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1、服饰企业营销策略研究-基于青少年消费心理与行为摘要:随着社会的不断发展,我国国民收入水平的不断提高,传统的营销模式已经远远不能满足消费者的需要,人们对于需求的层次不断提高,伴随着这种潮流,个性化营销的时尚品牌Zara走入了我国国民的视野当中,该种营销模式更加符合人们日渐提高的消费需求。本文首先通过引言,交代了本文研究的背景和意义,而且还对国内外相关的一些研究综述进行了大致的概述和分析。紧接着,通过对相关的理论背景进行论述,包括个性化营销理念以及马斯洛需求原理等,有助于文章的整体的论述的理解,然后对于ZARA个性化营销的发展现状进行分析了解,发现在其中存在的问题,并且,最后通过对于问题的分析发掘
2、有助于策略的提出以及我国品牌能够借鉴的地方的探讨,有助于文章的主旨的开展。关键词:青少年消费心理与行为;时尚服装;个性化营销Abstract: With the development of society and the improvement of our national income, the traditional marketing model can not meet the needs of consumers. Zara, the fashion brand of individualized marketing, has entered the national view
3、of our country, and this marketing mode is more in line with the increasing consumer demand. In this paper, the background and significance of this study are explained through the introduction, and some related researches at home and abroad are summarized and analyzed. Then, through the discussion o
4、f the relevant theoretical background, including the concept of personalized marketing and Mas. Luo demand principle and so on, is helpful to the article overall elaboration understanding, then carries on the analysis to the ZARA personalized marketing development present situation, discovers in whi
5、ch exists the question, moreover, Finally, through the analysis of the problem, it is helpful to put forward the strategy and explore where the brand can use for reference, which is helpful to the development of the main theme of the articleKeywords: Teenagers consumption Psychology and behavior; Fa
6、shion clothing; Personalized Marketingg目 录目录一、引言3(一)研究的背景和意义3(二)国内外研究综述3二、个性化营销概述4(一)个性化营销的概念5(二)个性化营销和传统营销的区别6三、个性化营销与青少年消费心理与行为的关系6(一)消费类型自评7(二)个人倾向消费方式7(三)服饰消费考虑方面8(四)商家可信度判断9四、服饰企业个性化营销的困境10(一)青少年消费者的需求很难采集10(二)生产技术柔性化不够10(三)个性化市场发展带来的大量的竞争10五、基于青少年消费心理及行为下的服饰商营销建议11(一)加强和青少年消费者的联系11(二)加强品牌服装制作的
