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1、第十章第十章价格策略价格策略PriceStrategy本章的主要内容：本章的主要内容：1、确定价格有什么作用、确定价格有什么作用2、定价影响因素、定价影响因素3、定价常用方法、定价常用方法4、定价策略、定价策略第一节第一节定价目标与影响定价的因素定价目标与影响定价的因素一、什么是价格一、什么是价格价格是商品价值的货币表现。价格是商品价值的货币表现。商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。二、确定定价目标二、确定定价目标所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。其一般目标是，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多
2、的利润。具体目标多种多样。企业常见的订价目标有以下几种。企业常见的订价目标有以下几种。1.1.当前最大利润当前最大利润2.2.达到一定的投资收益率达到一定的投资收益率 3.3.保持价格的稳定保持价格的稳定 4.4.获得较高的市场占有率获得较高的市场占有率 5.5.应付市场竞争应付市场竞争三、分析影响价格的因素三、分析影响价格的因素（一）商品成本（一）商品成本商品成本大致包含以下几个内容：商品成本大致包含以下几个内容：按照成本实现的顺序分为按照成本实现的顺序分为 生产成本生产成本 销售成本销售成本 储运成本储运成本 共同成本共同成本按照成本构成的性按照成本构成的性质质分分为为 固定固定资资本本
3、变动变动成本成本（二）产品的市场供求状况（二）产品的市场供求状况供不应求时，价格必然出现上升的趋势；供不应求时，价格必然出现上升的趋势；当供过于求时，价格又会呈现下降的趋势。当供过于求时，价格又会呈现下降的趋势。（三）价格弹性（三）价格弹性 所谓价格弹性，是指一种商品价格的变动对其市场交易量的影响程度。所谓价格弹性，是指一种商品价格的变动对其市场交易量的影响程度。严格地说，价格弹性又可分为价格的供给弹性和价格的需求弹性两种。严格地说，价格弹性又可分为价格的供给弹性和价格的需求弹性两种。价格的供给弹性是指一种商品价格的变动对其供给量的影响程度。其价格的供给弹性是指一种商品价格的变动对其供给量的影
4、响程度。其弹性的大小可以用一个供给弹性系数来表达。弹性的大小可以用一个供给弹性系数来表达。价格的需求弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量的影响程度。价格的需求弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量的影响程度。(四）市场竞争的特点四）市场竞争的特点在大多数情况下，商品市场属不完全竞争，可以通过一系列的营销手段，为自己的商品创造一种独特的市场地位，从而保持较高的价格，如建立商品的特色、加强广告宣传、改进服务手段等。（五）国家的政策法令（五）国家的政策法令完全不受限制的自由价格，有时只能代表少数人的利益，在竞争性的市场中，必然会有某些人利用市场价格的涨落谋求私利，损害大部分人的利益。竞争特点竞
5、争特点竞争对手价格竞争对手价格价格下限价格下限无无利利润润产品成本产品成本产品产品特色特色价格上限价格上限无无需需求求考虑的定价范围考虑的定价范围市场竞市场竞争模式争模式自由竞争市场自由竞争市场由市场供求定价由市场供求定价寡头垄断市场寡头垄断市场相互参考定价相互参考定价完全垄断市场完全垄断市场完全独立定价完全独立定价垄断竞争市场垄断竞争市场相对自主定价相对自主定价第二节第二节定价方法定价方法一、成本导向定价一、成本导向定价1.成本加成定价法成本加成定价法 这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。成本加成定价法一般是先预计出企业能够达到的销售量，再予以加成
6、定价。成本加成定价法一般是先预计出企业能够达到的销售量，再予以加成定价。但不同品种的成本加成定价是有区别的，且变化较大。其计算公式为：价格价格=单位产品平均成本（单位产品平均成本（1+成本利润率）成本利润率）P=AC（1+A/AC）为目标利润；为目标利润；AC为单位产品成本为单位产品成本;A为单位产品利润为单位产品利润;例1：2000年某养殖场罗氏沼虾养殖成本（1）虾苗 4.55万尾/亩 220元/万尾 计1100元（2）饲料 1020元（3）药物 60元（4）人工 400元（5）电费 160元（6）税收 100元（7）塘租 400元（8）其他（工具、网具、折旧等）40元 总成本 3280元利
