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1、第一节第一节 新产品概述新产品概述一、新产品的含义一、新产品的含义 现代观念对产品的定义：产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。新产品的定义：在原理、用途、性能、结构、材料等方面具有新的改进的产品。它是技术、形式和功效三者的统一。第1页/共32页新产品的类型：（一）全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（二）换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。（三）改进产品 对老产品的性能、结构、功能、造型、甚至颜色等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。第2页/共32页二、企业开发新产
2、品的原因 （一）市场需要 （二）竞争加剧 （三）公司策略 （四）技术进步第3页/共32页需求一直未获满足定期替换新产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意增加市场占有率占据零售货架空间产品多元化分散风险利用空闲产能设备市场细分新品质新工艺新材料维持市场占有率避开价格竞争开发新产品的原因技术进步竞争加剧市场需求公司策略第4页/共32页三、新产品开发的风险三、新产品开发的风险 （一）外部环境的不确定性 （二）激烈的市场竞争 （三）较高的资金投入 （四）资金短缺 （五）缺乏大量有效的新产品创意第5页/共32页四、新产品开发的准则 （1）先进性 （2）效益性 （3）实用性 （4）创造性第6页/共32页五
3、、新产品开发的内容五、新产品开发的内容 （一）产品整体性能的开发产品整体性能的开发 （二）产品技术条件的开发产品技术条件的开发 （三）产品市场条件的开发产品市场条件的开发第7页/共32页1质 量 开 发品 种 开 发23功 能 开 发结 构 开 发45使 用 方 式 开 发产品整体性能开发第8页/共32页1、科学研究开发2、工艺设备开发3、原材料开发4、零部件开发第9页/共32页1、商标开发2、广告开发3、销售渠道开发4、销售服务开发第10页/共32页第二节新产品开发程序制定营销战略创意产生创意筛选概念发展和测试商 业分 析产品开发市场试销商业化第11页/共32页一、创意产生企业内部：l 推销
4、人员l 研究人员l 营销人员l 高层主管人员创意的来源企业外部：l 客户l 竞争对手l 经销商第12页/共32页（二）寻求创意的方法（二）寻求创意的方法 1、头脑风暴法 2、特征列举法 3、顾客问题分析法 4、强迫关系法第13页/共32页定 义：是指集体或个人开动脑筋，使“思想火花”闪烁，以打思路，活跃思想的方法。原原 则则 ：1 1、禁止批评，不准反对、禁止批评，不准反对2 2、自由奔放，多多益善、自由奔放，多多益善3 3、结合改善，允许补充、结合改善，允许补充方方 法法 ：1 1、记录所有方案，最、记录所有方案，最 好写在黑板上，让好写在黑板上，让 人看见。人看见。2 2、不断对发言人给予
5、、不断对发言人给予 表扬和鼓励。表扬和鼓励。第14页/共32页二、创意筛选二、创意筛选 三、概念发展和试验三、概念发展和试验产品创意企业希望提供给消费市场的一个可能产品的设想。产品概念企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。第15页/共32页四、四、制定营销战略制定营销战略 初步营销规划一般包括：第一：描述目标市场的规模、结构、行为 第二：略述新产品的计划价格、分销策略 第三：描述销售量、市场份额和利润的长期目标第16页/共32页五、商业分析（开发效益分析）五、商业分析（开发效益分析）（一）预测销售量 新产品分类：一次性购买的产品、非经常性
6、购买的产品和经常性购买的产品。（二）成本利润估计 广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本第17页/共32页六、产品开发六、产品开发 产品开发实验主要由企业的科研部门去进行，但是同时企业最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发顺利完成。第18页/共32页七、市场试销七、市场试销 包括：针对产品性能质量的试销；针对产品价格的试销、针对销售渠道的试销、针对产品广告促销方式的试销 试销产品范围：主要面对那些使用面较广、市场生命周期较长、市场容量较大的产品。第19页/共32页八、商业化八、商业化 （一）推出的时间 1、首先进入 2、平行
7、进入 3、后期进入 （二）推出的地点 （三）向谁推出 （四）如何推出 第20页/共32页第三节第三节 新产品开发管理新产品开发管理一、新产品管理的三个阶段一、新产品管理的三个阶段 （一）新产品开发阶段（二）新产品销售阶段（三）产品消费阶段第21页/共32页二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织特征 1、具有高度的灵活性 2、具有充分的决策自主权 3、对该组织的评价基准不能是直接收益的多少 4、拥有较高的管理职权第22页/共32页（二）新产品开发组织的横向联系模型 1、部门专门化 2、跨越边界（技术部与科研机构）3、横向联系第23页/共32页（三）新产品开发的组织形式（三