7、技术和手法11(三)坚持品牌的个性化营销理念12(四)在个性化营销中突出品牌理念12六、总结12参考文献14一、引言(一)研究的背景和意义我国市场经济迅速发展,各种行业的竞争愈演愈烈,尤其是在我国的服装业市场,竞争尤为激烈,纺织服装业作为我国的重点发展产业之一一直受到我国的支持,并且,中国也成为全世界首屈一指的服装制造基地。发展的过程当中由于金融危机的出现导致大量的产业能力较差的服装企业纷纷被淘汰,大量的消费者倾向于个性化消费,强调自身的价值,因此我国服装企业应当向,高产值、高舒适度、高个性化方向转变1。在此背景之下我国服装企业应当在发展的过程中注重于青少年消费者的价值,将青少年消费者的感知放
8、在首位,因此,该研究发觉目前服饰企业的问题,并且分析问题,提出相应的解决策略,有助于未来该种类型的服装企业在改革的过程中有所借鉴。本文根据马斯洛的需求层次原理,提出相应的以提升青少年消费心理与行为为背景的时尚服装个性化的营销策略。本文将青少年消费者的需求作为唯一变量,以体验式营销品牌zara为例,研究个性化的营销策略会对当今市场产生何种影响,并且在该影响之下,推动个性化营销策略对于企业以及青少年消费者的利与弊,发掘其问题,并且提出相关的策略。服饰企业在实施个性化营销时,要充分将马斯洛的需求层次理论融合进来,并且要密切关注青少年消费者的第一需求,及时应对青少年消费者的对于需求的变化的态度,还要在
9、同时关注同样使用个性化营销的其他企业品牌,真正做到知己知彼百战百胜。(二)国内外研究综述任建梅指出一个公司能否实现个性化的营销,是该企业生存发展的至关重要的条件。同时只有企业需要根据个体消费者而不是大众群体设计出有特色的、人性化的产品或服务,才能在市场中做到脱颖而出。因为个性化营销的首要目的是以产品能否最终满足单个消费者需求,所以企业能否实现个性化的定制,就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准。同时只有让青少年消费者自身充分参与到产品或服务的个性化设计的环节当中,才能真正意义上做到达到消费者的特性需求。刘征宇认为,随着消费能力的改善,消费者需求的个性化日益显著,这就对营销者对于消费者需
10、求的把控要求越来越高,同时对于市场细分也要进行很好的把控。也就是要做到有的放矢。这种营销是通过定量和定性相结合的方法,在对他们的消费行为以及消费心理进行准确分析之后,找准并且进行策略性的、方向性的把控来实现对于在目标市场不同情况下各类消费者群者有效的、高回报的营销和沟通。秦学诗认为企业如果想要及时的知道自己消费者的需求变化以及最新动态,去为重点客户群建立个人信息档案,制作一个消费者大数据库不失为一个好方法。这样的做法从长远来看,不仅非常的有科学理论依据,而且在追踪市场动态和消费者需求变化上更加的有效率。而且这种方法便于今后的统计,一目了然的呈现方式能够让管理层和决策者在调整市场战略方面更具有目
11、标性。同时这种与消费者的联系方式也更加的人性化。让青少年消费者不仅倍感温馨,更能感受到一个企业对于自己服务的一个体贴和用心程度。而企业能否做到长期的追踪、辨别、记录不同消费者的不同需求并与其保持紧密的互动关系则是个性化营销的执行过程中的关键,只有做到这些,企业才能有的放矢的提供个性化的产品或服务,同时结合运用针对性的营销策略组合去满足消费者的不同的需求。而对于准备实施“个性化营销”的企业而言,首要就是要找准对于企业而言有质量的一批消费者,比较具有代表性的一群人,然后为他们每个人分别建立属于自己的“消费者库”,并要做到与其中的每一个消费者都有良好亲密的关系,找准并分析他们的不同点,最大化发挥“消
12、费者库里每一个人的价值”。这就要求企业不是对于消费者的名字、住址、电话或账号这些最基本的信息了解,而是必须掌握包括消费者的性格、消费习惯等在内的所有其他尽可能多的信息。于焱指出“青少年消费者资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业的发展的关键是满足青少年消费者不同的消费需求,并让消费者放心。与消费者建立和平友好,稳定信任的双向沟通的互惠互利关系。通过对消费者建立大数据库,不仅可以使企业各岗位都对消费者的需求和信息有更加全方位的了解。通过基于这些了解后的分析,更可以为客户做出更加人性化的服务或商品。这种方式让使“一对一的VIP专属定制、专属管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”
13、的体系,它为每一个消费者都提供了个性化的营销。二、个性化营销概述(一)个性化营销的概念个性化营销有别于传统营销理念中的将标准化的产品或服务尽可能的销售给青少年消费者,而是企业为青少年消费者提供个性化的销售和服务这一新兴营销理念。标准化生产作为一种大众化营销模式,其特点就是降低成本,产生巨大的利润空间,从而促使企业迅速发展。可是,伴随当今社会迅猛的发展,消费者的需求也在日益个性化。服装产品已然步入多元化和多样化的时代。在服装市场无法接受大众传统营销概念的情况下,小公共营销在市场细分的基础下逐渐发展起来。到现在为止,利基营销已经出现了个性化营销的市场趋势。下文介绍了个性化营销的相关营销策略。一是促
