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1、我国农产品绿色营销探析市场营销1501班：赵雅指导教师：张志鹏摘要伴随着21世纪的到来，社会不断发展，人们的环保意识逐步增强，对于身体健康更加关注。因此，绿色食品尤其是绿色农产品应运而生，绿色这一词也被越来越多的人了解，伴随着这一绿色浪潮，绿色营销逐渐代替传统营销，成为企业最新的营销模式。由于我国绿色营销起步较晚，企业虽然取得了一些成绩，但在策略的实施上还存在许多问题，所以，本文以农产品行业为例，应用SWOT分析法全面探析农产品行业内外部环境，从而对我国农产品行业的营销环境与现状进行分析探讨，在服务营销组合7P理论的基础上，找出我国企业在绿色营销中存在的不足，通过借鉴国外相关经验，制定适合我国
2、国情，并适应国际趋势的绿色营销战略，提高我国农产品行业的竞争力，促进我国经济可持续发展。关键词：农产品、绿色营销、绿色价格、绿色渠道Analysis on Green Marketing of Agricultural Products in ChinaabstractWith the advent of the 21st century, the society is developing continuously, peoples awareness of environmental protection is gradually increasing, and they pay more
3、 attention to their health. Therefore, green food, especially green agricultural products, came into being. The word green is also understood by more and more people. With this green wave, green marketing gradually replaces traditional marketing and becomes the latest marketing mode for enterprises.
4、Due to the late start of green marketing in our country, although enterprises have made some achievements, there are still many problems in the implementation of the strategy. Therefore, this paper takes the agricultural product industry as an example and applies SWOT analysis to comprehensively ana
5、lyze the internal and external environment of the agricultural product industry, thus analyzing and discussing the marketing environment and current situation of the agricultural product industry in our country. Based on the 7P theory of service marketing combination, the paper finds out the deficie
