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1、新环境下农产品绿色营销对策研究摘要:本本文针对金金融危机下下的国内外外经济环境境,分析了了农业企业业实施绿色色营销的意意义,并运运用市场营营销传统44P策略框框架,结合合当前经济济环境提出出农产品绿绿色营销对对策，强调农产产品的绿色色生产与包包装,扩大大生产规模模降低生产产成本,建建立短而高高效的绿色色渠道,强强调企业社社会责任实实施绿色促促销手段。关键词：金金融危机 农产品品 绿色色营销受到全球金金融危机及及经济下滑滑的影响,发达国家家购买消费费能力降低低,国际农农产品市场场需求缩小小,中国农农业由于对对外依存度度较强,农农产品出口口额大幅降降低;同时时,国内农农产品市场场又面临内内需不足的
2、的局面。在在这种新的的经济环境境下,中国国农业企业业必须突破破绿色壁垒垒提升国际际农产品国国际市场份份额,并大大力开拓国国内绿色农农产品细分分市场。从从当前看,随着金融融危机对农农业的冲击击日益显现现,发达国国家必将采采用更为苛苛刻的技术术壁垒及反反倾销等措措施来保护护本国农业业发展;从从长期看,无论国外外国内,随随着生活水水平的提高高及对生态态环境的关关注,绿色色农业一定定是未来农农业发展的的趋势。因因此,在新新环境下开开展农产品品绿色营销销将是一个个战略上的的选择,对对农业企业业开展绿色色营销而言言,金融危危机既是一一种威胁,又是一种种机遇。 11绿色营营销的涵义义绿色营销是是指企业在在营
3、销活动动中,谋求求消费者利利益、企业业利益与环环境利益的的协调,既既要充分满满足消费者者的需求,实现企业业利润目标标,也要充充分注意自自然生态平平衡1。实施绿绿色营销的的农业企业业,在产品品研发、价价格制定、渠渠道确定和和促销策划划的过程中中,充分考考虑生态环环境的保护护,节约自自然资源,采用科学学环保的生生产与加工工流程,确确保农产品品安全、卫卫生与营养养,满足消消费者对绿绿色农产品品的需求,引导并培培养消费者者进行绿色色消费,从从而维护社社会的长远远利益,达达到企业自自身可持续续发展以及及经济社会会可持续发发展的双赢赢目的。与与传统营销销观念相比比,绿色营营销观念具具有以下特特点: (1)
4、营营销主体由由企业和消消费者两个个部分延伸伸至包括政政府在内的的整个社会会。因为绿绿色营销是是一种经济济与环境的的协调发展展,涉及全全人类的永永续生存而而不是单纯纯通过满足足需求获取取企业的利利润,必须须由作为市市场监管主主体的政府府以及全体体社会公众众介入,达达到经济、社社会、环境境协调发展展的目标。(2)市场场营销的过过程,必须须是在保证证生产和消消费符合环环境保护基基础上的满满足需求的的过程,如如为消费者者提供无环环境污染的的产品,减减少不必要要的包装与与广告以降降低资源的的耗竭,把把企业的利利润摆在社社会利益之之后,作为为顾客满意意乃至全社社会满意的的结果。2新环境境下实施农农产品绿色
5、色营销的意意义新环境主要要体现在22个方面,首先是在在国内社会会经济和资资源环境的的约束下,全国上下下摒弃纯粹粹提高GDDP为特征征的传统经经济增长模模式;推行行节能减排排、保护生生态环境,以推动人人类社会可可持续发展展的方针政政策;其次次是全球化化背景下国国际金融危危机的冲击击,导致国国内外农产产品市场消消费需求及及贸易环境境的改变,农产品市市场竞争更更加激烈,农产品市市场出口贸贸易面临更更加苛刻的的绿色壁垒垒。在这种种新环境下下,中国传传统农业要要及时向绿绿色农业转转变,特别别是农业企企业,建立立农产品绿绿色营销观观念是当务务之急,以以提高农业业企业国际际、国内竞竞争力。21满满足国内绿绿
6、色需求的的细分市场场由于受到世世界金融危危机的影响响,国内市市场的购买买力呈现明明显下滑迹迹象。但是是绿色农产产品面对的的是中高端端市场,即即使收入下下降影响到到购买力,但对中高高端农产品品市场的影影响相对会会较小;因因此在危机机环境下开开发绿色农农产品,细细分市场是是一种正确确的选择。其其次,由于于各类农产产品质量问问题而引发发的事件引引起全社会会的关注,绿色消费费逐渐成为为宣传主题题,消费者者对绿色农农产品的需需求开始增增强,农产产品绿色需需求市场已已经具备相相当大的规规模。因此此对国内农农业企业而而言,实施施农产品绿绿色营销策策略,是一一种理智的的战略选择择,可以抢抢先占领国国内绿色需需
