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1、从都国际企业有限公司品牌战略管理研究摘要 随着大国的崛起，中国的经济、文化逐渐走上世界舞台中央，会展旅游作为一种特殊的商业形态，逐渐显现出其独特的商业运作价值。从都国际作为从化养生谷度假区的会议区，要做好会展旅游，品牌定位和品牌传播是品牌战略管理的重要途径，品牌战略管理也将成为企业管理者管理现在乃至未来的趋势、焦点。 本文采用企业内部访谈法，以获得大量数据资料并运用SWOT分析法对从都国际的品牌定位、品牌传播进行分析。针对从都国际现阶段品牌战略的实施情况，为其设计具有可操性和针对性的品牌增值战略。关键词：会展旅游 品牌战略 品牌定位 品牌传播目录摘要21.绪论41.1 研究背景41.2 研究意
2、义42.会展旅游的品牌战略管理理论基础62.1 会展旅游的新定义62.2 品牌的定义83.从都国际MICE品牌战略的现状分析93.1 从都国际的地标93.2 从都国际品牌定位“高端商圈”94.从都国际存在的不足124.1 品牌定位与体验客户群体的差距124.2 体验营销活动传播途径的局限125.从都国际品牌战略构建125.1 从都国际品牌战略目标125.2 从都国际品牌战略的定位5.26.结论14参考文献151.绪论1.1 研究背景随着自身综合国力的不断增强，中国正逐渐走近世界经济舞台的中心，中国经济近年来增长率保持在6%以上，远高于全球2%至3%的平均值。中国主席习近平出席2017达沃斯世界
3、经济论坛，更加说明今后，中国经济在国际舞台的地位。然而，庄严单调的国宾馆及标准统一化的商务酒店满足不了国家元首及企业领袖们的社交要求。会展旅游是随着会展业的发展而兴起的一项新兴旅游产品，因其产业的结合性、行业的带动性、消费的集中性、收益的显著性、服务的关联性等特点，成为目前旅游业新的增长点，被誉为“旅游皇冠上的宝石”，具有良好的发展前景。2001 年国务院关于进一步加快旅游业发展的通知中明确提出“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”，这充分说明会展旅游已得到中央政府的高度重视，成为我国旅游业发展中的一个新亮点。1.2 研究意义会展活动不仅可以为会展组织者、会展场地经营者、及会展服务者带来
4、经济收益，而且可以为会展所在城市带来大量的会展参与者和国际观光客，为当地的旅游、交通、运输、餐饮、住宿、翻译、广告、装潢等相关服务行业带来巨大的收益，其拉动效应据测算是1:9（由美国展览研究中心CEI统计）。2.会展旅游的品牌战略管理理论基础2.1 会展旅游的新定义 MICE是对会展旅游的新定义，由Meeting(会议)、Incentive tour(奖励旅游)、Conference(大型会议)、Exhibition(展览)的第一个字母大写组成，由于举办会展过程中涉及到商务、旅游、文化交流等相关活动，因此，会展就由狭义的会议和展览扩大到奖励旅游、商务旅游、节事活动等范围。2.1.1 会展旅游的
5、连带效应 MICE是一个发展潜力巨大的新兴服务行业，已经成为全球新的经济增长点。会展产业链由产业上游（即具备举办会展活动资格和独立运作能力的会展活动组织者）、产业中游（为会展活动提供场馆、设施、服务的企业组织）和产业下游（即直接或间接为会展活动主办方、参与方和观众提供展览展台装潢、展品运输、物品租赁、商务服务、商务旅游、公关礼仪、媒体广告、法律咨询等服务的部门）构成。2.1.2 从化发展会展旅游的条件从化区以珍稀温泉闻名于世，有“中国温泉之都”之美称，且素有“北回归线上的明珠”和“广州后花园”之誉。境内有100多个湖泊水库，12万公顷青山，森林覆盖率67.2%。有旅游景区近20处，包括碧水湾温
6、泉度假村、广州抽水蓄能电厂旅游度假区等国家4A级和3A旅游景区，流溪河国家森林公园、石门国家森林公园、流溪温泉旅游度假区和抽水蓄能电厂旅游区等4个广州重点生态旅游区以及广裕祠、五岳殿等国家、省级重点文物保护单位，以及新石器时代的吕田狮象岩人居遗迹、明朝时期的众多古村落文物古迹、世界最高的北回归线标志塔等一批文化景观。旅游资源颇为丰富，且从化是广州的后花园，地理位置优越，距离市区90分钟，白云机场50分钟。可进入性、设施设备、服务、旅游地形象、旅游吸引力和气候条件等是衡量一个国家和地区发展MICE产业和成为最佳会展旅游城市的重要因素，从化在这些方面都具备一定的优势和得天独厚的条件。 2.2 品牌
7、的定义 美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品和服务相区别。广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品。它是一个完整的概念,包括品牌名称和品牌标志。在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，创立和发展品牌是企业保持旺盛生命力的有效手段,。2.2.1 品牌战略品牌战略是企业为了发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动
