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1、 81 DOI:10.13962/ki.37-1486/f.2013.03.021 经济与管理评论 经济管理研究 参展商参展体验与参展决策及其相互关系研究 以中国国际电子消费博览会为例 蔡礼彬 陈品品 ( 中国海洋大 学管理学院 ， 山东 青岛 266100; 山西艺术职业学院 ， 山西 太原 030001) 摘 要 会展企业 、 参展商以及展会观众共同构成了展会的三大主体 ， 而参展商在这三大主体中居于核心 地位 ， 它是会展企业的顾客 ， 为会展企业提供资金 ; 同时它又是展会观众参观的对象 。 以中国国际消费电子博览会 为研究对象 ， 探究了参展商的参展体验与参展决策及其相互关系 。 研
2、究表明参展商的参展体验与参展决策是正相 关关系 ; 参展商的参展体验包括展会品质体验 、 有形产品体验 、 无形服务体验 、 参展得失体验 、 感官体验以及周边环 境体验 六大因子 。 关键词 参展体验 ; 满意度 ; 参展决策 ; 中国国际消费电子博览会 中图分类 号 F062 9 文献标识 码 A 文章编 号 2095 3410( 2013) 03 0081 08 体验经济被称为当今的 “ 第四种经济形式 ” ， 被 认为是促进经济增长和企业发展的新方式 ， 体验经 济进入到人们的生产生活中 ， 不管是学术界还是企 业 ， 都将体验经济或者体验思维作为重中之重来对 待 。 会展业经过近几年
3、的发展 ， 已经跻身三大支柱 产业之一的行列 。 会展企业 、 参展商以及展会观众 共同构成了展会的三大主体 ， 而参展商在这三大主 体中居于核心地位 ， 它是会展企业的顾客 ， 为会展企 业提供资金 ; 同时它又是展会观众参观的对象 。 目 前我国展览会的持续性及连续性不强 ， 主要原因之 一就在于主办者只注重短期经济效益 ， 而忽视从顾客 ( 即参展商 ) 角度来为顾客服务 ， 而且我国的学术界还 没有对参展商的体验进行相关的研究 ， 因此站在参展 商的角度来研究体验及其与参展决策的关系就具有 一定的理论意义和现实意义 。 我们通过调研和仔细 爬梳相关资料 ， 试就参展商的参展体验与参展决
4、策的 关系进行初步探讨 ， 撰成此文 ， 以就教于方家 。 一 、 文献综述 “ 体验 ” 一词源远流长 ， 它最初是美学和心理学 中的术语 ， 其内涵也随着社会的发展而得以不断地 丰富 、 深化 。 Toffler( 1970 ) 最早提出 “ 体验 ” 这一术 语 ， 并认为体验是商品和服务心理化的可交换 物 。 1 顾客体验的领军 人 物 Pine 和 James HGil- more( 1998 ) 在 欢迎来到体验经 济 一 文 中提 出 : “ 体验事实上 是 当个人达到情 绪 、 体 力 、 智力甚至 是 精神的某一特 定 水平 时 ， 他意识中所产生的美好感 受 。 ” 2 S
5、chmitt 的定 义 是 : “ 体验是个体对一些刺激 ( 比如售前和售后的一 些营销努力 ) 做出的反 应 ， 是 其遇 到 、 遭遇或 经 历过某些情景之后才会产生的结 果 ， 这些往往会刺激某种感 觉 ， 触动心灵以及激发灵 感 。 ” 3 国内也有不少学者对体验进行了深入 的 研 究 。 梁建 爱 ( 2004 ) 、 张承 耀 ( 2004 ) 、 陈建 勋 ( 2005 ) 等都对体验做 了 深入的研 究 ， 陈建勋认为体验不仅 包括 积 极体 验 ， 还应包括消极体 验 。 “ 顾 客体验 就 是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合 感 受 。 ” 结合前面学者的观点 ，
