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1、利用竞争情报进行产品市场定位利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案中国科技信息探讨所中国科技信息探讨所 陈峰陈峰 博士博士2003.42003.4月版月版案例：最佳竞争情报实践企业某房地产企业个案v为什么探讨最佳实践企业v判据：v（1）建立了正式的竞争情报机构v（2）建立了制度化的竞争情报工作流程v（3）建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面v（4）建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面该企业竞争情报开展状况v1北洋房地产公司背景简介v2形成竞争情报导向的战略管理机制v3北洋房地产公司竞争情报情报组织结
2、构和工作流程v确定北洋房地产公司竞争情报源v4.1人际情报源v4.2网上情报源vA.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：vD.房地产企业网站类：v4.3文献情报源vA.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：企业概况v企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京v企业情报工作概况v1.组织机构：专职人员4人v（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）v2.情报工作流程（见流程图）v3.信息源：人际沟通、文献、网络利用竞争情报进行产品市场定位v房地产行业中，项目市场定位的重要性v楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发v期项目开发的特殊性：问题的由来须要解决的问题（决策
3、产品）v1XX项目怎样进行市场定位？v2XX项目的客户群是哪些人？v3XX项目户型面积和价位应是多少？v4什么人情愿支付多少租金用于何种物业？v5什么人情愿支付多少房款购买何种投资型物业？v6XX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以v100平米二居室为例）v7通过市场调查，XX将来可能的个人投资是那些人群，其v需求条件如何?v8.XX将来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？解决问题的思路SWOT分析，形成假设v收集数据、市场调查、验证假设v市场细分、交叉分析v得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品从2个方面入手收集数据v方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1
4、）v方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据v（代替对外籍住户的干脆访问，设计调查表2）v调查的具体内容v通过其它途径收集数据聚焦本案周边项目和竞争项目v北京市外销楼盘119项（地区细分）v东部地区细分（商圈）：v大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）v（见附表及数据）v小业主v（见附表及数据）v信息汇总并划分租金区间东部区域租赁客户的一般分析vA.租金的担当实力租金的担当实力（从外租公寓出租率方面的分析；（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）从租金方面的分析）vB.物业偏好物业偏好v（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面
5、积、租户最看重的要素方面分析）积、租户最看重的要素方面分析）vC.生活特征生活特征vD.必需的功能必需的功能v从附设条件方面从附设条件方面物业条件方面的物业条件方面的从户型结构被接受程从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常运用的交通工具方面的分析）度方面从外籍人士最常运用的交通工具方面的分析）vD.认知渠道认知渠道vF.基本结论基本结论v存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在10001500美元美元/月月套，价位区间；套，价位区间；v中小户型是主要需求；中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。点上存在差异。
6、v投资性客户的一般性分析投资性客户的一般性分析vA.投资物业的目的及方式投资物业的目的及方式v从从投投资资主主体体方方面面、客客户户对对外外销销/外外租租的的居居住住物物业业投投资资价价值认可度分析值认可度分析vB.投资型客户的物业偏好投资型客户的物业偏好v从从投投资资型型客客户户选选择择的的面面积积、投投资资型型客客户户对对物物业业各各要要素素的的要要求求、投投资资型型客客户户对对XX项项目目投投资资型型物物业业各各要要素素重重视视程度分析程度分析vC.投资型客户的月供实力与收入期望分析投资型客户的月供实力与收入期望分析v从从租租金金收收入入与与按按揭揭月月供供比比例例、投投资资型型客客户户
7、的的月月供供额额度度方面考察、投资型客户的租金期望分析方面考察、投资型客户的租金期望分析vD.投资型客户的认知渠道投资型客户的认知渠道v客户了解房产信息的渠道分析客户了解房产信息的渠道分析v从客户购房后找寻到租户的信息渠道分析从客户购房后找寻到租户的信息渠道分析投资性客户的一般性分析（续）投资性客户的一般性分析（续）vE.基本结论基本结论v1.雇员已成为购房主力；雇员已成为购房主力；v2租金为租金为1.52倍月供时，投资型客户投资欲望明显；倍月供时，投资型客户投资欲望明显；v3.30005000的月供是一般投资者所能担当的月供区间；的月供是一般投资者所能担当的月供区间；v4.中中小小户户型型是
