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1、长 春 中 医 药 大 学本 科 生 毕 业 论 文年 级： 专 业： 市场营销（药品营销方向） 学 号： 二零一八年六月本 科 生 毕 业 论 文我国农产品绿色营销策略研究指导老师： 申请学位： 管理学学士学位 专业年级：市场营销（药品营销方向）2014 级 论文提交日期： 2018 年 6 月 1 日 论文答辩日期： 2018 年 6 月 3 日 答辩组组长： 答辩组成员：承诺与声明承诺与声明本人所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行研究工作取得的研究成果。据本人所知，除参考文献中列出的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文
2、中作了明确说明并表示谢意。本声明的法律责任由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日摘要摘要：随着人民生活水平也日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生和无公害。因此，绿色农产品成为了全社会关注的热点。本文首先阐述农产品绿色营销现状，然后提出了农产品在略营销过程中存在的问题并深入分析了产生这些问题的原因，从而进一步提出解决这些问题的营销策略。本文可以对农产品绿色营销的良性发展提供借鉴。关键词关键词：农产品 绿色营销 策略AbstractAbstract: As the living standards of the people are increa
3、sing, people are paying more and more attention to the quality of agricultural products, nutrition, safety, sanitation and harmless after meeting the demand for the quantity of agricultural products. Therefore, green agricultural products have become the focus of attention of the whole society. To p
4、rotect peoples life and health and improve the quality of peoples lives has become the internal driving force of green marketing of agricultural products. This paper first expounds the present situation of green marketing of agricultural products, then puts forward the problems in the process of the
5、 agricultural products in the process of marketing and analyzes the reasons for these problems, and then further puts forward the marketing strategies to solve these problems. This paper can provide reference for the healthy development of green marketing of agricultural products.KeyKey wordswords:
6、Agriculture products; Marketing ; Strategy目 录引言.11 营销理论概述 .11.1 营销含义.11.2 绿色营销的界定.11.3 农产品绿色营销的概述 .12 我国农产品营销的现状.33 我国农产品在绿色营销中存在的问题及原因.33.1 农产品绿色营销的基础薄弱 .33.2 农产品的物流运输体系仍不健全 .43.3 农产品的安全问题 .53.4 农村缺乏营销的人才 .64 我国农产品在绿色营销中应采取的策略.74.1 加强教育力度的引导.74.2 加强制度建设.84.3 培养农业龙头企业.84.4 实施农产品绿色营销组合.94.5 培养绿色消费观念.
