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1、策划缺失对企业营销活动的影响摘要：改革开放以来，我国的各种企业得到了蓬勃发展，然而我国企业的平均寿命不到4年。企业要想成功进入市场，在市场中占有一席之地，就必须制定相应的战略规划。企业战略规划的内容应包括战略选择的内外部条件分析、战略目标、战略思想和战略类型选择、技术战略和品牌战略等。企业战略规划应以技术战略为核心，以品牌战略为目的，以获取竞争优势，实现企业的发展壮大。作者认为，搞好企业策划，可以有效地延长企业的生命周期，促进企业的发展和成长。本文重点研究了与企业关系最为密切的营销策划，通过对一系列理论的深入研究，在分析了相关的策划失败对企业影响的案例的基础上，分析了策划失败的原因。最后，通过
2、对企业策划的深入思考，总结了企业的专项策划，指出了策划与理念、决策与建议的区别，提出了“创新就是企业策划”的灵魂。关键词：策划；企业营销；缺失影响AbstractSince the reform and opening up, all kinds of enterprises in our country have been flourishing, but the average life span of our enterprises is less than 4 years. If the enterprise wants to enter the market successfully
3、, must make the corresponding strategic plan in the market. The content of enterprise strategic planning should include internal and external condition analysis, strategic goal, strategic thought and strategic type choice, technology strategy and brand strategy, etc. The enterprise strategic plannin
4、g should take the technology strategy as the core and the brand strategy as the goal to gain the competitive advantage and realize the development and growth of the enterprise.The author thinks that the enterprise planning can effectively prolong the life cycle of the enterprise and promote the deve
5、lopment and growth of the enterprise. This paper focuses on the marketing planning, which is most closely related to the enterprise. Through a series of deep research on the theory, on the basis of analyzing the case of the influence of the planning failure on the enterprise, the paper analyzes the
6、reasons of the planning failure. Finally, through the deep thinking of the enterprise planning, this paper summarizes the special plan of the enterprise, points out the difference between the plan and the idea, the decision and the suggestion, and puts forward that innovation is the soul of the ente
7、rprise planning.Keywords: planning; enterprise marketing; lack of impact目 录第一章 引言1第二章 策划缺失对营销活动带来的影响2（一）影响产品的售卖效果2（二）影响企业的推广活动2（三）影响企业的“三度”，知名度、美誉度、忠诚度3（四）影响企业的市场定位4（五）影响企业的有效竞争力4第三章 策划缺失导致企业营销活动失败案例分析4（一）案例：三联电器41.三联电器基本情况42.策划失败原因分析5（二）案例：长虹背投电视51.基本情况介绍52.背投营销策划战略失败分析6（三）案例：旭日升61.基本情况62.营销策划失败分析7