8、是投投资资型型客客户户的的主主要要选选型型服服务务及及配配套套设设施施的重要性在投资客户的权量中作用明显；的重要性在投资客户的权量中作用明显；v5.XX二居室的预期租金为二居室的预期租金为50006000元元/月。月。假设的验证假设的验证v“满满足足一一般般外外销销员员工工运运用用，同同时时又又适适合合个个人人投投资资的的居居住住物物业业存存在在着着相相当当的的市市场场”这这个个假假设设成成立，通过验证。立，通过验证。市场细分，交叉分析市场细分，交叉分析vA.租户调查的交叉分析租户调查的交叉分析v出租率最高的居室与面积的相关性分析出租率最高的居室与面积的相关性分析vB.投资客户的交叉分析投资客
9、户的交叉分析v外外销销公公寓寓的的期期望望面面积积;LOFT的的期期望望面面积积;月月供供数数额额与与投投资资面面积积;投投资资客客户户的的家家庭庭收收入入状状况况;不不同同月月供供的的投投资资者者对对XXII的期望租金的期望租金;vC.从综合可比物业进行比较从综合可比物业进行比较v将将影影响响物物业业租租金金的的三三大大因因素素：位位置置、外外部部环环境境、内内部部环境由专家进行打分环境由专家进行打分,结果见附表结果见附表v从从综综合合可可比比物物业业可可以以推推断断，XX的的市市场场租租金金区区间间约约为为RMB65-90/平米。平米。v至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。至此，我
10、们已经得到本报告提出问题的全部答案。提出项目市场定位建议提出项目市场定位建议v市场定位市场定位vXX项目的最终用户为租房的外籍员工，干脆项目的最终用户为租房的外籍员工，干脆购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次置业者。置业者。1XX的将来租户的将来租户v单身及夫妇无子女的外籍人士v月租金的承受实力期望为$1000-1500/套（精装修）v以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和130-150平方米两个区间v对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求v不强调对车位的关注v对景观的要求大于朝向v要求规整的格局，不宠爱不规则空间2.XX的将来个人
11、投资商的将来个人投资商v主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者v本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户v预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130v平米两个区间v对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层v偏好格局规整的空间v期望的收益约为￥5000-6000/套.月v可能支付的月供约为￥3000-4000/月产品定位产品定位v1.东东西西向向塔塔连连板板：建建议议设设计计为为以以LOFT为为主主要要形形式式的的投投资资型型居居住住物物业业，每每套套住住宅宅的的平平均均销销售售面面积积为为100-110平平米米。建建议议一一梯梯4-6户户，基基本本组
12、组合合为为二二居居室室的的空空间间布布局局。有有较较好好的的南南向向采采光光时时，可放大平面并形成三居组合。可放大平面并形成三居组合。v建建议议在在可可能能条条件件下下适适当当提提高高层层高高，通通过过对对外外窗窗、楼楼板板、隔隔墙墙的的特特殊殊技技术术处处理理，加加强强隔隔隔隔音音效效果果。此此外外还还应应强强调调丰丰富富的的，有有特特点的平面及造型，形成物业性物业景观。点的平面及造型，形成物业性物业景观。v2.南南北北向向板板楼楼：建建议议基基本本延延用用XX户户型型结结构构，取取消消原原有有的的二二居居室室，每每户户型型平平均均销销售售面面积积约约140-150平平米米。全全部部设设计计
13、为为一一梯梯两两户户，适适当当增增大大主主卧卧房房的的运运用用面面积积，并并留留贮贮存存空空间间，此此外外还还应应适适当提高层高。当提高层高。v3.关关于于设设备备配配套套及及环环境境设设计计：建建立立配配备备高高等等级级的的网网络络系系统统，独独立立的的保保安安系系统统，独独立立的的物物业业管管理理系系统统，相相对对独独立立并并且且具具备备显显明明特色的景观系统。特色的景观系统。v4.价价 格格 定定 位位：建建 议议 XX项项 目目 售售 价价 为为 精精 装装 修修 单单 价价 7000-7500RMB/平平米米，平平均均销销售售面面积积为为每每套套约约120平平米米。租租金金定定价价为
14、为10美美元元/平平米米.月月，即即以以100平平米米二二居居室室每每月月租租金金为为1000美美元元左左右。右。请提问！v了解更多信息，欢迎与作者联系：了解更多信息，欢迎与作者联系：vEMail:benjaminchenistic.acv电话：（电话：（010）68515544转转2569感谢各位！v授课人简介：授课人简介：v陈陈峰峰，中中国国科科技技信信息息探探讨讨所所国国际际信信息息询询问问中中心心副副主主任任，北北京京高高校校管管理理学学博博士士，探探讨讨方方向向为为竞竞争争情情报报、战战略略管管理理、技技经经贸贸信信息息服服务务等等。参参与与竞竞争争情情报报课课题题5 5项项，发发表
15、表竞竞争争情情报报论论文文1010多多篇篇。攻攻读读博博士士学学位位前前曾曾在在企企业业工工作作多多年年，并并在在河河北北高高校校工工商商管管理理学学院院任任教教。现现为为中中国国科科技技情情报报学学会会竞竞争争情情报报分分会会副副秘秘书书长长、竞竞争争情情报报从从业业者者协协会会（SCIPSCIP）会会员员、中中国国科科技技信信息息探探讨讨所所硕硕士士探探讨讨生生竞竞争争情情报报课课程程授授课课老老师师。先先后后在在首首钢钢、中中远远、成成都都金金珠珠生生物物科科技技有有限限公公司司、万万方方数数据据、北北京京2121世世纪纪信信息息中中心心、北北京京高高校校、上上海海交交通通高高校校、广广东东移移动动通通讯讯公公司司、中中国国人人民民高高校校等等单单位位进进行行竞争情报专题讲座或培训。竞争情报专题讲座或培训。