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1、敦煌雷音寺文化旅游营销方案进入新时代，随着人们生活水平及精神文化需求的不断 提升，许多人对休闲旅游及其服务质量的要求进一步提高。 寺庙文化旅游是目前观光旅游的重要项目，各地将佛教资源 与旅游开发深度融合的发展模式方兴未艾，寺庙建筑、文物、 音乐、节庆、庙会、法会、民俗等文化旅游或宗教旅游深受 广大游客的青睐，不仅丰富了当地的文化活动，也促进了文 化旅游产业的繁荣发展。为进一步丰富敦煌雷音寺文化旅游 内涵，打造新型绿色健康旅游产品，提升旅游服务水平，为 游客提供深度参与、体贴身心、灵活方便、各取所需的多元 化旅游体验，特制定如下营销策划方案。一、项目背景雷音寺原名解脱庵，亦名观音堂。位于古丝绸之
2、路重镇一一 甘肃省敦煌市南4公里处鸣沙山下、月牙泉边，为国家3A 级旅游景区。占地面积300亩，主要建筑设施有对山门、天 王殿、大雄宝殿、陈列馆等，以莫高窟172窟经变壁画的建 筑结构布局为蓝图而设计构建。“雷音”一词源于大日经 中的“天鼓雷音佛”，为密教胎藏界四佛之一，后乏指诸佛 说法声如雷震，“法音警悟众生”（唐一行大日经疏）， 由此可见，在雷音寺中可举行任何属于佛教范畴的宗教文化 活动。为满足广大游客尤其是普通佛教信众或专家学者的旅游、游 学体验及宗教文化需求，雷音寺应进一步发挥丰富而独特的 旅游资源优势，加大力度推进特色旅游产品开发建设，努力 将其建设成为特色鲜明、设施完善、内涵丰富、
3、活动充实、 服务一流的旅游热点。（一）加强文旅深度融合雷音寺应坚持以特色旅游产品开发为中心，严厉打击不良旅 游现象，健全景区交通状况，不断规范旅游市场，以增强旅 游产品的吸引力和竞争力。（二）注重品牌营销战略品牌战略与目的营销是相辅相承的，只有做好了市场营销, 品牌战略才能实现其价值。雷音寺应该顺应形势，立足长远, 科学谋划，全新打造，重新设计，全方位推广，高水平营销， 提升知名度，增加旅游收入。（三）丰富旅游文化内涵寺庙传统“观光-烧香-拜佛-许愿”走马观花式的粗放旅游 模式，已经无法满足许多游客尤其是佛教信众的旅游需求。 雷音寺应该深度挖掘资源潜力、增加文化内涵、提升活动质 量，从而在激烈
4、的市场竞争中抢占先机。二、市场分析（一）目前寺庙文化旅游存在的普遍问题.过度商业化寺庙旅游的过度商业化一直被游客诟病。游客去寺庙景区之 前，都会带着好奇和膜拜的心情，像是去探索一个极其神秘 和神圣的地方，但是，当看到寺庙门前杂乱无章的销售摊点, 脏乱差的寺内环境以及一些破坏寺庙整体和谐的告示和牌 匾，游客的兴致立即大打折扣。1 .接待能力有限寺庙接待能力有限是影响寺庙文化旅游发展的一大问题。许 多著名的寺庙不是在高山之上，就是在偏远地区，景区交通 本来不便，在客流大的时候更是一停车位难求，再加上寺庙 本身吃、住、购、娱等方面配套设施不完善，接待能力远远 不足。2 .单纯依赖门票及香火收入寺庙对
5、门票经济的依赖，严重制约其自身发展。寺庙是民众 祈福拜佛的地方，主要收入是香民的门票钱和香火钱。然而, 门票制度在很大程度上减少了游客的数量，游客一旦花费门 票进入景区后，不愿再多花钱参与其他更有文化内涵的体验 活动。敦煌雷音寺想要克服以上问题，必须发挥自身独特的先天优 势，整合丰富多彩的旅游资源，创新产品、提升内涵、优化 服务、转型升级，以崭新的风貌立足旅游市场。（二）敦煌雷音寺的先天优势.地理优越雷音寺位于驰名中外的世界级文化旅游胜地一一敦煌，其所 处景点鸣沙山与月牙泉更是令世人向往。更为重要的是，它 是从长安往西域途中唯一一所叫“雷音寺”的寺院，自古就 是东西交通的枢纽，也是中西文化的交
6、汇处和中转站。从晋 到宋代，是西域大德弘扬佛法驻锡云游之处，更是中原高僧 从陆路西行求法的必经之地。竺法护、法显、鸠摩罗什、玄 奘等高僧大德都在这里留下了永不磨灭的踪迹。所以这个吉 祥安宁的胜地，在唐代时就有“善国神乡，佛国圣地”的美 誉。1 .历史悠久雷音寺是敦煌市境内规模最大的佛教活动场所。莫高窟珍藏 的唐敕河西都僧统洪辩告身碑中已提及“古雷音”，所 以初创年代应在唐代之前。晚唐至宋代沿鸣沙山北麓，西起 月牙泉，东至莫高窟，三里一座庙，五里一座桥，塔寺林立， 袈裟遍覆，统称为“西天古雷音”。2 .文化深厚佛教寺庙的代表雷音寺与佛教文化的代表莫高窟相互裨益、 相互辉映、相得益彰，往返于两个景