6、 笔者认为体验就是参与 人在特定时间 、 特定场所对特定事物和场景氛围等 因子的感知 、 感受并在心中形成的独特的认知 、 概念 和看法 。 体验应是一个综合的概念和术语 ， 既包含 积极的向上的有利的正体验 ， 还包含消极的向下的 不利的负体验 。 对参展商进行研究一直是国内外展览会学术研 究的重点和热点 ， 但关于参展商参展决策的研究却 作者简介 蔡礼彬 ( 1972 ) ， 男 ， 河南潢川人 ， 中国海洋大学管理学院副教授 ， 博士 。 主要研究方向 : 会展经营与管理 。 82 2013 年 第 3 期 经济管理研 究 相对滞后 ， 对此进行专门研究的文章只有少量的几 篇 。 国外学
7、者的研究成果表明参展商主要从展位空 间安排 、 后勤保障 、 观众的质量与数量以及参展方的 预算等方面进行参展决策评估 。 迪克逊 ( Dickinson， 1985) 对参展商参展决策进行了专门研究 ， 结论表 明参展商参展决策主要受专业观众中购买决策者的 比例 、 来自目标市场的专业观众比例 、 参观展位的观 众数量 、 展位的位置 、 主办者的营销广度 、 展会近几 年的观众规模等几个重要因素影响 4 。 奇杰斯克 等 ( Kijieski， 1993) 研究发现 ， 参展实际绩效 、 营销组 合 、 参展环境 、 参展费用 、 参展人员能力这 5 个因素 是影响参展商参展决策的主要因素
8、 5 。 他们的研 究结果还表明专业观众的特征是参展商选择展览会 的一个重要判别标准 。 欧哈若等 ( O Hara Her- big， 1993) 发现影响参展决策的 3 个重要因素 ， 分别 是观众质量 、 观众数量以及企业用于测量展览会效 果的指标 6 。 坦纳 ( Tanner， 2002) 研究认为 ， 开拓目 标客户和竞争对手也来参展能够吸引参展商参加展 览会 7 。 国内对参展决策的研究可谓是凤毛麟角 ， 仅有少量的几篇文章对此进行了专门研究 。 周显 植 ， 朴松爱 ( 2004) 分析了影响会展参加者决策因素 的理论考察和主办地因素 ， 掌握了两者 之间的关系 ， 并给出主办
9、地的会展管理方案 8 。 罗秋菊 ( 2007 ) 以东莞为研究样地 ， 探究了参展商参展决策权衡 、 评 估的主要因素以及类型各异的参展商不同的参展决 策 9 。 曹雯 ( 2009) 通过对国内外文献资料的回顾 ， 从参展商内在营销预期因素和外部刺激因素为基本 框架构建了因素体系模型 ， 并通过实证研究来探索 影响参展商决策的因素 10 。 二 、 中国国际消费电子博览会 ( SINOCES) 发展 现状分析 中国国际消费电子博览会 ( SINOCES) 的前身是 举办了 17 届的 “ 山东省出口商品 洽谈会 ” ( 简称 “ 青 洽会 ” ， 后 更 名 为 “ 中国青岛对外经济 贸
10、易 洽 谈 会” ) 。“ 青洽会 ” 作为一个区域性展会 ， 其宗旨是促 进对外经济与文化交流 、 扩大地区经贸合作 。 随着 社会的不断发展 ， 明确的分工与合作成为主流 ， 会展 的国际化和专业化发展也日益成为强劲的发展趋 势， 大而全的展会弊端不断显现 ， “ 青洽会 ” 顺流而 上善于把握时机 ， 于 2001 年成功转型为专业的消费 电子展 ， 并获得了飞速的发展 。 目前 ， 中国国际消费 电子博览会 ( SINOCES) ( 文中简称 “ 电博会 ” ) 已经 成为亚太地区唯一获中美两国 政府认证和推介的专 业消费展会 ， 经过十余年的专业化运作 ， 已经成为亚 洲地区规模最大
11、 、 专业化程度最高 、 影响最广泛的消 费电子专业展会 。 其规模不断扩大 ， 档次不断提高 ， 我们可以从它 11 年的成长经历来探寻一下它的发 展轨迹 。 表 1 2001 2012 年电博会的基本情况统计表 ( 2003 年因非典原因而停办 ) 展览面积 ( 万平米 ) 参展企业 ( 家 ) 境外参展企业 观众人数 ( 万人 ) 境外客商 ( 人 ) 出口额 ( 亿美元 ) 国内贸易 ( 亿元 ) 2001 2 852 98 5 3600 4 60 2002 2 5 571 88 5 4000 5 2 25 2004 2 1 311 152 6 1 4000 5 8 11 2005 2
