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1、第一讲第一讲市 场 营 销 的 本 质The Nature of Marketing第1页/共51页1什么是市场营销?(what is marketing?)2营销的核心概念 (The Core Concept of Marketing)3关系营销网络 (Relative Marketing Networks)4营销管理 (Marketing Management)5新的市场营销挑战 (New Marketing Challenges)6市场营销对每个人都很重要 (Marketing is Essential to You and Me)目标目标 objectives第2页/共51页案例案例B
2、 founded in 1997 by Scott Blum 耸耸立立悬悬崖崖、俯俯瞰瞰太太平平洋洋,Scott Scott Blum Blum 富富于于现现代代幻幻想想的的房房子子从从周周围围单单调调保保守守的的房房子子中中脱脱颖颖而而出出。BB的的营营销销策策划划与与他他的的房房子子一一样样-大大胆胆、冒冒险险、而而不不计计后后果果。你你认认为为他他会会成成功功吗吗？为什么？为什么？Sitting atop a bluff overlooking the Pacific,Scott Blums house is a modernist fantasy that sticks out fro
3、m the drab,conservative homes around it.Most of the other houses in Ritz Cove,a plush,gated community just south of Laguna Beach,Calif.,are typical,albeit large,examples of Orange County architecture.第3页/共51页 许多人常常问，当设计出一个新技术时，这个技术在市场上有没有需求？其实，他们把这个问题问颠倒了。现代市场，是需需求求(demand)(demand)决定产产品品(product)(pr
4、oduct)，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运行一年，损失100亿美元，悲情陨落.技术并不先进的小灵通，为什么会有人买？因为铱星没有市场需求，而小灵通能满足客户的需求。第4页/共51页 一、什么是市场营销一、什么是市场营销?Whats Marketing?市场营销市场营销是个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价值的产品产品和服务服务，以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会过程。MarketingMarketing is a societal process by which individuals and g
5、roups obtain what they need need and wantwant through creating,offering,and freely exchanging productsproducts and servicesservices of value with others.Peter Drucker,Michael Porter,Philip Kotler第5页/共51页它的主要功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场，设计合理的产品和服务项目，通过有效的价格，分销和推广手段来服务于这些目标市场。Business func
6、tion that identifies customer customer needs needs and and wantswants,determines which target markets the organization can serve best(relative to competitors),and designs appropriate products,services,and programs(and use effective pricing,promotion,and distribution strategies)to serve these markets
7、.Peter Drucker,Michael Porter,Philip Kotler第6页/共51页市场营销提供顾客满意并从中盈利。Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit.市场营销是管理可盈利的顾客关系。Marketing is managing profitable customer relationships吸引新顾客（通过提供激励）Attracting new customers(by offering incentives)保留并增加现有顾客（通过提供满意）Retaining and growing
8、 current customers(by delivering satisfaction)第7页/共51页Bringing Buyers and Sellers Together联系买方与卖方Consumer消费者消费者ProducerProducer生产者生产者MarketingMarketing市场营销市场营销第8页/共51页二、营销的核心概念二、营销的核心概念 C Core marketing concepts产品和服务产品和服务Products and Services价值，满意和质量价值，满意和质量Value,satisfaction,and quality需要，欲望，需求需要，欲
9、望，需求Needs,wants,and demands交换，交易关系交换，交易关系Exchange,transactions,and relationships市场市场MarketsCoreMarketingConcepts第9页/共51页市场市场Markets市场学强调市场学强调：市场是对某种产品有需要且有：市场是对某种产品有需要且有购买能力的人们。如：金属锰市场购买能力的人们。如：金属锰市场A group of people who are willing to buy a product to satisfy their need when supported by buying pow
10、er.经济学强调经济学强调：供求关系：供求关系 (The relationship between supply and demand)。如：买方市场如：买方市场(buyer)与卖方市场与卖方市场(seller)。第10页/共51页需要指人们感到缺乏的一种状态,如生理需要，社会需要及自我实现的需要。Needs-states of felt deprivation including physical needs for food,social needs for belonging and individual needs for self-expression.(e.g.,I am thir
