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1、 本论文须有中英文论文摘要和关键词 参展 商与 组展 商关 系质 量研 究 THE STUDY ON RELATIONSHIP QUALITY BETWEEN EXHIBITORS AND ORGANIZERS 论文 作者 ： 王 鹏飞 指导 老师 ： 刘 大可 中文摘要 当下，展览会数量的不断增加使中国展览业市场的竞争日趋激烈。在这种背 景下，谁能够与参展商保持良好的客户关系，谁就能在激烈的竞争中获取相对优 势。因此，与参展商的关系质量对组展商来说显得尤为重要。然而，学术界对这 一问题的研究还比较滞后，目前仅有为数不多的学者对二者的关系质量做过相关 研究。本文选取参展商和组展商之间的关系质量
2、作为研究对象，对影响他们关系 质量的影响变量和结果变量进行探讨，以期能够在理论上填补这方面的研究不足 , 在实践中为组展商降低营销成本、培育忠诚客户提供针对性的意见和建议。 本文在借鉴前人研究成果和相关理论的基础上尝试构建了参展商和组展商 之间关系质量的因果模型，此模型涵盖了关系质量的前置因子和后置因子。同时 结合中国社会文化的本土特点，增加了关系质量新的研究维度。除此之外，对具 有不同企业特征的参展商进行了差异化对比研究，具体的结论如下： 1、 影响参展商和组展商关系质量前置因子分别为： “ 服务质量 ” 、 “ 交流 ” 、 “ 会 展产品表现 ” 和 “ 面子 ” ，以上 4 个前置因子
3、对关系质量有显著性的影响。其中 “ 会展产品表现 ” 对关系质量的影响最为显著，其次是与主办方的 “ 交流 ” 因子； “ 服务质量 ” 和 “ 面子 ” 两个影响因子也通过了模型验证。 2、 与会展主办方的关系质量对参展商忠诚有着积极的影响，参展商忠诚对 参展商口碑的影响也较为明显，而关系质量对参展商口碑的作用并不是十分显著。 3、 具有不同企业特征的参展商对关系质量影响因子的评价出现了显著性差 异。来自不同地域的参展商对 “ 交流 ” 、 “ 面子 ” 和 “ 顾客忠诚 ” 、 “ 顾客口碑 ” 的评价差异较大；参加本届展会次数不同的参展商对其和主办方关系质量的评价、 关键词：参展商；组展
4、商；关系质量 ABSTRACT With the development of exhibition industry, the competition of trade show becomes more intense. In this context, the one who can keep a good relationship with the exhibitors can get competitive advantage. Therefore, the relationship quality between the exhibitors and organizers beco
5、mes particularly important. Contrasting these recent industry developments with the current focus of academic research, it is noted that to date no studies have explored the transformed relationship between organizers and exhibitors. The objective of this study is to investigate the antecedents affe
6、cting relationship quality between exhibitors and organizers and the consequences influenced by relationship quality. The current study aims to address this gap in academic research and put forward suggestion on decreasing the marketing cost and cultivating client loyalty. Based on the previous rese
7、arch and related literatures, this paper tries to structure the cause-effect model of relationship quality in the exhibition industry which includes the antecedents and consequences of the relationship quality and explores a new dimension to explain the relationship quality in Chinese cultural. Apar
8、t from this, this article explores a comparative study with the enterprise characteristics of the exhibitors. The conclusions are followings: Firstly, service quality, communication, production performance and mian zi are the four factors of the antecedents, which all have a significant influence on
