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1、企业战略管理企业战略管理企企业使命与战略目标业使命与战略目标本章主要内容1 1 1企业愿（远）景企业愿（远）景 2 2 2企业使命企业使命 3 3 3企业价值观企业价值观 5 5经典案例分析与讨论经典案例分析与讨论4 4企业战略目标企业战略目标 22关于本章内容关于本章内容n教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。中的目
2、标体系的作用和制定过程。n教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。n教学重点：企业使命的构造与陈述。教学重点：企业使命的构造与陈述。3战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关系战略之间的关系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal4 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工
3、作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求51企业愿景企业愿景6企业愿景企业愿景n是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。的设想。u我们要成为什么？我们要成为什么？u这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。7 战略远景（战略远景（Strategic Vision）的主要内容）的主要内容v我们是我们是“干什么的干什么的”v未来我们将成为什么类型
4、的企业未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征是：我们企业在未来的形象和特征是：v在未来在未来5-105-10年或更长一些时间，我们哪些方面将年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先在同行业中领先v走向未来我们的战略道路是：走向未来我们的战略道路是：8建立企业愿景的意义建立企业愿景的意义n可以唤起员工的一种希望可以唤起员工的一种希望n会改变员工与组织的关系会改变员工与组织的关系n可以有效协调各经营单位之间的关系可以有效协调各经营单位之间的关系9v围绕人类的基本需求围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满足已使公司更有能力或更高效地满足已有的
5、需求有的需求v引导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任v思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思v预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力力v获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用构思战略远景的方法构思战略远景的方法10建立企业愿景应该遵循的基本原则建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟宏伟振奋振奋清晰清晰可达可达11建立企业愿景要注意的问题建立企业愿景要注意的问题n把个人愿景作为企业愿景的基础把个人愿景作为企业愿景的基础n按照自下而上的顺序进行征集和筛选按照自下而上的顺序进行征集和
6、筛选n反复酝酿，不断提炼与充实反复酝酿，不断提炼与充实n企业愿景应当具有以下特征：企业愿景应当具有以下特征：u它应当有助于建立一整套非标准它应当有助于建立一整套非标准u它应当具有可操作性它应当具有可操作性12制定公司愿景时需要思考的一些问题制定公司愿景时需要思考的一些问题n我们现在从事哪些领域的经营活动我们现在从事哪些领域的经营活动?n我们希望进入哪些领域我们希望进入哪些领域?n我们的顾客将来会有那些需求我们的顾客将来会有那些需求?n利益相关者对我们有哪些期盼利益相关者对我们有哪些期盼?n谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?n我们未来的竞争
7、范围主要集中在哪些领域我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?n哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?n企业未来环境的企业未来环境的“情景情景”大致是什么形态大致是什么形态?13 例：联想集团公司（例：联想集团公司（1996）v 在信息产业领域内多元化发展在信息产业领域内多元化发展v国内电脑市场国内电脑市场v国内系统集成领域国内系统集成领域v代理销售领域代理销售领域v向国际市场开发销售电脑主机板向国际市场开发销售电脑主机板v此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制14 例：广东美的集团股份有限公司例：广东美的集团
8、股份有限公司 （“十五十五”规划）规划）v企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。v企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。v企业目标：做世界的美的。企业目标：做世界的美的。152企业
9、使命企业使命16本节主要内容本节主要内容1 1企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵2 2企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展3 3确定企业使命的程序确定企业使命的程序17企业使命的作用企业使命的作用n对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用n为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设化建设n指导企业的经营资源配置指导企业的经营资源配置n市场职工的积极性市场职工的积极性181 1企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵191、企业使命的概念、企业使命的概念n企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业企
10、业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。n企业使命必须解决的两个问题：企业使命必须解决的两个问题：u企业存在的理由是什么？企业存在的理由是什么？u业务是什么？应该是什么？业务是什么？应该是什么？n企业使命的陈述要回答的两个基本问题：企业使命的陈述要回答的两个基本问题：u我们企业是做什么与按什么原则做事？我们企业是做什么与按什么原则做事？u我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业
11、？企业？20企业使命陈述的重要性企业使命陈述的重要性n提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。n为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。制定政策，有效利用资源提供方向性指导。n树立区别于其他企业的形象。树立区别于其他企业的形象。212、企业使命的内涵、企业使命的内涵n企业哲学企业哲学u企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则