7、区之间的游客、信众乃 至专家学者，必然会被博大精深的佛教文化所折服，由此而 开发的新型文旅产品，必将因深厚的文化内涵而获得更多的 旅游收益。3 .前景广阔无论是产品开发、资源挖掘还是文化提升，雷音寺均有着广 阔的市场前景。比如，在观摩莫高窟壁画之后，一些特殊游 客或信众必然要带着虔诚的归依心愿，想参加一些净化心灵 的宗教活动，而雷音寺正好以多元化的宗教体验服务及时满 足大家的需求。三、营销内容（一）常规活动.水路法会按照佛法规定程序，遵照客户不同需求，开展梁王忏、大悲 忏、慈悲水忏、药师忏、净土忏、地藏忏、焰口、盂兰盆会 等佛事活动，超度亡者，消业增福。1 .重大纪念日在浴佛节、佛菩萨圣诞日、
8、成道日等重要节日，开展佛事活 动，吸引游客及信众广泛参与。2 .禅修班近年来，学习禅定、瑜珈健身等成为普通民众的追求，寺庙 开辟专业的修习禅定场所，为客户提供各种服务。3 .法师讲法。讲经说法是寺庙及僧人的正经业务。寺庙经常邀请法师及高 僧以通俗易懂的形式向普通信众讲解佛法，为其心灵播撒菩 提种子。4 .三皈五戒为给出家或在家信众提供归依三宝的正规仪式，寺庙将开展 不同层次和级别的“三皈”及“授戒”等宗教活动，比如八 关斋戒受持法会等。5 .问禅根据实际情况，开展一些由各大寺院共同组织的佛教文化交 流活动。6 .经咒嗪诵引导信众或游客学习诵持楞严咒佛顶尊胜陀罗尼大 悲咒心经吉祥咒等，可以祈求世
9、界和平、消除人 间灾难、增长众生福报等。7 .禅修夏令营打造特色“禅修旅游”或“宗教游学”品牌，引导游客开展 野外或庙内禅修活动。8 .佛七组织开展各种“禅七”等集体共修活动。9 .短期出家班组织开展不同周期的“出家体验”培训班，大力弘扬人间佛 教，满足不同根基游客的康养宗教旅游活动。10 .慈善募捐活动组织游客或信众参加各种慈善救助及募集善款活动，为游客 积累福报，为受苦众生减轻痛苦。11 .助印经典在宣讲佛法的过程中，可开展助印经典、结缘三宝等文化交 流活动。(二)观光娱乐针对宗教情结淡薄，只以游山玩水为主要目的的游客，要在 寺庙内外增设一些绿色健康、积极身上的文化、美食、体育、 娱乐、购
10、物、休闲等设施，想方设法延长其逗留时间。要积 极创新开发系列配套旅游产品，如护身符、佛像、项链、念 珠、法器、轻经筒、咒轮、佛塔、楞严咒挂件等，进一步提 升观光旅游的内涵和质量。(三)主打产品.产品主题：净化灵魂，圆智增福以亲身参与抄经、讲经、斋饭、高僧加持等活动为主要内容， 给广大游客提供认识佛教、净化心灵、增长福报、培植善根、 提升境界的游学平台及旅游体验，弘扬爱国爱教、慈悯众生、 共圆梦想的普世价值和高尚精神。(1)抄经：佛经明言，抄写佛经可消业增福、种菩提因， 尤其抄写僧伽吒经之后，抄写人往往在梦中消业，效果 非常殊胜，可引导游客进行尝试。(2)讲经：末法时期，最能契合众生根基的佛经莫
11、过于净 土五经。在引导游客了解“净土宗”的基础上，可根据实 际需要，循序渐进，拓展讲解其他经典。（3）斋饭：佛经明言，斋僧饭佛者，可得不可思议殊胜福 报。寺庙应当引导游客开展“斋饭”活动。（4）高僧加持：因长期的持戒修行，高僧身体的能量场比 一般人更加强大。与高僧见面或言语，就能令一般人消业增 福，更何况得其亲自加持。1 .活动内容（1） “出家”一日游跟随、参与并体验僧人一日之内的全部活动。（2） “出家”三日游持续跟随、参与并较深体验僧人三日之内的全部活动。（3） “出家”五日游全面深入参与并体验僧人五日之内的全部活动。四、营销策略（一）创新特色品牌，优化服务模式；（二）吸引合作伙伴，增强竞争实力；（三）开展促销活动，加大宣传推介；（四）寻求各界支持，加大开发力度；（五）打造全国品牌，实现连锁效应；（六）开发配套产品，增加品牌魅力。