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1、市场营销的本质学习学习知识、技能表意识潜意识反复练习12/24/20221学习方法与信息吸收 l听5l听和读20%l演示 30%l讨论 50%l互动 70%l教给他人 90%12/24/20222关键不是学多少，而是在实际工作中能够用多少l怎么教比教什么更重要12/24/20223问题的提出 l企业为什么可以生存l企业为什么可以发展是因为企业拥有了客户12/24/20224营销解决三个基本问题l如何寻找并发现客户l如何吸引并拥有客户l如何长期、大量、持续拥有顾客12/24/20225营销解决三个基本问题l如何比对手更快的寻找并发现顾户l如何比对手更有效的吸引并拥有顾户l如何比对手更长期、更大量
2、、更持续拥有顾客12/24/20226经济文化政治社会顾客企业竞争者12/24/20227公司的首要任务就是“创造顾客”l市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个独立的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得、德鲁克l大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。菲利普、科特勒12/24/20228现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向12/24/20229经营与管理的区别（一）l经营是企业的市场功、管理是企业的内功l经营包括商品、资
3、产、资本经营；管理包括制度、机制、企业文化管理l经营是经济法人独有的概念；管理是一切组织共有的概念l经营是市场经济的产物；管理是集体劳动的产物l经营必须从市场到企业；管理只能在企业内部进行l经营必须随市场的变化而变化；管理必须相对稳定不能天天变化12/24/202210经营与管理的区别（二）l经营没有模式，不能照搬；管理有模式，可以复制。l经营是企业决策层的工作；管理是企业决策层、管理层、执行层、操作层共有的概念l经营是决策；管理是执行。经营解决企业的方向、效益问题，评价指标是效益l管理解决企业的秩序、纪律、积极性和效率问题，管理的评价指标是效率l抓经营创造效益是开源；抓管理创造效率是节流l经
4、营的关键是以市场为纲；管理的关键是以人为本12/24/202211西蒙教授论经营l经营管理的核心是经营l经营的核心是决策l决策的核心是创新12/24/202212顾客导向12/24/202213什么是需求（一）l需要（广告效应、示范效应）l欲望（文化价值观习惯）l需求（顾客见证、转介绍）12/24/202214什么是需求（二）l需求是有购买能力的欲望l欲望无限，企业创新无限l企业改变购买力的武器价格12/24/202215什么是市场l哪里有末满足的需求，哪里就有市场l只有疲软的产品，没有疲软的市场市场需求12/24/202216什么是顾客l什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销
5、中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。12/24/202217顾客观（一）顾客永远是“正确”的l美国沃尔玛特店内的口号l第一条；顾客永远是正确的l第二条；顾客永远是正确的l第三条；如果顾客不正确，请参看第一条。12/24/202218顾客观（二）假如我是顾客l假如我是顾客l我会购买我的产品吗？l我非买不
6、可吗？l我对公司的产品满意吗？l我对公司的服务满意吗？l我对现有的价格满意吗？12/24/202219顾客观（三）樱桃树l如何发现需求l如何满足需求l特征与效益12/24/202220顾客观（四）顾客价值l顾客交换价值顾客购买总价值顾客购买总成本l顾客购买总价值商品价值服务价值形象价值l顾客购买总成本时间精神体力货币风险12/24/202221流失顾客的代价（一）l狭义损失：顾客购买的总价值每次购买量每月购买次12个月购买年限l广义损失；扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时内23人知道 一周后72人知道12/24/202222流失顾客的代价（二）l致命损失不满意的顾客中只有4的人投诉96的人不投诉l开放成本开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5-6倍12/24/202223流失顾客的原因l1%死亡l3%搬迁l4%对手的活动l5%亲友的影响l9%可以从其它地方得到相同的产品l10%不满意投诉的结果l68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度12/24/202224靠什么留住核心员工l工作的挑战l接触新技术的机会l事业的机会l工作的环境l培训的机会l工资待遇12/24/20222512/24/20222612/24/20222712/24/20222812/24/20222912/24/202230