市场营销组织、计划与控制.ppt

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1、第第15章章 市场营销组织、计划与市场营销组织、计划与控制控制 学习目标：学习目标：通过学习，使学生掌握市场营销的通过学习，使学生掌握市场营销的组织、计划与控制的基本内容，揭组织、计划与控制的基本内容，揭示并运用市场营销管理规律，开展示并运用市场营销管理规律，开展富有成效的市场营销活动。富有成效的市场营销活动。一、市场营销组织的演变过程一、市场营销组织的演变过程阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司第一节第一节 市场营销组织市场营销组织营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总

2、经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能To Be Continued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门To Be Continued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司To Be Continued由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式（一）（一）职能型组织职能型组织（二）（二）地区型组织地区型组织（三）（三）产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织（四）（四）市场管理型组织

3、市场管理型组织（五）（五）产品产品/市场管理型组织市场管理型组织职能型组织职能型组织营销副总经理营销副总经理广告经理广告经理新产品经理新产品经理销售经理销售经理市场调研经理市场调研经理地区型组织地区型组织营销副总经理营销副总经理大区销售经理大区销售经理地区销售经理地区销售经理市场调研经理市场调研经理全国销售经理全国销售经理广告经理广告经理新产品经理新产品经理推销人员推销人员产品（或品牌）管理型组织产品（或品牌）管理型组织营销副总经理营销副总经理产品线经理产品线经理产品项目经理产品项目经理市场调研经理市场调研经理产品经理产品经理广告经理广告经理新产品经理新产品经理市场管理型组织市场管理型组织总经

4、理总经理人事经理人事经理 技术开发部经理技术开发部经理财务经理财务经理市场营销经理市场营销经理（老产品）（老产品）市场营销经理市场营销经理（新产品开发小组）（新产品开发小组）产品产品/市场型管理组织市场型管理组织市场经理市场经理产产品品经经理理超市超市团体用户团体用户餐馆餐馆饮料饮料冰激凌冰激凌酸奶酸奶三、市场营销组织设置的一般原则三、市场营销组织设置的一般原则（一）整体协调和主导性原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则原则（三）有效性原则（三）有效性原则 一、一、战略规划概述战略规划概述 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资

5、源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。第二节第二节 市场营销计划市场营销计划第二节第二节 市场营销计划市场营销计划战略计划包含了3个关键内容：把把公公司司业业务务的的管管理理作作为为一一项项投投资资组组合合来来管管理理：每每项项业业务务都都有有不不同同的的利利润润潜潜力力。公公司司应应把把它它的的资资源源重重新新分配到更有潜力的业务中去。分配到更有潜力的业务中去。精精确确地地测测定定每每项项业业务务的的市市场场增增长长率率和和公公司司的的定定位位及及市场适合性。市场适合性。战战略略：公公司司对对每

6、每项项业业务务必必须须建建立立开开发发一一个个博博弈弈计计划划，以实现它的长期目标。以实现它的长期目标。二、市场营销计划的形式和内容二、市场营销计划的形式和内容 营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 市场营销计划包括以下几个部分：市场营销计划包括以下几个部分：（一）提要（一）提要（二）背景或现状（二）背景或现状（三）分析（三）分析（四）目标（四）目标（五）战略（五）战略（六）战术（六）战术（七）损益预测（七）损

7、益预测（八）控制（八）控制第二节第二节 市场营销计划市场营销计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计一、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。电视演播室的灯光照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最

8、低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。二、外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。机会与威胁可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。三、内部环境分析（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业

9、，而不仅仅是只抓住公司核心能力。四、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。五、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。六、计划制定业务单位

10、一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。七、执行 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7S构架八、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。第三节第三节 市场营销管理市场营销管理营销程序：分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力广告销售推广人

11、员推销分销服务产品制造 定价服务开发 产品开发 价值定位市场细分顾客细分传递价值提供价值选择价值制定战略 制定战术价值创造和传递过程一、分析市场机会宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等二、二、设计营销战略目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者营销机会和挑战三、计划营销方案营销组合4PS产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）4C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影

12、响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对 顾 客 的 成 本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication)四、管理营销努力营销组织通常由营销副总经理复杂：协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制第五节第五节 市场营销控制市场营销控制 一、年度计划控制一、年度计划控制 年度计划控制的内容，是对销

13、售年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。标的实现。第五节第五节 市场营销控制市场营销控制（一）销售分析（一）销售分析 销销售售分分析析就就是是衡衡量量并并评评估估实实际际销销售售额额与与计计划划销销售售额额之之间间的的差差距距。具具体体有有两种方法：两种方法：1、销售差距分析。销售差距分析。2 2、地区销量分析。、地区销量分析。第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（二）市场占有率分析二）市场占有率分析 造成市场