6、ncies in the green marketing of our enterprises, draws lessons from relevant foreign experiences, formulates green marketing strategies suitable for our countrys national conditions and international trends, improves the competitiveness of our agricultural product industry, and promotes the sustaina
7、ble development of our economy.key words:agricultural products, green marketing, green prices,green channel目 录第一章农产品绿色营销相关概念11.1农产品绿色营销的含义11.2农产品绿色营销的特点11.2.1提倡绿色消费意识11.2.2实行绿色促销策略11.2.3采用绿色标志11.3农产品绿色营销的意义11.3.1保障人们的身体健康11.3.2扩大农产品企业市场21.3.3推动生态农业经济的可持续发展21.3.4促进企业绿色文化建设2第二章我国农产品绿色营销现状22.1绿色农产品种类繁多
8、22.2渠道层次多22.3交易方式传统32.4收益低3第三章我国农产品绿色营销SWOT分析43.1优势分析43.2劣势分析43.3机会分析43.4威胁分析5第四章我国农产品绿色营销中存在的问题54.1绿色农产品种类少，创新不足54.2绿色农产品价格制定不合理54.3农产品绿色渠道不稳定64.4农产品绿色促销力度小64.5农产品绿色推广不全面64.6缺少政府支持6第五章我国农产品绿色营销对策65.1加大对绿色农产品的创新，增加农产品种类65.2制定合理的绿色农产品价格75.3建立稳定的绿色农产品营销渠道75.3.1特许专卖渠道模式75.3.2选择性分销渠道模式75.3.3零层分销渠道模式85.3
9、.4龙头企业+农户渠道模式85.3.5通路结构渠道模式85.4增加农产品绿色促销手段95.4.1特价促销95.4.2抽奖促销95.4.3广告促销95.4.4增值服务促销95.5做好绿色推广95.5.1培养优秀的绿色销售人员95.5.2加强绿色农产品的有形展示105.5.3增加绿色农产品的服务形式105.6加大政府对农产品绿色营销的支持105.6.1政策支持105.6.2经济支持105.6.3服务支持105.6.4人员支持11参考文献12第一章农产品绿色营销相关概念1.1农产品绿色营销的含义随着国民经济的快速发展和人们绿色消费意识的不断提高，农产品行业应该顺应这种绿色趋势，在实现经济利益的基础上
10、维护社会利益，以此来满足消费者的绿色需要，这种营销活动就叫做农产品绿色营销。这种营销模式的关键是在实现经济利润目标的同时也能保护生态环境，促进我国农业经济的可持续发展。1.2农产品绿色营销的特点1.2.1提倡绿色消费意识 对于农产品企业来说，加工农产品所需的生产材料要尽量采用环保低耗能材料，生产过程中采用清洁工艺，在后期也要安置好废弃物，避免环境污染。总之就是在整个生产流程中贯穿绿色消费意识。1.2.2实行绿色促销策略 绿色促销策略主要包括广告策略和公共宣传策略，广告策略就是不断向消费者灌输本公司的绿色农产品信息，让消费者易于接受绿色农产品，绿色公关策略是向社会大众宣传绿色农产品，还可以投资于
11、各类公益事业、绿化环保事业，以此来树立农产品企业的良好绿色形象。1.2.3采用绿色标志 绿色标志主要由制造商、零售店自行设计，对于农产品企业而言，采用绿色标志可以有效进行绿色营销，突出绿色农产品的特点，使消费者更加方便辨认，获得消费者的信任。1.3农产品绿色营销的意义1.3.1保障人们的身体健康 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费意识也在不断改变，由过去注重产品的品牌到现在注重产品的营养、安全、健康、绿色。发展农产品绿色营销会推动企业生产更多环保无污染的农产品，从而保障人们的身体健康，提高人们的生活水平。1.3.2扩大农产品企业市场对于农产品行业来说，在营销过程中强调“绿色”，能够