11、sty.)欲望由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。Wants-form that a human need takes as shaped by culture and individual personality.(e.g.,I want a Coca-Cola.)需求有支付能力的欲望。Demands-human wants backed by buying power.(e.g.,I have money to buy a Coca-Cola.)消费者的购买动机是什么？What Motivates a Consumer to Take Action?第11页/共51页什么
12、可以满足消费者的需要和欲望？What Will Satisfy Consumers Needs and Wants?产品产品能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。ProductsProducts-anything that can be offered to a market to satisfy a need or want.产品包括：实物，服务，人，地点，组织，活动和概念。Products include:physical objects,services,persons,places,organizations,activities,and ideas.产品是消费者需要的解决方案
13、！产品是消费者需要的解决方案！产品是消费者需要的解决方案！产品是消费者需要的解决方案！The solution of consumer satisfactionThe solution of consumer satisfaction第12页/共51页 服务服务供销售的活动或利益，一般来说是无形的，不能导致对其的所有权。ServicesServices-activities or benefits offered for sale that are essentially intangible and dont result in the ownership of anything.例如：银行
14、服务，航空，理发和旅馆业。Examples:banking,airlines,haircuts,and hotels.第13页/共51页顾客如何选择产品和服务？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?顾客价值顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。V=P-C Customer ValueCustomer Value -difference between the value the customer gains from owning and using a product and th
15、e cost of obtaining the product.第14页/共51页 顾客满意度顾客满意度取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。S=V-E Customer SatisfactionCustomer Satisfaction -depends on the products perceived performance in delivering value relative to a buyers expectations.第15页/共51页两者都与质量质量和全面质量管理全面质量管理密切相关。Both are closely linked to QualityQuality
16、and Total Total QualityQuality Management(TQM).Management(TQM).TQM与TCS第16页/共51页 交换交换从他人那里取得想要的物品，同时以金钱或某种物品作为回报的行为。ExchangesExchanges-act of obtaining a desired object from someone by offering something,such as money,another good,or a service,in return.顾客如何获得产品和服务？顾客如何获得产品和服务？How do Consumers Obtain
17、 Products and Services?第17页/共51页 关系营销关系营销与具获利性的顾客，分销商，零售商及供货商建立长期的关系。Relationship MarketingRelationship Marketing -building long-term relationships with valued consumers,distributors,dealers,suppliers,and other partners.第18页/共51页产品和服务产品和服务Products and Services价值，满意和质量价值，满意和质量Value,satisfaction,and q
18、uality需要，欲望，需求需要，欲望，需求Needs,wants,and demands交换，交易关系交换，交易关系Exchange,transactions,and relationships市场市场MarketsCoreMarketingConcepts第19页/共51页三、关系营销网络三、关系营销网络 A Marketing Network 公司（营销者）公司（营销者）公司（营销者）公司（营销者）CompanyCompanyCompanyCompany广告代理广告代理Ad AgenciesAd Agencies其他参与者其他参与者OthersOthers顾客顾客CustomersCus
19、tomers零售商零售商RetailersRetailers分销商分销商DistributorsDistributors供应商供应商SuppliersSuppliers雇员（满意的员工雇员（满意的员工)EmployeesEmployees与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来Build a Network of Relationships with Key Stakeholders,and Profits Will Follow.第20页/共51页与营销伙伴联系Connecting with Marketing Partnersuu伙伴关系管理
20、伙伴关系管理 Partner relationship management:Partner relationship management:公司内部联系公司内部联系 Connecting inside the companyConnecting inside the companyFF跨职能顾客团队跨职能顾客团队Cross-functional customer teamsCross-functional customer teamsFF把顾客呼声整合进所有商业决策把顾客呼声整合进所有商业决策Integrating the Voice of the Customer into all bus
