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1、第二节 项目的市场定位一、房地产市场定位的含义二、房地产项目卖点三、房地产项目主题概念一、定位的含义定位一词最早在1972年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克劳特在广告时代杂志上发表文章定位：为了得到你的注意而战斗提出市场定位：产品在消费者心中的印象。比如王海同学学习很好海尔的售后服务好波导手机：手机中的战斗机楼盘：中原首家禅境逸居房地产公司：别墅专家“定位”的目的使产品的形象清晰使产品的形象清晰和其他产品和其他产品“差异差异”让细分市场认为该产品最符合其需要让细分市场认为该产品最符合其需要市场定位示意图B BA AC CT T产品产品市场定位示意图B BA AC CF FE ED DC CA
2、AB BT T产品产品产品产品U U案例：老年手机目前中国的手机用户已超过5亿人，而且仍以每年60007000万人的巨大增幅向更大的范围迅速普及。未来几年中国的手机拥有人数将达到8亿人。然而，在手机市场竞争日益白热化阶段，市场细分及准确定位成为企业在竞争中获取一定优势的有效手段和方式。长期观察老年人的行为长期观察老年人的行为 产品定义基于大量的老年人访谈与问卷产品定义基于大量的老年人访谈与问卷 手机设计过程中对老年人进行测试手机设计过程中对老年人进行测试 建立老年人实时反馈机制（进行中）建立老年人实时反馈机制（进行中）聘请老年生理、心理方面的专家作为顾问聘请老年生理、心理方面的专家作为顾问 和
3、深圳的部分老年大学、养老院建立定点和深圳的部分老年大学、养老院建立定点合作关系合作关系 与中国美院与中国美院“人与交流实验室人与交流实验室”开展研发开展研发合作合作 在欧洲、日本等地开展当地的老年人研究在欧洲、日本等地开展当地的老年人研究 例：水映唐庄的卖点空气好、交通便利、距市区近、安全、人文环境、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街二、房地产项目的卖点卖点的挖掘项目的卖点不是自然而然呈现的，需要我们项目的卖点不是自然而然呈现的，需要我们观察、分析去挖掘观察、分析去挖掘一个楼盘可以挖掘出很多卖点：地理位置地理位置产品设计产品设计价格和促销
4、价格和促销其它其它强调产品的区位优势，比如：交通便利、配套完备、人文环境、自然环境等产品自身的卖点，如：户型、建造质量、精装修、得房率高、楼间距大、会所有特色、生活便利、规模大、绿化率高、人造景观好强调项目的相关参与者，如谁规划的、谁设计的景观、谁是建筑商等 其它卖点构成：物业管理、开发商品牌、成熟社区、安全物业管理、开发商品牌、成熟社区、安全价格低、付款方式灵活价格低、付款方式灵活这些都可以算作楼盘的卖点全海景卖点、一线江景、二线江景、人工湖景、自然湖景、山水景观、山景卖点繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段、学校旁、数字化社区汤臣一品的卖点临江第一排
5、指纹识别仪每户三部电梯门窗防弹功能自动开启门窗连卫生间都是顶级设备天价远离闹市喧嚣，尽享远离闹市喧嚣，尽享静谧人生静谧人生 偏远地段偏远地段回归自然，享受回归自然，享受田园风光田园风光 郊区乡镇郊区乡镇 坐拥城市繁华坐拥城市繁华 紧邻闹市紧邻闹市 挨着臭水沟挨着臭水沟 绝版水岸名邸绝版水岸名邸笑谈：卖点的挖掘东方威尼斯，演绎浪东方威尼斯，演绎浪漫风情漫风情 挖个水池子挖个水池子 视野开阔，俯瞰视野开阔，俯瞰全城全城 地势高地势高 私属领地，冬私属领地，冬暖夏凉暖夏凉 地势低洼地势低洼 楼顶是圆的楼顶是圆的 巴洛克风格巴洛克风格 笑谈：卖点的挖掘哥特式风格哥特式风格 楼顶是尖的楼顶是尖的 个性化
6、户型设计，紧跟个性化户型设计，紧跟时尚潮流时尚潮流 户型很烂户型很烂 邻里亲近，和邻里亲近，和谐温馨谐温馨 楼间距小楼间距小 边上是荒草地边上是荒草地 超大绿化，满眼超大绿化，满眼绿意绿意 笑谈：卖点的挖掘紧邻中央商务区紧邻中央商务区 边上有家银行边上有家银行 中心政务区核心中心政务区核心地标地标 边上有个居委会边上有个居委会 浓厚人文学术浓厚人文学术氛围氛围 边上有家学校边上有家学校 边上有家诊所边上有家诊所 拥抱健康，安享拥抱健康，安享惬意惬意 笑谈：卖点的挖掘便利生活触手可及便利生活触手可及 边上有家小卖店边上有家小卖店 人性化环境管理人性化环境管理 边上有个垃圾站边上有个垃圾站 交通便