7、润加成（60%）1968元总成本加预期利润 5248元产品单价（亩产450斤左右）11.66元/斤 2.2.边际贡献定价法边际贡献定价法也也叫叫可可变变成成本本加加成成定定价价法法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。所谓边际贡献，就是销售收入减去补偿固定成本后的收益。预期的边际贡献也就是补偿固定成本费用和企业的盈利。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在竞争激烈时采用，因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成法，一般价格要低于总成本加
8、成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，则生产越多亏本越多。0 0 盈利盈利 （可以补偿固定成本）（可以补偿固定成本）边际贡献边际贡献=销售收入销售收入-变动成本变动成本 =0 =0 盈亏平衡盈亏平衡 （不可以补偿固定成本）（不可以补偿固定成本）0 0 亏损亏损 （不可以补偿固定成本）（不可以补偿固定成本）3.3.盈亏平衡分析（量本利）定价法盈亏平衡分析（量本利）定价法 所谓盈亏平衡，就是指企业生产某种产品所获得的销售收入恰好能够弥补其为生产和提供该产品所支付的全部成本，总收入等于总成本。能够使
9、盈亏平衡的销售量称为盈亏平衡销量，而能使盈亏平衡的价格则称为盈亏平衡价格。价格价格=固定总成本固定总成本+变动总成本变动总成本+目标利润目标利润产量产量例例2 2：某企业投入80万元生产某种产品，形成的生产能力为每月最多生产5万件。固定成本投入为40万元，单位变动成本投入约为每件6元。企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率30%的目标。根据上述条件，我们发现该企业生产该产品较为合理的产量区间是在最大生产能力的85%左右，即月产4.25万件。则生产这一数量的总变动成本为：总变动成本=64.2512=306（万元）总成本=总固定成本+总变动成本=40+306=346（万元）年度目标
10、利润=8030%=24（万元）产品单价（不含税）产品单价（不含税）=40+306+2440+306+24=370370=7.25=7.254.254.2512125151二、需求导向定价二、需求导向定价 以以商商品品的的社社会会需需求求状状态态为为主主要要依依据据，综综合合考考虑虑企企业业的的营营销销成成本本和和市市场场竞争状态制定价格的方法称需求导向定价。竞争状态制定价格的方法称需求导向定价。1.1.可销价格倒推法可销价格倒推法 商品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。商品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环
11、节买主愿可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。接受的利润水平确定其销售价格的定价法。例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产品零售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑鱼的塘边交易价该多少？零售商可接受的价格=消费者可接受价格(1-20%）=20(1-20%)=16元 批发商可接受的价格=零售商可接受价格(1-8%）=16(1-8%)=14.72元 14.72元/公斤即为黑鱼的塘边交易价格。2.2.理解定价法理解定价法这是企业根据买主对商品的感觉而不是根据成本来制定价格的定价方法。某些品种，由于消费者对此缺乏比较的对
12、象，一时对产品价格捉摸不透。企业的目标利润很低，消费者可能会认为定价太高；目标利润高，消费者也可能认为价格便宜。这里就有一个消费者对商品的“理解价值”的问题。理解定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对商品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。如某企业开发的商品是高档产品，只要经过促销宣传使消费者理解到这是一种“高消费”产品，企业即使定价较高，还是能吸引那些对此有“理解”的消费者的。当然利用这种定价方法，必须正确估计消费者的“理解价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。例如“防近视灯、脑白金”。3.3.价格需求弹性定价法价格