12、提高能源和资源的利用效率,改变传统的营销模式，进行有机健康转型，来满足消费者的喜好，进而增加客户资源，打破绿色壁垒，适应当今社会发展，推动绿色农产品走向世界，提高国际竞争力。1.3.3推动生态农业经济的可持续发展农产品企业在实行绿色营销的过程中，可以改善环境卫生，减少农药化肥的使用，更好地保护森林植被，为社会提供丰富优质的绿色农产品，在实现经济效益的基础上保障了生态效益，减少了环境的污染和资源的浪费，有利于造福后代，这就实现了生态农业经济的可持续发展。 1.3.4促进企业绿色文化建设实行绿色营销有利于在整个企业内部营造一种舒适安全的氛围，逐渐提高员工的环境保护意识，发挥员工对绿色营销的积极性和
13、创造性，最后提高整个企业的凝聚力，这样企业的生产效率也会大大提高。第二章我国农产品绿色营销现状2.1绿色农产品种类繁多随着我国绿色浪潮的不断深入，我国绿色农产品企业数量逐年增长，并保持良好的态势，目前我国绿色食品和有机农产品企业总数超过1.4万家，产品超过3.5万个，实物总量超过2亿吨，面积3亿多亩，国内外年销售额5000多亿元，绿色农产品涵盖范围也越来越广泛，比如粮油、禽蛋、果蔬、奶类、水产等领域。黑龙江北大荒农业是我国绿色农业的领军者，近几年一直致力于绿色农产品的开发，将绿色粮豆、调味品、鱼产品等优质农产品推向世界。2.2渠道层次多 现在我国农产品行业营销渠道的环节过多，主要的销售渠道是农
14、产品生产者基地中间商批发商市场中间商零售商消费者，这样一来，从生产者到消费者需要经过好多流程，流通时间太长，对农产品的绿色营销有很大影响。农产品本身是容易变质的产品，经过漫长的运输，肯定会影响农产品的质量;增加流通成本，消费者购买的价格往往是定价的几倍，这损害了消费者的利益；生产者得不到最有效、及时的市场信息，不能尽快做出调整，形成信息的滞后。2.3交易方式传统 我国农产品生产者多采用传统的交易方式，即摊位制，这样的交易体制很分散，没有一个统一的管理机构，买家只能现场去看，有时候当场交易不成功就会浪费大量的时间、资源，限制了交易的时间地点，生产效率不高。尤其是在我国西北部地区，本身科技水平落后
15、，信息闭塞，加之交通不方便，采用这种传统的交易方式极大地影响了绿色农产品的销售。2.4收益低相比较国外来说，我国农产品行业的产品质量比较低，技术创新不足，我国是一个农业大国，农村地区人口占很大一部分，农民接受新事物慢，信息闭塞，仍然采用传统的生产方式和技术，造成绿色农产品开发力度小，创新能力不足，加上农民绿色意识薄弱，造成我国农产品绿色营销收益低。表1 2018年各国绿色农产品销售情况收入/亿元 增长率/%农产品销售总收入绿色农产品销售收入绿色农产品销售收入占比绿色农产品销售收入增长率中国650002290035.2%28% 美国732004260058.2%34%英国641003600056
16、.2%27.3%日本592602850048.1%30.1%从表中数据得知，我国农产品销售额与其他国家相差不大，美国农产品销售收入居首，为73200亿元，但是我国绿色农产品销售额占总收入最低，为35.2%，未能达到总收入的一半，并且我国绿色农产品销售额增长率也比较低，仅为28%，与最高的美国34%相差了6个百分点，综上分析，我国农产品行业中绿色农产品虽然处于发展态势，但是在总销量中占比不高，整体收益低，与发达国家差距仍然很大，对于农产品绿色营销我们国家需要加大支持力度。第三章我国农产品绿色营销SWOT分析3.1优势分析我国在农产品绿色营销方面制定并实施了一系列法律法规，以此来规范农产品行业的营
17、销环境，比如在1992年颁布实施了绿色食品标志管理办法，2002年国家农业部发布了无公害农产品标志管理办法，同年颁布了清洁生产促进法环境影响评价法等多项法规，除此之外，各级地方政府也不断推出绿色环保制度，旨在为农产品行业绿色营销营造一种安全的环境。3.2劣势分析农产品行业营销在传播方面非常欠缺，没有真正做到国际化，走向世界的道路依然很漫长；绿色农产品物流人才短缺，现阶段中国负责农产品物流方面的人才技术不够，会大大影响农产品行业的绿色发展；现在的组织机制管理成本较高，管理机构中的人员交叉重叠严重，造成资源浪费；在销售方面没有一个完整的零售分销体系，批发商的作用很小。表2农产品行业发展问题调查表调
