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1、第二章前期市场场分析学习目标通过本章的学习，你将能够了解：创业企业怎样开展市场调研创业企业如何寻找识别市场机会如何对市场机会进行评估检验创业企业目标市场细分与定位创业企业目标市场选择第一节 市场场调研企业的经经营，不不能只站站在单纯纯的一个个角度去去看，而而要从各各个角度度分析、观观察才行行。藤田田田一、市场场调研的的概念与与功能（一）市市场调研研的概念念市场调研研（maarkeetinng），又又称市场场营销调调查，是是运用科科学方法法，对有有关信息息进行有有计划、有有步骤、系系统收集集、整理理、分析析、和报报告的过过程。营营销人员员在推出出其产品品或服务务时，可可能需要要做一个个市场调调查
2、、一一个区域域销售预预测、产产品偏好好实验或或广告效效果研究究。市场调研研的目的的在于搜搜索、整整理和分分析市场场信息，为为认识市市场、掌掌握规律律、预测测决策提提供信息息支能。因因此，信信息是市市场调查查的核心心问题，一一切市场场调查活活动都是是围绕信信息展形形的。市市场调查查活动的的过程实实质上是是市场信信息获取取、加工工、传递递、分析析和早用用的过程程。市场调查查的内容容可以是是涉及民民众的基基本情况况、收入入、支出出、需求求意向、意意见、观观念、习习惯、行行为和态态度等任任何问题题。可以以具体的的习惯或或行为，例例如，人人们接触触媒介的的习惯、对对商品品品牌的爱爱好、购购物的习习惯和行
3、行为等，也也可以是是抽象的的概念。可可以是商商业性的的问题，也也可以是是纯学术术性的问问题。如如：某企企业要向向市场推推出新的的消费类类产品，需需要通过过对消费费者的行行为、态态度、观观念的研研究，了了解消费费者在消消费过程程中对同同类产品品品牌的的选择及及对口味味、色彩彩、包装装、形状状等方面面的偏好好以及对对该新产产品的可可能接受受程度，并并由此预预测未来来市场需需求潜力力，从而而制定有有效的营营销计划划。（二）市市场调研研的功能能人常说的的“人无远远虑，必必有近忧忧”，孙孙子兵法法云:“凡事预预则立，不不预则废废”，毛主主席也曾曾经说过过 “没有调调查，就就没有发发言权”，从民民间、军军
4、事和哲哲学的角角度说明明了调查查、预测测的重要要性。经经商也是是如此，倘倘能事先先调查预预测市场场需求、价价格升降降，做生生意便易易成功。市市场调研研恰恰就就是为解解决一个个具体的的市场营营销问题题而进行行的数据据收集过过程。市市场信息息是现代代社会的的重要资资源，市市场调研研是获取取市场信信息进行行现代化化管理的的重要手手段。 （11）当你你对市场场不了解解的时候候-市市场调研研的描述述功能 作作为企业业营销经经理，你你可能有有这样的的计划：进入一一个新的的产品领领域；树树立一个个新的品品牌；投投放一个个新的产产品；开开发一个个新的区区域市场场；争取取一个新新的消费费群体；这时时候，你你可能
5、会会有些茫茫然。你你发现你你对新市市场很不不了解，你你不了解解行业供供需状况况、技术术状况、产产品进出出口状况况、产品品价格走走势、消消费领域域及构成成、使用用厂家、竞竞争对手手、甚至至不了解解自己公公司。通通过一些些渠道收收集回来来的信息息不是支支离破碎碎，就是是陈旧过过时，甚甚至真假假难辨。这这时候，你你有两个个选择：一个是是赌一把把，走一一步看一一步；另另一个就就是市场场调研。市市场调研研可以帮帮助你系系统科学学地了解解市场、分分析及预预测市场场，可以以侦察竞竞争对手手的市场场表现和和行业结结构。这这些调研研结果可可以为你你的新产产品或新新品牌保保驾护航航，不至至于“出师未未捷身先先死”
6、。 （2）当当你对市市场现象象不理解解的时候候-市市场调研研的解释释和诊断断功能先举举两个案案例：案案例一，某某风险投投资公司司投资了了一高新新技术项项目，项项目技术术领先且且成熟，产产品为现现有产品品替代品品，性能能、价格格都占优优势，但但项目投投资运行行了一年年，市场场开发进进展甚微微。该公公司百思思不得其其解，消消费者是是何心理理？为什什么如此此保守？案例二二，某塑塑料制品品企业做做了大量量广告，但但业绩欠欠佳；而而其主要要竞争对对手鲜见见广告却却销售喜喜人。问问题出在在哪里？ 不不知你以以前是否否碰上过过这样的的市场怪现象象？如如果碰上上了，你你可以委委托专业业市场调调研公司司帮你诊断