13、需求弹性定价法 当价格变动以后，产品的市场需求量或多或少地总会有所改变。价格需求弹性对企业来说主要用来作为制定提高或降低价格的决策依据。例4：某食品厂生产的速冻饺子单价4元，企业一个月的生产能力可达20000袋，实际销售量15000袋。为了解决产品积压，企业必须降价，根据历史资料可知这种饺子价格需求弹性E=-1.3，为了保证调价后产销基本平衡，价格该调整为多少？-1.3=(20000-5000)/(2000+15000)12(p-4)/(p+4)12显然该产品价格由显然该产品价格由4元降到元降到3.21元，才能使销售量与生产能力一致。元，才能使销售量与生产能力一致。P=3.21价格需求价格需求
14、弹弹性系数性系数E=E=需求需求变动变动量量/平均需求量平均需求量(Q(Q1 1-Q-Q0 0)/)/1 1(Q(Q1 1+Q+Q0 0)2 2 价格价格变动变动量量/平均价格平均价格(P(P1 1-P-P0 0)/)/1 1(P(P1 1+P+P0 0)2=三、竞争导向定价三、竞争导向定价1.1.随行就市价格定价法随行就市价格定价法 根根据据行行业业的的平平均均价价格格水水平平，或或竞竞争争对对手手的的价价格格为为基基础础制制定定价价格格的的定定价价方法。方法。2.2.竞争价格定价法竞争价格定价法 竞竞争争价价格格法法是是一一种种主主动动竞竞争争的的定定价价方方法法。一般为实力雄厚，或独具产
15、品特色的企业所采用。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。其次将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。例如阳澄湖的大闸蟹由于水质的关系，其品质比其他产地的河蟹好，因而它的价格要比一般河蟹高。3.3.投标定价法投标定价法 价价格格由由投投标标竞竞争争的的方方式式来来确确定定称称为为投投标标定定价价法法。招标人发出招标公告，报价人同意招标人所提
16、条件的前提下对招标项目提出报价，招标人从中优选定价格。投标企业根据竞争对手的公开报价或预计的可能报价来提出自己的报价。第三节第三节 定价策略定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略1.1.尾数定价尾数定价 小于整数的尾数定价策略小于整数的尾数定价策略 譬如一斤牛肉的价格定为9.8元，而不是10元。我国对8这个数字具有好感，尾数可以选择8。欧美国家对9这个数字比较喜欢，尾数用9较多。2.2.声望定价声望定价 （1 1）消费者对名牌产品产生了信赖感，价格就可以定得高些。）消费者对名牌产品产生了信赖感，价格就可以定得高些。（2 2）有的消费者为显示自己的身份与地位，希望购买的商品的价格能超出）有的消
17、费者为显示自己的身份与地位，希望购买的商品的价格能超出一般商品，以体现自己的与众不同。一般商品，以体现自己的与众不同。而对于一般的商品，采用声望定价必须十分慎重，弄不好会失去市场。3.3.习惯定价习惯定价 有许多日用品，如大米、馒头、食用油。由于消费者经常购买，在一段时期内形成了一种习惯价格。销售这类商品宜按照习惯定价，不能频繁而又大幅度地变动价格，否则，会引起消费者的不满。4.4.期望定价期望定价 消费者在购买商品时，对商品的期望价格会有所不同。比如，保健品常用作礼品，在消费者购买之前，往往就打算要送100或200元的礼物，因此，企业在经营保健品时，要根据消费者所期望的价格来定价，并根据需求
18、习惯考虑与之相适应的质量和包装，以适应消费者的购买心理。二、新产品定价策略二、新产品定价策略1.1.撇脂定价撇脂定价 在新产品投放市场时，企业采取高价策略，以便在短时期内获取尽可能多的利润并尽快地收回投资。2.2.渗透定价渗透定价 此策略正好和撇脂定价策略相反，即把新产品的价格定得很低，藉此将新产品迅速打入市场并提高市场占有率。这种定价策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，增加销售利润；另一方面可以阻止竞争对手的介入，有利于控制市场，因而又叫“别进来”策略。3.3.满意定价满意定价 这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。
19、既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者接受。由此而制定的价格称为满意价格，又叫做“温和价格”或“中间价格”。三、折扣定价策略三、折扣定价策略1.1.数量折扣数量折扣 是指卖方为了鼓励买方大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。累计数量折扣。累计数量折扣。非累计数量折扣。非累计数量折扣。2.现金折扣现金折扣3.贸易折扣贸易折扣 这是生产厂家根据各类中间商在流通过程中所负担的不同功能而给予的不同折扣，所以又叫功能折扣。对不同渠道的中间商，厂家可以提供不同的折扣，但是对同一类型的中间商，厂家应给予同样的贸易折扣。贸易折扣的目的是为了鼓励中间商乐于向生产商大量进货。譬如，某种商品的出售价