12、 65 310 86 4 1 4000 4 5 10 5 2006 3 5 392 82 6 2 5300 5 12 2007 3 7 430 112 6 6000 5 2 11 8 2008 3 6 502 105 6 3 6200 5 7 13 9 2009 3 9 451 76 6 8 7000 1 4 13 2010 4 0 503 70 8 0 7000 1 89 16 3 2011 4 5 532 72 7 1 7889 3 2 19 5 2012 4 0 465 8 0 2 81 15 43 资料来源 : 笔者整理 。 电博会获得的飞速发展及其取得的成功是毋庸 置疑的 ， 但是我
13、们也必须清醒地认识到电博会是一 个非常年轻的展会 ， 在组织运营 、 举办经验 、 宣 传推 介以及其他相关服务等方面还与国际性大展会有很 大差距 ， 比如与电博会题材相近的美国拉斯维加斯 国际消费类电子产品展览会 ( CES) 相比 ， 电博会就 83 经济与管理评论 经济管理研 究 存在很多不足之处 ， 需要引起关注并不断得到改善 和提高 。 本文从参展体验与参展满意度这两个角度 来尝试性地对电博会进行实证研究 ， 以求为电博会 的健康发展寻找一个突破口 ， 使其在发展过程中能 更趋于尽善尽美 。 三 、 电博会参展商参展体验 研究设计 本研究主要采用问卷调查的方式进行个案研 究 ， 具体
14、程序包括专家访谈确定问卷调查指标体系 、 预调查 、 调查问卷实施与问卷数据处理四个阶段 。 ( 一 ) 问卷调查指标体系设计 根据文献阅读结果 ， 结合会展业及参展商的特 点 ， 参考专家的意见 ， 笔者首先于 2011 年 6 月 10 日 设计出了问卷调查 ， 并发放给相关专家 ， 请他们给出 比较中肯的意见 ， 修改了个别的问项 ， 得到了参展商 的参展体验对参展决策的影响的调查问卷 。 该问卷主要采用封闭式问题的形式让参展商匿 名填写 ， 为了研究的需要和统计的方便 ， 该问卷主要 分 为三个部分 : 第一部分是问卷的核心部分 ， 根据参 展商参展体验内容和现有研究成果设计 ， 共包
15、括 21 个因子 ， 每个因子都采用正面叙述的方式让被调查 对象更容易理解 ， 简而言之就是让参展商对参展体 验因子的重要性及实际表现的评价打分 。 对问卷中 的考察指标进行量化处理时 ， 采用目前学术界比较 流行的李克特 ( Liken) 量表 ， 该量表主要有 5 级量表 和 7 级量表 ， 考虑到参展商时间有限等实际问题 ， 也 为了提高问卷的可信度 ， 本研究采用了 5 级量表 ， 重 要性和实际体验的满意度都采用 5 分制 ， 1 表示重 要性最差 、 实 际体验的满意度最低 ; 5 分则为重要性 最强 ， 实际体验的满意度最好 。 第二部分是关于参 展商对电博会体验的满意度及以后参
16、展决策的描 述 ， 主要包括对电博会的总体满意程度 、 下次是否会 继续参加该展会以及下次参展时最看重的因素等 。 第三部分是参展商的基本信息 ， 主要包括 : 公司性 质 、 公司所在地 、 公司规模 、 公司成立年限 、 参加电博 会的次数以及参加该展会的目的及了解途径等 。 统 计调查这些信息有助于了解参展商的群体特征 ， 对 数据的基本统计分析有益 ， 并且还能够更好地了解 不同参展商对参展体验的不同理解 。 ( 二 ) 预调查 为了使调查问卷的可操作性更高 ， 可信性更强 ， 笔者和笔者的朋友及学妹们于 2011 年 7 月 3 日到 青岛市国际会展中心对举办的中国国际绿色博览会 (