7、一下。市市场调研研可以对对你的问问题进行行界定并并初步分分析，然然后用适适当的研研究方法法帮你找找出现象象的原因因，找到到原因后后你就可可以有针针对性地地采取对对策了。 （3）当当你决策策判断犹犹豫不决决的时候候-市市场调研研的假设设检验功功能我们们常见这这样一些些现象：现象象一，企企业研发发部门有有多种产产品方案案，包括括性能、质质量、外外观、规规格等，究究竟哪一一个方案案最好呢呢？现象象二，企企业准备备调整价价格，但但究竟调调整多少少呢？现象象三，企企业准备备实施销销售计划划，但以以什么渠渠道为重重点呢？直销还还是分销销？一级级批发商商、二级级批发商商、大型型商场、中中小型商商店还是是自建
8、专专卖店？现象象四，企企业开发发出了新新产品，面面对两类类市场，一一类是成成熟、竞竞争激烈烈但消费费需求旺旺盛的市市场；另另一类是是初级、竞竞争少但但消费需需求弱的的市场。选选择哪一一类？当你你处于犹犹豫不决决的时候候，你其其实需要要市场调调研了，为为什么一一定要凭凭感觉，拍拍脑袋甚甚至赌一一把呢？市场调调研可以以让你的的决策理理性化、科科学化，可可以降低低你的决决策失败败的风险险。你的的决策意意味着巨巨量的投投入，每每降低一一个百分分点的风风险，就就可以省省下不少少冤枉枉钱。那那种靠钱钱砸出来、靠靠广告轰出出来、靠靠运气碰出出来的市市场只是是泡沫市市场，一一旦面对对真正残残酷的竞竞争，就就将
9、土崩崩瓦解。 （4） 当你希希望心中中有数的的时候-市场场调研的的预测功功能一般般来讲，市市场调研研的预测测功能在在以下几几种时候候发挥出出来：一是是新产品品开发。新新产品开开发是一一种投资资行为，这这种投资资回报率率如何、是是否亏本本必须事事先弄清清楚，即即可行性性研究。包包括谁会会买我们们的产品品？有多多少公司司会买我我们的产产品？能能否替代代国外同同类产品品？产品品认可度度有多大大？风险险在哪？如何规规避？等等等。如如一些公公司打算算上a-烯烃项项目，拟拟填补国国内空白白，在上上装置之之前就应应有可行行性研究究。二是是扩大产产品规模模。以壬壬基酚生生产企业业为例，近近两年由由于我国国壬基
10、酚酚下游市市场比较较活跃，于于是决定定扩产。但但规模扩扩大到多多少算合合适呢？我们就就有必要要对目前前和今后后的市场场容量、市市场潜量量、近几几年的消消费量、消消费量以以及竞争争对手经经营策略略等进行行研究，以以做到心心中有数数。三是是常规预预测。为为了做好好市场计计划，我我们常常常有必要要定期（通通常为一一年）对对市场潜潜量进行行预测。这这种预测测对于供供应、生生产、销销售、财财务、人人力资源源、市场场推广、拟拟扩建项项目等方方面的配配套规划划至关重重要。 我们常把把市场调调研比喻喻成大兵兵团作战战时的侦侦察部队队。一支支小规模模的土匪匪武装不不必设这这样的编编制，因因为它在在当地土土生土长
11、长，对战战略地形形十分清清楚；但但一旦这这支武装装被收编编或自身身正规化化了，变变成了野野战军，没没有侦察察部队就就难以想想像了。案例2-1秦池池酒从央央视标王王到销声声匿迹在央视制制造标王王的时代代，酒企企老板们们像是在在酒精作作用下冲冲动起来来，无比比亢奋地地冲在第第一线。1005-1996年，分别以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。在此之前前，很少少有人听听说过地地处贫困困的临临临驹县，资资产仅110000多元，年年产万吨吨白酒的的秦池厂厂。由于于夺得标标王，秦秦他在一一夜之间间为海内内外所熟熟知。夺夺标后的的第二年年，秦池池的销售售额