7、求的细分分市场。22提提高市场竞竞争力突破破国际贸易易中的绿色色壁垒环境保护与与国际贸易易的关系随随着世界经经济的发展展日益密切切,许多国国家特别是是发达国家家以环境保保护为名设设置极为苛苛刻的条件件阻止产品品进口,各各国政府纷纷纷利用环环境保护作作为贸易保保护主义政政策,从而而使环境保保护发展成成为国际贸贸易中一种种新的非关关税壁垒绿色色壁垒。随随着世界金金融危机的的暴发,贸贸易保护主主义的抬头头,绿色壁壁垒作为一一种工具将将更为频繁繁地用于本本国农产品品市场的保保护。作为为发展中国国家的中国国,由于农农业投入不不足,农产产品的生产产和加工方方法、病虫虫害防治、包包装贮运等等存在诸多多不利于
8、环环保的因素素,农产品品出口额受受到严格的的卫生检疫疫制度、农农产品生产产和加工技技术标准、农农药及有毒毒物质残留留量、包装装等因素的的严重影响响,农产品品出口遭遇遇退货、索索赔甚至禁禁止出口事事件,绿色色壁垒在国国际贸易中中对中国农农产品产生生的负面效效应远大于于正面效应应。国内农农业企业要要树立绿色色营销的理理念,并充充分灌输到到企业的发发展战略中中,以规避避日益提高高的绿色壁壁垒,提升升企业的国国际竞争力力,为企业业在国际市市场上获取取更大的份份额。23提提升企业社社会责任感感树立品牌牌形象近年来,由由于国内农农产品、食食品质量安安全事件不不断出现,不但直接接损害了人人民群众身身体健康,
9、严重损害害了国家声声誉,而且且还对相关关产业形成成严重打击击。如“三鹿奶粉粉”事件,“事件的结结果不仅仅仅是一个民民族品牌的的陨落,事事实上已经经造成了国国内乳制品品行业的信信任危机,甚至可能能冲击消费费者对中国国制造的信信心2”。农产品品质量安全全受自然和和人为两方方面因素的的影响,但但其中生态态环境,即即水、土、气气、生等方方面的污染染,是导致致农产品品品质不良的的重要根源源。因此,农业企业业通过绿色色营销提升升企业社会会责任感,将重树消消费者对品品牌农产品品的信任,促进绿色色农产品的的消费,在在经济增长长缓慢的时时候拉动国国内需求。当当前国际上上对企业社社会责任越越来越重视视,比如颁颁布
10、了社会会责任标准准(SA88000),该标准准对环保、劳劳工和人权权提出要求求,要求生生产企业承承担社会责责任,不断断改善劳工工待遇和参参与环境保保护。进行行绿色营销销也将有助助于我国农农业企业在在国际上树树立良好的的品牌形象象。24绿绿色营销是是经济社会会可持续发发展的微观观基础可持续发展展强调在追追求经济发发展过程中中保护环境境、节约资资源,为子子孙后代的的发展留下下余地,实实现社会各各方面包括括人口、经经济、资源源、环境的的协调发展展。可持续续发展作为为全人类永永续发展战战略,除了了政府必须须承担导向向与监督责责任之外,作为微观观经济主体体的生产企企业更具有有贯彻执行行的责任。绿色营销与
11、可持续发展是相互包容的统一体,可持续发展起着宏观的导向作用,绿色营销起着微观的基础作用,它们的共同目标就是要实现经济与人口、资源、环境的协调发展。企业要在技术创新、产品开发、污染治理等方面为经济和社会的可持续发展做出贡献,就要求求企业实施施绿色营销销3。3 新环环境下实施施农产品绿绿色营销的的对策在新的国际际和国内环环境下,实实施农产品品绿色营销销必须更有有针对性,按照传统统营销4PP组合理论论进行有效效的创新,提高市场场竞争力,从而赢得得国际国内内农产品市市场。新环环境下农产产品实施绿绿色营销应应着重以下下几个方面面的工作。31强强调农产品品的绿色生生产与包装装绿色壁垒是是环境保护护和贸易保
12、保护的结合合物,由于于其顺应了了保护地球球生态环境境的潮流,具有一定定的合理性性。国内农农业企业应应该增强生生产者的环环保意识,从选择生生产基地的的源头开始始,通过避避免污水灌灌溉,减少少大气污染染,科学合合理施用肥肥料,使用用安全可降降解农药等等措施,生生产安全、卫卫生的绿色色农产品。以以往的末端端治理模式式在新形势势下已不再再适用,取取而代之的的是强调农农产品在整整个周期的的无害化,因此要加加强农产品品生产环节节和深加工工环节的有有效协作,确保农产产品在整个个生产过程程中的质量量安全。推推进农产品品认证工作作,实现农农业与国际际接轨,从从而解决中中国农产品品在国际市市场的准入入问题。除除此