18、查对象调查设计的问题排前三位的答案经销商影响公司利润的原因是什么1. 窜货得不到解决2.费用不能按承诺兑现3.业务人员流动性太高销售员工影响你完成销售任务的主要原因是什么1.产品价格较高，消费者不能接受2.售后服务不够完善3.销售体系混乱不稳定领导团体影响农产品行业国内发展直接的原因是什么1.竞争对手越来越多2.没有新的宣传策略3.缺少稳定的营销集体,人才流失严重 3.3机会分析近几年来，美国、英国等西方发达国家也在进行农业转型，实行新型农业政策，实行精耕细作的农业模式，采用优良品种，不断创新绿色农产品，但是国外土地、劳动力等资源有限，绿色农产品供应量小，而国外人们对于绿色农产品需求量日益增加
19、，就造成了供不应求的局面，而中国作为一个农业大国，有丰富的资源，这就为中国提供了出口机会，可以借此打开国外消费市场，增强我国农产品行业的国际竞争力。3.4威胁分析我国农产品行业中生产商与经销商之间、经销商与客户之间没有稳定畅通的沟通渠道，渠道层次非常多，从生产者到市场需要经过许多中间商，造成了整个交易过程时间很长；对于消费者来说，寻找绿色农产品的相关信息很困难，就会浪费大量物力财力，往往造成客户直接选择普通农产品，这种信息不对称成为了农产品行业绿色营销发展的巨大威胁；还有一些绿色农产品生产基地由于过分开垦，生态环境不断恶化，尤其是我国东北地区的黑土地，近几年面积不断缩小，土地利用率不断下降。综
20、上对于我国农产品绿色营销的全面分析得知，我国的法律法规为农产品绿色营销的发展提供了强有力的制度保障，要继续发扬该优势，为农产品绿色营销创造一个安全的环境，国外巨大的绿色农产品需求拓展了我国的消费市场，我国要紧紧抓住这个机会，推动我国绿色农产品走向国外；但与此同时，我国绿色农产品销售体系存在许多问题，对我国农产品绿色营销的发展产生了威胁，所以我们要针对问题提出相应的绿色营销策略，促进农产品绿色营销的发展。第四章我国农产品绿色营销中存在的问题4.1绿色农产品种类少，创新不足大部分农产品企业只是在传统营销的基础上进行改革，没有深度对技术工艺改造。绿色农产品的种类有限，产品附加值小，我们熟知的绿色农产
21、品就是绿色粮食、绿色蔬菜、绿色水果等，再加上绿色农产品认证程序复杂，申请绿色农产品费用高，导致人们缺乏创新绿色农产品的动力。4.2绿色农产品价格制定不合理我国农产品行业中企业生产绿色产品需要较高的材料费用、清洁技术费用、绿色运输费用等，还需要取得绿色认证，这些都形成了企业巨大的成本压力，必然加大绿色农产品的价格，比如现在市场上的普通豆角8.5元/公斤，绿色豆角25元/公斤，普通油菜2.5元/公斤，绿色油菜达5.6元/公斤，可以看出，绿色蔬菜价格约是普通蔬菜价格的3、4倍。消费者就会排斥这些价格很高的绿色蔬菜，降低绿色农产品销量。而企业迫于生产成本又不得不提高绿色农产品价格，这就形成了一个难以平
22、衡的矛盾。4.3农产品绿色渠道不稳定现在大部分农产品行业的绿色营销渠道依然采用传统的方式，导致产品流通渠道不畅，绿色农产品的生产销售都处于一个分散的状态，制造商和销售商隔离开来，缺乏稳定的营销渠道，不能有效地进行交流，更不能实时把握消费动态。4.4农产品绿色促销力度小目前农产品企业对于绿色广告的投入不足，促销的范围小、手段少，不能做好宣传绿色农产品的工作，不能迎合消费大众的心理，导致消费者市场小，绿色农产品的销量一直很低。4.5农产品绿色推广不全面在销售绿色农产品时，销售工作人员没有受过专业培训，对于绿色营销没有更深入的了解和把握；与普通农产品销售点相比，绿色农产品销售点装修并无改进，不能起到