7、9结论.9参考文献.10致谢.11- 1 -引言引言在农产品市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。1 营销理论概述1.11.1 营销的含义营销的含义美国市场营销协会于 2004 年将营销重新定义为：一项有组织的活动，它包括创造“价值”、将“价值”沟通输送给顾客、以及维护管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。广泛的说，营销是企业通过信息沟通使消费者产生有利于企
8、业发展的购买行为，进而实现企业盈利的目的。1.21.2 绿色营销的界定绿色营销的界定绿色营销是一种能识别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。1.31.3 农产品营销的概述农产品营销的概述农产品绿色化营销的策略是随着严重的环境问题而产生的，绿色农产品有利于增强人民体质，
9、改善生存环境。农产品的特性即农产品具有季节性和周期性，一定的地域性，还有就是农产品本身的一些特性，例如：不易储存等。不同地域的地理位置、地形地貌、降雨量、气温等条件以及社会经济、技术条件等各不相同，具体环境各因素的测量建议使用农业环境监测仪。测出的数据显示全国各地，- 2 -各具长短，各有发展不同农业生物的优势。从产品在储存方面是非常有讲究的，温度不宜过高、空气湿度不宜过高、光照不易太强、光照时间不易太长、氧气浓度不宜过高，这些都是我们储存农产品的时候需要注意的方面。而且，大多数农产品都不能储存时间太长，储存时间过长，容易导致农产品本身腐烂、变质。2.我国农产品营销的现状2.12.1 农产品市
10、场体系已初步建立并且发展迅速农产品市场体系已初步建立并且发展迅速我国农产品批发市场从无到有、从小到大，目前已具备相当规模，数量为4300 家左右，年成交额达 3700 多亿元，其中亿元以上 599 家。大中城市 80%以上的鲜活农产品经由农产品批发市场提供，批发市场已成为农产品流通主渠道。我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。目前农产品的主要流通渠道就是农产品批发市场。当前，大、中、小城市消费的生鲜农产品 80%90%是通过批发市场提供的。近几年来随着经济的
11、发展，“农改超”已经成为一股潮流。许多农贸市场已经逐步改变经营形态，如大的农产品超市已成为现代农产品流通的新的及主要的形态。各种农产品购销主体如个体户、专业户、联合体不断发展壮大，这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品难卖的问题。3 我国农产品在绿色营销中存在问题及原因分析尽管我国农产品绿色营销出现了良好的开端，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，就大多数企业而言，尚不具备绿色营销的条件，传统的、非持续性的营销观念和营销手段在这些企业仍具有很重要的影响，从而大大影响了我国农产品绿色营销的进展。- 3 -3.13.1 农产品绿
12、色营销的基础很薄弱农产品绿色营销的基础很薄弱基础设施是农产品营销品质的基础，但是在中国农产品营销中，中国的农产品营销的基础设施投入不足的情况依旧很严重。主要表现为农产品的进出货渠道不够完善，尤其是在易坏、易碎农产品的储存方面，运输保护措施等一些方面原因都会导致农产品消耗大幅度增加,同时也会减少生产者的收入,这样也会逐渐打消生产者对绿色营销的积极性,对绿色营销的发展会产生极大的负面影响。近年来，虽然中国已经出台了很多关于促进农业进一步发展的政策，给予绿色营销做好了很大的铺垫,给“三农”体系提供了很多支持，但在农产品市场的硬件设施建设上，国家的财政支持政策的作用还是不够的。在很多地区,并没有大型农
13、作物机器,对于农作物的大面积种植,并没有有效的提高种植效率的方法,这就导致在收获农产品时并没有大面积的成熟的农产品,会导致一部分的供不应求,在农产品的营销过程中会产生一些不利因素.之所以产生这个问题的原因，首先是因为我国是一个发展中国家，农业基础设施比较薄弱，环境破坏比较严重，在农业经济发展和环境保护两方面都承受着巨大的压力，我国就是在这双重压力下积极探索适合于中国农业经济发展的道路。其次,我国经历了八年抗战,三年解放战争3.23.2 农产品的物流运输体系并不健全农产品的物流运输体系并不健全农产品物流现代化是走向农业强国的必经之路。农产品物流现代化对于加快我国农产品物流的发展，改变意义十分重大
14、。农业强国建设必须减少农产品流通中的价值损失，提高农产品流通效率和国际竞争力。农产品物流现代化推进农业产业化进程。农业产业化经营是提高农产品生产经营效率的重要方式。农业产业化需要提高农产品生产经营组织的规模，发挥规模经济效应，获得组织竞争优势。而农产品物流现代化是农业产业化的有效推动力量。农产品物流现代化有助于提高农产品整个供应链环节的效率，解决农产品深加工、快捷流通等瓶颈制约问题，- 4 -提高农产品的附加价值，从而加快农业产业化进程。再有，农产品物流现代化具有显著的经济效益和社会效益。现代物流业已成为国家重点振兴的产业，其将产生显著的经济效益和社会效益。之所以产生这个问题的原因是因为农产品