13、之外,产品策略略中非常重重要的包装装、品牌也也必须符合合环保要求求,转变传传统的以促促销为主的的华丽包装装观念,避避免过度包包装,强调调以保护生生态环境为为主的包装装观念,能能循环利用用促进持续续发展;包包装材料完完全以天然然植物或矿矿物为原料料制成,并并加强对消消费者使用用和处理包包装物的宣宣传及处理理方法说明明等。同时时消费者收收入减少、购购买力下降降,低成本本的简单包包装以及小小包装产品品更能吸引引消费者购购买。32规规模生产降降低成本以以提高价格格竞争力绿色农产品品的定价影影响因素主主要包括生生产成本、消消费者的消消费心理、消消费行为及及购买能力力、市场上上竞争对手手的产品及及其价格等
14、等。一般而而言,绿色色农产品的的生产环境境和生产过过程要求较较高,导致致生产成本本比普通农农产品要高高,绿色农农产品价格格也相对较较高。针对对当前全球球经济普遍遍不景气,消费者购购买力下降降的情况,国内农业业企业可以以通过并购购等手段扩扩大生产规规模,通过过规模经济济来降低生生产成本;农户通过过成立行业业协会共享享储存、运运输等资源源降低成本本,使绿色色农产品价价格具有较较强的竞争争力。33建建立短而高高效的绿色色销售渠道道绿色销售渠渠道除了要要保障农产产品在贮运运过程不污污染生态环环境;还要要考虑到绿绿色农产品品的特性,要求渠道道畅通快捷捷,同时销销售渠道的的选择不仅仅影响到绿绿色营销的的成
15、本,更更为重要的的是关系到到绿色农产产品在消费费者心中的的定位。由由于绿色农农产品的环环境要求高高,生产成成本较高,通过建立立直接销售售渠道减少少流通环节节,降低绿绿色农产品品的成本和和价格,在在当前经济济环境下能能够有效地地吸引消费费者购买,如设立绿绿色农产品品专卖店,或在超市市设立专卖卖柜,在社社区设立绿绿色农产品品流动销售售网点,强强化绿色农农产品专业业配送业务务等。在开开拓国际市市场时,要要选择具有有绿色信誉誉的中间商商来推动绿绿色农产品品的销售;有一定规规模和良好好信誉的中中间商具备备广泛的销销售网络,既可以保保障绿色农农产品的信信誉,又能能以较短而而高效的渠渠道降低渠渠道成本达达到
16、销售绿绿色农产品品的目的。34强强调企业社社会责任实实施绿色促促销手段绿色促销的的核心是绿绿色信息的的传递,达达到与消费费者绿色需需求协调沟沟通的目的的,并以此此来树立农农业企业和和农产品的的绿色形象象,确立农农业企业的的绿色市场场地位。除除了应用传传播效果较较好的公益益广告和扶扶贫广告之之外,农业业企业还应应积极参加加各种展销销会、商品品交易会来来扩大绿色色农产品的的销售区域域。在多种种绿色促销销手段中,特别要强强调企业的的社会责任任感,除认认同企业在在创造利润润、对股东东利益负责责外,还要要承担对农农业企业员员工、对消消费者、对对社区和环环境的社会会责任,包包括生产过过程保证生生产安全和和
17、职工的职职业健康状状况,在农农产品贸易易过程遵从从社会商业业道德以及及环境保护护规则,在在利润分配配上支持慈慈善事业、捐捐助社会公公益,在社社会道义上上保护劳动动者的合法法权益、保保护弱势群群体等。参考文献:1吴健健安.市场场营销学(第三版) M.北京:高等教育育出版社, 20007: 4492.2史晓晓燕.企业业道德责任任的培育“三三鹿奶粉”事件引发发的思考J.生生产力研究究, 20009 (13): 1122-1133.3王文文,张文隆隆.企业可可持续发展展研究:基基于企业社社会责任的的视角JJ.科学学学与科学学技术管理理, 20009, 30 (9): 154-157.(责任编编辑:杨勋勋华)799第6期范范永立:新新环境下农农产品绿色色营销对策策研究11.27.202223:2123:21:3122.11.2711时21分11时21分31秒11月. 27, 2227 十一月 202211:21:31 下午23:21:312022年11月27日星期日23:21:31