20、为508元/公斤，零售商进货只要付406.4元/公斤即可(折扣20%)；批发商进货只要付365.8元/公斤(再按零售商付款给予10%折扣)。4.季节折扣季节折扣 四、地区（地理）定价策略四、地区（地理）定价策略 1.1.原产地定价。原产地定价。出厂定价法；出厂定价法；FOB定价法；定价法；2.2.统一交货定价。客户收货定价法；统一交货定价。客户收货定价法；CIFCIF定价法定价法3.3.分区定价。分区定价。4.4.基点定价。基点定价。5.5.运费免收定价。运费免收定价。五、差别定价策略五、差别定价策略 所所谓谓差差别别定定价价，也也叫叫价价格格歧歧视视，是是指指企企业业按按照照两两种种或或两两
21、种种以以上上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：（一）差别定价的主要形式：1、以用户为基础的差别定价；以用户为基础的差别定价；2、以地点为基础的差别定价；、以地点为基础的差别定价；3、以时间为基础的差别定价；、以时间为基础的差别定价；4、以用途为基础的差别定价；、以用途为基础的差别定价；5、以流转环节为基础的差别定价；、以流转环节为基础的差别定价；6、以交易条件为基础的差别定价；、以交易条件为基础的差别定价；7、以产品外观、式样、花色为基础的差别定价。、以产品外观、式样、花色为基础的差别定价。（二）企（二
22、）企业业采取差采取差别别定价定价战战略必略必须须具具备备以下条件：以下条件：1、市场能细分，买者对产品的需求有明显差异，市场能细分，买者对产品的需求有明显差异，2、需求价格弹性不同；、需求价格弹性不同；3、低价市场的买者不能将产品倒卖；、低价市场的买者不能将产品倒卖；4、竞争者不能以低价在本企业的高价市场上竞争；、竞争者不能以低价在本企业的高价市场上竞争；5、实行差别定价的收益，高于不实行差别定价时的收益；、实行差别定价的收益，高于不实行差别定价时的收益；6、实行差别定价不会引起消费者反感；、实行差别定价不会引起消费者反感；7、买者难以在不同价格市场上自由选购商品。、买者难以在不同价格市场上自
23、由选购商品。六、产品组合定价六、产品组合定价 1.1.产品系列定价法产品系列定价法 2.2.可选产品定价法可选产品定价法 3.3.附带产品定价法附带产品定价法 4.4.副产品定价法副产品定价法 第四节第四节 价格调整价格调整 一、价格变动时应考虑的因素一、价格变动时应考虑的因素 1.1.利用价格的需求弹性决定升降价利用价格的需求弹性决定升降价 当商品的价格弹性系数小于1，一般表明商品缺乏弹性，企业可采取适当提价策略。因为即使价格小幅度上升也不会影响到销售量的很大变化，销售量减少的速度小于提价的速度，企业的收入仍然会增加。而价格弹性系数大于1的商品，因富有弹性，企业可采取降价策略，由于销售量的增
24、加速度快于价格下降的速度，所以会使利润增加。2.2.根据需求的交叉根据需求的交叉弹弹性考性考虑虑价格价格变动变动的方向与幅度的方向与幅度 对商品的需求不仅取决于它的价格，而且还取决于可以代替它的其他商品的价格。如果A商品和B商品的需求互相关联，那么B商品的价格变动就会影响到A商品的销售，这种互相关联关系的强度可以用需求的交叉弹性来量度。二、主动调整二、主动调整（一）调低价格（一）调低价格1 1、调低价格的原因、调低价格的原因 一是由于某产品供过于求，产品大量积压。一是由于某产品供过于求，产品大量积压。二是因为在激烈的市场竞争中，企业的市场占有率逐渐降低。二是因为在激烈的市场竞争中，企业的市场占
25、有率逐渐降低。三是由于企业的成本费用比竞争者低，通过降低价格来提高市场占三是由于企业的成本费用比竞争者低，通过降低价格来提高市场占有率，扩大生产和销售量。有率，扩大生产和销售量。2 2、调低价格时机选择的五大原则：、调低价格时机选择的五大原则：（1 1）淡季时降价比旺季时降价有利；）淡季时降价比旺季时降价有利；（2 2）同一产品降价次数太多会失去市场占有率；）同一产品降价次数太多会失去市场占有率；（3 3）短期内降价不足以阻止新品牌的进入；）短期内降价不足以阻止新品牌的进入；（4 4）新品牌降价效果比旧品牌好；）新品牌降价效果比旧品牌好；（5 5）在销量下降时降价效果不理想。）在销量下降时降价
26、效果不理想。3 3、调低价格时要注意掌握适当的降价幅度。、调低价格时要注意掌握适当的降价幅度。降价的幅度可以事先确定，但必须计算要增加多少销量才可以获得与原来降价的幅度可以事先确定，但必须计算要增加多少销量才可以获得与原来相同的利润，可利用需求的价格弹性来计算参考数量。相同的利润，可利用需求的价格弹性来计算参考数量。4 4、企业主动调低价格的优点是：、企业主动调低价格的优点是：容易摆脱困境，提高市场占有率。容易摆脱困境，提高市场占有率。5 5、企业主动调低价格的缺点：、企业主动调低价格的缺点：调低价格会打乱企业原有市场营销策略的协调，要花大气力去调整整个市场调低价格会打乱企业原有市场营销策略的