7、利，四交通便利，四通八达通八达 边上有火车道边上有火车道 边上什么也没有边上什么也没有 简约生活，闲适简约生活，闲适安逸安逸 笑谈：卖点的挖掘思考：试挖掘各组所调研楼盘的卖点。三、房地产项目的主题概念主题概念的含义主题概念的提炼主题概念是对卖点提炼的结果是对卖点提炼的结果后续营销、产品设计的主导思想后续营销、产品设计的主导思想房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈的感知印象的感知印象房地产产品和品牌的核心内涵房地产产品和品牌的核心内涵主题概念是需求和卖点之间的桥梁主题概念是需求和卖点之间的桥梁主题概念是一个制高点，统领项目全局主题概念是一个制高点，统领项目
8、全局通过营销策略可以实现通过营销策略可以实现如果说卖点是珍珠，主题概念就是穿珍珠的如果说卖点是珍珠，主题概念就是穿珍珠的线线主题概念的原则迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流消费的潮流独特性独特性创新性创新性易于传播易于传播有可演绎和发展的空间有可演绎和发展的空间主题概念提炼创造一个新名词创造一个新名词卖点的总结卖点的总结卖点的升华卖点的升华概念解析：花园洋房花园洋房这一建筑形式有两个基本的设计原则：低密度低密度亲近自然亲近自然通常以通常以3-43-4层左右的建筑为主层左右的建筑为主容积率不能过高容积率不能过高大阳台、大挑窗等形式强调室内外空间
9、的交大阳台、大挑窗等形式强调室内外空间的交融融看看这些卖点如何提炼？高大而开敞的空间多采用上下双层的复式结构类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁户型内无障碍，格局自由安排透明性，减少私密程度开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行设计风格主题概念的提炼爱跑步；爱特步 我的地盘听我的红星尔克 to be NO.1!美特斯邦威；不走寻常路 一切皆有可能房地产项目主题概念回家就是度假的开始“帝湖”运动就在家门口汤逊湖畔，别墅大师 汉飞 青年城时尚空间，简约生活 地段，永远是赢家 谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园 理解主题概念：分析“大腕”的主题概念目标市场：成功人士卖点：大户型大户型电梯直接入户电梯
10、直接入户能接的全接上能接的全接上英国管家英国管家定位：贵水映唐庄的主题概念空气好、交通便利、距市区近、安全、人文环境、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街案例：SOHO在中国直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，代表了一种自由、开放、弹性的工作方式和生活方式1999年潘石屹第一次从一个法国朋友嘴里听到了“SOHO”的字眼他敏锐地认识到这是人们对房地产产品新的需求SOHO是国内第一个房地产细分产品建外SOHO特点：主力户型主力户型188188平方米平方米房间空间宽敞而灵活隔断，宜商宜住房间空间宽敞而灵活隔断，宜商宜住楼外立面颜色富有时尚感楼外
11、立面颜色富有时尚感将窗户做成落地窗，让人们拥有更开阔的视将窗户做成落地窗，让人们拥有更开阔的视野野北京第一个精装修内销房北京第一个精装修内销房 前临国贸中心，距离天安门广场、王府井大前临国贸中心，距离天安门广场、王府井大街及东方广场约街及东方广场约1010数分钟车程数分钟车程区内最具规模的商住建筑群：由区内最具规模的商住建筑群：由1818幢住宅大幢住宅大厦、厦、2 2幢写字楼和幢写字楼和4 4幢小型办公室等组成，包幢小型办公室等组成，包括各类会所、幼儿园、商场、花园广场等社括各类会所、幼儿园、商场、花园广场等社区设施，完全自成一隅区设施，完全自成一隅 客厅可同时充当工作间、展示厅客厅可同时充当
12、工作间、展示厅主人房则可与起居相通，卧室与卧室间亦可主人房则可与起居相通，卧室与卧室间亦可以相通以相通在2002年北京房地产十大热销楼盘中，建外SOHO以总销售额24.13亿的佳绩名列榜首，成为全国销售额最高的单个地产项目潘石屹的SOHO在北京做起来之后，国内有30个左右的楼盘都在“克隆”这个概念。链接：郑州清华园SOHO开开 发发 商：郑州清华园房地产开发有限公司商：郑州清华园房地产开发有限公司地理位置：金水路南阳路交叉口地理位置：金水路南阳路交叉口交通状况：有交通状况：有4 4、3939、105105、6363、7878、9191、1616、103103路等路等3333条公交线路条公交线路
13、物业类别：精装小户型物业类别：精装小户型2828层高层层高层供暖方式：市政供暖供暖方式：市政供暖饮饮 用用 水：市政供水水：市政供水均价：均价：50005000元元/平方米平方米 装修状况：精装修装修状况：精装修清华园SOHO广场总建筑面积16万平方米，共投放两千余户小户型；多为双气小户型。最大面积110多平方米，最小38多平方米，共17种户型，其中小户型约占76%。商业部分为1至3层，面积约2.9万平方米。清华园SOHO广场定位：“市中心的私人会客厅”融入超大规模的步入式广场融入超大规模的步入式广场空中走廊空中走廊地下停车场地下停车场休闲平台休闲平台SOHO市场细分、卖点、主题概念结合书上资