15、本身存在包装、运输上的问题。一方面，农产品物流形式单一、物流技术落后使得农产品在物流运输过程中无效物流严重，损耗较大。主要表现在包装过于简单，许多农产品甚至不包装就直接上市，这样不仅会使农产品极易受到污染甚至腐烂变质，在物流上的损失势必会导致价格的提高，这样也不利于农产品的销售，与绿色物流也是背道而驰。3.33.3 农产品的安全问题农产品的安全问题农产品安全问题关系我们广大人民群众的生命安全，随着人们生活水平的提高，对农产品质量的要求越来越高，从“吃饱”向“吃好”转变，因此农产品质量安全越来越受到人们的关注。然而，由农产品质量安全问题引发的一些疾病时有发生，因此，进一步提高农产品质量安全成为当
16、务之急。但是对于其措施还有待进一步完善，值得我们深入研究。农产品的安全问题确实关系到每个人的生命健康问题，这就要求营销者们一定要严把质量关。从农产品的选种、种植、育苗等过程都需要严格把控，保证在销售的农产品农药残留、重金属污染等方面达标。“民以食为天，食以安为先”，这是中国的一句古话。食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，关系到社会稳定和经济稳定、健康发展，对我们每个人甚至整个民族的都产生非常重要的影响。政府对食品安全问题也给予了高度重视，采取了一系列加强食品流通安全工作的措施，并且取得了显著成效。但食品安全是一个永恒的问题，即使是现在国际上一些经济发达国家，食品安全仍是一个突出的问
17、题。之所以产生这个问题的原因是因为中国的食品流通安全工作尚处初级阶段，- 5 -虽然取得了些许的成效，但仍有许多不足需要改进。农产品安全问题曝光连接不断，让人感到安全状况越来越不好了。其实，不是当前的农产品安全状况不好了，而是现在政府的公开度、透明度和解决农产品安全问题的决心增大了，大家的安全意识增强了，新闻媒体的监督作用增强了，所以曝光事件频繁发生。农产品的安全问题现在已经备受关注，受到广大群众和政府的关注，安全问题也会得到越来越好，越开越快地解决。3.43.4 农村缺乏营销的人才农村缺乏营销的人才农村人口文化水平普遍较低，对电脑、网络的认识和应用的能力有限，很多农民的生活习惯、工作方式、价
18、值观念还没有适应全球化的的趋势。这样的情况使得农民很难利用现代化的信息技术进行产品的加工和销售。而农产品的网络营销并不像我们想象得那么简单,要进行这项工作要求，既懂计算机技术又懂市场营销知识,同时还需要对农村和农产品的特点和性质非常熟悉。因此,人力资源、技术条件等方面不足始终制约着农业的网络营销开展。4 我国农产品绿色营销的对策探讨4.14.1 加大教育宣传引导的力度加大教育宣传引导的力度近年来,虽然人们的绿色消费意识逐渐增强,但是由于收入较低及对绿色农产品认识的淡薄等原因,大多数消费者仍愿意购买便宜的非绿色农产品,这些非绿色农产品并不是很健康，对人体会产生负面的伤害。这就要求政府承担起对人们
19、进行教育的责任,针对不同的对象,采取不同方式进行教育培训,提高人民的绿色环保意识,利用多种宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,推动绿色消费的发展,使绿色消费成为一种时尚，成为一种习惯。首先,需要培养消费者树立农产品的绿色消费观念,使消费者了解绿色农产品的优点,了解农药、化肥、农膜等大量使用的危害，以及非绿色农产品的过度食用对人体造成的伤害,营造一种绿色消费的氛围。其次,需要培养种植者树立农产品的绿色生产观念,使种植者自觉地- 6 -遵循农业可持续发展原则,积极采用绿色技术,大力开发绿色农产品,大力推行农产品清洁和无公害化生产。目前农村存在的普遍问题就是受教育程度偏低，文化水平不高，对农产
20、品的绿色营销没有认识，造成宣传，沟通上的困难，这就需要我们和政府一起做好宣传教育工作，一方面多多培育农学方向的人才，提高农产品市场的文化水平，增加绿色科技的投入，减少人力资源的付出，使农产品营销的团队走向绿色化、专业化。另一方面就是需要我们改善自身的学习习惯，增加学习难度，多多学习农学方面的知识，在农产品的营销领域里做到更好。4.24.2 加强制度建设加强制度建设每个级别的立法部门要参照国际标准推进绿色农产品标准化、认证制度及市场准入制度建设。包括建立健全农产品的国家标准(包括质量标准、残留物标准等),尽可能地与国际标准一致，并得到国际组织的认可。还有一点，就是应该应尽快出台绿色农产品管理条例