12、为995亿亿元。只只要一打打开电视视，洁白白的和平平鸽和绿绿色的秦秦池酒瓶瓶便跃然然入目。对对于秦池池人来说说，这是是何等的的风光！在19996年年的竞标标会上，秦秦池斥资资322亿元再再夺标王王，这意意味着为为了5分分钟的广广告时段段，秦池池人每天天要支付付近百万万元的巨巨额费用用。也就就是说，秦秦池人每每天一睁睁眼就要要面对几几十万元元的债务务！ 然而，再再度夺标标并未给给秦池带带来好运运，市场场占有份份额不但但没有增增加，反反而有所所下降。首首先，随随着经济济发展，啤酒和红酒参与竞争使得白酒市场呈现萎缩的态势。更不幸的，一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露：长期以来，为提高质量，包括“秦池
13、”在内的山东酒厂都是从四川购进粮食酒稍加勾兑而成。对于消费者来说，却有一种上当受骗的感觉。一时间媒介纷纷渲染，“秦池”酒立即遭到购买者的抵制，很快，“秦池”酒便从市场上销声匿迹了。J创业家家点评秦池在企企业管理理、生产产、销售售各环节节的衔接接上相对对于品牌牌的快速速扩张都都是滞后后的，而而这种滞滞后恰恰恰被“标标王”的的光环所所遮掩。当当物质匾匾乏时，有有产品就就有市场场；当物物质丰富富而消费费者幼稚稚时，有有广告就就有市场场；当物物质丰富富而消费费者已经经成熟时时，有品品质才有有市场。充分做好市场调研，了解消费者需求，加强企业的技术改造和产品质量提高，才是企业成功的硬道理。巨额的广告费用只
14、能堆砌起虚幻的泡沫，却支撑不起沉重的品牌。站在企业业的角度度，这是是一次悲悲壮的失失败；对对于消费费者而言言，这却却是一次次理智的的胜利。二、市场场调研的的内容随着经济济的高度度发展,使得生生产变得得相对过过剩,越越来越多多的产品品加入市市场参与与竞争,瓜分有有限的市市场份额额,过去去由生产产者决定定市场供供需的“卖方市市场”的时代代已是一一去不复复返了,取而代代之的是是由消费费者决定定的“买方市市场”。现在在没有任任何一个个企业可可以无视视周围市市场环境境的变化化,而盲盲目地进进行生产产,企业业要想求求得生存存与发展展,就比比过去任任何时候候都更加加需要更更多更准准确的市市场信息息,因为为现
15、代的的市场已已跨越国国界由国国内市场场而发展展到国际际市场,消费行行为日益益复杂化化和市场场竞争已已从价格格竞争发发展到非非价格竞竞争。要要想取得得生产经经营的成成功,必必须要主主动地、有有计划地地、系统统地进行行事先的的市场调调查,搜搜集大量量的市场场信息,并进行行研究与与分析才才可能做做到知己己知彼,使自己己最大限限度地处处于竞争争优势地地位。具体调研研内容可可参考一一下：调研大类类具体项目目详细内容容市场宏观环境调研自然环境境气候条件件、地理理条件、自自然资源源等政治法律律环境对市场产产生影响响和制约约的各种种政策、法法规、法法律制度度。如进进出口贸贸易、信信贷政策策、产业业政策、利利率
16、政策策等等经济发展展环境工农业发发展水平平、人均均可支配配收入、国国民生产产总值、科科技发展展水平等等社会方化化环境宗教售仰仰、文化化结构、思思想意识识、思维维方式、艺艺术创造造力、价价值观念念、受教教育程度度、社会会地位、生生活习惯惯、审美美观念、家家庭组成成、风俗俗习惯、传传统文化化、消费费习惯、消消费者审审美标准准、对商商品的理理解和判判断科技环境境与产品和和服务有有关的科科技发展展情况，如如最新发发明，技技术更新新、新材材料使用用，科技技攻关方方向等市场行业环境调研市场需求求市场知名名度、占占有率、市市场现有有规模及及发展潜潜力、产产品需求求发展趋趋势、同同类产品品销售状状况、营营销策
17、略略、销售售渠道等等市场供给给产品货货源质量量、供货货商、货货源渠道道、供货货能力、货货源竞争争格局货源供供给的来来源渠道道、价格格、可信信度、供供货能力力供货商商的商品品设备、资资金、员员工的工工作能力力等分销渠道道竞争对对手的销销售渠道道选择企业现现有销售售渠道的的发展状状况对企企业业绩绩的影响响各代理理商、批批发商、零零售商的的信誉程程度，销销售者对对产品的的了解程程度，企企业对分分销渠道道的控制制能力分销渠渠道的成成本及发发展状况况销售网网的分布布及其合合理性运输网网络企业的的分销能能力市场竞争争者整个市市场竞争争对手的的状况，含含销售状状况、分分销渠道道、营销销策略等等竞争者者商品市