9、 relationship quality. The factor of production performance is themost severe effects on relationship quality, following by factor communication, service quality and mian zi. Secondly, the relationship quality between exhibitors and organizers has a positive influence on customer loyalty and custome
10、r loyalty also can deeply affect There are significant differences in the evaluation on the relationship quality based on different times in taking part in this exhibition and the exhibitors who have different participating experiencehave a different valuation on communication. 目录 第一章导论 . 1 1.1 研究背景
11、和问题 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究丨句题 . 2 1.2 研究 g 的 . 2 1.3 研究价值 . 2 1.3.1 理论价值 . 2 1.3.2 实际价值 . 3 1.4 研究思路与方法 . 3 1.4.1 研究思路 . 3 1.4.2 研究方法 . 5 1.5 几个重要概念的界定 . 5 1.5.1 组展商 . 5 1.5.2 参展商 . 6 1.5.3 关系质量 . 6 第二章文献刚和理论基础 . 7 2.1 参展商与组展商的研究综述 . 7 2.1.1 国内参展商与组展商的研究综述 . 7 2.1.2 国外参展商与组展商的研究综述 . 8 2.1.3 国内外
12、参展商和组展商的研究评述及启示 . 8 2.2 关系质量研究综述 . 9 2.2.1 国内外关系质量研究综述 . 9 2.2.2 对本文研究的启示 . 10 2.3 关系营销理论 . 11 第三章关系质量的内涵、研究维度与模型研究 .13 3.1 关系质量的内涵 . 13 3.2 国内外关系质量研究变量与概念模型研究回顾 . 14 3.3 参展商与组展商关系质量衡量维度及前置变量、后置变量的确定 . 21 3.3.1 关系质量衡量维度的确定 . 21 3.3.2 关系质量的前置变量 . 22 3.3.3 关系质量的后置因素 . 24 3.4 研究假设提出及概念模型构建 . 24 第四章问卷设计
13、、样本选取及分析方法说明 . 27 4.1 丨可卷设计 . 27 4.1.1 指标选取 . 27 41.2 参展商访谈 . 27 4.1.3 专家咨询 . 28 4.2 ill 查丨可卷组成 . 28 4.3 样本收集 . 29 4.4 分析方法说明 . 30 4.4.1 基本信息分析 . 30 4.4.2 信度分析 . 30 4.4.3 结构方程分析 . 30 4.4.4 独立样本 t 检验和方差分析 . 31 第五章实证分析 . 32 5.1 样本信度检验 . 32 5.2 样本基本信息分析 . 32 5.3 结构方程分析 . 34 5.3.1 SEM 前提检验 . 34 5.3.2 SE
14、M 分析结果 . 35 5.4 参展商对关系质量评估因子的方差分析 . 40 5.4.1 独立 t 检验 . 40 5.4.2 单因素方差分析 . 41 5.4.3 假设检验结果 . 44 第六章研究结论雜示 . 45 6.1 研究结论 . 45 6.2 结论讨论 . 45 6.3 对主办方的启示 . 48 6.4 研究创亲斤 . 50 6.5 研究局限及未来展望 . 50 参考文献 . 52 P 付录 . 56 图表索引 图 1 - 1 研 究 框 架 . 4 表 3.1 国内外部分学者对关系质量的定义 . 13 图 3.1 关系质量模型 . 14 图 3.2 顾客满意与关系质量对顾客重复购
15、买效应模型 . 14 图 3.3 B2B 环境下关系质量的概念模型 . 15 图 3.4 组织间关系质量模型 . 16 图 3.5 关系质量对顾客忠诚理论模型 . 16 表 3.2 国外主要关系质量维度研究一览表 . 17 图 3.6 企业间关系质量概念模型 . 18 图 3.7 关系价值、关系质量和顾客保留概念模型 . 18 图 3.8 关系质量与客户服务质量的交互模型 . 19 图 3.9 关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果模型 . 19 图 3.10 CBRQ 二阶三因子模型的示意图 . 20 表 3.3 国内外部分有代表性的关系质量研究维度一览表 . 20 表 3.4 影响关系质量变量确
16、定及其来源一览表 . 24 图 3.11 参展商与组展商之间关系质量概念模型 . 26 表 4.1 调查问卷信息一览表 . 29 表 5.1 可靠性检验 . 32 表 5.2 调查样本基本信息 . 32 表 5.3 检测变量正态性分布检验 . 34 表 5.4 潜变量信度检验 . 35 表 5 . 5 模 型 中 潜 变 量 所 含 项 目 览 表 . 35 表 5.6 初次运行拟合指标对照表 . 36 表 5.7 部分协方差修正指标 . 37 表 5.8 潜在变量影响路径的标准化检验结果 . 37 图 5.1 参展商与组展商关系质量因果模型修正图 . 39 表 5.9 不同地域参展商的独立