21、iness Integrating the Voice of the Customer into all business decisionsdecisions第21页/共51页顾客终身价值顾客终身价值(consumers lifetime value)012345Year 年份年份Net Impact on Operating ProfitNet Impact on Operating Profit购买新产品购买一般品 服务顾客所带来的成本降低来自产品溢价的利润来自推荐人的利润来自产品服务改进建议的利润获得顾客的成本对经营利润的净影响对经营利润的净影响第22页/共51页顾客忠诚驱动利润和增长
22、顾客忠诚驱动利润和增长(Consumer loyalty and profit)A 5%increase in customer loyalty can produce profit increases from 25%to 85%.顾客忠诚度顾客忠诚度5%的的增长可导致利润增长增长可导致利润增长25%-85%第23页/共51页uu伙伴关系管理伙伴关系管理 与外部伙伴联系与外部伙伴联系 Connecting with outside partnersConnecting with outside partnersFF强化与供应链中所有合作伙伴的联系强化与供应链中所有合作伙伴的联系Strengt
23、hening their Strengthening their connections with partners all along the supply chain connections with partners all along the supply chain FF战略联盟战略联盟 Strategic alliancesStrategic alliances 美国顶尖的美国顶尖的10001000家公司每赚取的家公司每赚取的4 4美金中有美金中有1 1美金来自美金来自于战略联盟于战略联盟One in every four dollars earned by the top 1,0
24、00 One in every four dollars earned by the top 1,000 US companies flows from alliancesUS companies flows from alliances 从从“如果不能打败他们就加入其中如果不能打败他们就加入其中”到到“加入他们就加入他们就能够不被打败能够不被打败”From“If you cant beat em,join em”to“Join em From“If you cant beat em,join em”to“Join em and you cant be beat.and you cant be
25、 beat.第24页/共51页Levi的价值提供网络 Levi s Value Delivery Network第25页/共51页需求管理需求管理需求管理需求管理Demand Management不仅涉及寻找和增加需求也涉及改变需求甚至减少需求的问题。不仅涉及寻找和增加需求也涉及改变需求甚至减少需求的问题。Demarketing-reducing demand temporarily or permanently 四、营销管理四、营销管理Marketing Management营销管理（目标市场的选择、可盈利关系的建立）营销管理（目标市场的选择、可盈利关系的建立）营销管理（目标市场的选择、可盈
26、利关系的建立）营销管理（目标市场的选择、可盈利关系的建立）The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with themCreating,delivering and communicating superior customer value is key建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系Profitable Customer Relationships吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：建立关系吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：
27、建立关系第26页/共51页营销管理哲学Marketing Philosophies生产观念生产观念Production Concept产品观念产品观念Product Concept销售观念销售观念Selling Concept市场营销观念市场营销观念Marketing Concept社会营销观念社会营销观念Societal Marketing Concept消费者喜欢易于获得而且廉价的商消费者喜欢易于获得而且廉价的商品品-改进生产和分销。改进生产和分销。消费者喜爱具有最好质量、性能、消费者喜爱具有最好质量、性能、或创新特征的产品。或创新特征的产品。只有在公司强烈促销只有在公司强烈促销/推销其产
28、品推销其产品的情况下，消费者才会购买。的情况下，消费者才会购买。重点放在目标市场的需求，并强调重点放在目标市场的需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。能比竞争者提供更多的价值。强调消费者利益、企业利益与整个强调消费者利益、企业利益与整个社会的长远利益相结合。社会的长远利益相结合。第27页/共51页产品观念Product Concept 消费者喜爱具有最好质量、性能、或创新特征的产品市场营销近视症（Marketing Myopia)第28页/共51页只有在公司强烈促销/推销其产品 的情况下，消费者才会购买。销售观念Selling Concept第29页/共51页市场营销观念Marketing C
29、oncept重点放在目标市场的需要/需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。第30页/共51页社会营销观念Societal Marketing Concept确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。第31页/共51页市场市场整合的整合的市场营销市场营销通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润顾客需求顾客需求(b)Marketing Concept 市场营销概念市场营销概念工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过大量销售通过大量销售获取利润获取利润起点起点重点重点方式方式目标目标(a)Selling Concept 销售概念销售概念销售和
