费量预计 2022年将达到390亿美元。我国工程机械行业自2017年进入新一轮上升周期，叠加国内基建 投资增长、房地产行情回暖等因素，国内工程机械市场规模持续高速增长，传统基础设施与新型基础设施投资将带动未来工程机械行业新一轮的腾飞，精密冲压特殊钢在工程机械领域的需求也将随之扩大。未来随着精冲技术的发展与成熟，精冲钢应用领域也将不断拓展, 下游应用行业的增长为精冲钢带来持续稳定的市场需求，未来精冲钢 将具备较大的
12、市场空间与广阔的市场前景。由于精冲技术具有生产效率高、能耗低、产品质量稳定等优点， 且随着精冲设备更新换代、精冲及模具技术水平不断提升，精冲工艺 将在更多的工业领域逐步替代锻造、铸造及机加工工艺。精冲工艺与传统的锻造、铸造以及机加工等工艺相比，在产品质 量、加工精度、生产周期、生产成本等多方面具有显著优势，而实现 精冲工艺通常有三要素：设备、模具、材料，其中，材料决定了精冲 零部件的最根本性能，也决定了精冲过程中的产品质量稳定性、模具 损耗程度，因此，精冲工艺通常对材料的显微组织结构、力学性能、 球化率、外观质量等有较为严格的要求。伴随着精冲工艺的广泛应用, 精冲材料的需求将得到进一步提升，未
13、来在厚度较薄、精度要求较高 的机械加工过程中，精密冲压工艺优势明显，有着广阔的发展空间。八、精密冲压特殊钢材料行业现状精密冲压特殊钢材料是一项高技术含量的系统工程，尽管冷轧及 热处理技术在国内已经发展了十几年时间，但冷轧及热处理工艺仍有较大提升空间，国内企业在设备、模具、材料和润滑技术等方面与德 国、日本等发达国家还存有一定差距。国内大型钢铁企业目前基本以提供热轧特殊钢为主，很少直接提 供冷轧特殊钢产品，主要原因系下游精冲零部件企业的需求定制化程 度较高，种类较为复杂。另外，精密冲压材料单次订货量较小，大型 钢铁企业接单意愿不强烈。与C. D. Waelzholz （德国威尔斯）等国外 企业相
14、比，国产精密冲压特殊钢材料的性能和尺寸公差等方面存在一 定差距，在原料稳定性、材料组织、夹杂物、球化率、表面外观质量 等还存在问题。如果冷轧特殊钢尺寸和力学性能不稳定，下游零部件 厂商进行精冲时会增加模具损耗，降低精冲效率，增加废品率，因此, 下游精冲企业对精冲特殊钢的尺寸公差和性能要求越来越高。厚度公 差方面，目前国内仅通过热轧的特殊钢无法满足客户要求，只有经过 精密冷轧和热处理的特殊钢产品可定制化地满足客户需求。九、精密冲压特殊钢行业技术壁垒精密冲压特殊钢材料的加工生产是一项高技术含量的系统工程,涉及的技术环节多，技术工艺复杂，涉及坯料选择、酸洗、冷轧、热 处理等多道工序，其中冷轧技术与热
15、处理技术具备较高技术难度，由 于精密冲压特殊钢大多属于中高碳钢，生产时变形抗力大，因此需要多道次冷轧和热处理（球化退火等）。冷轧后产品的球化退火效果很 重要，一般会要求最终产品的球化率90%,甚至95%。随着整车厂商及其零部件供应商采购全球化方向发展，其与精密 冲压特殊钢企业在技术合作和产品联合开发方面的深度和广度越发紧 密，同时也对产品性能、精度、稳定性、外观等方面也提出了更高的 要求。技术实力、产品质量、供货稳定和成本控制是其选择供应商的 重要标准，没有深厚的技术研发水平积累，一般精冲特殊钢生产企业 的产品很难达到客户要求，从而对新进入本行业的企业形成了较高的 技术壁垒。十、营销调研的类型
16、及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行
17、客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关
18、 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社
19、会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 思3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为
20、的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。二、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境
21、包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业
22、不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业
23、 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以
24、及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十二、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务
