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1、 管 理 科 学 系 零零 售售 学学服务的重要性服务的重要性1 1零售服务设计零售服务设计2 2服务质量的改进服务质量的改进3 3第十章第十章 服务管理服务管理1 管 理 科 学 系 零零 售售 学学教学目的教学目的1.1.了解零售服务的概念及重要性；了解零售服务的概念及重要性；2.2.掌握零售服务设计时应考虑的因素；掌握零售服务设计时应考虑的因素；3.3.了解如何改进零售商的服务质量水平。了解如何改进零售商的服务质量水平。2 管 理 科 学 系 零零 售售 学学第一节服务的重要性第一节服务的重要性一、服务及其特性一、服务及其特性 顾客服务是零售商为顾客提供的、与顾客服务是零售商为顾客提供的
2、、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。值并从中获益的一系列无形的活动。3 管 理 科 学 系 零零 售售 学学服务特点服务特点 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性4 管 理 科 学 系 零零 售售 学学Alan Alan DutkaDutka对服务的解释对服务的解释S Ssincerity sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）E Eempathy empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）角色转换（以适合顾客的角色或
3、方式为顾客提供服务）R Rreliability reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）态度为顾客服务）V Vvaluevalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）I Iinteractioninteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）C Ccompletenesscompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）的服务）E Eemp
4、owermentempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）内解决顾客的各类问题）5 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 二、零售服务类型二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分（一）按顾客购物过程划分 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务（二）按投入的资源进行划分（二）按投入的资源进行划分 硬服务硬服务 软服务软服务6 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 三、顾客服务的作用三、顾客服务的作用良好的服务对企业的盈利性有着积极良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。的影响作用。良好的服务能
5、够帮助企业通过进取性的良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。市场营销吸引更多更好的顾客。良好的服务能起到防御性营销作用，良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。留住现有顾客，培养顾客忠诚。7 管 理 科 学 系 零零 售售 学学第二节零售服务设计第二节零售服务设计一、一、期望服务与容忍区域期望服务与容忍区域 理想服务是顾客想得到的服务水平理想服务是顾客想得到的服务水平希希望的绩效水平。望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上
6、可得到的服务水平。基础上可得到的服务水平。8 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 顾客的两个服务期望水平顾客的两个服务期望水平 容忍区域容忍区域 适当服务适当服务 理想服务理想服务 9 管 理 科 学 系 零零 售售 学学二、服务设计的主要内容二、服务设计的主要内容1 1服务项目的设计服务项目的设计2 2服务质量水平的设计服务质量水平的设计3 3服务价格的设计服务价格的设计10 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 商店定位及经营策略商店定位及经营策略 竞争对手的服务水平竞争对手的服务水平 经营的商品特点经营的商品特点 顾客的承受能力顾客的承受能力 服务的成本和效果服务的成本和效果三、三、服
7、务设计应考虑的要素服务设计应考虑的要素11 管 理 科 学 系 零零 售售 学学说明：上图中，说明：上图中，A A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C C线表示增加服务项目在开始线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；增长；D D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，线表示在一定的范
8、围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。12 管 理 科 学 系 零零 售售 学学三、常见的零售服务项目三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.10.服装修服装修改、干洗、改、干洗、定做服务定做服务15.15.其它服务其它服务14.14.代管小孩代管小孩 13.13.以旧换新以旧换新12.12.购物车购物车11.11.休息室休息室7.7.安装维安装维修服务修服务5.5.处理顾处理顾客意见客意见1.1.咨询服务咨询服务2.2.导购服务导购服务3.3.信贷服务信贷服务4.4.送货服务送货
9、服务6.6.培训服务培训服务8.8.退换服务退换服务9.9.包装服务包装服务13 管 理 科 学 系 零零 售售 学学第三节服务质量的改进第三节服务质量的改进一、一、服务质量差距模型服务质量差距模型14 管 理 科 学 系 零零 售售 学学影响服务差距（影响服务差距（service gapservice gap）的四个因素）的四个因素 认识差距（认识差距（Knowledge gapKnowledge gap）顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（标准差距（standard gapstandard gap）零售商对顾客期望的认识与他制定
10、服务标准之间的差距。零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。传递差距（传递差距（delivery gapdelivery gap）零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（沟通差距（communication gapcommunication gap）零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的 服务之间的差别。服务之间的差别。15 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 二、缩小服务质量差距二、缩小服务质量差距1.1.了解顾客的真实需要了解顾客的真实需要（1 1）保
11、持沟通）保持沟通（2 2）开展调查）开展调查（3 3）建立投诉系统）建立投诉系统（4 4）举行顾客访谈）举行顾客访谈（5 5）内部员工反馈）内部员工反馈16 管 理 科 学 系 零零 售售 学学2.2.寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点（）确定在企业服务能力可能提供的（）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。范围内，具备那些服务的触点。（）在众多的服务触点中，确认每个服务（）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。触点的吸引力如何，顾客会接触多久。（）寻找和调查顾客满意（不满意）的（）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因服务触点及
12、其原因,并尽力改进不满意服务并尽力改进不满意服务点的服务质量。点的服务质量。17 管 理 科 学 系 零零 售售 学学3.3.设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准注意：注意：（）消除服务水平差异须建立规范化的服务标准。（）消除服务水平差异须建立规范化的服务标准。（）好的服务标准应具体简洁，绝不含糊。（）好的服务标准应具体简洁，绝不含糊。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能（）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服
13、务的满意感。的满意感。如：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：如：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。达欢迎之意。”18 管 理 科 学 系 零零 售售 学学4.4.由上至下改进服务由上至下改进服务要提供优质服务，必须使要提供优质服务，必须使“顾客满意顾客满意”的理念的理念扎根于基层员工的价值观中，使扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意顾客满意”成成为全体员工的责任。为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。员如果向员工授权，顾客服务将得到改进。员工会更加积极主动，做他们认为必要
14、而且是有工会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。满意的员工有助于产生满意的顾客。19 管 理 科 学 系 零零 售售 学学 西尔斯公司的员工西尔斯公司的员工-顾客顾客-利润链利润链1993-19981993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPITPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，以
15、测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPITPI为基础运营企业。为基础运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C3C和和3P3P。3C3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。具有强烈吸引力的地方。3P3P表示公司
16、的三种共同的价值观：对顾客的热表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPITPI，几乎每位经，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的1212个月里，员个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%4%，顾客满意度增长了，顾客满意度增长了4%4%，公司营，公司营业收入增加了业收入增加了2 2亿多美元。亿多美元。20 管 理 科 学 系
17、零零 售售 学学5.5.实施有效的服务补救计划实施有效的服务补救计划（1 1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。行抱怨。（2 2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。问题。（3 3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。和改正不断造成问题的根本原因。21 管 理 科 学 系 零零 售售 学学期末作业期末作业 选择一家你所选择一家你所熟悉熟悉的零售商，通过实地观察和的零售商，通过实地观察和调查，分析其调查，分析其零售业态、竞争战略、扩张战略、零售业态、竞争战略、扩张战略、经营管理经营管理等等现状现状，分析其，分析其优势、特色等优势、特色等及其给其及其给其他零售商的他零售商的启示，或者启示，或者找出其存在的找出其存在的问题问题，提出，提出相应的相应的改进策略改进策略。要求：要求：1.1.题目自拟题目自拟，不少于，不少于20002000字，字，2.2.格式排版格式排版按管理系按管理系毕业论文要求毕业论文要求 3.3.须体现自己的内容须体现自己的内容 4.64.6月月1414日上交日上交22