14、销策略。首先是要充分发挥传统广告的作用,促进人员、业务推广、公关等宣传手段,在宣传中突出企业生产的灵活性,满足不同消费者的个性化需求。二来是通过网络来让产品信息和企业信息之间可以进行交流。这就要求我们应该注意跟踪每一位客户,并及时与他们单独沟通。除了向每个特定客户传递必要的信息,还要收集客户的需求信息。三是在不同的消费阶段都引入为客户提供个性化服务的能力。不管是在售前、售中、售后,只要消费者有特殊要求,都能尽可能在最大程度上都对其进行满足,这样就可以赢得每一位青少年消费者的心。第二,价格策略。因为消费需求的日益个性化,企业也应改变过去对于商品定价过于单一的传统策略,利用现代网络信息技术,以消费
15、者需求为导向,根据不同的消费观念对价格进行弹性定价。了解三种策略:第一,了解价值定价策略。二是差别定价策略。三是信誉定价策略。第三,产品战略。首先,我们要对消费者的基本信息进行一个掌握。例如消费者的姓名、电话、地址、手机号码甚至银行账号。同时更要尽可能多地了解客户的更多信息,包括消费者的性格、喜好、消费习惯以及其他所有有可能影响消费的因素,并且要将消费者每一次的消费记录诸如消费数量、消费用途等等逐一详细的记录下来。这些所有的信息都将会成为日后产品开发的一个前提,也是影响其的因素。其次,企业需要充分利用互联网技术,用计算机辅助设计来使商品更加完善,从而设计出个性化生产地模板,从而进行模板化的生产
16、实现适合个性化生产。这就要求要有灵活的生产线。最后,企业想要发展个性化营销一来可以让消费者自己动手DIY;二来可以让厂家设计出同一产品的多种方案和形式,让青少年消费者根据自己的需求来进行挑选,选择最适合自己的产品或服务。第四,渠道策略。渠道营销过程中可以使用:通道的平面结构、个性化频道终端和渠道关系的互动关系三种策略。因为产品或服务具有个性化的特点,企业可以采取正向整合策略,即:企业跳过中间商直接给到消费者。这样去掉中间环节的方式能够做到更快更直接地满足消费者的需求。(二)个性化营销和传统营销的区别在我国的服装业市场当中,传统的营销模式也被称作目标市场营销,在过去来看,该种营销模式较为适合市场
17、发展的需要,但是发展到现在逐渐出现衰弱,和个性化营销相比,具有一定的差距。首先,在劣势方面,个性化营销面向消费者,能够给予消费者最为直接的服务,在一定程度上完善了消费者的消费欲望,并且,能够节省一定的消费成本,推动了消费市场的发展。其次,在劣势方面,就相对于服装产业来看,销售的效率较低,因为其面向单个消费群体,所以在消费中会根据消费者的需求设计服装,所以,较为影响效率,并且,尽管个性化营销较为适合目前的整体的消费观念,但是整体来看,相较于传统营销模式,其计划性较低,不能满足社会的实时需要11。三、个性化营销与青少年消费心理与行为的关系马斯洛理论把需求分为五类:生理需求、安全需要、爱与归属、尊重
18、和自我实现,依次从低级到高级依次排列。自我满足作为最基础的需求,完成之后自然需要自我的超越,但这马斯洛需要层次理论中通常被认为是不必要的需求,自我超越一般都融入在自我满足的需求之中。而在本文的研究当中,选择使用马斯洛需求理论有助于对Zara的品牌进行一定的探究,Zara是满足于青少年消费者需求、彰显青少年消费心理与行为的品牌, 因为在马斯洛的研究当中,首先,服饰企业就较为符合理论中的对于青少年消费者的尊重,完全尊重青少年消费者的要求,所以呀选择该理论具有一定的优势13。(一)消费类型自评表3.1中有七种消费类型,其中38.8%同学认为自己是理智型消费者,22.4%的同学认为自己是经济型消费者,
19、剩下依次是冲动型、从众型、感情型和疑虑型。可见大学生对自己的消费定位是比较合理的,在消费之前都会理性的综合各种因素,也会根据自己的经济情况进行购买。实地访谈中有同学认为自己是从众的消费,身边人买什么牌子产品最多,评价最好就会选择服饰那种产品,也有同学选择疑虑型来评价自己的消费行为,觉得自己在买东西时容易左顾右盼的疑虑不知道买哪一种,所以这种对自己的消费评价要看个人对自身行为的理解。表3.1 服饰消费类型自评频率分布表消费类型响应个案百分比(%)人数百分比(%)从众型187.411.6冲动型218.613.5理智型9538.861.3经济型5522.435.5不定型2911.818.7感情型16