21、及地方性管理办法，加大执法和监管力度。通过建立监测网络,对农产品实行从生产、加工到运输、储藏、的全程监督控制，为绿色农产品参与市场竞争扫平障碍。再次,应加大执法力度,严惩违法者,以强制手段规范企业营销行为,加强对各种生产资料的监督检查,加大打击假冒伪劣绿色农产品的力度，切实维护好绿色农产品的市场秩序。4.34.3 培养农业龙头企业培养农业龙头企业我国农业生产经营的主要特点是农村人多、地少、规模小、分散生产管理、单户经营、不易管理。分散的生产和经营不利于控制农产品的质量服务，也不利于农产品进行标准化生产，产品的质量得不到保证、不能同意标准，责任也难以追溯，也不方便管理。我国农产品要提高市场竞争力
22、,必须要加快推进农业产业化，培养和发展龙头企业，把分散的、产销脱节的农业生产转向综合化、产业化生产，形成标准化的规模生产，必须提高农业的组织化程度,使龙头企业与农民紧密结合并且连接- 7 -成为一个利益共同体，通过产业化的方式，形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系,共同完成绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销。政府有关部门应在资金、税收等方面给子扶持，制定切实可行的战略规划,引导和支持龙头企业与科研机构、国外企业合作。我市一批重点农业龙头企业不断加大农产品深加工技术的研发力度，积极推行标准化生产及新型种养模式，这也给予了我们很大的信心，在培养企业龙头企业的道路上，我们会越
23、走越好。4.44.4 实施农产品绿色营销组合策略实施农产品绿色营销组合策略首先就是抓好绿色农产品的开发工作，在开发农产品的过程中，一定要严格控制质量，确保在农产品的过程中不会变质、腐烂。通过绿色技术的开发与创新，大力发展生态农业,控制使用农药化肥等有害化学肥料，采用有机肥料取代化学肥料，开发生产绿色农产品。其次是做好绿色包装，提升我国绿色农产品的市场形象，也是为今后的营销工作打下良好的基础，农产品的绿色包装是一种营销理念，它贯穿于整个农产品生产、销售的全过程，也是农产品确定价格的最终标准。三是科学制定绿色价格。由于农产品绿色营销在流通、环保等方面的投入，成本一般要高于普通农产品。以绿色食品为例
24、，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出 30%以上,日本允许高出 20%左右。四是实施绿色促销。实施科学的绿色农产品的促销战略,是宣传农产品绿色消费的重要途径。绿色农产品需要开展各种促销活动,加强与消费者的沟通,通过各种促销方式,向消费者宣传绿色农产品的信息,引导消费者的绿色消费。结论结论随着消费者绿色意识的增强,绿色农产品的需求量大大的增加。因此开发绿色农产品,实现农产品绿色营销已经成为农业经济发展的趋势。综上所述，文章从分析我国农产品绿色营销障碍入手,提出了进一步树立农产品绿色营销观念,加强政府政策调控,消除绿色农产品营销中的信息不对称以及制定正确的营销组合- 8 -等措施,以实现我国的农
25、产品绿色营销策略。参考文献1网上销售渠道与传统销售渠道的矛盾研究J.现代商贸工业.2011（23）2物流网络理论的提出与探究J.鞠颂东.徐杰.卞文良.耿勇.刘韧.北京交通大学学报（社会科学版）.2011（02)3基于电子商务的区域性农产品营销模式分析J.王媛媛商务经济研究.2017（03）4农产品市场营销存在的问题与对策J.蒲银花.陈晓燕.农业与技术.2011（02）5构建农产品市场风险预警机制研究J.王川.孔繁涛.价格理论与实践.2011（07）6农产品营销及其策略J.王友成.农民科技培训.2017（02）7论物联网在农产品营销传播中的应用J.程丛喜.陈彤敏.寇倩.新闻前哨.2017（03）
26、8农产品网络营销模式创新发展及实现路径研究J.王艳.农业经济.2015（09）9农产品网络营销创新模式的系统构架J.管玉娟.人民论坛.2015（23）10电子商务时代产品网络营销体系构建模式研究J.陈汇才.江苏商论.2010（07）- 9 -致谢本论文从选题到顺利完成都是在赵树梅老师的悉心指导下完成的，赵老师孜孜不倦的教诲和耐心的指导给了我很多鼓励和帮助。赵老师渊博的学识、严谨细致的态度一直都是我学习的榜样。值此论文完成之际，向各位老师表示我崇高的敬意和衷心的感谢，并诚挚地祝愿赵老师工作顺利，身体健康。感谢所有教过我的老师及陪伴我走过四年的同学。因为有老师的传道、授业、解惑，我才能学习到更多的专业知识、丰富我的学识，从而为我顺利的完成论文打下了良好的基础;因为有同创四年的同学们的陪伴与帮助，我才能一帆风顺的走下去，感谢你们。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢！