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1、第五章第五章 现代企业新产品现代企业新产品开发与管理开发与管理第一节 新产品概述第二节 新产品开发程序第三节 新产品开发管理第一节第一节 新产品概述新产品概述一、新产品的含义一、新产品的含义 现代观念对产品的定义：产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。新产品的定义：在原理、用途、性能、结构、材料等方面具有新的改进的产品。它是技术、形式和功效三者的统一。新产品的类型新产品的类型：（一）全新产品（一）全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（二）换代产品（二）换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺
2、研制出来的新产品。（三）（三）改进产品改进产品 对老产品的性能、结构、功能、造型、甚至颜色等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。二、企业开发新产品的原因二、企业开发新产品的原因 （一）市场需要（一）市场需要 （二）竞争加剧（二）竞争加剧 （三）公司策略（三）公司策略 （四）技术进步（四）技术进步三、新产品开发的风险三、新产品开发的风险 （一）外部环境的不确定性 （二）激烈的市场竞争 （三）较高的资金投入 （四）资金短缺 （五）缺乏大量有效的新产品创意四、新产品开发的准则四、新产品开发的准则 （1）先进性 （2）效益性 （3）实用性 （4）创造性五、新产品开发的内容五、新产品开发的内容 （一）
3、产品整体性能的开发产品整体性能的开发 （二）产品技术条件的开发产品技术条件的开发 （三）产品市场条件的开发产品市场条件的开发1质质 量量 开开 发发品品 种种 开开 发发23功功 能能 开开 发发结结 构构 开开 发发45使使 用用 方方 式式 开开 发发产产品品整整体体性性能能开开发发1、科学研究开发2、工艺设备开发3、原材料开发4、零部件开发1、商标开发2、广告开发3、销售渠道开发4、销售服务开发第二节第二节 新产品开发程序新产品开发程序一、创意产生一、创意产生企业内部：企业内部：l 推销人员推销人员l 研究人员研究人员l 营销人员营销人员l 高层主管人员高层主管人员创意的来源创意的来源企
4、业外部：企业外部：l 客户客户l 竞争对手竞争对手l 经销商经销商（二）寻求创意的方法（二）寻求创意的方法 1、头脑风暴法 2、特征列举法 3、顾客问题分析法 4、强迫关系法定定 义：是指集体或个人开动脑筋，使义：是指集体或个人开动脑筋，使“思想火花思想火花”闪烁，以打思路，活跃思想的方法。闪烁，以打思路，活跃思想的方法。原原 则则 ：1 1、禁止批评，不准反对、禁止批评，不准反对2 2、自由奔放，多多益善、自由奔放，多多益善3 3、结合改善，允许补充、结合改善，允许补充方方 法法 ：1 1、记录所有方案，最、记录所有方案，最 好写在黑板上，让好写在黑板上，让 人看见。人看见。2 2、不断对发
5、言人给予、不断对发言人给予 表扬和鼓励。表扬和鼓励。二、创意筛选二、创意筛选 三、概念发展和试验三、概念发展和试验产品创意产品创意企业希望提供给消费市场的一个可能产品的设想。企业希望提供给消费市场的一个可能产品的设想。产品概念产品概念企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。产品印象产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。四、四、制定营销战略制定营销战略 初步营销规划一般包括：第一：描述目标市场的规模、结构、行为 第二：略述新产品的计划价格、分销策略 第三：描述销售量、市场份额和利润的长期目标五、
6、商业分析（开发效益分析）五、商业分析（开发效益分析）（一）预测销售量（一）预测销售量 新产品分类：一次性购买的产品、非经常性购买的产品和经常性购买的产品。（二）成本利润估计（二）成本利润估计 广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本六、产品开发六、产品开发 产品开发实验主要由企业的科研部门去进行，但是同时企业最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发顺利完成。七、市场试销七、市场试销 包括：针对产品性能质量的试销；针对产品价格的试销、针对销售渠道的试销、针对产品广告促销方式的试销 试销产品范围：主要面对那些使用面较广、市场生命周期
7、较长、市场容量较大的产品。八、商业化八、商业化 （一）推出的时间（一）推出的时间 1、首先进入 2、平行进入 3、后期进入 （二）推出的地点（二）推出的地点 （三）向谁推出（三）向谁推出 （四）如何推出（四）如何推出 第三节第三节 新产品开发管理新产品开发管理一、新产品管理的三个阶段一、新产品管理的三个阶段 （一）新产品开发阶段 （二）新产品销售阶段 （三）产品消费阶段二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织特征（一）新产品开发的组织特征 1、具有高度的灵活性 2、具有充分的决策自主权 3、对该组织的评价基准不能是直接收益的多少 4、拥有较高的管理职权（二）新产品开发组织
8、的横向联系模型（二）新产品开发组织的横向联系模型 1、部门专门化 2、跨越边界（技术部与科研机构）3、横向联系（三）新产品开发的组织形式（三）新产品开发的组织形式 1、设立临时的新产品开发组织、设立临时的新产品开发组织 适用于规模较小的企业；花费最少，集中度最大的结构形式。2、设立专门的新产品开发委员会、设立专门的新产品开发委员会 对创新活动进行管理 决策型、协调型、特别性 3、设立矩阵小组、设立矩阵小组 4、设立产品经理、设立产品经理市场部经理市场研究产品管理经理销 售新产品经理B产品组主任A产品组主任1产品经理5产品经理4产品经理3产品经理2产品经理产品经理组织模式5、设立独立的新产品部门
9、、设立独立的新产品部门 类型：自主型（事业部制）和矩阵小组的管理机构（统筹开发资源）6、依靠外部组织、依靠外部组织 产学研结合7、依靠上游企业与下游企业的配合、依靠上游企业与下游企业的配合（四）领导、管理与新产品开发（四）领导、管理与新产品开发 1 1、领导与管理的区别、领导与管理的区别 第一、在制定规划方面，管理的任务是制定计划和预算，时间安排，资源调拨；领导的任务是确定战略发展方向。第二、在发展完成计划所需的人力资源方面，管理的任务是根据计划进行企业的组织和人员配备；领导的任务是联合员工、传导经营方向。第三、在执行计划方面，管理的任务是控制和解决问题，监督计划完成情况；领导的任务是对员工进