18、市场的占占有率，产产品设计计、性能能、类型型、以及及对本企企业产品品的威胁胁程度竞争者者对手的的定价策策略、产产品价格格、利润润状况竞争者者提供的的销售服服务的质质量保证证主要竞竞争对手手占有的的市场份份额主要竞竞争者未未来发展展策略、营营销手段段、市场场定位主要竞竞争者的的优劣势势、竞争争方式、发发展势头头市场消费费者人口数数量结构构：年龄龄结构、性性别结构构、家庭庭状况结结构、教教育程度度结构等等消费结结构：食食品、住住房、衣衣服、娱娱乐等各各大类消消费比例例关系消费者者消费行行为：购购买动机机、消费费时间地地点、购购买量、购购买方式式、获取取商品信信息的渠渠道、期期望的商商品价格格、消费
19、费水平、消消费者消消费习惯惯、影响响消费者者消费行行为的因因素、消消费者的的特殊爱爱好等企业内部环境调研产品产品的的设计、制制造、质质量、原原材料供供应等情情况影响产产品生产产的技术术、工艺艺、材料料市场上上是否存存在潜在在的替代代品，消消费者对对产品质质量、性性能、外外形、包包装有何何需求产品目目前所处处的生命命周期，以以及是否否具有较较强的生生命力消费者者对产品品的满意意程度，竞竞争对手手对该产产品采取取何种改改进和反反营销策策略价格产品定定价策略略、价格格水平消费者者对商品品价格的的敏感程程度市场上上影响商商品价格格变化的的主要因因素价格变变化给销销售量带带来的变变化，不不同定价价策略对
20、对产品销销售量、销销售利润润的影响响营销手段段各种营营销手段段的操作作难易程程度、效效果消费者者对营销销手段的的认同程程度营销手手段实现现的费用用与收益益比广告广告主主题广告媒媒体的收收视率、收收听率广告效效果广告费费用与收收益比竞争对对手的广广告策略略商品服务务商品的的销售服服务和用用户对产产品使用用的反馈馈意见商品购购买者在在购买商商品后的的满意程程度自身的的商品服服务和竞竞争对手手的商品品服务对对比用户期期望的商商品服务务品牌和企企业形象象商品品品牌、商商标和企企业标志志，顾客客的理解解接受程程度关于商商品品牌牌和企业业形象的的评价品牌和和企业的的知名度度、美誉誉度商品品品牌和企企业在市
21、市场、同同行业的的影响力力图2-11 市市场调研研内容分分类列表表三、市场场调研的的方法（一）座座谈会优点：研研究者在在座谈进进行时观观看到当当时的情情况。 可可以将整整个过程程录制下下来事后后分析。 温温馨愉快快的环境境使参加加者能畅畅所欲言言。 经经验丰富富的主持持人启发发参加者者深入探探讨问题题。缺点：参参加者不不具有代代表性。 在发发言时容容易受其其他人的的影响，所所说的话话不一定定代表每每个参加加者自己己的意见见。适用方面面：搜集集有关事事物本质质、特征征方面的的资料，对对数量没没有太大大要求。（二）二二手资料料法优点：搜搜集到的的资料范范围广，可可以通过过各种渠渠道搜集集到各种种类
22、型的的资料。与与其它调调查方法法相比,省事、省省力。缺点：难难以考察察资料的的真实性性及调查查样本的的代表性性。适用方面面：项目目的前期期准备工工作；搜搜集政府府的相关关行业政政策；搜搜集来自自同行或或相关行行业在博博览会、交交易会、展展销定货货会或学学术交流流会议上上的资料料。（三）文文献法优点：适适用范围围广，现现存的文文献种类类很多。省省时、并并节省费费用。缺点：只只能被动动的搜集集现有资资料，不不能主动动的去提提出问题题并解决决在市场场决策中中遇到的的问题。适用方面面：搜集集国家统统计局和和各级地地方统计计部门定定期发布布的统计计公报、定定期出版版的各类类统计年年鉴；搜搜集各种种经济信
23、信息部门门、各行行业协会会和联和和会提供供的定期期或不定定期信息息公报；搜集国国内外有有关报刊刊、杂志志、电视视等大众众传播媒媒介；搜搜集各种种国际组组织、外外国商会会等提供供的定期期或不定定期统计计公告或或交流信信息；搜搜集国内内外各种种博览会会、交易易会、展展销定货货会等营营销性会会议，以以及专业业性、学学术性会会议上所所发放的的文件和和资料；搜集工工商企业业内部资资料，如如销售记记录、进进货单、各各种统计计报表、财财务报告告等；搜搜集各级级政府公公布的有有关市场场的政策策法规，以以及执法法部门有有关经济济案例；搜集研研究机构构、高等等学府发发表的学学术论文文和调查查报告。（四）入入户访问