17、t 检验 . 40 表 5.10 不同企业特征参展商感知差异的 one way ANOVA 分析 . 41 表 5.11 参加本届展会次数不同参展商的多重比较检验 . 42 表 5.12 年参展次数不同参展商在交流因子评价上的多重比较检验 . 43 表 5.13 不同企业特征的参展商对关系质量感知因子的假设检验结果 .44 转眼间，三年的研究生求学生活即将结束，站在毕业的门槛上，回首往昔， 奋斗和辛劳成为丝丝的记忆，迷茫与痛苦也经常夹杂其中。这三年的求学生活对 于我的记忆，在于导师无微不至的关怀和教导，在于不能很好完成导师交待任务 的焦虑，在于和同门师兄弟、姐妹在 1 号教学楼 931 整理问
18、卷、撰写报告的忙碌， 在于独自在翔宇楼三楼自习室备战托福的场景 .从对首都北京的陌生到熟悉， 这三年是一种积累，更是一个过程、感悟乃至成长。借此机会，向曾经帮助过我 的老师、朋友和家人表示我真诚的感谢和祝愿。 首先，我要感谢我的导师刘大可教授。自从我 2010 年 9 月份入学以来，刘 老师一直给 予我最大的关怀和指导，给予我家庭般的温暖和呵护。他严谨的治学 态度、深厚的学术功底和严密的逻辑思维是引领我在学术道路上前行的动力和灯 塔。尤其要感谢刘老师在我生活学习过程中遭遇鲁莽和无助的时候给予我的包容 和帮助，他的谆谆教导，使我终生受益，他的良苦用心，我会永远铭记。 感谢旅游管理学院所有老师给予
19、我学业和生活上的指导和帮助。感谢马爱萍、 王起静、银淑华老师给予我开题报告的指导，感谢陈倩老师多次耐心的为我答疑 解惑。我还要感谢中山大学罗秋菊老师、二外会展系许忠伟、高凌江等所有老师 给我毕业论文的帮助和指导。 感谢我最可爱 “ 大有可为 ” 家族成员：李美、章楹、卢仕智、孙斌、罗军、 王雯雯、林冠、孙斌斌、高力力、贾秀芳、张晶姝、李晓蕾、王萌、张丛、郭云 姗、耿雷、蒋亚萍和刘萍。感谢师兄、师姐在学习生活上给予我的照顾，也感谢 其他同门的陪伴和鼓励，因为你们使我在北京的 3 年生活不再孤单。尤其要感谢 范虹同学在我毕业时迷茫无助的时候，一直站在我身后默默的给予我支持和鼓励。 最后，我要感谢我
20、的家人 -我最敬爱的父母和可爱懂事的兄弟姐妹，你们一 直是我努力向前最大的动力和保障。在这个家庭里，我很幸福。 1 第一章导论 1.1 研究背景和问题 1.1.1 研究背景 过去的 20 年是中国展览业迅速发展的黄金时期 （ Xin Jin, 2012),中国展览 业正在经历着从小到大、由弱到强、从萌芽到成熟的发展过程。据中国会展经 济蓝皮书 2012 统计， 2011 年全国举办各种规模的展览会超过 6000 个； 2010 年净展出面积超过 1300 万平方米（ UFI, 2012)。展览业的迅速发展，使行业内 的竞争程度空前激烈。如何建立并保持与参展商良好的关系质量，将他们转化成 为自己
21、忠实的客户，成为摆在各会展主办者面前的一个紧迫课题。 组展商、参展商和专业观众是会展业的三大利益相关者。参展商是展览业的 核心组成部分，展览会主办者的大部分收入来源来自于参展商的展位租赁费等费 用（王保伦， 2006)。同参展商保持良好的关系质量，不仅有助于组展商降低招 展费用、提高工作效率，还可以使组展商拥有一个稳定的客户群体。在目前激烈 的竞争背景下，谁能够与参展商保持良好的客户关系，谁就能在激烈的竞争中获 取相对优势。因此，与 参展商的关系质量对组展商来说显得尤为重要；对参展商 来说，提高关系质量可以降低其参展风险，节省收集展览会产品和服务信息以及 选择和评估这些信息的成本，从而提高参展
22、收益。因此，无论对参展商来说还是 对组展商来说，都具有努力改善双边关系质量的内在需求（刘大可， 2006)。 相对于蓬勃发展的展览业，学术界对于此领域的研究要明显不足。就目前来 看，国内学者对展览业的早期研究主要集中在展览业的发展现状和对策、产业关 联性和社会经济效益及影响等领域；对展览业市场特征、参展商、观众等微观领 域的研究较晚，但近年来也出现了 一定的学术成果；而国外学者对展览会的研究 主要集中在参展商、参展观众和组展商等微观领域。整体来看，国内外学者对于 参展商和组展商之间关系质量的研究还非常缺乏。因此，本文选取参展商和组展 商之间的关系质量作为研究对象，对影响他们关系质量的影响因素和
23、结果因素进 行探讨，以期能够在理论上填补这方面的研究不足，在实践中为组展商降低营销 2 成本、培育忠诚客户提供针对性的意见和建议。 1.1.2 研究问题 Palmatieretal. (2006)指出，如果一个行业是处在市场商业背景下，以服务 交换为基础，而且它的销售途径是多渠道的，那么主体之间的关系质量将是至关 重要的。展览业完全符合上述定义中的三个特征：首先，主办方办展、参展商参 展完全是在市场商业环境中进行的；其次，展览会就是组展商开发的一项为参展 商完成产品销售或发布、信息交换的服务产品，随着展览会功能从产品销售导向 向信息交流功能转换，这一特征将更加明显；最后，展览会的招展和招商是通
24、过 多种途径进行的，例如：直接销售、中介代理、协会代理等等。 展览会是各方合作的结果，它的成功举办离不开三大利益相关者（组展商、 参展商和观众）的有效配合（ xinjin， weber， 2012)。因此，在展览业中研究参 展商和组展商的关系质量是非常合适，而且也是非常有必要的，本文所要研究的 问题是从参展商的视角出发，研究参展商和组展商之间的关系质量。 1.2 研究目的 由上文的分析可知，本文主要针对参展商和组展商的关系质量进行研究，旨 在回答下列几个问题： 1、 影响参展商和组展商关系质量的前置变量、中间变量和后置变量有哪些。 2、 两者之间的关系质量对于参展商忠诚、参展商口碑是否存在显著性影响； 参展商忠诚对参展商口碑是否存在正向的积极影响。 3、 参展商企业性质、所在地域、参展经验等企业特征对影响关系质量因素 的感知是否存在显著性差异。 1.3 研究价值 1.3.1 理论价值 3 通过对相关文献的回顾发现，目前国内外对参展商和组展商之间关系的研究 相当有限，对他们之间关系质量的实证研究则更少。在借鉴国内外已有文献的基 础上，本文将关系质量的概念引入到中国展览行业当中，着眼于研究组展商和参 展商之间的关系质量。文章通过实地调研来取得第一 *手资料，运用实证方法对