8、第四章 企业出现策划失败的原因分析7（一）管理者市场意识落后7（二）不具备市场策划能力8（三）缺乏创新能力8（四）没有相对持久的战略设想8（五）对策划的内涵不完全理解和了解9第五章 加强企业市场营销策划的途径分析9（一）立足创新，尤其是具有创意的创新9（二）提高企业自身的策划创意能力10（三）关注市场发展动向，市场意识跟上时代步伐10（四）增强企业经营管理能力10（五）行动前必须制定好每一次的策划方案10第六章 结论1参考文献2致谢3第一章 引言企业出卖产品，被称之为惊险的一跳，这一跳能否成功，主要取决于营销策划。以往很多人都有一个误区，认为营销就是推销产品、打广告。如果真的如此简单，那么企业
9、的营销活动便也是十分简单，而在现实中，有多少企业在营销之初也曾轰轰烈烈，红火一时，但最终却巨人倒下，这也是中国企业流星现象的生动写照。因为企业本就是有寿命的，1970年在美国财富杂志排前500名的大企业中，到了20世纪80年代，有1/3均已破产，到20世纪90年代有一半都已消失。在美国大约有62%的企业寿命不超过5年，只有2%的公司能够存活50年。其中，中小企业的平均寿命不到7年中小企业的困境与对策，中华工商联合出版社，1991，大型企业的平均寿命不到40年，而中国企业的寿命就更短暂了，平均只有5年。就是一些世界知名的跨国公司在市场运作上也经常遭遇“滑铁卢”，例如以摩托罗拉为主要股东的铱星公司
10、破产事件，可口可乐公司在比利时的信誉危机，日本三菱公司的“帕杰罗”事件等 扩张与收缩，黑龙江科学技术出版社，2002，薛誉华。企业开展营销活动对企业新产品上市，扩大市场份额以及经营规模都具有非常重要的意义。而在企业的整个营销活动中，切不可仅仅把营销当作是销售的一个过程，除销售外，营销还包括对市场的开发，为需要的人或物提供需要的服务、帮助，确定这些目标后才能做到正确的营销。其中在营销活动的基本做法中可以分为两大模块，即主要过程和实施方式。一个好的销售除了在实际的交易谈判过程中本身自身就具备良好的个人形象以及较好的谈判能力之外，如果产品本身的策划就极具吸引力，引人入胜，那么销售人员在讲解产品的过程
11、中无形中就多加了一项竞争优势 营销企划的误区，黑龙江科学技术出版社，2002。具体可体现在以下两方面：一方面，策划方案目的明确，条理分明：销售人员在向客户推销产品的过程不拖沓，不杂乱，目的明确，条理分明，客户听来思路清晰，框架明晰，这在无形中便给销售加了分值；另一方面，策划活动主题鲜明，细节周全详细：活动主题鲜明，广告词意义深远，使人过目便记于心，活动细节阐述周全详细，毫无挑剔之处，这便是一次成功的销售过程。综上所述，企业的营销活动不仅仅是简单的销售过程，营销观念更是贯穿了从前期的确立目标，以及后期服务的全过程，一个好的策划必定是囊括了以上板块，才能让企业在最基本的做法上不会偏离，营销策划的理
12、念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。因此，好的策划不仅对于企业至关重要，更可以帮助销售人员提升销售能力。由此可见，市场处处充满危机和风险，企业想要走好，必须步步为营，如履薄冰，在市场培育和开拓方面目光必须长远。一个好的策划对于一家企业的营销和扩展都尤为重要，因此企业若不想变成流星，那么就需要在策划这一环节尤为重视。第二章 策划缺失对营销活动带来的影响品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。如果在实际营销活动中缺少了策划，那么造成的损失主要可
13、以体现在以下几方面：（一）影响产品的售卖效果 中国的市场已经开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买房市场，消费者越来越理智，市场竞争区域白热化，企业要想占据一定的市场份额，争取到更多的顾客，光有质量优势和成本优势是远远不够的，“酒香也怕巷子深”已经成为现代人的共识，因而各种宣传战、概念站、价格战便也层出不穷，然而究其根本，在整个营销活动的过程中，策划才是重中之重，尤其是一个好的策划，更会让企业的产品脱颖而出，才能得到一定数量消费者的认同和接纳，如若不然不管产品的质量再好、价格在低都很难卖出去，被大众所熟知。最周只能落得和“名人”一样的悲惨结局。（二）影响企业的推广活动企业营销策划对企业的推广起着