8、、方法和策略。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。它以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变,更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略对企业品牌进行管理。2.2.2 品牌定位品牌定位是指品牌在消费心目中的个性风格与市场定位，它包括市场定位和品牌形象定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场
9、定位等。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。明确的品牌定位会使消费者感到商品有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉、培育品牌竞争力并赢得顾客的青睐。2.2.3 品牌传播 品牌传播是企业核心战略，传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需求，培养消费者忠诚
10、度的有效手段。国内外学者对品牌传播这一概念的归纳和传输，主要突出表现在四个方面，即传播主体、传播手段、传播目的和传播主体。运用新媒体传播是品牌传播的趋势，借助网络的讯速、普遍，宣传效果会更佳，用户的接受程度会更广。3.从都国际MICE品牌战略的现状分析3.1 从都国际的地标从都国际坐落在风景秀丽的广州从化凤凰山脚，处于从化温泉生态旅游度假区核心地段，距离广州白云机场40分钟车程，广州市区90分钟。3.2 从都国际品牌定位“高端商圈” 结合市场环境与内外部资源情况，从都国际将品牌定位为面向高端商圈的会展旅游服务提供商。数十年来，从化均为中国国家领导人的疗养胜地，借由这一得天独厚的优势，从都酒店别
11、墅及套房以汉唐宫殿风格设计，配备现代化的设施，着眼高端客户群体，力求为客户开启一段宁静、私密的秘境之旅。 从都国际集国际会议中心项目、高尔夫球汇（体育公园）、白金五星级庄园式酒店、私人博物馆及含氡元素温泉SPA等顶尖配套于一体的大型度假会议综合体。酒店融会中国古代建筑之精髓，注入现代化设施及奢华服务理念。从广州白云国际机场可搭乘直升机或豪华轿车直抵从都。 4.从都国际存在的不足4.1 品牌定位与体验客户群体的差距从都国际品牌定位高端商圈，然而从化区地处郊区，缺乏高档商业区与写字楼，客户需经由汽车或飞机等交通工具抵达酒店，与其目标客户群体存在一定地理上的距离；同时，从都国际的知名度亟待打响，如何
12、在目标客户群体内形成宣传与口碑效应，也是酒店需要面对的一个问题。4.2 体验营销活动传播途径的局限从都国际当前具有优质的体验设施，然而配套的营销渠道与方案还略显不足，宣传手段较为单一与落后，应扩大体验营销活动的传播范围与方式，使得目标群体更为广泛的知晓并参与。5.从都国际品牌战略构建5.1 从都国际品牌战略目标 品牌目标是品牌战略的主要内容，它是指企业在一定时期内预期在全面经营品牌方面所要达到的理想成果。从都国际的战略目标应该是打造面向高端客户群体的国际会展旅游品牌。5.2 从都国际品牌战略的定位5.2.1 品牌战略定位的影响因素产品定位是品牌定位的支撑，是塑造会展旅游品牌的基础，没有准确的产
13、品定位，品牌定位将成为无源之水，无水之木。会展旅游产品定位的具体方式主要包括服务定位、特色定位、价格定位、利益定位、功能定位、性价比定位、会展城市或场馆定位、时间定位等。5.2.2 品牌战略的定位选取 从都国际定位于高端商圈，为期提供特色、优质的会展旅游服务。无论是在酒店设计，还是服务提供方面，均围绕这一定位展开，为客户提供高端尊贵便利的服务体验。6.结论 本文通过采用SWOT分析法，对从都国际目前在会展旅游业的优势劣势、存在的机遇与挑战进行了系统等分析，总结出其当前存在的问题，并对品牌战略、品牌定位与品牌传播方式的构建方面，给出了我们的建议。研究结果可对从都国际以及其他会展旅游服务公司起到借
14、鉴意义。通过强化品牌定位、丰富传播渠道与传播方式，从都国际势必将拉近与目标高端客户群体的距离，并通过体验营销感知并满足客户需求，形成口碑效应，获得长足的发展。参考文献1唐峰陵.梧州市会展旅游的SWOT分析与发展对策J.湖南科技学院学报,2013,02:150-152.2张玲,邬永强.广州市会展旅游产业集聚过程及形成机理研究J.人文地理,2013,02:111-116+153.3张玲,邬永强.基于CAS理论的旅游产业集群动力机制研究以广州会展旅游产业集群为例J.经济地理,2013,08:171-176.4王保伦,王蕊.会展旅游产业链的本质分析J.北京第二外国语学院学报,2006,05:76-80.5王春雷.国内会展旅游研究述评J.桂林旅游高等专科学校学报,2004,06:77-81+86.6王春雷.中国会展旅游发展的优化模式构建J.旅游学刊,2002,02:44-48.7李力,余构雄.近十年来国内会展旅游研究回顾与展望J.旅游论坛,2010,03:324-329.8黎泽媛.会展旅游开发研究D.四川大学,2005.9刘志成.中国企业品牌战略研究D.山东大学,2006.10詹伟芳.会展旅游的运作模式与管理机制研究D.华南师范大学,2007.