17、 绿博会 ) 进行了预调查 。 此次调查共发放问卷 20 份 ， 通过对这 20 份问卷的分析发现 ， 问卷还存在一 些不合适的地方 ， 删除了 4 个指标 ， 使问卷选项更加 便于操作可信 。 另外 ， 还根据参展商的意见 ， 对问卷 的可视性进行了调整 ， 对重要性的信息进行了突出 性标示 ( 加大加粗字体 ) ， 并对问卷进行了重新的排 版 ， 使问卷整体上既美观大方又重点突出 ， 便于参展 商填 写 。 ( 三 ) 调查问卷实施 目前进行问卷调查最大的难题就是被调查者的 参与度不高 ， 为了保证本次调查的顺利进行 ， 我们与 青岛市会展办 、 电博会组委会进行了协商 ， 最终我们 以青
18、岛市会展办工作人员的身份进入展会现场进行 调查 ， 这样参展商参与度就高 ， 并且填写的信息会更 加真实 ， 问卷的可信度较高 。 ( 四 ) 问卷的数据处理 收回问卷后 ， 我们就对问卷进行了处理 ， 首先进行 的是逻辑审核 ， 就是对问卷进行筛选 ， 剔除那些填写不 完整 、 填写内容不符合逻辑 ( 出现明显的逻 辑错误或 者 问卷前后矛盾 等 ) 等问 卷 。 共发放问 卷 200 份 ， 其中 有 效 问卷 为 144 份 ， 问卷的有效 率 为 72% 。 之后运 用 SPSS11 5 软件对问卷进行了数据统计处 理 。 四 、 电博会参展商相关数据分析 ( 一 ) 样本基本情况统计
19、 表 2 样本基本情况统计表 ( 二 ) 样本描述性统计 公司性 质 私营企 业 31% 参加 电 博会次 数 1 次 33% 国营企 业 14% 2 次 22% 股份公 司 36% 3 次 11% 外资公 司 11% 4 次 6% 其 他 8% 5 次及以 上 28% 公 司 所在 地 青岛 市 28% 公 司 人 数 100 人以 下 11% 山东省其他地 区 6% 100 500 人 22% 其他省 份 49% 500 1000 人 14% 境 外 17% 1000 人以 上 53% 公 司 成 立 年 限 5 年以 下 14% 5 10 年 25% 10 30 年 53% 30 年以
20、上 8% 84 2013 年 第 3 期 经济管理研 究 表 3 参展体验重要性描述性统计分析 从 表 3 可以看 出 ， 参展商对 这 17 个因子 的重 视 程度都非常 高 ， 也 在一定程度上验证了本文所取的 这 17 个指 标具有一定科学 性 。 这 17 个因子 中 ， 重 要性相对较高 的 是展会的知名 度 、 行业内龙头企业 参 展 、 专业观众 的数量及质 量 、 展会的现场秩 序 ， 它 们的平均值都 在 4 50 分以 上 ， 且标准差很 小 。 表 4 参展体验表现性描述性统计分析 从表 4 中可以看出 ， 在参展商参加电博会的参 展体验 中 ， 参展体验满意度较好的是现
21、场秩 序 、 展 会 服 务 、 周边环境和场馆的硬件设 施 ， 它们的均值分别 为 4 39， 4 07 ， 4 03 ， 4 00， 并且它们的标准差都很 小 ， 说明参展商对这些体验因子的满意度都较 高 ， 没 有什么分 歧 。 而体验因子满意度比较低的是专业观 众的数量和质 量 、 成交额以及 行业内的龙头企业参 展 ， 均 值都 在 3 00 以 下 ， 说明这些方面 有待提 高 。 这两个方面受 到 参展商的高度重 视 ， 如果得不到 改 善 ， 电博会的发展将会受到阻 碍 。 ( 三 ) 因子分析 因子分析能够用少量的不相关的新指标来代替 原来的多个指 标 ， 从而能够使问题简
22、化 ， 便于分 析 。 笔者首先运 用 SPSS11 5 软件对所得数据进行信度 和效度测 验 ， 目 前 应用最广泛的测量信度的方法是 Cronbach a 系数 法 。 一般认 为 ， a 系数小 于 0 5 时 可 靠性 差 ， 不适于进行分 析 ; a 系数大 于 0 5 小 于 0 7 时 ， 则 认为 可 靠性一 般 ， 可 作进一步分 析 ; a 系数 大 于 0 7 表示问卷的可靠性较 高 。 本问卷涉及两 个 信 度变 量 ， 一个是参展体验指标的重要性测 量 ， 一个 是 参展体验满意度测量 。 它们的信度测量结果如表 5 所示 。 表 5 参展体验重要性指标 、 参展体验