10、行激励，提高员工士气。第四、两者导致的结果也不同。管理的结果是实行预期计划；领导的结果是引起变革。2 2、领导和管理在新产品开发中的作用、领导和管理在新产品开发中的作用 （1）领导的作用）领导的作用 用权力和权威去影响人们的思想行为，在企业内创造创新的氛围，化解抵制情绪。（2）管理的作用）管理的作用海尔集团的新产品构思海尔集团的新产品构思一、海尔集团概况一、海尔集团概况 海尔集团创立于海尔集团创立于19841984年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空147147万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美誉的大型国际化万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美
11、誉的大型国际化企业集团。产品从企业集团。产品从19841984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的米色家电在内的8686大门类、大门类、1300013000多个规格的产品群，并出口到世界多个规格的产品群，并出口到世界160160多个国家和地区。这一切都源于创新和产品开发。多个国家和地区。这一切都源于创新和产品开发。海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅19991999年就开发出年就开发出582582顶顶专利技术，平均每天就有专利技术，平均每天就有2 23 3项专利问世，新产品开发项专利问世，新产品开
12、发287287顶，商品顶，商品化率达化率达90%90%以上，当年以上，当年80%80%的销售收入来自新产品。海尔为了满足市场的销售收入来自新产品。海尔为了满足市场需求的技术创新和产品开发层出不穷，比如需求的技术创新和产品开发层出不穷，比如“地瓜地瓜”洗衣机和小小洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9 9代产品。如此强大的代产品。如此强大的新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。二、海尔集团的新产品构思特色二、海尔集团的新产品构思特色 面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀
13、，而面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另劈蹊径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：是另劈蹊径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：“创造需求，引导创造需求，引导消费消费”、“只有疲软的产品，没有疲软的市场只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，只有淡季思想，没有淡季市场没有淡季市场”等等，其中较为典型的就是等等，其中较为典型的就是“地瓜洗衣机地瓜洗衣机”的开发。的开发。19961996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(
14、南方又称红薯南方又称红薯)，泥，泥土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自已的责任，帮顾客加粗土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自已的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民的一句活，说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民的一句活，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是一个一个“红薯之乡红薯之乡”，红薯丰收的时候，卖不出去的红薯需要加工成，红薯丰收的
15、时候，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查友现，在四川农村力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查友现，在四川农村有很多洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫，了解有很多洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫，了解情况之后才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服。情况之后才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服。这令张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种能够洗红薯的洗衣这令张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种能够洗
16、红薯的洗衣机。机。19971997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，19981998年年4 4日投入批量日投入批量生产，洗衣机型号力生产，洗衣机型号力XPB4O-DSXPB4O-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、瓜果甚至蛤蜊。还可以洗地瓜、瓜果甚至蛤蜊。此外，海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见此外，海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达书，回函率达92.592.5以上，其中以上，其中9595都对海尔各类产品在使用功能和都对海尔各类产品在使用功能和外形等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启外形等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。始创意。The end