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1、我国农产品绿色生产与营销管理摘要随着我国经济的快速发展和人们对环境保护意识的增强，绿色农产品绿色农产品是指对人体、生态无害且有利于回收及再生产的农业资源即安全农产品。一般包括无公害农产品、绿色食品和有机食品。的需求量也不断的增加。开发绿色农产品，实现农产品绿色生产与营销管理是人类社会生态环境的需要。随着人们经济收入的增加，其消费目标不再只是生存，而是健康与安全，而这种现象一旦形成一种潮流，就演变成一种市场化的消费需求，从而直接对营销过程施加影响。企业要想获得预期的经济利润须积极适应这种潮流，中国的经济方能实现可持续发展。关键词农产品 绿色生产 营销管理 可持续发展一、产品绿色生产、营销管理作简
2、单的概述所谓农产品绿色生产，是指农产品企业在生产、加工到使用再到回收过程中注重生态环境的保护，选择绿色资源生产尽量减少非再生资源的消耗，着重使用无公害、节约能源及资源，提高资源的综合利用率。对人体、生态环境无害，并有利于资源的再生、回收的整个生产过程。营销管理是指为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所设计的分析、计划、实施及控制。二、产品绿色生产的发展现状及背景中国是农业大国，人口众多，在过去很长的时期里，农产品生产只注重数量上的生产而忽视质量的提高。进入新世纪以来农产品绿色生产受到了人类的高度重视，中国农业的发展需要人与自然的和谐共处。随着中国农业生态环境
3、日趋恶化，绿色消费趋势的悄然兴起，绿色农业这种以绿色农产品经营为核心、生态效益和社会效益相结合的新型农业生产方式不可避免地成为未来中国农业的发展倾向。中国的绿色农产品开发从20世纪90年代开始，经过10多年的艰苦努力，进入了快速发展的时期。绿色产业的规模开发为推进绿色农业的发展，提高农民收入，增加企业效益，改善人们的膳食结构，促进贫困地区的经济振兴，实现农业可持续发展探索出了新的途径。但就中国目前的经济形式来来看还存在着许多主要问题，例如：人门对绿色农业认识不清，缺乏规模经济，农产品绿色生产滞后，农产品市场开发较晚，政府扶持力度不够，缺乏资金投入等问题。三、农产品绿色生产的具体内容中国是发展中
4、国家，要想使中国农产品在众多的绿色壁垒绿色壁垒是发达国家贸易保护主义者利用环境保护浪潮滥用环境保护条约、法律和规则的产物。它以其较高的技术标准、繁杂的检验程序和各种环境标志、认证体系阻碍着发展中国家产品的市场准入，严重损害了发展中国家的利益,违背了WTO规则,影响了贸易自由化进程。中国作为发展中国家，要积极应对绿色贸易壁垒，一方面要充分利用WTO规则赋予的权利，利用世贸组织的争端解决机制解决纠纷；另一方面政府要大力发展绿色产业,提高环保水平，参与国际标准的制定；企业要积极推广清洁生产，提高产品技术含量，取得相关的环保认证、环保标志等。中突围，应顺应社会可持续发展战略，发展农产品绿色生产是中国政
5、府以及农产品企业必须考虑的问题。（一）农产品绿色生产是保障人民健康和提高生活质量的需要。随着城乡居民生活水平的日益提高，人们对农产品数量要求满足之后，越来越注重农产品质量，如：营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已经成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康以及提高人民的生活质量，己成为农产品绿色生产的内在动力。（二）走农产品绿色生产是实施可持续发展战略的需要。中国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约因素。而农产品绿色生产是实现农业持续发展的根本途径。（三）开展农产品绿色生产是提升中国农产品国际竞争力的需要。中国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动
6、密集型产品，受环境保护措施的影响很大，绿色贸易壁垒正成为中国出口贸易发展的巨大障碍。突破“绿色贸易壁垒”，积极开拓世界绿色市场是当前中国农产品出口急需解决的问题。顺应时代潮流树立绿色生产与营销理念。实施农产品绿色生产是农业生产经营者的必然选择。四、农产品绿色生产与营销管理的关系（一）农产品绿色生产与营销是处同一管理层次上，相对独立。企业在经营过程中，营销是先导，企业生产什么样的产品，生产多少，什么时间生产等决策都必须在营销部门进行市场调查和预测之后才能做出。而产品在市场上的销售状况如何，又在一定程度上取决于营销工作质量的好坏。然而生产则是在市场营销导向和销售计划的规定下，按质、按量、按时、低成
7、本地制造产品及提供服务。因此，生产是市场营销的后盾，它为营销部门提供有竞争力的产品与服务。（二）两者是紧密联系，相互促进的。企业产品竞争力的大小很大程度上取决于企业生产管理的绩效。五、营销管理对农产品绿色生产的期望、要求（一）营销管理涉及到需求管理而需求管理又会涉及到管理顾客关系。营销管理主要是为企业的当前产品找到足够的购买者。营销管理部门须找到不同需求状况的方法，这个部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。如今企业除了招徕新顾客还须注重保持现有顾客并与之建立可获利的长期关系及保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。在市场经济条件下，企业生产者只有赢得顾客，才能最终赢得市
