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1、第三章第三章 战略使命与目标战略使命与目标1顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利你得到市场信息的权利股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲展后劲员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力动率，影响企业实力社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响
2、企业发展前景。影响企业发展前景。企业存在的根本理由：永恒追求企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、顾客、股东、员工、社会四满意员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本，这是企业长期立足之本2 关于企业使命的讨论关于企业使命的讨论使命管理在中国的现阶段适用吗？使命管理在中国的现阶段适用吗？p企业以市场生存为导向企业以市场生存为导向p顾客对企业的诉求主要表现在产品本身顾客对企业的诉求主要表现在产品本身p企业的社会道义意识淡薄企业的社会道义意识淡薄33.1 企业立身之本企业立身之本l从从长长期期来来看看，“四四满满意意”各各主主体体之之间间不不存存在在优优劣劣、先先后后的的排排序序，只只反映了同
3、一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。l为为实实现现内内外外部部互互动动整整合合，需需要要营营造造一一个个能能够够提提高高人人们们愿愿力力的的环环境境氛氛围，显然，这里的氛围包括了围，显然，这里的氛围包括了“四满意四满意”所涉及的各利益要求者。所涉及的各利益要求者。lGillette公公司司所所遵遵循循的的激激励励原原则则：“经经营营要要获获得得成成功功，必必须须激激励励与与公公司司有有关关的的每每一一个个人人，所所谓谓每每一一个个人人，包包括括顾顾客客和和员员工工。”（金金地月刊，地月刊，1999年第年第8期第期第3-4页）页）4
4、3.2 常见顾客理念常见顾客理念顾客到底是什么顾客到底是什么？l顾客永远正确（态度）顾客永远正确（态度）第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。条或者参照第一条执行。l顾客完全满意（目标）顾客完全满意（目标）l顾客是上帝，错了也是对（观念）顾客是上帝，错了也是对（观念）“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”宗教中的宗教中的“上帝上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝上帝”却做不到这一点。
5、却做不到这一点。5常见顾客理念常见顾客理念顾客到底是什么顾客到底是什么？（续）？（续）l顾客是傻瓜，什么也不懂顾客是傻瓜，什么也不懂l顾客是刁民，经常不讲理顾客是刁民，经常不讲理l顾客是奴隶，围着企业转顾客是奴隶，围着企业转顾客是老师，最解需求意顾客是老师，最解需求意帮顾客解难，让顾客满意帮顾客解难，让顾客满意e.g.e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食狗食”6常见顾客理念常见顾客理念顾客理念核心是什么顾客理念核心是什么？平等：顾客也是人，信赖成朋友。平等：顾客也是人，信赖成朋友。双向：顾客和企业，共惠解难题。双向：顾客和企业，共惠解难题。“己
6、所（不）欲，（勿）施于人己所（不）欲，（勿）施于人”“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”l“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变时都可能改变”。20世纪世纪60年代初期，哈佛大学泰勒年代初期，哈佛大学泰勒李李维特（维特（Ted Levitt）营销短视症营销短视症，转引自：，转引自：美美舒尔兹，田纳本，劳特朋舒尔兹，田纳本，劳特朋整合营销传播（中译本）整合营销传播（中译本）内蒙古内蒙古人民出版社，人民出版社，1998年：第年：第10页。页。只有回头客才是真顾客；只有回头客才是真顾客；只有
7、能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。顾客忠诚度是企业生存之本。顾客忠诚度是企业生存之本。73.3 使命构想措辞使命构想措辞使命表述作用使命表述作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。l明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。l协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。l顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。l社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则
8、。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。8u企业使命企业使命，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的 角色和责任。角色和责任。u根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以 包括以下三个主要因素是：包括以下三个主要因素是：生存目的定位生存目的定位经营哲学定位经营哲学定位企业形象定位企业形象定位企业使命企业使命9企业使命企业使命制定企业使命的依据制定企业使命的依据 外部性 企业经营活动的多赢性企业制定的方法企业制定的方法 寻找企业利益与外部主体利益的契合10使命构想措辞使命构想措辞l体现企业特色：企业目前是
9、怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?l反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。l不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。l需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。l从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。11使命构想措辞使命构想措辞l企业的最终顾客l产品或服务l市场l技术l生存、发展与盈利l经营宗旨l自我意识l公众形象l职工12使命构想措辞使命构想措辞l宽窄定义选择宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界为做
10、与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行提高一档抽象水平且可行l使命定义示例使命定义示例窄：窄：铁路铁路 保险保险 电视机电视机 打字机打字机 宽：宽：运输运输 金融服务金融服务 通讯通讯 办公设备办公设备 133.4 目标表述要求目标表述要求目标表述目标表述SMARTlS 明确Specific、可拓展StretchinglM 可衡量MeasurablelA能达到Attainable、可接受AcceptedlR 有关联Relevant、能记录Recorde
11、dlT 可追踪Traceable、有时限Time-bound单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度）14目标表述要求目标表述要求目标表述实例剖析目标表述实例剖析l“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。l“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。l“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。l“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。l“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？15目标表述要求目标表述要求不符合不符合SMART是否也
12、行？是否也行？l用于考核必须符合用于考核必须符合SMART，为了激励违背为了激励违背SMART原则也可原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）l宗教引导信徒的许多目标都不符合宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么但却能吸引这么多的人为之努力！多的人为之努力！l传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！为之发狂甚至受骗！l人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。越高层面激励越是建立在理念认同上。16目标表述要求目标表述要求战略与财务目标辨识战略与财务目标辨识l战略目标：长期、相对、同行横向比较如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会l财务目标：短期、绝对、自我纵向比较如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长17