23、满意度信度分析表 参展体验重要性指标量表的信度系数大 于 0 5， 所以可以做进 一 步分 析 ， 参展体验满意度指标量表 的信度系 数 为 0 8259， 内部一致性良 好 ， 适合做 进 一步分 析 。 第一次对 17 个指标因子进行分析时 ， 得到的结 果表明 : 周边环境的安全便利性和行业内龙头企业 参展 、 参加该展 会的费用 、 专业观众的数量 、 质量 、 举 办的会议论坛 、 公司的成交额以及客户关系萃取为 一个因子 ， 而这几个因子都是与参展商的参展得失 有关 ， 所以周边环境的安全便利性与它们萃取为一 个因子就有不合理之处了 ， 因此笔者借鉴有关研究 11 的处理方式 ，
24、将周边环境的安全便利性单独作为 一个因子 ， 对剩余的 16 个因子进行新的因子分析 。 在进行因子分析之前 ， 必须对数据进行 KMO 参展体 验 指标因 子 Minimum Maximum Mean Std Deviation 展会 的 知名 度 4 00 5 00 4 61 0 49 行业内龙头企业参 展 4 00 5 00 4 67 0 47 主办方 的 组织管理水 平 3 00 5 00 4 28 0 73 参加该展 会 费 用 2 00 5 00 3 56 0 69 专业观众的数量 、 质 量 3 00 5 00 4 56 0 60 宣传推广的力度 、 效 果 3 00 5 00
25、4 33 0 67 举办的 会 议论 坛 3 00 5 00 3 94 0 71 贵 公 司的成交额或 签 单 量 3 00 5 00 3 83 0 84 巩固老 客 户 ， 挖 掘 新客 户 3 00 5 00 4 39 0 68 场馆的硬件设 施 3 00 5 00 4 00 0 75 贵 公 司的 展 位面积 、 位 置 4 00 5 00 4 44 0 49 停车便 捷 性 3 00 5 00 3 89 0 81 餐饮 、 物流 、 安全清洁等服 务 3 00 5 00 4 11 0 66 展 会 策 划 ( 时间 、 主题 等 ) 3 00 5 00 4 05 0 78 展会 的 现
26、场秩 序 4 00 5 00 4 50 0 50 周边环 境 的安全便利 性 3 00 5 00 4 22 0 71 视觉体 验 ( 如展台搭建 ) 3 00 5 00 4 16 0 61 参展体验重要性指标量 表 参展体验满意度量 表 Cronbach a 0 6217 0 8529 变量个 数 17 17 参展体 验 指标因 子 Minimum Maximum Mean Std Deviation 展会 的 知名 度 2 00 4 00 3 24 0 79 行业内龙头企业参 展 2 00 5 00 2 78 0 87 主办方 的 组织管理水 平 3 00 5 00 3 49 0 63 参加
27、该展会 的 费 用 2 00 4 00 3 19 0 64 专业观众的质量 、 数 量 1 00 5 00 2 54 0 96 宣传推广的力度 、 效 果 2 00 5 00 3 31 1 10 举办的 会 议论 坛 2 00 5 00 3 18 0 69 贵 公 司的成交额或 签 单 量 1 00 4 00 2 71 0 89 巩固老 客 户 ， 挖 掘 新客 户 1 00 5 00 2 96 0 99 场馆的硬件设 施 2 00 5 00 4 00 0 69 贵 公 司的 展 位面积 、 位 置 2 00 5 00 3 39 0 68 停车便 捷 性 2 00 5 00 3 67 0 75