8、场。并通过一定的营销手段对顾客的期望进行有效的引导和管理，要主动采取措施和行动，然后超越顾客期望，从而赢得顾客满意，在市场竞争中胜出。（二）由于顾客期望是动态变化的，顾客期望受到许多关键因素的影响，管理顾客期望，可以为企业带来一系列营销效应。对企业生产者来说，促使期望显性化、平衡期望管理、期望区别管、提供顾客满意之产品、超越顾客期望等，不失为有效的管理策略。六、农产品绿色生产及营销管理中的问题（一）政府管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，职能不够明确。在农产品的流通网络体系建设中，政府行政管理产销脱节，职能缺位，流通和市场多头管理，生产与商贸之间缺少有效沟通，人为地割裂了产前、产中、产后相
9、关的产业链。由于政府在农产品市场发挥物流、价格发现、信息引导功能等方面工作不力，无法通过市场需求对农产品生产进行有效的引导，致使农产品生产总量难以控制，农民很难以市场为导向进行生产，无法摆脱农产品“相对过剩”和“卖出难”的状况。 （二）绿色生产市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。目前，农村普遍缺乏具有独立产权的代表农民利益的经济组织，农民在生产前与流通者签订购销合同率不高。市场开拓能力较弱，辐射带动能力不强。农产品绿色生产市场的合约化和组织化程度较低，散、小、低的生产经营方式，很难适应农产品大流通的格局。农产品在营销过程中存在多重中介，中间环节较多，交易成本大。 （三）绿色农产品营销观念较传
10、统，营销手段单一，营销管理滞后。由于国家“统购统销统购统销， “统购”即计划收购；“统销”也称计划供应。统购统销方式影响了原有的农业产品自由市场，严重地阻碍农业经济的发展”，资本量小、实力弱，无法建立起固定的销售场所和区域性营销网络，缺少创新品牌意识，缺乏市场拓展能力和竞争力。同时，专业营销人才缺乏，对农产品绿色生产市场的调查少且不够深入，所用市场预测方法、手段、技术科学陈旧，市场信息难以做到快速、准确、有效、完整，从而不能长远地制订农产品营销策略，以致农产品绿色营销绿色营销又称环境营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源
11、；维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护和生产绿色产品作为企业生存和发展条件的一种新型营销观念。在市场经济中常处劣势和被动地位。 （四）绿色农产品市场法规制度建设滞后，市场秩序较乱。近年来农产品批发市场发展较快，数量多，规模大，但是国家缺少有效的农产品市场流通交易法规。许多市场经营企业受短期利益驱动，以致不讲社会责任、市场规律和营销规律，欺行霸市，哄抬物价，掺杂使假，使社会利益和消费者利益受到一定程度的损害。有的经营者缺乏规范的农产品营销行为，在农产品收购与销售中，经常出现相互间压价和倾销等现象，市场竞争无序。七、农产品绿色生产与营销管理方案（一）制定农产品绿色生产与营销管理法规。经法定
12、程序通过后，依法规范农产品绿色生产与营销行为。 （二）农业龙头企业在农产品生产与营销联结中的主体作用。在农业产业化发展总体规划的基础上，制订相关扶持政策，特别是要重视绿色生产与营销环节的连贯衔接，创新生产者与经营者之间多样化的利益联接机制，充分调动农户、基地、企业、市场等各方的积极性；在利益分配方式上实行双向或多方的相互依赖和支撑，不断提高合同履约率。开展对农业龙头企业现代农产品营销理论的培训，充分发挥龙头企业在农产品市场营销中的主体地位。（三）提高农产品绿色生产与营销市场的档次和功能。加强农产品营销市场基础设施和配套设施建设，开展电子统一结算、农产品质量安全检测，引导农产品的分级分类、标识跟
13、踪销售和发挥信息网络的服务作用。（四）普及绿色农业知识，增强全民族绿色意识，加速和优化农业产业结构及产品结构，实施绿色产业升级及实施“产品品牌推进工程”，促进农产品提高品质增加效用，提高农产品竞争力的有效手段。 （五）加强企业信息化建设。政府部门应加快建立为农民服务的信息网络平台，挖掘与整合涉及农业信息资源，实行资源共享，切实提高服务质量和效果，真正为农户提供及时、准确、有效的市场信息、政策信息等。针对欠发达地区应多在经费上给予重点支持，在村级设立信息站，实现网络“村村通”，为农民上网提供方便。（六）坚持走可持续农业发展方向，实施绿色农业发展战略，充分利用西部大开发的机遇，发挥资源优势，发展绿
14、色农产品。总之，中国只有在现有农产品绿色营销基础上，加强政府扶持，积极实施农产品的绿色营销策略；建立绿色农产品的生产的科技支撑体系，才能提高国内绿色农产品生产能力；坚持可持续农业方向，发展绿色农业，形成更大的生产规模和提高绿色农产品的品质。参考文献1、郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社，1999年第1版2、王静，发展绿色产业的途径，经营管理者，2001年第9期3、李树培，谈绿色壁垒下我国经济的“绿化”，经济问题，2001年第4期4、赵智洪，论可持续发展的主要途径，消费经济，2002年第1期5、俞利军，市场营销，华夏出版社，2003年1月第1版 2003年7月第3次印刷 第16页6、蔡根女，农业企业经营管理学。北京高等教育出版社,2003年第一版4