25、中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有
26、多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业
27、文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。十三、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收
28、集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，
29、并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十四、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时
30、期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提
31、。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人
32、物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。企业为开展营销活动，必须设立某种形
33、式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。三、企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业 务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发 展，对营销决策的制定与实施影响
34、极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级 目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。精密冲压特殊钢行业特点（一）精密冲压特殊钢材料以需求驱动的定制化属性精密冲压特殊钢材料隶属于特殊钢范畴，但成分复杂多变、加工 工艺
35、技术要求高。特殊钢材牌号众多，规格繁杂，目前世界上有数千 个特殊钢牌号及上万种品种规格。同时，特殊钢下游应用领域广泛， 特定应用领域的不同部件对特殊钢均有特定要求。主要面向的汽车零 部件行业为例，下游应用的零部件厂商会根据其产品设计需求对特殊 钢提出个性化需求，对特种钢材的制造工艺技术有较高要求。同时， 部分客户订单具有小批量、多品种、非标化特征，行业内企业必须具 备较强的定制化研发及生产加工能力。（二）具备较高生产工艺技术难度，需要多道次精密冷轧和热处 理精密冲压特殊钢材料生产工序包括坯料选择、酸洗、纵剪、多道 次轧制、热处理（包括球化退火、再结晶退火、去应力退火等方式）、 成品微变形精整、
36、性能检测、平整、剪切、纵剪、包装、入库等工序, 任何一个工序出现问题都会严重影响最终成品的质量。冷轧工艺是在再结晶温度下进行加工硬化的轧制，最终便会获得 尺寸非常精准、板材形状优良、表面光滑、性能高的产品；热处理是 为了确保产品符合特定力学性能及显微组织要求；冷轧和热处理是精密冲压特殊钢材料的核心工艺环节。平整则是一种小压下的二次冷轧, 改善板材的平整度、光洁度等。行业内企业通过自身研发创新及工艺积累，从而控制成品精冲特 殊钢材料的显微组织、力学性能、尺寸公差、表面特征、成材率、产 品稳定性等性能。（三）生产组织复杂精密冲压特殊钢材料以高精度、高品质、多品种、多规格、小批 量为特点，生产组织复
37、杂。由于不同规格品种或性能要求的材料，其 生产工艺路线设计不同，且单批次订单数量较小，因此对精密冲压特 殊钢生产组织与管理提出较高要求。（四）质量要求严格随着下游应用领域的产业升级，下游客户对特殊钢材料质量提出 越来越高的要求，不仅要求厚度公差进一步减小，同时还要求特殊钢 材料的力学性能、材料强度、尺寸精度、平整度及表面质量更加优化。 因此，对冷轧及热处理生产流程的全面质量控制要求越来越严格。（五）主要由专业加工企业负责生产目前精密冲压特殊钢材料基本上采用大型钢铁企业热轧特钢坯料+ 专业材料企业冷轧与热处理的模式进行生产，大型钢铁企业以提供精 冲钢热轧原料卷为主，很少提供精密特殊钢产品。主要是
38、因为精密冲压特殊钢大多属于中高碳钢，生产加工专业性强，工序复杂（需要多 道次冷轧和热处理），品种多、规格多、批量小，生产组织困难，大 型钢铁企业生产成本不具备优势，因此主要由专业材料企业进行精密 冷轧及热处理生产加工。（六）高端产品依赖进口，行业处于进口替代阶段虽然我国目前部分特殊钢产品规模上已经跻身前列，但下游汽车 行业、重装备行业、高端航天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产 品大多依赖进口，其中船舶海工用特钢进口依赖度达到60%、航空航天 高温合金进口依赖度达到50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航 天等我国战略产业的发展。目前，在汽车制造等涉及精冲特殊钢的领域，国内企业正逐步实 现进