24、问优点：直直接与被被访者接接触，可可以观察察他（她她）回答答问题的的态度。 严严格的抽抽样方法法，使样样本的代代表性更更强。 能能够得到到较高的的有效回回答率。 对对于不符符合填答答要求的的答案，可可以在访访问当时时予以纠纠正。 可可由访问问员控制制跳答题题或开放放式问题题的追问问。缺点：人人力、时时间及费费用消耗耗较大。 可可能出现现访问员员错误理理解的情情况。 对对访问员员的要求求较高。 需需要严格格管理访访问员。适用方面面：时间间、经费费、人力力充足，需需要样本本在较大大程度上上代表总总体。（五）拦拦截式访访问优点：整整个项目目的访问问时间短短。 可可以在访访问进行行时对问问卷真实实性及
25、质质量进行行控制。 可可以节省省抽样环环节和费费用。缺点：由由于在固固定场所所，容易易流失掉掉不到该该场所去去的群体体。 不不能耽误误被访者者太长时时间。 被被访者中中途拒答答的情况况可能发发生。适用方面面：项目目时间短短，能够够清晰地地定义被被访者的的年龄、性性别、职职业等各各方面特特征。（六）电电话调查查优点：整整个项目目的访问问时间短短。 节节省费用用。 可可以解除除对陌生生人的心心理压力力。 问问卷较简简单，对对访问员员的要求求较低。缺点：无无法访问问到没有有电话的的单位或或个人。 只只能得到到简单的的资料， 无无法深入入了解情情况。 无无法出示示卡片、照照片等相相关资料料。 无无法了
26、解解被访者者当时的的态度，难难以辨别别答案的的真伪。 拒拒访情况况较多。适用方面面：样本本数量多多，调查查内容简简单明了了，易于于让人接接受。（七）邮邮寄调查查优点：扩扩大调查查范围。 增增加样本本量。 减减少了访访问员的的劳务费费，免除除了对访访问员的的管理。 被被访者能能避免与与陌生人人接触而而引起的的情绪波波动。 被被访者有有充足的的时间填填答问卷卷。 可可以对较较敏感或或隐私问问题进行行调查。缺点：问问卷回收收率较低低。 信信息反馈馈周期长长，影响响收集资资料的时时效。 要要求被访访者有较较好的文文字表达达能力。 问问卷的内内容和题题型不能能太困难难。 难难以甄别别被访者者是否符符合条
27、件件。 调调查内容容要求易易引起被被访者兴兴趣。适用方面面：社会会共性问问题的调调查。（八）神神秘顾客客访问优点：可可以对营营销渠道道的各个个方面进进行控制制。缺点：真真识性与与调查员员的心理理状态有有很大关关系。 在在调查的的当时无无法做记记录，可可能产生生细节的的遗漏。适用方面面：了解解各种类类型销售售网点环环境、服服务态度度、商品品的铺货货情况。（九）深深度访谈谈优点：可可以获得得比较全全面的资资料。适适合了解解一些复复杂的问问题。缺点：由由于采用用无结构构访问，是是否成功功取决于于访问员员的技巧巧和经验验。 调调查对象象通常是是一些特特殊人群群，因此此较难联联系。适用方面面：向相相关部
28、门门的官员员咨询行行业政策策。 向向竞争对对手的各各级经销销商搜集集资料。对对与经销销商品或或提供服服务紧密密相关的的群体访访问，如如医生、教教师等。（十）日日记式/计帐式式调查优点：因因为与对对方建立立长期关关系，问问卷回收收率较高高。 能能够比较较详实、细细致的反反映情况况。 可可以减少少由于调调查双方方交流产产生的误误差。缺点：只只能得到到简单的的资料，无无法深入入了解情情况。适用方面面：对消消费者的的行为规规律进行行调查 【延伸阅阅读】不同询问问方式的的比较：四、市场场调研的的程序开展一项项具体的的市场调调查工作作之前，必必须事先先拟订工工作流程程，以作作为控制制调查活活动整个个过程的
29、的蓝图。市市场调查查工作一一般分四四个阶段段进行，即即非正式式调查阶阶段、调调查方案案设计阶阶段、调调查实施施阶段和和调查结结果获取取阶段。（一）非非正式调调查阶段段调查公司司接受客客户委托托的某一一调查任任务都是是为了解解客户企企业在经经营管理理中面临临的某一一特定问问题。因因此。调调查公司司首先要要与客户户企业进进行充分分的沟通通和交流流，以准准确把握握客户企企业希望望从调查查中获得得什么，即即明确调调查问题题的内容容、范围围，做到到主题明明确。在在此基础础上，通通过广泛泛的收集集与调查查问题相相关的二二手资料料，向行行业专家家咨询等等方式，以以加深对对某些问问题的了了解，进进一步把把握调