30、营销概念比较Comparing Selling&Marketing Concepts第32页/共51页营销组合营销组合4Ps目标顾客目标顾客TargetCustomers期望定位期望定位IntendedPositioning公司向目标市场公司向目标市场提供的产品和提供的产品和服务组合服务组合种类种类category质量质量quality设计设计design性能性能capability品牌品牌brand包装包装packing服务服务serving顾客为获得产品顾客为获得产品而必须支付的而必须支付的货币数量货币数量标价标价price折扣折扣discount折让折让allowance还款期还款期Re
31、payment period信用条款信用条款Credit clause说服目标顾客说服目标顾客购买产品的活动购买产品的活动广告广告advertisement人员推销人员推销sales force销售促进销售促进sales promotion公共关系公共关系public relations使产品到达目标使产品到达目标顾客的公司活动顾客的公司活动渠道渠道channel覆盖面覆盖面caverage业态种类业态种类Categories of trade地点地点places仓储仓储storing运输运输transportation后勤后勤logistics价格价格Price促销促销Promotion渠道
32、渠道Place产品产品Product顾客解决方案顾客解决方案Customer Solution沟通沟通Communication顾客的成本顾客的成本Customer Cost方便方便Convenience第33页/共51页营销组合营销组合4Ps于于4Cs的差的差异？异？目标顾客目标顾客期望定位期望定位价格价格PricePrice促销促销PromotionPromotion渠道渠道PlacePlace产品产品ProductProduct顾客解决方案顾客解决方案Customer SolutionCustomer Solution沟通沟通CommunicationCommunication顾客的成本
33、顾客的成本Customer CostCustomer Cost方便方便ConvenienceConvenience第34页/共51页案例研究案例研究:脑白金脑白金健康礼品健康礼品改善睡眠改善睡眠调理肠胃调理肠胃褪色素褪色素低聚糖低聚糖进口原料进口原料产品形式产品形式:胶囊胶囊+口服液口服液“脑白金脑白金”品牌品牌“年轻态健康品年轻态健康品”包装气派包装气派200200多个售后服务多个售后服务中档价位保健品中档价位保健品一盒一盒6868元元二盒二盒134134元元促销价促销价 人类可以长生不老吗？人类可以长生不老吗？席卷全球席卷全球软广告软广告“人不睡觉就要死人不睡觉就要死”“一天不大便等于抽三
34、包烟一天不大便等于抽三包烟”“千人赠送，万人咨询千人赠送，万人咨询”“江城万人感冒江城万人感冒”“今年过节不送礼，今年过节不送礼，送礼只送脑白金送礼只送脑白金”销售额的销售额的15%15%作为广告费作为广告费史玉柱还钱的广告效应史玉柱还钱的广告效应 50005000人的销售团队人的销售团队3636个区域常驻机构个区域常驻机构128128个办事处个办事处1800200018002000县级分支县级分支“款到货清款到货清”广告拉动广告拉动经销商直接向经销商直接向上海总部订货上海总部订货价格价格Price促销促销Promotion渠道渠道Place产品产品Product100100万核心顾客群万核心
35、顾客群从江苏的江阴县开始从江苏的江阴县开始节日节日-礼品市场礼品市场平时平时-功效市场功效市场第35页/共51页正出现的挑战正出现的挑战EmergingChallenges非赢利营销的增长非赢利营销的增长NonprofitMarketing营销前景和信息技术营销前景和信息技术New MarketingLandscape&InformationTechnology伦理和社会责任的强化伦理和社会责任的强化EthicalConcerns全球一体化进程加全球一体化进程加快快Globalization世界经济形式的变化世界经济形式的变化ChangingWorldEconomy五、新的市场营销挑战五、新的
36、市场营销挑战New Marketing Challenges中国市场商机中国市场商机中国市场商机中国市场商机成本优势成本优势市场潜力市场潜力科技人才科技人才中国企业机会中国企业机会中国企业机会中国企业机会制造业转移制造业转移价格优势价格优势国际市场国际市场第36页/共51页营销前景和信息技术营销前景和信息技术New Marketing Landscape&information technology 计算机、电讯、电视会议等方面的创新是主要动力Advances in computers,telecommunications,video-conferencing,etc.are major fo
37、rces公司可以收集更全面和丰富的有关市场、顾客、前景和竞争者的信息Companies can collect fuller and richer information about markets,customers,prospects and competitors 公司可以向目标顾客传输广告、促销信息及其它提供Companies can send ads,promotional information,and offerings to targeted customers数据库允许定制产品、服务、讯息并分析个体需求Databases allow for customization of
38、products,services,messages and analysis of individual needs第37页/共51页互联网 The Internet推动不受时间和地域限制的联系Facilitates anytime and anywhere connections 新的沟通和销售渠道 new communication and sales channels推进CRM Facilitates CRM 在美国66%的市场渗透率，双向交流。66%penetration in the US,2-way communication 创造市场 Creates markets place
39、s几乎无处不可以销售selling virtually everywhere从“有砖才有堡”到“点击就有堡”from“brick-and-mortar”to“click-and-mortar”第38页/共51页案例研究：是否应该长期拥有长虹的股案例研究：是否应该长期拥有长虹的股票票长虹发展 创立于1958年的长虹，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子（3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（Consumer Electronic）三类电子产品的
40、简称），为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。历经四十余年的磨砺，长虹形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截至2006年，长虹品牌价值已跃升至437.55亿元（RMB），在2005年398.61亿元的基础上净增38.94亿元,蝉联世界品牌500强。第39页/共51页非盈利和公共机构市场营销活动增加非盈利和公共机构市场营销活动增加（Nonprofit Marketing）PETAPETAhas won the American