14、占有率波动的原因：造成市场占有率波动的原因：1、市市场场占占有有率率的的下下降降，可可能能出出于于企企业业在在战战略略上的考虑。上的考虑。2、市市场场占占有有率率的的下下降降，也也可可能能是是由由于于新新竞竞争争者进入市场所致。者进入市场所致。3、外外界界环环境境因因素素对对参参与与竞竞争争的的各各个个企企业业的的影影响响方方式式和和程程度度往往往往不不同同，产产生生不不一一样样的的影影响响力。力。4 4、分分析析市市场场占占有有率率，要要结结合合市市场场机机会会同同时时考考虑。虑。第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（三）市场营销费用率分析（三）市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在

15、打到销年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有售计划指标时，市场营销费用没有超支。超支。第五节第五节 市场营销控制市场营销控制二、盈利控制二、盈利控制1、盈利能力分析、盈利能力分析 2 2、最佳调整措施的选择、最佳调整措施的选择 第五节第五节 市场营销控制市场营销控制三、效率控制三、效率控制1、销售队伍的效率、销售队伍的效率2、广告效率、广告效率3、促销效率、促销效率4、分销效率、分销效率第五节第五节 市场营销控制市场营销控制控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法年度计划控制年度计划控制高层管理当局高层管理当局中层管理当局中层管理当局检检查查计计划划目

16、目标标是否实现是否实现销销售售分分析析，市市场场份份额额分分析析，费费用用一一销销售售额额比比率率，财财务务分分析析，市市场基础的评分卡分析场基础的评分卡分析盈利能力控制盈利能力控制营销主计人员营销主计人员检检查查公公司司在在哪哪些些地地方方赚赚钱钱，哪些地方亏损哪些地方亏损盈盈利利情情况况：产产品品，地地区区，顾顾客客群群，细细分分片片，销售渠道，订单大小销售渠道，订单大小To Be Continued控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法效率控制效率控制直直线线和和职职能能管管理理当当局局，营营销销主计人员主计人员评评价价和和提提高高经经费费开开支支效效率率以以及及营

17、营销开支的效果销开支的效果效效率率；销销售售队队伍伍，广广告，促销和分销告，促销和分销战略控制战略控制高高层层管管理理当当局局，营销审计人员营销审计人员检检查查公公司司是是否否在在市市场场、产产品品和和渠渠道道等等方方面面正正在在寻寻求最佳机会求最佳机会营营销销效效益益等等级级评评核核，营营销销审审计计，营营销销杰杰出出表表现现，公公司司道道德德与与社社会责任评价会责任评价一、年度计划控制一、年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，包

18、括年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。为水准基点。管理当局必须监视在市场上的执行成绩。管理当局必须监视在市场上的执行成绩。管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。绩之间的缺口。年度计划控制年度计划控制经理运用5种方法来检查计划执行绩效：销售分析市场份额分析营销费用销售额分析财务分析顾客满意度追踪二、盈利能力控

19、制 公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。盈利能力控制营销盈利率分析的方法：确定功能性费用将功能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表决定最佳改正行动直接成本与全部成本三、效率控制 假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。销售队伍效率每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问平均

20、所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每次销售人员访问的平均成本每次销售人访问的招待费每次销售人访问的招待费每一期新的顾客数目每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比销售队伍成本占总成本的百分比广告效率每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本广告成本注意、看到注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比中所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前后衡量对

21、于产品态度的事前后衡量有广告所激发的询问次数有广告所激发的询问次数每次调查的成本每次调查的成本促销效率有待销售所占的百分比每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交 货推迟管理当局增加销售刺激销售下降四、战略控制营销效益等级评核营销审计 营销效益等级评核顾客哲学整合营销组织足够的营销信息战略导向工作效率营销审计 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营

22、销业绩。营销审计营销审计四个特性：全面性系统性独立性定期性 营销审计的构成内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计营销杰出企业评核 好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向To Be Continued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发经 销 商 开 发价格驱动平均速度等级制度垂直一体化股 东 驱 动利益攸关者驱动杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系 价值驱动出人意料的快速 团队工作战略联盟社会驱动公司的道德与社会责任评核社社会会应应尽尽可可能能地地应应用用法法律律来来规规范范违违法法的的、反反社社会会的或反竞争的行为。的或反竞争的行为。公公司司必必须须采采用用发发布布书书面面的的道道德德准准则则，建建立立公公司司的的道道德德行行为为习习惯惯，要要求求它它们们的的人人员员有有完完全全的的责责任任心心来遵守道德和法律指南来遵守道德和法律指南个个别别的的营营销销者者必必须须在在与与其其顾顾客客和和各各类类利利益益攸攸关关者者进行交易中实践进行交易中实践“社会自觉社会自觉”。