20、6.510.3疑虑型114.57.1总计245100.0158.1(二)个人倾向消费方式图3.1主要是研究大学生更倾向的消费方式,结果显示有46.6%的同学选择在淘宝、京东等电商平台购物,39.2%的同学是去实体店消费,11.3%的同学则选择服饰方式。交流中发现,大部分同学还是倾向于传统的网上购物,通过电商作为媒介来购物,既方便省事又有一定的安全性。也有的同学喜欢逛实体店,他们认为实体店的商品有正品保证,允许试用,提供了调节心情的环境。而服饰并不是他们首选的购物方式,也只是在有些商品不易购买或者服饰价格优惠时才会采用的方法。图3.1 个人倾向的消费方式分布饼图(三)服饰消费考虑方面服饰消费前有
21、很多的准备可以做,根据文献回顾,将考虑因素分为质量、价格、品牌和到货时间四类,图3.2显示,其中商品质量占比最高为70.3%,而价格和品牌基本持平。虽然之前的分析中提出选择服饰的原因是价格便宜,但是大部分人在服饰的时候还是最看重产品的质量。只有质量过关了,商品使用起来才会放心,对于服饰商来说会更容易产生回头客。而品牌和价格之间也有一定的关系,品牌产品一般价格不低,那么服饰消费者在选择产品时同时考虑价格和品牌是明智的。图3.2 服饰消费优先考虑分布条形图(四)商家可信度判断对消费者而言,商家的信用很重要,而服饰中很好地去判断商家的可信度也很重要。表3.2显示,40.8%的同学的服饰商是由他们的亲
22、戚朋友介绍认识的,因为觉得熟人推荐的更有可信度,32.2%的同学是通过评论和买家秀来判断商家的信用和产品的质量,一般来说,买家之间是不存在欺骗性的,可以对他人购买过的产品进行比较。现在也有的服饰商会直播商品购买的过程或者是微信里发小视频来证明产品购买的规范性。无论是后附发票还是直播,都是一种让消费者放心的手段。 表3.2 判断可信度方式频率表判断依据响应个案百分比(%)人数百分比(%)亲戚朋友介绍10040.864.9评论和买家秀7932.251.3后附发票3715.224.0网络直播服饰过程,定期更新服饰商品2911.818.8总计245100.0159.1四、服饰企业个性化营销的困境(一)
23、青少年消费者的需求很难采集因为,服饰企业的建设是面向消费者,所以在消费者的消费购物中,对于青少年消费者的需求的把握是相对来说较为困难的,尽管在过去的发展过程中对于时尚的形式有着较好的预测,但是,随着社会发展速度以及服装市场发展的不断提速,该种预测也必将出现一定的问题,所以在发展当中,个性化营销应当将采集青少年消费者的需求放在公司发展的头号位置,采集青少年消费者需求始发站个性化营销的头等大事。但是,从目前的状况来看,无论何种品牌,对于青少年消费者的需求的采集都较为困难,首先来看,青少年消费者的数量较大,并且青少年消费者的消费的心里也有着一定的差距,所以在青少年消费者的消费需求的把握上较为困难,其
24、次,目前服装市场发展较快,消费需求更迭较快,而相对来说,Zara的生产相对较为缓慢,所以难免导致难以负荷消费者的消费需求进而影响公司的个性化营销的进一步发展。(二)生产技术柔性化不够柔性自动化生产技术也被称为柔性制造技术。是一种以工艺设计为指导,数控为核心的生产技术。它是先进的生产技术,自动化的制造,制造,装配和测试过程中的许多品种和许多企业。在目前来看,服饰企业所欠缺的就是此类生产技术,上文提到了目前Zara的生产速度较慢,如果能够拥有此种技术,必然会对Zara的品牌的发展提供一定的助推力,但是,总体来看,无论是Zara柔性生产又或者是自动化柔性生产,都是以小批量生产为主,以快速反映市场的生
25、产为核心,但是,在目前的消费模式之下,互联网消费逐渐发展,处于竞争劣势中的服饰企业对柔性生产的效率发展提出了更高的要求,但是,相对于互联网销售,服饰企业的柔性生产的技术力都没有能够完全达到要求,所以必然造成一定的生产和市场的脱节,造成少量的产品积压,对于未来的Zara的个性化营销的发展有着巨大的影响。(三)个性化市场发展带来的大量的竞争随着个性化营销市场的逐步扩展,服饰企业在市场中的带动作用的影响下,越来越多的类似的品牌横空出世,对于个性化市场的发展带来了一定的影响和竞争,以我国的服装市场为例,服饰企业的类似的品牌的出现必然会挤压该品牌的生存空间,因而会对该产品的整体的营销的策略产生了一定的影
26、响,并且在销售当中,该品牌较为依靠门店销售,因为需要对青少年消费者的需求进行较好的捕捉,但是目前的全新的互联网购物模式的逐渐开展也会对服饰企业的发展产生巨大的阻碍。因此,在发展中来看,无论是何种市场,只要伴随着其中一个品牌的迅速发展,必然会出现类似的品牌的销售,因而在销售市场中带来巨大的竞争,从Zara的角度来看,无论是个性化市场中的类似品牌的竞争,又或者是服装市场的生存空间的挤压和生存空间的问题,都是目前个性化营销的服饰企业所需要面临的竞争问题。五、基于青少年消费心理及行为下的服饰商营销建议(一)加强和青少年消费者的联系在服饰企业的个性化营销当中,最应该关注的问题就是要对青少年消费者急性较好