27、协调，要花大气力去调整整个市场营销策略，同时，可能导致同行业内竞争加剧，有时降价不当反而会适得其反，营销策略，同时，可能导致同行业内竞争加剧，有时降价不当反而会适得其反，给企业造成损失。给企业造成损失。(二二)调高价格调高价格1 1、调高价格的原因主要有三个：、调高价格的原因主要有三个：一一是是产产品品的的成成本本提提高高，由于原材料涨价等原因使成本费用不断增加，这是价格调高的主要原因。二是因为某种商品供不应求，二是因为某种商品供不应求，企业的生产不能满足市场需要，提高价格有利于实现供求平衡；三三是是因因为为通通货货膨膨胀胀的的因因素素，企业为了应付通货膨胀，有时也不得不提高价格。2 2、调高
28、产品价格的方法：、调高产品价格的方法：有明调和暗调两种形式。有明调和暗调两种形式。3 3、调高产品价格注意事项：、调高产品价格注意事项：第第一一，要要限限制制提提价价幅幅度度，不不能能提提得得太太高高，即不能超过消费者愿意接受的范围；第二，要及时向消费者说明提价原因，第二，要及时向消费者说明提价原因，对于大宗购买的顾客，还要帮助解决提价带来的各种问题。三、被动调整三、被动调整（一）同质市场被动调价（一）同质市场被动调价 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价；否则，顾客就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品。如果竞争者提价，其他企
29、业也可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)。但是，如果某些企业认为提价没有好处，不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不退回原来的价格水平。（二）异质市场被动调价（二）异质市场被动调价 在异质产品市场上，企业对竞争者价格改变的反应，则有较大伸缩余地在异质产品市场上，企业对竞争者价格改变的反应，则有较大伸缩余地，因为购买者采购时所考虑的不仅是价格，还要考虑产品质量、服务等因素。在这种情况下，企业可以有多种选择：1.不做调整，任凭顾客对本企业产品的忠诚程度决定去留；2.修正营销组合中的其他因素加以对抗；3.采取完全的或部分的价格变动来应付。（三）被动调价要研究的问题（三）被动调价要研究的问题
30、 1 1研究竞争者的情况研究竞争者的情况 对竞争者情况的研究主要考虑以下问题：（1）竞争者为什么要改变价格?是为了扩大市场占有率，还是因为成本太高?或是为了整个行业的共同利益带头涨价?（2）竞争者改变价格是临时性的?还是长期性的?（3）本企业对竞争者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么样的措施?（4）提出调价的竞争者的经济实力如何?2 2研究本企研究本企业业的情况的情况 对本企业的情况的研究主要考虑以下问题：（1）本企业的经济实力；（2）本企业的产品的市场生命周期，以及顾客对这类产品价格的敏感程度；（3）本企业如果跟随调价以后，会对企业的营销产生什么影响?3、价格变动的对策、价格变动
31、的对策竞争者是竞争者是否已降价否已降价将将企业价格维持在现有企业价格维持在现有水平，关注竞争者价格水平，关注竞争者价格该价格对企业是该价格对企业是否有重大影响？否有重大影响？降低幅度小（如降低幅度小（如0.5%2%），），临临时降价冲减时降价冲减竞争者影响竞争者影响降价会是降价会是长期的吗？长期的吗？价格降价格降了多少？了多少？降低幅度中（如降低幅度中（如2.1%4%），），提供赠奖的提供赠奖的活动以夺取竞争者的活动以夺取竞争者的某某些市场份额些市场份额降价幅度高降价幅度高（如（如4%以上），以上），降到降到竞争者的竞争者的价格价格否否否否否否是是是是是是格兰仕的价格战略格兰仕的价格战略格兰仕
32、的总经理梁庆德表露出：格兰仕的目标是在短期内格兰仕的总经理梁庆德表露出：格兰仕的目标是在短期内在全球微波炉市场上一统江山。在全球微波炉市场上一统江山。格兰仕在短短几年成长为中国微波炉市场上的巨无霸，价格兰仕在短短几年成长为中国微波炉市场上的巨无霸，价格策略的运用起了很大的作用。格策略的运用起了很大的作用。1996年格兰仕降价平均幅度达年格兰仕降价平均幅度达40%，全年市场占有率达，全年市场占有率达35%；1997年降价幅度达年降价幅度达2940%，1998年年5月市场占有率达月市场占有率达73.5%。到到1999年年格兰仕已成为全球最大规模的微波炉生产厂家。年年格兰仕已成为全球最大规模的微波炉生产厂家。