14、决定作用，因为策划规定着广告的方向、方法、内含、外延;面对竞争如此激烈的市场环境，策划方案的好坏在一定的程度上甚至可以决定企业的寿命长短。因为当下的市场本就是由供求双方构成，及企业和顾客。比如日本的索尼公司在这方面就堪称典范。他们的领导人盛田昭夫曾说：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们想要哪种产品。公众不知道有什么，可我们知道。因此，他们没有把时间大量的浪费在市场研究上，而是去完善对产品的用途构想，并通过教育公众的理念为策划主体，成功的引导了顾客的需求，从而获得了一个广阔的全新的市场。所以，一个成功的策划不仅可以做大广而告之更可以引导顾客，让企业所生产的产品在市场推广活动中顺利实施并取
15、得想要的成绩。（三）影响企业的“三度”，知名度、美誉度、忠诚度一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括：外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果，也是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可
16、靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现
17、了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。若企业的六大形象能通过策划很好的竖立起来，那么企业不仅在市场推广中受益，更会帮助企业提升三度。（四）影响企业的市场定位提到市场定位，翻开营销经典著作对定位的阐述是这样的：定位以产品为起始点，但它不是关于产品的本身的，而是关于顾客心里的问题，它是指
18、你如何在顾客的心里替你的产品找一个位置。成功的产品总是与准确的市场定位密切相连，如七喜是“非可乐的”，沃尔沃和安全相连，万宝路代表“男性气概”，钻石是“永恒”等等。这些产品的成功之处就是因为市场定位准确，而准确的市场定位是因为一个好的策划，因为策划本身就规定了产品的方向，广告词等等。而具体的实施过程是必须要严格按照策划案来执行的，可见策划对于市场定位甚至企业和产品的影响是无法估量的，因为市场营销本身就是一个环环相扣的环节，策划的缺失可能是后续环节无法正确实施。（五）影响企业的有效竞争力策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的
19、产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。 策划作为一门行为科学，在企业的营销过程中为企业在市场推广的开展过程中提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。一个能随着环境的变化而相应的改变，不固步自封的策划对于企业在市场的竞争力上扮演着关键性的角色，甚至决定着企业的生死存亡。第三章 策划缺失导致企业营销活动失败案例分析（一）案例：三联电器1.三联电器基本情况三联家电，中国
20、较早的家电企业，曾一度占据国内首位，是最早的特许连锁家电企业。三联家电基本只在山东境内发展，专营店较少，特许店已经遍布省内各市县。三联家电早先收购郑百文上市公司的壳，在国内引起较大的争议，后上市公司更名”三联商社”，三联在转型，曾计划放弃家电主业，基本退出家电行业的竞争，只退守在济南。由于当时行业的误判，三联投身于房地产中，在国家政策转型期形成大批争议的土地，为此将公司资金链拖累，2012年仍不能摆脱此问题的干扰。三联家电的服务在国内仍属前列，那句广告词被全国模仿”买家电，到三联” 孙海法，刘运国，方琳.案例研究的方法论.科研管理，2004, vol. 25 (2) : (2004 )107一
21、203。2.策划失败原因分析然而，随着近几年家电连锁企业的发展，如风云风暴潮、国美电器、苏宁等在全国范围内展开了毁灭性的攻势，迅速席卷了各地区家电专卖店。许多人认为，像沃尔玛这样的商店很可能在中国家电连锁店中首当其冲。在这场声势浩大的渠道变革运动中，曾被称为家用电器零售巨头的三联在竞争中落后，其一度坚固的家用电器零售地位岌岌可危。 王强.当代企业失败理论述评.经济学动态，2002(10):84-87虽然传统上仍被称为家电零售大鳄，但由于企业战略的迁移，希望依靠当地资源来实现更多元化的策划营销发展路径选择。当国美、苏宁乃至新兴的大中学、永乐等在迅速扩张的时候，三联似乎停滞不前。就规模而言，它已经
22、远远落后于国美。苏宁，即使很明显，也不如永乐好。由于销售上的劣势，无法从制造商那里获得更大的价格折扣，这一方面导致价格优势的失败，另一方面导致销售利润的急剧下降。由此可见，营销策划的多元化对于企业的重要性，一个企业只有重视营销活动的策划才能够让企业长远的发展下去。（二）案例：长虹背投电视1.基本情况介绍2004年7月8日，中国彩电行业最具影响力的人物-长虹集团首席执行官倪润峰在第二次登台三年后正式辞职。倪洁篪下台后，一度引发了媒体对国有企业产权改革和领导人利益分配的关注。由于产权问题仍未解决，人们普遍认为，赵勇，长虹未定义的新家庭，将不会有一个轻松的肩膀在未来。事实上，当我们从另一个角度审视长