28、 餐饮 、 物流 、 安全清洁等服 务 3 00 5 00 4 07 0 91 展 会 策 划 ( 时间 、 主题 等 ) 2 00 5 00 3 68 0 82 展会 的 现场秩 序 3 00 5 00 4 39 0 72 周边环 境 的安全便利 性 3 00 5 00 4 03 0 58 视觉体 验 ( 如展台搭建 ) 2 00 5 00 3 43 0 62 85 经济与管理评论 经济管理研 究 检验和 Bartlett 检验 ， 以观察样本数据是否适合做因 子分 析 ， 笔者对剩余 的 16 个指标因子 进 行 Factor 分 析检 验 ， 如果检 验 结果表明论文中所用的相关矩阵 不
29、是单位 阵 ， 则 可以进行因子分 析 。 从 表 6 中可 以 看 出 ， KMO 系数 值 = 0 710， P = 0 000。 统计学 家 Kaiser 曾经给出了根 据 KMO 系数值来判 断是否 做 因 子 分析的标 准 : KMO 系数值 在 0 9 以上 非常 合 适 ; 0 8 0 9 好 ; 0 7 0 8 一 般 ; 0 5 0 6 不太 合 适 ; 0 5 以下不合 适 。 而本文中 的 KMO 系数值 为 0 710， 适合做因子分 析 ， 同 时 P = 0 000 0 005， 说 明经过巴特利 特 球度检 验 ， 相关矩阵不是一个单位 阵 ， 适合做因子模型分
30、析 。 本文采用主成分分析法以及最大方差正交旋转 对 16 个变量进行 Factor 模块的因子分析 。 表 7 是 各成分的公因子方差表 。 Initial Eigenvalues 是相关 矩阵或协方差矩 阵的特征值 。 这些值是用于确定哪 些因子应该保留 。 Total 表示各因子的特征值 。 % of Variance 表示各成分所解释的方差所占总方差的百 分比 ， 也就是各因子特征值占特征总值总和的百分 比 ; Cumulative % 表示自上至下各因子方差占总方 差百分比的累积百分比 12 。 表 6 KMO and Bartletts Test 表 7 Total Varianc
31、e Explained 序号 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings otation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6 371 39 820 39 820 6 371 39 820 39 820 4 308 26 925 26 925 2 2 729 17 055 56 875 2 729 17 055
32、56 875 2 628 16 425 43 350 3 1 501 9 382 66 257 1 501 9 382 66 257 2 098 13 111 56 461 4 1 236 7 723 73 980 1 236 7 723 73 980 2 019 12 621 69 082 5 1 129 7 056 81 037 1 129 7 056 81 037 1 913 11 955 81 037 Extraction Method: Principal Component Analysis 图 1 参展体验因子表现特征值的碎石图 从 表 7 可以看 出 ， 前 5 个因子 占 了
33、 81 037% ， 它们涵盖了原有指标所包含的大部分信 息 。 并且 各 因子的载荷都 较高 ， 这说明因子分析在萃取共同因 子上得到的 结 果是比较可靠 的 。 同 时 ， 也可以从 能 够表现各成分特征值的碎石图上得到更为直观的结 果 ， 从 图 1 中可以看 出 ， 前 5 个因子的斜率都比较 大 ， 而从 第 6 个 因子开 始 ， 斜率就越来越 小 ， 这说 明 变化越来越不明 显 。 然 后对得到 的 5 个共同因子进行最大方差 正 交 旋 转 ， 得 到 了 5 个解释变 量 ( 如 表 8 所 示 ) 。 从 表 8 的因子载荷矩阵可以看出具体各因子内部所包含的 变量 及 其