8、）新产品开发的组织形式 1、设立临时的新产品开发组织 适用于规模较小的企业；花费最少，集中度最大的结构形式。2、设立专门的新产品开发委员会 对创新活动进行管理 决策型、协调型、特别性 3、设立矩阵小组 4、设立产品经理第24页/共32页市场部经理市场研究产品管理经理销 售新产品经理B产品组主任A产品组主任1产品经理5产品经理4产品经理3产品经理2产品经理产品经理组织模式第25页/共32页5、设立独立的新产品部门 类型：自主型（事业部制）和矩阵小组的管理机构（统筹开发资源）6、依靠外部组织 产学研结合7、依靠上游企业与下游企业的配合第26页/共32页（四）领导、管理与新产品开发（四）领导、管理与
9、新产品开发1、领导与管理的区别 第一、在制定规划方面，管理的任务是制定计划和预算，时间安排，资源调拨；领导的任务是确定战略发展方向。第二、在发展完成计划所需的人力资源方面，管理的任务是根据计划进行企业的组织和人员配备；领导的任务是联合员工、传导经营方向。第三、在执行计划方面，管理的任务是控制和解决问题，监督计划完成情况；领导的任务是对员工进行激励，提高员工士气。第四、两者导致的结果也不同。管理的结果是实行预期计划；领导的结果是引起变革。第27页/共32页2、领导和管理在新产品开发中的作用 （1）领导的作用 用权力和权威去影响人们的思想行为，在企业内创造创新的氛围，化解抵制情绪。（2）管理的作用
10、第28页/共32页海尔集团的新产品构思海尔集团的新产品构思一、海尔集团概况海尔集团创立于1984年，十几年来持续稳定发展，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类、13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。这一切都源于创新和产品开发。海尔非常重视新产品开发和技术创新，仅1999年就开发出582顶专利技术，平均每天就有23项专利问世，新产品开发287顶，商品化率达90%以上，当年80%的销售收入来自新产品。海尔为了满足市场需求的技术创新和产品开发层出不穷，
11、比如“地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代产品。如此强大的新产品开发能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。二、海尔集团的新产品构思特色面对中国家电市场的激烈竞争，张瑞敏没有选择死拼硬杀，而是另劈蹊径，谋求智赢。他提出了市场创新理念：“创造需求，引导消费”、“只有疲软的产品，没有疲软的市场”、“只有淡季思想，没有淡季市场”等等，其中较为典型的就是“地瓜洗衣机”的开发。第29页/共32页 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管经常堵塞，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯)，泥土多，非常容易堵塞。服务人员并没有推卸自已的责任，帮顾客加粗了排水
12、管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔的服务人员添了麻烦，并说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民的一句活，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民居住的地方是一个“红薯之乡”，红薯丰收的时候，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。通过更深入的调查友现，在四川农村有很多洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫，了解情况之后才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用来洗衣服。这令张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种能够洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，1998年4日投入批量生产，洗衣机型号力XPB4O-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、瓜果甚至蛤蜊。此外，海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5以上，其中95都对海尔各类产品在使用功能和外形等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。第30页/共32页The end第31页/共32页感谢您的观看！第32页/共32页