23、虹时，我们发现长虹目前的问题不仅存在于宏观层面，也存在于微观层面。具体来说，长虹不确定的产品策略也值得反思，尤其是作为长虹未定义产品的背投电视。2.背投营销策划战略失败分析在后投影战略开始时，虽然经历过了一段繁荣时期，但是长虹将全部资源投入到CRT电视上。今年，天华TCL大力推广HID、长虹推广背投差距，大力推广逐行扫描电视、健康电视、平板电视，踏入市场鼓点，跃入中国三大彩电行列。进入新的竞争对手后，中国彩电多年来形成了长虹、康佳TCL三脚架进入TCL、长虹、天华横溢三强的竞争格局，虽然仍处于前三名，但长虹的强势地位已经不复存在。随着TCL与汤姆森不定彩电业务的合并，TCL正成为世界上最大的彩
24、电公司，对长虹的威胁越来越大。然而，当竞争对手蜂拥而至的时候，我们发现长虹一直把自己的优势锁定在单一产品上的CRT背投上，使得企业的发展动力严重不足。即使从反投影的角度看，我们仍然可以发现长虹战略的缺失，即对CRT背投产品的过度依赖，以及对新产品的战略准备不足。一个典型的例子是，当TCL等公司大力推广DLP背投，并已推出真正的产品时，长虹仍通过新闻发言人声称“DLP技术还不成熟”。我只定义了一份稀薄的工作。“这种新技术、新产品将企业的优势定位在后投影上，代表了反投影的发展方向，明显缺乏企业战略的前瞻性绩效。长虹背投营销策略呈现出非常明显的平缓性特征，因此，对于长虹来说，如何尽快弥补产品营销策划
25、缺失，是当务之急。只有这样，才能保证长虹营销活动的完整性，才能保证刚刚改善的经营状况延续下去。否则，一旦营销策划失败，长虹难免不再次陷于危机。（三）案例：旭日升1.基本情况2004年4月，“旭日升”商标苏州流拍。当日，河北省拍卖总行在相关媒体发布关于拍卖旭日集团设备的公告，公告称，2004年5月，该拍卖行将依法拍卖旭日集团所属位于冀州市饮料罐装总厂的生产设备，而拍卖原因是“旭日集团2001年向民生银行河北分行货款尚未还清”。旭日集团曾做过一个大型促销活动：每进30件冰茶赠一辆价值180元的自行车；每50件赠价值300元的人力三轮车；不足30件的赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每
26、件6元的促销费。集团还给经销商们定下任务，允诺年底完成销售额100万元的，奖松花江汽车一辆，价值3.6万元。政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把1万件货迅速出手，并要再次进货。可事实上，这1万件冰茶本地很难消化，只能是通过更低的价格到了外地。由于经销商都把车款或促销费打进价格里，到最后，旭日升的低价策略变成了价格大拼杀。促销期过后，旭日升就会在这一地区周围滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。当时，冰茶的价格一度跌到了33元1件，而出厂价却在40元以上。一些地区的分公司在陷入恶性循环的市场中难以自拔。2.营销策划失败分析营销策划管理必须与企业
27、同步长，如有缺陷，将会成为泥足巨人旭日集团在1995年品牌营销获得成功后，大量采用借鸡生蛋的扩张模式，短短一年就在全国开设了23家分公司。职工数量数十倍扩张，要求更加细致周密的管理制度、配套的人力资源体系、灵活高效的决策协调机构。当企业高层不能以战略眼光及时修炼内功时，外体的浮肿只能是大而不是强。忙于应付急剧扩大的市场需求而将企业文化建设、职工培训、制度建设、组织架构与磨合抛置一旁，是急躁冒进的行为，为害甚烈。我们在诸多媒体的报道中都看到：广告轰炸过后，相当多的零售终端没有见到“冰茶”产品，这种营销诉求与铺货的严重脱节充分反映了其管理体系的混乱，既浪费了大量的广告资源，使渠道和终端变成“夹生”
28、，又伤害了有购买冲动的消费者的感情。市场运作既要有疾风暴雨式的速度和力量，更要有和风细雨式的细腻与韧性，而后者是决定企业成功与否的分水岭。我们相当一部分企业即败于此。第四章 企业出现策划失败的原因分析（一）管理者市场意识落后据调查，因管理者素质方面的原因，在企业的经营管理中普遍存在以下几个问题:(1)未形成民主决策机制。大多企业的领导方式是集权型，管理专制，决策随意。不少企业家听不进意见建议，决策权一人独享，凭自己一人好恶行事，管理手段生硬、单一。大部分民营企业重大经营决策由一人定夺，就连最简单、重复性强的事情也得由老板来决定，老板决策不是借助科学，而纯粹靠感情冲动，不假思索，总是凭老经验进行