41、Advertising Federations prestigious ADDY Award for its anti-leather singing cow commercial(在电视或无线电上的广告).PETA was the only non-agency to win this award at this level.第40页/共51页With over 60,000 entries annually,the ADDY Awards are the worlds largest and arguably toughest advertising competition.The ADD
42、Y Awards represent the true spirit of creative excellence by recognizing all forms of advertising from media of all types,creative by all sizes and entrants of all levels from anywhere in the world.The American Advertising Federation,a not-for-profit industry association conducts the ADDY Awards thr
43、ough its 200 member advertising clubs and 15 districts.It is the only creative awards program administered by the advertising industry for the industry.第41页/共51页Im a steer,And theyre steering you wrong.Listen now(Im a cow!)Because I dont have long.Our sweet backsides Would like to stay together.We d
44、ont want to be your leather.Wont you show me some love?Dont you make me kid glovesOr a jacket or a shoeBecause my skin is not for you.Do I make myself clear?Keep your hands off my rear!第42页/共51页全球一体化进程加快全球一体化进程加快（Globalization）全球化全球化 GlobalizationGlobalization 全球化是商务超出本国范围的趋势。全球化意味着，整个世界经济趋向联为一体，企业可
45、以在任何地区开展经营，与任何竞争对手竞争而不考虑国家界限。在全球经济中，来自任何国家的公司都可能成为竞争对手。所以，企业再不能想当然地认为，在国内市场的成功，就等于长期有利可图，甚至生存（John B Cullen 2002）。globalizationglobalization:The worldwide trend of businesses expanding beyond their domestic boundaries.第43页/共51页世界是平的(World is Flat)（托马斯弗里德曼(Thomas L.Friedman),2005）“全球化1.0”，指的是从1492年哥伦
46、布发现新大陆，直到公元1800年前后工业革命时代开始为止。“全球化2.0”，是从公元1800年一直持续到2000年，其间被大萧条和两次世界大战打断，但是全球化过程并未中止。“全球化3.0”，是从人类进入21世纪开始的。这个阶段是“个人”的全球化，变革的推动力是软件和网络。第44页/共51页世界经济形式的变化 Changing World Economy 国际金融危机开始从金融领域蔓延到实体经济，2008年发达国家经济已经陷入衰退，全球经济增长率大幅放慢。盼望经济复苏！第45页/共51页伦理和社会责任的强化伦理和社会责任的强化Ethical and corporate social respon
47、sibilities在过去4年中，中国的GDP已经从全球第11位上升到第4位。然而，以国际标准衡量，中国目前的“责任竞争力”仍然比较薄弱。根据2007年责任竞争力指数（108个国家）排名，中国的责任竞争力指数排在第87位，是金砖五国（巴西、俄罗斯、印度、中国和南非）中排名最低的国家（排名最高的南非列第28位，印度列第70位）。Responsible competitiveness第46页/共51页国家责任竞争力反映了国家竞争力与一个国家的企业社会责任状况之间的关系。它带给人们对企业社会责任从国家、产业和企业层面的许多新思考。国家责任竞争力概念的提出，不仅是对企业社会责任发展的新的更高层面的认识
48、，更重要的是它预示着企业社会责任发展将进入到新阶段。第47页/共51页 2002 McGraw-Hill Companies,Inc.,McGraw-Hill/Irwin六、市场营销对每个人都很重要 Marketing is essential to you and me!1.Marketing affects your daily life.市场营销影响你的日常生活 As a customer you pay for the cost of marketing activities.In advanced economics,marketing costs about 50 cents of
49、 each customer dollar.对消费者的重要性对消费者的重要性Important to every consumer!第48页/共51页1.Marketing is often the route to the top.走向上层之路2.A company that cant successfully sell its products does not need accountants,financial manager-公司不能成功地把商品卖出去，就不需要会计和财务经理3.Non-profit organizations need marketing,too.非盈利企业同样需要市场营销.对工作的重要性对工作的重要性Important to your job!第49页/共51页对经济增长的重要性Affects economic growthBy stimulating research and innovation,creating new and improved products,and generating a higher standard of living,marketing affects economic growth.刺激研究与开发，创造新产品，提高生活质量，影响经济增长。End 第50页/共51页感谢您的观看。第51页/共51页