30、查查问题的的重点，并并通过小小范围的的预调查查和小组组访谈，检检查对调调查重点点的把握握是否明明确和准准确。（二）调调查方案案设计阶阶段在明确了了调查问问题的基基础上，拟拟订调查查方案。调调查方案案是调查查工作的的总的实实施指导导。在调调查方案案中，要要对调查查的目的的、主要要内容、调调查对象象、样本本大小、抽抽样方法法及误差差、问卷卷设计及及内容、访访员的选选择及培培养、访访问方式式、统计计分析方方法、调调查的地地点、时时间安排排、经费费预算等等方面作作具体的的说明。（三）调调查实施施阶段（1）访访问人员员培养。调调查前对对调查访访问人员员的培训训是实施施调查的的重要环环节。应应从调查查涉及
31、的的专业知知识、调调查的方方法和技技巧等方方面对访访问人员员进行系系统培训训，并通通过模拟拟调查选选拔合格格的调查查访问人人员，以以保证调调查访问问质量。（2）正正式调查查。将访访问人员员分成若若干小组组，由访访问人员员对被调调查者进进行访问问调查，详详细记录录所需信信息资料料，每组组指定一一名监督督员，对对该问人人员的工工作进行行监督。在在问卷结结束后通通过复核核调查了了解和评评估问卷卷的质量量、访问问人员的的工作效效果。（四）调调查结果果获取阶阶段（1）资资料的整整理、分分析。将将回收的的有效问问卷编码码、录入入、进行行数据的的统计分分析。（2）撰撰写调查查报告。根根据数据据分析寻寻找相关
32、关变量之之间的关关系，分分析原因因，并提提出相应应的对策策建议，形形成文字字分析报报告。（3）结结果的通通报、沟沟通和跟跟踪。将将调查分分析结果果通报委委托企业业，并就就有关原原因和对对策与客客户企业业进行积积极沟通通，形成成解决问问题的方方案。如如有可能能，应对对方案的的实施效效果进行行追踪，以以评估调调查工作作的得失失。五、市场场调研的的方案策策划市场调研研就是针针对企业业特定的的营销问问题，运运用科学学的方法法，全面面系统地地收集、整整理、分分析与企企业营销销活动相相关的信信息资料料，为企企业经营营管理者者进行正正确的营营销决策策提供依依据的活活动过程程。围绕绕市场信信息展开开的市场场调
33、查活活动必须须回答和和解决以以下基本本问题。调查目的的为何进进行市场场调查，即即向谁提提供调查查信息服服务的问问题。为为何调查查是由管管理的信信息需求求决定的的，如市市场营销销策略的的制订、市市场竞争争策略的的制订、重重大投资资项目的的决策、企企业生产产经营结结构调整整的决策策、新产产品开发发的决策策等等，往往往需要要市场调调查提供供大量的的信息支支持。 调查主体体由谁负负责市场场调查的的问题。实实质上是是市场调调查主体体如何界界定及怎怎么样建建立相应应的市场场调查组组织体系系的问题题，并明明确调查查主体的的权力、活活动范围围、分工工协作关关系等。市市场调查查主体应应具务两两个基本本条件，一一
34、是必须须具有相相对独立立的行使使市场调调查的权权力；二二是具有有一定的的市场调调查能力力。工商商企业市市场调查查主体，可可以是企企业内部部的市场场调查部部门或者者营销部部门、统统计部门门、信息息管理中中心等。一一些专题题性的调调查课题题，可以以由企来来内部的的市场调调查部或或者相应应的职能能部门充充当市场场调查的的主体，但但是对于于一些综综合性的的、复杂杂的、涵涵盖范围围较大的的市场调调查课题题，可选选择合适适的市场场调查公公司或统统计部门门承担调调查的任任务。调查客体体向谁调查查回答市市场调查查对象的的问题。市市场调查查客体是是市场的的研究对对象，是是市场信信息的承承担者和和信源地地。市场场
35、调查对对象是人人群和用用户，可可以是广广泛的民民众，也也可以是是具有某某些特征征的民众众群体；可以是是购买或或使用本本企来产产品的工工商企业业，也可可以是事事业单位位和社会会团体。调调查对象象的界定定必须考考虑市场场调查的的目的和和管理的的信息需需求。调查内容容市场调查查的内容容可以是是涉及民民众的基基本情况况、收入入、支出出、需求求意向、意意见、观观念、习习惯、行行为和态态度等任任何问题题。可以以具体的的习惯或或行为，例例如，人人们接触触媒介的的习惯、对对商品品品牌的爱爱好、购购物的习习惯和行行为等，也也可以是是抽象的的概念，例例如人们们的理想想、信念念、价值值观、人人生观、心心理因素素等等