34、载荷系 数 。 Hair 等 人 ( 1992 ) 给出了 一 个 因子载荷系数 标 准 : 当样本量大于或等 于 50 时 ， 因 子载荷系数只有 大 于 0 3 才可以认为是显著 的 ; 大 于 0 4 时则认 为 是重要 的 ; 大 于 0 5 时则是相当 重 要 的 。 而本文中就采用选取因子荷载大 于 0 5 的 变 量作为标 准 ， 具体结 果如 表 8 所 示 : 表 8 otated Component Matrix( a) Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy 0 710 Bartletts Test of Spher
35、icity Approx Chi Square 1000 375 df 120 Sig 0 000 指标变 量 Component 1 2 3 4 5 展会的知名 度 0 201 0 446 0 764 0 081 0 141 主办方的组织管理水 平 0 315 0 024 0 836 0 100 0 108 行业内龙头企业参 展 0 647 0 488 0 119 0 184 0 145 参加该展会费 用 0 836 0 057 0 192 0 263 0 258 专业观众的质量 、 数 量 0 839 0 052 0 337 0 146 0 194 举办的会议论 坛 0 748 0 070
36、 0 103 0 367 0 154 贵公司的成交额或签单 量 0 674 0 119 0 353 0 021 0 149 巩固老客户 ， 挖掘新客 户 0 908 0 072 0 029 0 126 0 267 场馆的硬件设 施 0 353 0 419 0 223 0 718 0 016 86 2013 年 第 3 期 经济管理研 究 续表 8 指标变量 Component 1 2 3 4 5 贵公司的展位位置及面积 0 200 0 060 0 416 0 678 0 139 停车便捷性 0 162 0 216 0 194 0 811 0 286 宣传推广的力度 、 效果 0 353 0 6
37、18 0 328 0 089 0 167 餐饮 、 物流 、 安全清洁等服务 0 273 0 796 0 130 0 029 0 344 展会的现场秩序 0 114 0 872 0 005 0 040 0 066 展会策划 0 117 0 329 0 054 0 021 0 917 视觉体验 ( 展台搭建等 ) 0 306 0 223 0 355 0 291 0 739 Extraction Method: Principal Component Analysis otation Method: Varimax with Kaiser Normalization a otation conve
38、rged in 8 iterations 从表 8 可以看出 : 因 子 1 包含的变量为行业内龙头企业参 展 、 参 加该展会的费 用 、 专业观众的数量和质 量 、 举办的 会 议及论 坛 、 贵公司的成交额和巩固老客 户 ， 建立新 客 户 这 6 个 因 素 ， 载荷系数分别 为 0 647， 0 836， 0 839， 0 748， 0 674， 0 908。 这 6 个因素都与参展 商参展的 利益得失直接相 关 ， 故将其命名 为 “ 参 展 个因素 都与参展商的感官有关 ， 可以将其命名为 “ 感官体验 ”。 在做因子分析之前 ， 已经把周边环境的安全便 利性这个指标取出 ， 在
39、这里可以将其作为一个单独 的因子 ， 可以直接将其命名为 “ 周边环境体验 ”。 ( 四 ) 电博会参展体验满意度综合评价 下面根据因子分析的结果 ， 对参展体验满意度进 行综合评价 。 首先要区别的是这里的综合满意度与问 卷中的总体满意度是不同的 ， 前者是对整体参展体验 的评价 ， 而后者只是对单项体验变量的总体感受 13 。 根据研究的需要 ， 笔者设计了一份由专家打分 的问卷 ( 共有 30 位专家参与了问卷调查 ， 其 人员构 成是 : 青岛市研究会展科学的硕士生导师 10 位 ， 青 岛市资深 会 展 从 业 人 员 10 位 ， 电 博 会 参 展 商 10 位 ) ， 前面是各