39、口替代，通过精密冷轧及热处理工艺的积累，与下游汽车零部件 国际厂商密切合作。另一方面，下游汽车行业、重装备行业、高端航 天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产品大多依赖进口，其中船舶 海工用特钢进口依赖度达到60%、航空航天高温合金进口依赖度达到 50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航天等我国战略产业的发展。与进口材料相比，国产精冲特殊钢在性能、表面质量、尺寸公差 等方面仍存在一定差距。若精冲钢材料尺寸和力学性能不稳定，精冲 时会增加模具损耗，降低精冲效率与良率。对于部分高尺寸精度、高性能稳定性要求的产品，国外企业仍占据优势地位。因此在汽车制造 等涉及精冲特殊钢的领域，我国目前仍有部分材料依
40、赖进口。在汽车精冲特殊钢领域，国内企业从座椅调角器、安全带等辅助 装置用零件等技术、性能要求相对较低的产品领域实现突破并打开进 口替代局面，如调角器用20MnB5、S28CB成功替代日本新日钢铁材料。 凭借精密冷轧及热处理工艺的日益积累，国内精冲特殊钢材料企业进 口替代范围逐步拓展至汽车发动机系统、变速器与离合器系统等中高 难度领域，如发动机飞轮盘与气门摇臂材料、变速箱拨叉等。四、精密冲压特殊钢行业发展面临的机遇（一）产业政策加速汽车零部件及其特钢材料我国产业政策不断推进汽车零部件行业的。十三五汽车工业发 展规划意见提出建立起从整车到关键零部件的完整工业体系和自主 研发能力，形成中国品牌核心关
41、键零部件的自主供应能力。工信部 对十三届全国人大二次会议第7404号建议的答复提出推动钢铁新 材料发展，将以钢铁新材料为抓手，引导特钢企业深入参与钢铁新材 料平台建设，通过产业链上下游合作，加快解决部分关键钢铁材料问 题，推动特钢产业发展。除此之外，近年我国频繁出台产业发展规划，用于支持我国高精 尖新材料的发展，对具有高技术含量且用于高端制造业生产的特钢产 品提出了明确发展要求。新材料产业发展指南中指出到2020年， 在高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现70种以上重点新材料产 业化及应用。十三五国家战略性新兴产业发展规划中指出面向航 空航天、轨道交通、电力电子、新能源汽车等产业发展需求，扩
42、大高 强轻合金、特种合金、高品质特殊钢等规模化应用范围。钢铁工业 发展规划中提出促进特钢品质全面升级，大力推进特钢企业技术进 步和产品升级换代，开发绿色低碳节能环保型钢材以及装备制造业、 航空航天业所需的高性能特钢材料，并在特钢技术、特钢品种以及工 艺技术三个方面做出了明确规划。（二）汽车行业升级换代速度快，不断对基础材料性能参数提出 新要求我国特钢产业最初是为国防、航空航天配套而建的。近十几年来 随着汽车工业的壮大、机械行业向高精尖设备发展转型，特钢产量快 速增长，应用领域不断扩大，品种也日渐齐全和多样化。随着汽车行 业更新换代速度加快，技术不断发展进步，对于基础材料性能参数提 出了更高的要
43、求，为特种钢行业带来新的机遇。五、精密冲压特殊钢行业客户认证壁垒汽车行业使用精冲零部件主要集中在变速箱、座椅系统和安全系统等与汽车安全性能紧密相关的部件，配套生产汽车精密零部件的企 业获得客户的认可需要一个长期积累的过程。汽车零部件企业均需要 对材料企业进行认证，但汽车行业对产品替代比较谨慎，认证周期和 认证成本较高，认证完成后也需要在新产品上进行批量的替代，很少 在现有产品上进行直接替代。全球各大整车制造商或汽车零部件供应商对材料供应商的研发实 力、技术水平、社会责任、人员素质、财务管理、环境保护、供货经 验、装备条件、流程管理和品质管控等提出了较高要求，在选择上游 零部件配套供应商的过程中
44、，拥有一整套严格的质量管理体系认证标 准。通常情况下，汽车零部件供应商通过国际组织、国家和地区汽车 协会组织建立的零部件质量管理体系认证（如IATF16949：2016）审核 后方可成为整车厂或者汽车零部件供应商的候选供应商；整车厂或汽 车零部件供应商按照各自建立的供应商选择标准，对候选供应商的生 产管理、技术水平、质量管理等多方面进行现场综合评审。此过程一 般需要经历1-2年的认证考察时间，前期认证成本较高。而一旦成为 合格供应商以后，整车厂或汽车零部件供应商通常不会轻易变换其配 套零部件供应商，供货关系相对稳定。较高的客户准入门槛以及较长 的认证周期对新进入本行业的企业形成了较高的客户认证壁垒。精密冲压特殊钢材料行业概况