36、。可可以是商商业性的的问题，或或其他实实用性问问题，也也可以是是纯学术术性的问问题。调查方式式方法如何调查查回答怎怎样调查查的问题题。如何何调查的的问题，涉涉及到市市场调查查主体采采用什么么样的调调查方式式方法、技技术手段段、分类类标准、信信息处理理手段等等从调查查客体那那里获取取市场信信息的技技术性问问题。为为此，在在市场调调查中，要要重视市市场调查查组织体体系的建建设，重重视市场场调查方方式和方方法的应应用研究究，规范范市场信信息加工工、处理理、传输输和分析析利用的的标准和和程序，重重视多种种调查方方法、处处理与分分析方法法的综合合应用，以以提高市市场调查查工作效效率和市市场信息息的质量量
37、及其利利用率。何时何地地调查何时调查查包括获获取调查查对象何何时的信信息和调调查工作作的起止止时间两两个方面面的涵义义。前者者是信息息度量的的时间范范围，时时点数据据应界定定调查的的标准时时点，时时期数据据应界定定数据的的时间距距离：后后者是调调查工作作从策划划准备到到调查结结束的工工作长度度及其进进度安排排。何地地调查包包括获取取信息的的空间范范围和调调查的具具体地点点选择。任何市场场调查，都都必须对对上述市市场调查查如何进进行的基基本问题题及其相相互关系系作出回回答，必必须正确确处理它它们之间间的相互互关系。第二节 创创业市场场机会寻寻找在艰难时时期，企企业要想想获得生生存下去去的机会会，
38、唯一一的办法法就是保保持一种种始终面面向外界界的姿态态。若想想长期生生存，仅仅有的途途径就是是要使人人人竭尽尽全力，千千方百计计让下一一代产品品进入用用户家中中。 约翰翰.多伊伊尔一、创业业市场营营销机会会创业市场场营销机机会存在在于社会会生活的的各个方方面，是是多种多多样的。但但对于某某一个创创业企业业而言，在在众多的的市场营营销机会会中仅有有很少一一部分才才具有实实际发现现和利用用价值。因因此，创创业企业业需要了了解市场场营销机机会的各各种类型型，及时时发现、识识别和创创造市场场营销机机会，并并有效地地加以利利用。（一）环环境机会会与企业业机会（公公司机会会）随着企业业（外部部）环境境的变
39、化化而客观观形成的的各种各各样的市市场营销销机会，就就是环境境机会。环环境机会会是整个个行业内内或行业业外企业业都可以以去发现现和利用用的企业业机会。只只有环境境机会中中那些符符合创业业企业战战略计划划的要求求，有利利于发挥挥创业企企业企业业自身优优势的可可以获利利的营销销机会，才才是创业业企业自自身的企企业机会会。创业业者和企企业的市市场营销销管理部部门要仔仔细分析析和评价价整个环环境机会会，以此此来选择择出合适适的企业业机会，并并积极采采取有效效的对策策加以开开发利用用，才能能避免创创业企业业夭折等等情况的的发生。（二）显显现机会会与潜在在机会在市场上上明显存存在的、所所有创业业者或企企业
40、都能能很容易易地看到到的市场场营销机机会，就就是显现现的市场场营销机机会；而而表现并并不明显显、还未未完全为为创业者者和企业业营销管管理人员员意识到到的、未未明显表表露出来来的市场场营销机机会，就就是潜在在市场营营销机会会。显现现的市场场营销机机会易于于被创业业者和企企业所发发现和识识别，利利用这种种显现的的市场营营销机会会的创业业者和企企业也就就较多，因因而创业业者难以以取得较较高的机机会效益益（即先先于其他他创业者者或企业业进入市市场所取取得的竞竞争优势势和超额额利润）；潜在的的市场营营销机会会虽然具具有一定定的隐蔽蔽性，不不易于为为创业者者和企业业所发现现和识别别，能识识别和抓抓住这种种
41、机会的的企业也也相对较较少，因因而创业业者和企企业能取取得较高高的机会会效益。所所以，创创业者和和企业应应更加注注意发现现和利用用潜在的的市场营营销机会会。（三）行行业机会会与边缘缘机会在创业企企业所处处的行业业或经营营领域中中出现的的市场营营销机会会，称为为行业性性营销机机会（简简称行业业机会）；而在不不同行业业之间的的交叉或或结合部部分出现现的市场场营销机机会，则则称为边边缘性营营销机会会（简称称边缘机机会）。由由于行业业性市场场营销机机会寻找找、识别别的难度度较小，加加之创业业企业自自身研发发、生产产、经营营和各种种其他条条件的限限制，创创业者和和企业一一般都较较为重视视行业性性市场营营