12、。念和行为准则。n企业宗旨企业宗旨u企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。u企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。与企业的规模地位。223、企业使命的陈述、企业使命的陈述n陈述要素陈述要素n陈述的特性陈述的特性n影响因素影响因素232 2企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展241、企业使命的产生、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满
13、足员工薪酬及处我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求252、企业使命的导向、企业使命的导向n狭义：产品导向的狭义：产品导向的n广义：市场导向的广义：市场导向的n注意：避免过于狭隘或过于空泛注意：避免过于狭隘或过于空泛26狭义与广义定义狭义与广义定义n狭义定义狭义定义u生产电影生产电影u出售复印机出售复印机u生产空调器生产空调器u生产化妆品生产化妆品u提供旅游业务提供旅游业务n广义定义广义定义u经营娱乐经营娱乐u帮助改进办公效率帮助改进办公效率u改进周围的环境改进周围的环境u出售美丽与希望出售美丽与希望u丰富休闲生活丰富休闲生活273、企
14、业使命的举例、企业使命的举例Otis ElevatornKey Market:To provide any customernContribution:a means of moving people and things up,down and sideways over short distancesnDistinction:with higher reliability than any similar enterprise in the world.28McDonaldsnKey Market:To offer the fast food customernContribution:f
15、ood prepared in the same high-quality manner world-wide,tasty and reasonably priced.nDistinction:delivered in a consistent,low-key decor and friendly atmosphere.293 3确定企业使命的程序确定企业使命的程序301、企业使命制定程序、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案提交董事会讨
16、论通过313企业价值观企业价值观32企业价值观的定义企业价值观的定义n是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。目标和行为规范。n企业价值与企业文化存在的几种形式：企业价值与企业文化存在的几种形式：u真实信息真实信息u正式信息正式信息u外在形象外在形象u文体娱乐文体娱乐334企业战略目标企业战略目标34战略目标战略目标n是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行与衡量。以便于执行与衡量。35本节主要内容本节主要内容1 1战略目标的制定过程战略目标的制定过程2 2战略目标的内容与特点战略
17、目标的内容与特点361 1战略目标的制定过程战略目标的制定过程37什么是战略规划什么是战略规划 n所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约地对大约50年内的事情做出规划。年内的事情做出规划。n制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。的目标。n第二阶段就是要制定这个规划，当目标
18、确定了以后，考第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。这就是战略规划。n最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。考虑怎么修正。38制定战略规划的方式制定战略规划的方式n制定战略规划的方式有五种制定战略规划的方式有五种39确定公司战略目标的步骤确定公司战略目标的步骤40制定公司战略规划的步骤制定公司战略规划的步
19、骤 41评估公司战略规划的步骤评估公司战略规划的步骤 42一点想法一点想法431、目标的层次性、目标的层次性n制定目标的程序是自上而下（制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不而不是（是（bottom-up）。）。u设立公司层次的目标设立公司层次的目标u设立业务层次和产品线的目标设立业务层次和产品线的目标u设立职能层次和部门层次的目标设立职能层次和部门层次的目标u产生个人的目标产生个人的目标442、战略目标的制定过程、战略目标的制定过程n战略目标分析阶段战略目标分析阶段n拟订战略目标阶段拟订战略目标阶段n评价、确定战略目标阶段评价、确定战略目标阶段453、战略目标的设定原则、战略目标
20、的设定原则n集中原则集中原则n连续原则连续原则n创新原则创新原则n可行性原则可行性原则462 2战略目标的内容与特点战略目标的内容与特点471、目标要求、目标要求nS-specific(明确明确)、stretching(可拓展可拓展)nM-measurable(可衡量可衡量)nA-attainable(能达到能达到)、acceptable(可接受可接受)nR-relevant（有关联）、（有关联）、recorded(能记录能记录)nT-traceable（可追踪）、（可追踪）、time-bound(有时限有时限)482、目标范围、目标范围获利能力获利能力产出能力产出能力公共责任公共责任市场竞争
21、地位市场竞争地位技术领先技术领先职工发展职工发展493、目标质量、目标质量激励性激励性合意性合意性易懂性易懂性可度量性可度量性目标质量目标质量适合性适合性504、常见错误、常见错误515、注意问题、注意问题n目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切忌只提财务方面的目标；忌只提财务方面的目标；n企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易量化的领域建立目标；易量化的领域建立目标；n目标的建立要和实现目标的时间安排一起进出；目标的建立要和实现目标的时间安排一起进出；n企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；企业的目
22、标要有一定的挑战性和激励作用；n企业的各种目标要清楚和相互一致企业的各种目标要清楚和相互一致n企业不能只在最高层次上建立目标，要在企业的企业不能只在最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。各个层次上建立目标。526、目标作用、目标作用n方向作用方向作用n激励作用激励作用n凝聚作用凝聚作用n考核作用考核作用537、目标体系、目标体系n顾客服务体系顾客服务体系n财力资源目标财力资源目标n人力资源目标人力资源目标n组织结构目标组织结构目标n物质设施目标物质设施目标n产品或业务目标产品或业务目标n生产率目标生产率目标n营利能力目标营利能力目标n研究与开发目标研究与开发目标n社会责任目标社会责任目标545经典案例分析与讨论经典案例分析与讨论55