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1、利用竞争情报进行产品市场定位利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案2021/9/181案例：最佳竞争情报实践企业某房地产企业个案v为什么研究最佳实践企业v判据：v（1）建立了正式的竞争情报机构v（2）建立了制度化的竞争情报工作流程v（3）建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面v（4）建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面2021/9/182该企业竞争情报开展情况v1XX房地产公司背景简介v2形成竞争情报导向的战略管理机制v3XX房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程v确定XX房地产公司竞争情报源v4.
2、1人际情报源v4.2网上情报源vA.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：vD.房地产企业网站类：v4.3文献情报源vA.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：2021/9/183企业概况v企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京v企业情报工作概况v1.组织机构：专职人员4人v（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络2021/9/184利用竞争情报进行产品市场定位v房地产行业中，项目市场定位的重要性v楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发v期项目开发的特殊性：问题的由来2021/9/185需要解决的问
3、题（决策产品）v1XX项目怎样进行市场定位？v2XX项目的客户群是哪些人？v3XX项目户型面积和价位应是多少？v4什么人愿意支付多少租金用于何种物业？v5什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？v6XX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以v100平米二居室为例）v7通过市场调查，XX未来可能的个人投资是那些人群，其v需求条件如何?v8.XX未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？2021/9/186解决问题的思路SWOT分析，形成假设v收集数据、市场调查、验证假设v市场细分、交叉分析v得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品2021/9/187从2个方面入手收
4、集数据v方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）v方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据v（代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2）v调查的具体内容v通过其它途径收集数据2021/9/188聚焦本案周边项目和竞争项目v北京市外销楼盘119项（地区细分）v东部地区细分（商圈）：v大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）v（见附表及数据）v小业主v（见附表及数据）v信息汇总并划分租金区间2021/9/189东部区域租赁客户的一般分析vA.租金的承担能力租金的承担能力（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）vB.物业偏好物业偏好（从出租
5、率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）vC.生活特征生活特征vD.必须的功能必须的功能v从从附附设设条条件件方方面面物物业业条条件件方方面面的的从从户户型型结结构构被被接接受受程程度度方方面面从从外外籍籍人人士士最最常常使使用用的交通工具方面的分析）的交通工具方面的分析）vD.认知渠道认知渠道vF.基本结论基本结论v存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在10001500美元美元/月月套，价位区间；套，价位区间；v中小户型是主要需求；中小户型是主要需
6、求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。v2021/9/1810投资性客户的一般性分析投资性客户的一般性分析vA.投资物业的目的及方式投资物业的目的及方式v从投资主体方面从投资主体方面、客户对外销客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析外租的居住物业投资价值认可度分析vB.投资型客户的物业偏好投资型客户的物业偏好v从从投投资资型型客客户户选选择择的的面面积积、投投资资型型客客户户对对物物业业各各要要素素的的要要求求、投投资资型型客客户户对对XX项项目目投资型物业各要素重视程度分析投资型物业各要素重视程度分析vC.投资型客户的月供能力与收入期望分析
7、投资型客户的月供能力与收入期望分析v从从租租金金收收入入与与按按揭揭月月供供比比例例、投投资资型型客客户户的的月月供供额额度度方方面面考考察察、投投资资型型客客户户的的租租金金期望分析期望分析vD.投资型客户的认知渠道投资型客户的认知渠道v客户了解房产信息的渠道分析客户了解房产信息的渠道分析v从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析2021/9/1811投资性客户的一般性分析（续）投资性客户的一般性分析（续）vE.基本结论基本结论v1.雇员已成为购房主力；v2租金为1.52倍月供时，投资型客户投资欲望明显；v3.30005000的月供是一般投资者所能承担的月供区
8、间；v4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施的重要性在投资客户的权量中作用明显；v5.XX二居室的预期租金为50006000元/月。2021/9/1812假设的验证假设的验证v“满满足足一一般般外外销销员员工工使使用用，同同时时又又适适合合个个人人投投资资的的居居住住物物业业存存在在着着相相当当的的市市场场”这这个个假假设设成成立，通过验证。立，通过验证。2021/9/1813市场细分，交叉分析市场细分，交叉分析vA.租户调查的交叉分析租户调查的交叉分析v出租率最高的居室与面积的相关性分析vB.投资客户的交叉分析投资客户的交叉分析v外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投
9、资面积;投资客户的家庭收入情况;不同月供的投资者对XXII的期望租金;vC.从综合可比物业进行比较从综合可比物业进行比较v将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表v从综合可比物业可以推断，XX的市场租金区间约为RMB65-90/平米。v至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。2021/9/1814提出项目市场定位建议提出项目市场定位建议v市场定位市场定位vXXXX项项目目的的最最终终用用户户为为租租房房的的外外籍籍员员工工，直直接接购购房房对对象象为为以以投投资为主、家庭收入较高的二次置业者。资为主、家庭收入较高的二次置业者。2021/9/18151XX
10、的未来租户的未来租户v单身及夫妇无子女的外籍人士v月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）v以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和130-150平方米两个区间v对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求v不强调对车位的关注v对景观的要求大于朝向v要求规整的格局，不喜欢不规则空间2021/9/18162.XX的未来个人投资商的未来个人投资商v主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者v本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户v预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130v平米两个区间v对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层v偏
11、好格局规整的空间v期望的收益约为￥5000-6000/套.月v可能支付的月供约为￥3000-4000/月2021/9/1817产品定位产品定位v1.东东西西向向塔塔连连板板：建议设计为以LOFT为主要形式的投资型居住物业，每套住宅的平均销售面积为100-110平米。建议一梯4-6户，基本组合为二居室的空间布局。有较好的南向采光时，可放大平面并形成三居组合。v建议在可能条件下适当提高层高，通过对外窗、楼板、隔墙的特殊技术处理，加强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。v2.南南北北向向板板楼楼：建议基本延用XX户型结构，取消原有的二居室，每户型平均销售面积约140-150平米。全部设计为一梯两户，适当增大主卧室的使用面积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。v3.关关于于设设备备配配套套及及环环境境设设计计：建立配备高等级的网络系统，独立的保安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。v4.价价格格定定位位：建议XX项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金为1000美元左右。2021/9/1818