23、吸引消费者的作用；相比较城市来说，在农村，人们的绿色消费意识还非常薄弱，对于绿色农产品的购买重视程度不够。4.6缺少政府支持虽然我国政府确立了一些法律法规来保护生态环境，但是体系仍然不健全，对于绿色农产品行业缺乏强有力的监管措施；在农产品行业的绿色营销中缺乏统一指导，导致农产品行业竞争环境混乱无序，造成资源的浪费；从经济方面来说，政府没有给农产品企业提供足够的财政支持，尤其是一些中小企业自身力量薄弱，生产绿色农产品需要大量成本，就会形成企业无力承担绿色营销的局面；从文化宣传上来说，政府没有做好全面推广绿色营销理念的工作，许多民众缺乏绿色营销的意识，对绿色农产品的知识了解很少。第五章我国农产品绿
24、色营销对策5.1加大对绿色农产品的创新，增加农产品种类绿色农产品是实行绿色营销的重中之重，所以企业要加大绿色农产品的研发。在农产品品质上，生产绿色农产品要使用绿色资源，采用无公害材料，生产中注意环境的保护，采用环保无公害技术，不断提高技术水平，在使用后废弃物也要方便处理回收；在农产品种类上，要增加农产品种类，使农产品不仅仅局限于特定的绿色蔬菜、绿色瓜果等；还可以建立专门的绿色农产品开发部门，进行工艺的改造和创新。总之要创新绿色农产品，提高技术水平。5.2制定合理的绿色农产品价格 在我国，价格因素仍然是消费者非常看重的因素，企业应该降低生产成本，考虑到产品对消费者的实用性。对于农产品企业来说，绿
25、色农产品有利于消费者的健康，企业可以采取高价位的“撇脂定价”策略；要采取灵活的定价方式，在保障生产者利益的基础上，利用消费者消费心理和季节、地区差异等，选择不同的定价方式。比如季节性定价、地区定价、组合定价等。对于政府来说，要加大对农产品企业的价格支持，可以给企业一些补贴，制定农产品的最低价格以此来保护农产品生产者的利益，激励更多的企业生产绿色农产品。5.3建立稳定的绿色农产品营销渠道5.3.1特许专卖渠道模式制造商直营零售商区域代理商商特许专卖点零售商终端消费者图1特许专卖和直营零售与区域代理相结合如图1所示，生产绿色农产品的企业可以授权给区域代理商和直营零售商，他们可以使用制造商的品牌进行
26、销售，进行销售的店铺由他人投资设立，所有店铺的名称必须统一，装修风格、机构设置以及产品价格也都必须统一。5.3.2选择性分销渠道模式生产绿色农产品的制造商可以在一个地区选择几个有经济实力、有良好形象的中间商来销售，并不是允许所有愿意销售这种产品的中间商销售，这样可以维护制造商和产品的形象，建立并巩固企业的市场地位，为企业赢得良好的声誉。5.3.3零层分销渠道模式这种渠道模式就是生产者和消费者之间没有任何的中间商、代理商，就是直接在商场设立绿色柜台或者是自己开一个绿色商店等，这种渠道模式下制造商直接与消费者联系，能及时掌握市场动态和消费者的需求变化，没有了中间环节，制造商少了一大部分交易成本和流
27、通成本，但是这种渠道模式会占用生产者大部分时间精力，会形成人员紧张的局面，对于绿色农产品的开发会显得力不从心，所以这种渠道模式适用于初期农产品企业规模不是很大的阶段。5.3.4龙头企业+农户渠道模式这种模式下农户与龙头企业签订生产合同，根据合同来安排自己的生产活动，这明确了双方的权利和义务，龙头企业相当于一个中介，将农户与市场紧密联系起来，使农户能及时了解市场需求，紧跟市场变化，较少资源浪费。5.3.5通路结构渠道模式制造商制造商中间商绿色商店绿色柜台销售公司大零售商直销 图2通路结构图 如图2所示，将市场分为集中地区和分散地区，集中地区通过中间商和大零售商销售，直接面向大量顾客，分散地区成立
28、销售公司和绿色商店，面向少量特定消费者，还可以采用电话、网络等直销，这种营销渠道优势在于制造商可以直接与消费者进行联系，实时把握消费动态，立足于整体把控全局。5.4增加农产品绿色促销手段5.4.1特价促销在五一，中秋、国庆、春节等重大节日采取降价销售方式，促销时间控制在5天到15天较为合适，降价幅度控制在售价的5%到20%个点以内，做简洁明了、直观的广告，在销售区域营造一定的销售氛围。5.4.2抽奖促销消费者对一般抽奖缺乏兴趣的主要原因在于他们并不认为自己能有这么好的运气，能中大奖，而小奖又不足以吸引其参与，基于此，农产品企业可以采取多重连环抽奖，给顾客中奖机会较多、可能性较大的感觉，凡是购买