29、决策或盲目跟风。由此可见，在竞争严峻的大市场环境下，不乏还有很多其它行业的公司也存在着相同的问题，无论是市场意识还是观念都持固有的防守态度和营销模式。（二）不具备市场策划能力由于高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力，对市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约了营销决策的正确制定和实施。不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传，如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄，再加上目前市场经济的法律规范竞争机制还不健全、有些企业宁愿大手笔跑关系、争投资，抢项目,却不愿多
30、投入培养营销人员等等最终导致了市场策划能力的缺失现象。（三）缺乏创新能力有些企业存在于行业的时间较长，并有了一定的经验，,并对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为可以高枕无忧，在营销过程中便根据以往的经验和固有的模式去做市场推广，但实践证明,如果按照原来固有的模式经营固有的产品，最后只会成为流星现象中的案例。比如跳舞毯，一块一米见方的谈子，在不到半年的时间里，居然使得成人、儿童共风靡，成功的做到了小毯子撬动了一个大市场。这就是推出跳舞毯的日本KONAMI公司的一个经典的成功策划，他们总结为：依靠一个暂新的创意，拓展一个暂新的市场空间，运用暂新的市场策略，获取不受干扰的暴力。KON
31、AMI公司的成功不是偶然，也不是侥幸，而是因为创新的观念并将策划运用到实际生产和市场投放。（四）没有相对持久的战略设想说道战略，就更为重要，战略不仅决定企业的销售导向更决定着整个企业的发展方向，所以战略是一个企业发展的指南针。经营大使卡耐基就曾说过一个形象的比喻“没有确定的战略的企业就如无家可归的流浪汉一样。现在许多企业就存在这样额流浪倾向。在营销过程中为了眼前短期的繁华和名气，热衷于大打价格战、广告战，或者偶尔取得一点成绩便开始飘飘然，对后期的营销根本没有长远的规划，这样的营销最后只会导致企业没有发展方向和目标，最终可能就走向任何一家企业都不愿意看到的结果破产。（五）对策划的内涵不完全理解和
32、了解策划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，策划就是为营销活动提供指南，为营销活动提供切实可行的计划。策划与计划根本的不同在于其要求根据目标和环境的变化不断地进行创新，以使行动能产生更佳的效果。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，他还需要转化为具体营销方案的制定，是一个有抽象到具体、由感性到理性的过程 文风.我国企业购并失败的原因分析.湖北社会科学，2004 (3) : 95-96。而很多企业虽然也制定了自己的策划方案，但你却并没有结合自身的优势和特点，而是追随市场其它企业的脚步，东施效颦，盲目模仿，左后就变成了目标不切实际，必然得不到想要的效果。第五章 加强企业市场营销
33、策划的途径分析（一）立足创新，尤其是具有创意的创新现在的市场竞争已经不是20年前的样子了，很多行业几乎都有了产品同质化的现象，也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风大同小异的产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是企业的知名度却很低，没有人相信它的产品性能更好，这样的产品很难找到合适的企业营销策划概念。为了解决这些问题，大胆的做法就是在企业营销策划时进行无中生有的创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是根本没有的，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式，逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维，这其中最好的例子就
34、农夫山泉矿泉水，天然矿泉水中其实并不含糖，农夫山泉却无中生有的说有点甜，在实际的销售中效果出人意料，大获成功 例翔轩.从十大失败企业中寻求基本定律.思维智慧，2003(8):10-12。（二）提高企业自身的策划创意能力企业要想在市场竞争中获胜，必然要有自己的法宝。有的法宝是独一无二的质量，如奔驰轿车；有的法宝是极佳的服务，如 IBM、海尔；有的法宝是品牌形象，如万宝路香烟；有的法宝是设计，如法拉利跑车，不可忽略的是，这些企业成功的背后都有一个强有力的支撑创意策划。所以，我们说，创意策划才是市场竞争法宝之上的法宝 毛永彪，李宗凯.德国企业兼并的成功与失败.四川财政，1998 vo1.11:48-