14、料试思考：SOHOSOHO针对的是哪个细分市场？针对的是哪个细分市场？他们有哪些需求？他们有哪些需求？SOHOSOHO有什么卖点？有什么卖点？卖点能否被细分市场认可？卖点能否被细分市场认可？针对人群：自由职业者自由职业者居家办公者居家办公者小公司小公司他们对住宅的要求：黄金地段黄金地段交通便利交通便利满足生活和办公需要满足生活和办公需要配套完善配套完善物业管理优质物业管理优质市场细分案例：单身公寓中锐山水映象约55-90多层房源于8月15日一经推出销售火爆。所推房源，专为青年精英量身定做，让轻松拥有属于自己的空间将不再是一种梦想。多是居家小户型，双阳台设计，客厅配开放式南阳台，采光佳；约6万商
15、业配套，衣食住行全享受项目距规划中的CBD相邻；交通便利，十条公交，轻轨三号线站点亦8分钟步行运动社区课题训练：总结主题概念帮助你调研的楼盘设计主题概念。案例：吉林江畔人家市场细分与目标市场：以以40-4540-45岁私营业主、高层管理人员（社会岁私营业主、高层管理人员（社会精英人士）为主，精英人士）为主，30-3530-35岁一般白领阶层为岁一般白领阶层为辅。他们事业有成，追求生活享受。辅。他们事业有成，追求生活享受。项目总定位为“吉林市第一盘”，建议高层定位为：香格里拉美景住宅香格里拉美景住宅贴身式泛会所服务贴身式泛会所服务即项目拥有优美的自然景观和园林景观、安详宁静的生活空间、独特的文化
16、氛围和贴身式多样化服务。卖点1 1、项目优美的外环境项目优美的外环境山水景观，不可替山水景观，不可替代的自然资源（松花江、龙潭山、清水绿带工代的自然资源（松花江、龙潭山、清水绿带工程等）。程等）。4 4、独具匠心、浑然天成的主题园林景观，吉独具匠心、浑然天成的主题园林景观，吉林市第一个主题园林小区，文化气氛浓郁，人林市第一个主题园林小区，文化气氛浓郁，人景互动，真正实现以客人为本。景互动，真正实现以客人为本。5 5、提倡健康休闲的生活模式，无所不在的运提倡健康休闲的生活模式，无所不在的运动设施，文化小品，充满生机的高雅文化社区。动设施，文化小品，充满生机的高雅文化社区。3、人性化规划设计，气派
17、轩昂的楼宇外观，户户朝南，窗窗有景。景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小区主轴景观，第三层组团景观，第四层庭前屋后景，处处有景。2、超大规模，40万平方的占地规模，完善的生活配套，极聚人气，生活气氛浓郁，成熟居住小区。万达江畔人家提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。（2）小区邻里关系和睦，生活模式健康，社区文化优雅，注重可持续发展，能给人身心方面双重享受，是一个生活缤纷、充满生机、梦想与追求的地方；“山为库，水为财”，山是大地的胸膛，水是天地的眼睛，有山有水才是居住的好地方,万达
18、江畔人家选址风景秀丽的松花江畔与龙潭山脚,深得中国依山傍水的传统居住精髓。3 3）缤纷的（设施）缤纷的（设施）社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，万达江畔人家充分尊重客户的需要，在小区设会有不同的需求，万达江畔人家充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；游哉，足不出户，
19、不暇外求；4 4）休闲的（生活模式）休闲的（生活模式）生命是一首诗，万达江畔人家提倡的是生活的舒态与写意，早上生命是一首诗，万达江畔人家提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；5 5）亲情的（情感）亲情的（情感）万达江畔人家把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以万达江畔人家把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需种需 阅读案例：“锋尚国际公寓”要求：1 1、锋尚国际公寓有哪些卖点？、锋尚国际公寓有哪些卖点？2 2、提炼的主题概念是什么？、提炼的主题概念是什么？3 3、主题概念在这里发挥了什么作用？、主题概念在这里发挥了什么作用？4 4、这个营销策划存在什么问题？、这个营销策划存在什么问题？案例学习：“天下城”市场定位案例学习：“万科东海岸”案例学习：万科第五园END面包车面包车豪华车豪华车商务车商务车