29、绿色农产品的顾客，满200元可领取抽奖券1张，多买多领，在抽奖券的副联上填写个人资料，投入店内的抽奖箱，然后等待开奖。5.4.3广告促销设计绿色农产品广告是促销的一个重要手段，在设计广告上，广告内容要创新，要符合消费者消费心理，多强调农产品的绿色特性，比如安全、营养、健康等；相比于电视，网络广告以它独特的色彩、动画、三位空间展示更能吸引消费者，要利用好网络广告这一媒体；在宣传方式上，销售者可以直接发布绿色农产品信息，也可以在一些重大活动中作为赞助商发布广告。5.4.4增值服务促销为消费者发放增值服务卡，表示在活动期间购买绿色农产品的消费者，可以得到限量派发的增值服务卡，顾客可以凭服务卡享受优惠
30、，比如满100元减10元，满200元有赠品，一些批发商还可以享受免费配送的服务，总之就是为顾客提供最优质的服务。5.5做好绿色推广5.5.1培养优秀的绿色销售人员定期在集团内办讲座，请专家为员工讲授绿色营销技巧，培养销售人员的绿色营销意识，使他们能够熟练地向消费者介绍绿色农产品；开展绿色营销比赛，鼓励大家创新营销技巧，对有好点子的员工给予奖励；开展知识营销学习课堂，提高销售人员的整体素质。5.5.2加强绿色农产品的有形展示把销售点内装修成绿色环保理念的样式，比如在墙上挂一些绿色宣传海报，在柜台陈列绿色装饰物，在展示区摆放绿色农产品；营销人员重点讲解绿色农产品，突出绿色农产品性能，利用安全保鲜等
31、特点来吸引消费者；还可以在店内设置试吃区，供大家免费品尝。5.5.3增加绿色农产品的服务形式在学校分发有关绿色农产品的教材，发表演讲、播放宣传纪录片，推广绿色农产品，在市区、乡镇建立咨询台，免费为大家解答绿色农产品销售相关问题，鼓励大家多多生产、销售、购买绿色农产品。5.6加大政府对农产品绿色营销的支持5.6.1政策支持建立完善法律法规，政府应该组织力量监督企业环保，对于一些不遵守市场规则的企业，政府应该严厉打击，杜绝一切高污染、高耗能的企业生产活动，对于在绿色营销方面取得巨大成绩的企业，政府可以进行奖励，比如发放资金、授予证书等。充分利用市场机制，完善农产品绿色营销保护机制，为农产品行业营造
32、一个健康绿色安全的营销环境。5.6.2经济支持在绿色农产品的研发上加大资金投入，并且政府要不断引进、创新农产品生产技术，增加农产品的种类，提高农产品的质量，使农产品更加优质；对于一些资金缺乏的小企业，政府也要鼓励他们进行绿色营销，适当地给予财政补贴，在税收、贷款方面也实行最大的优惠政策。5.6.3服务支持 政府可以在市区、乡镇建立一些免费的信息服务站，为大家免费解答问题，借此宣传绿色营销，提高居民的绿色营销意识，政府还可以派工作人员下乡考察，结合当地的资源环境，制定对应的营销方法，引进适宜的农产品品种，举办一些经验交流会，生产者之间可以互相探讨，共同进步。5.6.4人员支持政府要定期邀请专家开
33、讲座，为大家传授科学的绿色营销知识，还可以发展一批中间商，他们是连接生产者和市场的纽带，解决农民进入市场难的问题，使农民能够即时获取有效市场信息，提高运作效率，降低生产者的经营和流通成本。参考文献1董乃群,高立冬 绿色农产品营销存在问题与对策J.现代营销(信息版).2019.01.012王芳 国外绿色农产品营销模式对我国的启示J.中国商论.2018.11.023阳璇 FN公司农产品营销策略研究D.山东大学.20184张雪梅 国外绿色农产品营销的特点及对我国的启示J.现代食品.2017.09.155冯巧慧 互联网+背景下我国农产品营销模式创新研究D.北京印刷学院.20176吴佳慧 以农户为中心的我国农产品营销渠道优化研究基于消费行为理论的分析D.内蒙古财经大学.20167何续怀 基于口碑营销的绿色产品设计与定价研究D.兰州大学.20188范良付 我国农产品营销现状及对策研究J.时代农机.2018.07.289姚莉萍 农业龙头企业绿色创业行为测度及影响因素分析D.江西农业大学.201710王丹丹 L农产品加工企业电子商务营销策略研究D.黑龙江大学.201612