35、49。随着企业之间由斗力时代向斗智时代的转换，这一超级法宝的威力也将日益显示出来。这种策划打破常规、出人意料、新颖独特，甚至是惊天动地的妙计；形象地说，任何一个称得上创意策划的东西，总会给初见它的人眼前一亮的感觉。（三）关注市场发展动向，市场意识跟上时代步伐有些企业虽然有一定的经济能力，但却抱守老产品，市场意识严重落后，跟不上时代的步伐。所以企业要想在市场竞争中处于绝对优势的地位，就一定要时刻关注瞬息万变的市场动向，并且市场意识也必须及时跟上。因为在技术、知识、信息几乎可以同步共享的今天，即便你把市场培育出来，也不一定能把自己开发出来的领地稳稳占领，更不可能占有整个市场。所以，市场意识同样重要
36、。（四）增强企业经营管理能力管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着是管理信息。在20世纪初期，大多数企业对他们的顾客都知之甚少，但在现代市场日趋复杂和激烈的情况下，企业必须增强经营管理的能力，才能行之有效的获得大量的有效的市场信息，甚至是更大范围和更远距离的信息，在管理好信息的同时还应管理好企业内部各个环节的效率以及各岗位的能力，比如研发部的创新能力、质检部的控制能力、生产部门的成本观念，因为这些都直接或者间接影响到整个市场营销的效果，只有管理者的综合水平提升才可以在关键时刻做出决策，创造出辉煌。（五）行动前必须制定好每一次的策划方案策划方案本就代表着一个企业的经营理念，而往往是
37、人们有什么样的理念就会有什么样的行为，一个好的策划方案就犹如一粒挑选出来的上好的种子，必然会开花结果，它不仅仅是一种个人的理念行为，同样也影响着企业经营者的经营行为 王仁善.中外著名企业失败之教训.交通企业管理，2003(6):19-20。例如IT帝国微软当年的营销策划就是“让每个人的桌子上都有一台电脑“，比尔.盖茨也正是靠着这个策划案的指导，将Windows操作系统的大旗插在了世界的每一个角落。3第六章 结论在这个充满竞争的世界，企业若想摆脱流星现象，稳稳的立足于市场，就再也不能小看策划在市场营销中的价值。大量的事实也证明，这个世界唯一不变的东西就是变，所以行之有效的策划不仅在销售的过程中推
38、波助澜更为企业的发展标明航向，使企业在营销过程中不偏离航道，注重本质，而不是花里胡哨的表面现象，美国管理学权威彼得.德鲁克就曾说过“市场营销的目标就是使推销成为多余的”而一个策划案，尤其是一个好的策划案在整个营销活动的过程中更是锦上添花。从现实来看，任何一个品牌的形成，都不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科
39、学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。参考文献【1】 扩张与收缩，黑龙江科学技术出版社，2002，薛誉华【2】 中小企业的困境与对策，中华工商联合出版社，1991【3】 营销企划的误区，黑龙江科学技术出版社，2002【4】 孙海法，刘运国，方琳.案例研究的方法论.科研管理，2004, vol. 25 (2) : (2004 )107一203【5】 张梦中，(美)马克霍哲.案例研究方法论.中国行政管理，2002(1):43-46【6】 徐碧美.如何开展案例研究.教育发展研究，2004(2):9-13【7】 欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法，南开管理评论，2004 ,vol. 7
40、 (2):100-105【8】 余著.案例研究与案例研究方法.经济管理新管理，2004 (20) : 24-29【9】 王强.当代企业失败理论述评.经济学动态，2002(10):84-87【10】 毛永彪，李宗凯.德国企业兼并的成功与失败.四川财政，1998 vo1.11:48-49【11】 文风.我国企业购并失败的原因分析.湖北社会科学，2004 (3) : 95-96【12】 例翔轩.从十大失败企业中寻求基本定律.思维智慧，2003(8):10-12【13】 王仁善.中外著名企业失败之教训.交通企业管理，2003(6):19-20致谢时光荏苒，伴随着这篇论文的完成，我的学习生活即将结束。在论文定稿之际，我更多的是感激和不舍。首先，我要衷心的感谢我的指导老师，在论文创作的过程中事无巨细的教导使我受益匪浅，在此再次向我的指导老师深表谢意。当然还要感谢我在学术生涯中结识所有老师的悉心教导。其次，我要感谢我的父母和朋友，是他们在学习上不断的支持我的进步，也是他们在生活上给了我细致入微的关怀。在此我要衷心的感谢他们不断地鼓励和支持，感谢他们的无私和奉献。最后，感谢我的母校，感谢你所给予的一切！我将会把校训发扬到今后的工作和生活之中，回报社会、回报母校！