42、销机会会交将其其作为寻寻找和利利用的重重点，以以便充分分利用企企业的优优势和经经验，进进而取得得专业化化的规模模经济优优势。但但是由于于行业内内部企业业之间的的激烈竞竞争，往往往会使使得行业业机会效效益减弱弱甚至丧丧失，而而企业利利用行业业外出现现的市场场营销机机会，通通常又会会遇到一一定的困困难或较较大的障障碍。同同时，随随着社会会经济的的发展，人人们的消消费需求求呈现出出高层次次化和多多样化，一一些新的的更复杂杂的消费费需求应应运而生生，这些些需求的的满足不不能单靠靠某个行行业，而而依赖于于行业之之间的结结合。这这种情况况就促使使一些企企业在行行业与行行业之间间的交叉叉或结合合部分寻寻求较
43、为为理想的的市场营营销机会会，即边边缘性市市场营销销机会。边边缘性市市场营销销机会，因因其可以以发挥企企业的专专业比较较优势，而而且较为为隐蔽，不不易被大大多数竞竞争对手手所重视视和发现现，所以以利用这这种机会会的企业业易于取取得良好好的机会会效益。寻寻找和识识别边缘缘性市场场营销机机会的难难度比较较大，需需要创业业者和企企业的营营销管理理人员具具有创新新思维和和丰富的的想象力力以及极极强的开开拓精神神。【延伸阅阅读】市场是企企业赖以以生存的的条件：（四）目目前市场场机会与与未来市市场机会会目前市场场机会是是指在目目前尚存存在的、比比较大的的、并且且企业能能取得利利润的需需求领域域。未来来市场
44、机机会是指指目前只只是少数数人的消消费欲望望和少量量需求，将将在一段段时间以以后变为为多数人人的欲望望和较大大的需求求领域，并并且企业业能取得得利润。创创业者或或创业企企业如能能寻求和和正确评评价未来来市场营营销机会会，提前前开发产产品并在在机会到到来之时时能迅速速将其推推向市场场，就易易于取得得领先地地位和竞竞争优势势，尽管管这本身身隐含着着一定的的风险性性，但是是机会效效益会非非常大。目目前市场场机会与与未来市市场机会会之间没没有严格格的界限限，任何何一种未未来市场场机会，当当经过一一定的时时间，一一定的条条件，时时机成熟熟后，最最终要转转化为现现实的市市场机会会。但从从创业者者角度分分析
45、，这这种区分分则具有有较强的的战略意意义，因因为对未未来市场场机会的的准备预预测，可可以使创创业者和和创业企企业选取取一个好好的市场场切入点点，作好好市场竞竞争的充充分准备备，当这这种未来来市场机机会成为为现实市市场机会会时，企企业就能能够迅速速捕捉住住这种机机会，并并牢牢把把握住市市场的主主动权，获获得领导导地位。（五）全全面市场场营销机机会与局局部市场场营销机机会在大范围围市场上上，如全全国市场场甚至全全球市场场上出现现的未满满足的需需求，一一般称为为全面市市场营销销机会；而在小小范围市市场上，如如某一区区域市场场、某一一市县市市场出现现的未满满足的需需求，则则称为局局部市场场营销机机会。
46、全全面市场场营销机机会意味味着整个个市场环环境发展展变化的的种普遍遍的趋势势，局部部市场营营销机会会则意味味着局部部市场环环境的发发展变化化有别于于其他市市场部分分的特殊殊发展趋趋势。区区分全面面市场机机会和局局部市场场机会，对对于创业业者或创创业企业业在进入入市场前前测量市市场规模模、了解解需求特特点，从从而抓住住时机有有针对性性地开展展创业市市场营销销活动来来说，是是非常必必要和关关键的。如如果创业业者或创创业企业业将全面面市场机机会误认认为特定定环境中中的局部部市场机机会，就就会出现现因市场场规模太太大、企企业消化化不了而而被“撑死”的局面面；如果果创业者者或创业业企业将将某一地地区的局局部市场场机会误误认为是是所有地地区普遍遍的全面面市场机机会，就就会因市市场规模模太小、企企业吃不不饱而出出现被“饿死”的局面面。（六）大大类产品品市场营营销机会会会与项项目产品品市场营营销机会会市场上对对某一大大类产品品存在着着的满足足需求，为为大类产产品市场场营销机机会；市市场上对对某一大大类产品品中某些些具体品品种存在