27、的把握,同时对于青少年消费者的需求进行充分的利用,利用青少年消费者才能够较好的激活个性化营销的开展,对于个性化营销的营销策略也有着一定的推动意义18,因此,在销售当中,对于服饰企业来说,加强和青少年消费者的联系是十分必要的,在工作中首先要加强以下几点,第一,服饰企业需要在青少年消费者的联系当中对于青少年消费者的相关信息进行较好的总结,首先能够有助于产品的整体的开展青少年消费者数据库的资料建立,其次,对于青少年消费者的消费习惯和消费档次也有着具体的了解,为未来公司的服装设计的方向有着具体的定位。第二,在青少年消费者的联系中,Zara还需要加强对于青少年消费者的信息的更替,要保持产品销售中青少年消
28、费者信息的动态性,能够继续青少年消费者最为贴心的服务和营销李您的达成。(二)加强品牌服装制作的技术和手法第一,生产技术和设备的科技化,用高科技提高个性化生产的速度,也就是强调对于柔性化生产自动化的要求,如果服饰企业能够在此基础之上完成对于柔性技术的自动化的建设,将有助于整体的个性化营销的互动的展开。第二,产品的组合化,Zara企业可以在保持产品主体稳定的情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合在主体上,也即是要求服饰企业在销售过程中将整体的销售思想进行较好的分析和总结,配套处具有一定青少年消费者需求的销售网络,有助于销售效率的提高。第三,适应内部变化的灵活性。这就要求企业有能力根据自己的情况采
29、取行动,充分利用自己的力量,制定出满足客户需要的详细计划和策略。企业随时准备打仗,不断引进新技术、新产品、新人才,以满足强化品牌服装生产技术和技术的要求19。(三)坚持品牌的个性化营销理念服饰企业的服装不仅是为了创新和突出个性,更重要的它是服饰企业发展多年的一种探索精神的体现。ZARA发展到如今来看,它可以被称之为是一个以个性化营销来运作的服装品牌。ZARA的这种个性化探索精神不仅仅流于表面的体现在产品设计的创新上,它还渗透到品牌运营的各个方面。在个性化服装品牌的内部,特别的强调了个性化的营销。服饰企业能够在此基础之上完成对于品牌的个性化营销的发展,有助于未来的品牌文化的建设和未来的品牌的宣传
30、,所以,在未来的个性化营销的发展理念中,服饰企业应当坚守品牌的同时,坚持个性化营销的理念。(四)在个性化营销中突出品牌理念一个服装品牌的产品定位非常重要。服装产品的定位仅仅是了解他们穿的是谁。在确定目标消费者之后,我们可以开发适销对路的服装产品以满足目标消费者的个性化需求。在服装产品多元化的时代,一个产品不能满足每个人的需要,在这样的环境下,市场的同质化竞争也非常激烈。因此,个性化营销对于品牌的管理在服装产品上的体现就显得十分迫切和重要了。服饰企业在面对个性化营销市场的竞争中应当保持品牌的建立和品牌的经营,进而达成对于个性化营销的品牌的建设,以突出其在个性化服装市场中的特殊性。六、总结一个服装
31、企业维持长久稳定发展的重要因素就是能否将个性化营销作为一个企业的战略思想和经营理念,它不是一种为了单纯只达短期的经济效益的一种营销手段。个性化营销立足长远,也是一个企业长远发展的目标和方向。但是只有企业与消费者建立了良好的关系,通过和消费者的沟通和交流,得到关于消费者更多更准确的信息,使企业掌握到消费者尽可能多的资料,企业的个性化营销才能实现全面实施。与此同时,企业内部也必须在产品企划、设计、生产与消费等各个方面进行深度的内部改革。企业只有具备更加灵活的运作机制,才有可能适应市场对于个性化营销的需要。参考文献1李华.“互联网+”时代下的网络个性化营销创新研究J.中国商论,2017(34):44
32、-45.2彭敏.基于大数据环境的农产品个性化营销探讨J.农家参谋,2017(21):9.3楚菲菲.高端化妆品个性化营销策略研究D.兰州财经大学,2017.4余珊珊.B2C电商自营物流的个性化营销:动因、策略与实践J.物流技术,2017,36(05):33-36.5戴昕哲.以淘宝为例分析社会化网络营销的个性化策略J.现代营销(下旬刊),2017(01):58.6薛静静,何海钊.从个性化营销理论看高校图书馆应对服务危机以广西科技大学图书馆阅读推广活动为例J.河南图书馆学刊,2017,37(02):47-48.7王慧敏. 大数据在电子商务个性化营销中的应用研究D.河北大学,2016.8陶佳瑞.大数据
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