40、参展体验指标 ， 后面是其在参展决策 中的重要性分值 ， 采用了 1 9 刻度来确定各指标的 权重 ， 1 分为非常不重要 ， 9 分为非常重要 ， 通过专家 打分得出了各指标的权重值 a ， a ， a ， a ， 1 2 3 4 得失体验 ”。 a17 ( 具体数值见表 9) ， 再根据因子分析的结果将同 因子 2 包含的变量为宣传推广的力度及效果 、 餐饮 、 物流 、 安全清洁等服务以及展会的现场秩序 3 一个因子的几个指标的权重值相加 ， 得到 6 个参展 体验因子的权重 w ， w ， w ， w ， w ， w 。 个因 素 ， 它们的 载荷系 数分别 为 0 618， 0 79
41、6， 0 1 2 3 4 5 6 872。 这 3 个因子都与主办方的服务相关 ， 宣传推广 属于前期服务 ， 而餐饮 、 物流等服务是在展会期间所 提供的服务 ， 而展会现场秩序则是 主办方服务的最 直接表 现 ， 因此可将此因子命名 为 “ 展 会 服 务 体 验 ”。 因 子 3 包含的变量为展会的知名度和主办 方 的 组织管理水 平 2 个因 素 ， 它 们的载荷系数分别 为 0 764， 0 836。 这两个因素都与展会品质 有 关 ， 展会 的 知名度是展会 品 质的直接表 现 ， 主办方的组织管理 水平影响 展会品 质 ， 因此可将这个因子命名 为 “ 展 会品质体 验 ” 。
42、因 子 4 包含的变量为场馆的硬件设 施 、 贵 公 司 的 展位面积及位 置 、 停车便捷 性 3 个因 素 ， 它们 的 载 荷系数分别 为 0 718， 0 678， 0 811。 这些都属于 展 会主办方所提供的产 品 ， 这些属于有形产品的范 畴 ， 因此可以将这个因子命名 为 “ 有形产品体 验 ” 。 因 子 5 包含的变量为展会策划和视觉体 验 2 个 变 量 ， 它们的载荷系数分别 为 0 917， 0 739。 这 两 利用前面表 4 的数值可以计算出 6 个参展体验 因子的均值 F1 ， F2 ， F3 ， F4 ， F5 ， F6 。 运用公式 ( 余建英 、 何旭宏
43、， 2003) : 综合判断 = w1 F1 + w2 F2 + w3 F3 + w4 F4 + w5 F5 + w6 F6 。 根据上 述公式可以建 立参展商参展体验满意度综合评价模型 ， 见公式 1。 ESD = Fi wi ( i = 1， 2， 3， 4， 5， 6) 公式 1 其中 ， ESD 为参展商参展体验满意度 ; Fi 为第 i 个样本的满意度评分 ( 即参展表现满意度的平均 值 ) ; Wj 为第 j 个样本的权重 ( 专家打分所得 ) 。 表 9 参展体验各因子权重及满意度均值 指 标 因 子 权重 ( a) 均值 ( F) 展会的知名 度 F1 品质体 验 0 114
44、3 365 主办方的组织管理水 平 行业内龙头企业参 展 F2 得失体 验 0 349 2 893 参加该展会费 用 专业观众的质量 、 数 量 举办的会议论 坛 参展公司的成交额或签单 量 巩固老客户 ， 建立新客户关 系 87 经济与管理评论 经济管理研 究 续表 9 为 0 810， 且双 尾 检验的显 著性概率 为 0 000， 即 为 显著性相关 。 表 10 参展商体验与参展决策相关性分析 将表 9 的数据代入公式 1 可知参展体验的综合 评价模型 ESD = Fi wi ( i = 1， 2， 3， 4， 5， 6 ) = 0 114 3 365 + 0 349 2 893 + 0 176 3 687 + 0 181 3 923 + 0 121 3 555 + 0 059 4 0