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1、利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案案例：最佳竞争情报实践企业某房地产企业个案v 为什么研究最佳实践企业v 判据：v（1）建立了正式的竞争情报机构v（2）建立了制度化的竞争情报工作流程v（3）建 立 了 依 靠 竞 争 情 报 进 行 决 策 的 制 度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面v（4）建 立 了 接 受 竞 争 情 报 的 企 业 文 化，形 成 了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面该企业竞争情报开展情况v 1XX 房地产公司背景简介v 2形成竞争情报导向的战略管理机制v 3XX 房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程v 确定XX 房地产公司竞争情
2、报源v 4.1人际情报源v 4.2网上情报源v A.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：v D.房地产企业网站类：v 4.3文献情报源v A.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：企业概况v 企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京v 企业情报工作概况v 1.组织机构：专职人员4人v（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络利用竞争情报进行产品市场定位v 房地产行业中，项目市场定位的重要性v 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发v 期项目开发的特殊性：问题的由来需要解决的问题（决策产品）v 1XX
3、项目怎样进行市场定位？v 2XX 项目的客户群是哪些人？v 3XX 项目户型面积和价位应是多少？v 4什么人愿意支付多少租金用于何种物业？v 5什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？v 6XX 通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以v 100平米二居室为例）v 7通过市场调查，XX 未来可能的个人投资是那些人群，其v 需求条件如何?v 8.XX 未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？解决问题的思路SWOT 分析，形成假设v 收集数据、市场调查、验证假设v 市场细分、交叉分析v 得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品从2个方面入手收集数据v 方面1：收集投资
4、型客户数据（设计调查表1）v 方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据v（代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2）v 调查的具体内容v 通过其它途径收集数据聚焦本案周边项目和竞争项目v 北京市外销楼盘119 项（地区细分）v 东部地区细分（商圈）：v 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）v（见附表及数据）v 小业主v（见附表及数据）v 信息汇总并划分租金区间东部区域租赁客户的一般分析v A.租金的承担能力（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）v B.物业偏好（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）v C.生活特征v D.必须的功能v 从
5、附 设 条 件 方 面 物 业 条 件 方 面 的 从 户 型 结 构 被 接 受 程 度 方 面 从 外 籍 人 士 最 常 使 用的交通工具方面的分析）v D.认知渠道v F.基本结论v 存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在10001500 美元/月 套，价位区间；v 中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。v 投资性客户的一般性分析v A.投资物业的目的及方式v 从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析v B.投资型客户的物业偏好v 从 投 资 型 客 户 选 择 的 面 积、投 资 型 客 户 对 物 业 各 要 素 的 要 求、投 资 型
6、客 户 对XX 项 目投资型物业各要素重视程度分析v C.投资型客户的月供能力与收入期望分析v 从 租 金 收 入 与 按 揭 月 供 比 例、投 资 型 客 户 的 月 供 额 度 方 面 考 察、投 资 型 客 户 的 租 金期望分析v D.投资型客户的认知渠道v 客户了解房产信息的渠道分析v 从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析投资性客户的一般性分析（续）v E.基本结论v 1.雇员已成为购房主力；v 2租金为1.52 倍月供时，投资型客户投资欲望明显；v 3.30005000 的月供是一般投资者所能承担的月供区间；v 4.中 小 户 型 是 投 资 型 客 户 的 主 要 选 型 服
7、务 及 配 套 设 施的重要性在投资客户的权量中作用明显；v 5.XX 二居室的预期租金为50006000 元/月。假设的验证v“满 足 一 般 外 销 员 工 使 用，同 时 又 适 合 个 人 投资 的 居 住 物 业 存 在 着 相 当 的 市 场”这 个 假 设 成立，通过验证。市场细分，交叉分析v A.租户调查的交叉分析v 出租率最高的居室与面积的相关性分析v B.投资客户的交叉分析v 外 销 公 寓 的 期 望 面 积;LOFT的 期 望 面 积;月 供 数 额 与 投 资 面 积;投 资 客 户 的 家 庭 收 入 情况;不同月供的投资者对XXII 的期望租金;v C.从综合可比
8、物业进行比较v 将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表v 从综合可比物业可以推断，XX 的市场租金区间约为RMB65-90/平米。v 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。提出项目市场定位建议v 市场定位v XX项 目 的 最 终 用 户 为 租 房 的 外 籍 员 工，直 接 购 房 对 象 为 以 投资为主、家庭收入较高的二次置业者。1XX 的未来租户v 单身及夫妇无子女的外籍人士v 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）v 以 中 小 户 型 的 需 求 为 主，重 点 落 在80-100 平 方 米和130-150 平方米两
9、个区间v 对 会 所、公 共 部 分 装 修、网 络、环 境 等 有 严 格 要求v 不强调对车位的关注v 对景观的要求大于朝向v 要求规整的格局，不喜欢不规则空间2.XX 的未来个人投资商v 主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者v 本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户v 预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90 平米和110-130v 平米两个区间v 对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层v 偏好格局规整的空间v 期望的收益约为￥5000-6000/套.月v 可能支付的月供约为￥3000-4000/月产品定位v 1.东 西 向 塔 连 板：建 议 设 计 为
10、 以LOFT为 主 要 形 式 的 投 资 型 居 住 物 业，每 套 住宅 的 平 均 销 售 面 积 为100-110 平 米。建 议 一 梯4-6 户，基 本 组 合 为 二 居 室 的 空 间 布 局。有较好的南向采光时，可放大平面并形成三居组合。v 建 议 在 可 能 条 件 下 适 当 提 高 层 高，通 过 对 外 窗、楼 板、隔 墙 的 特 殊 技 术 处 理，加 强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。v 2.南 北 向 板 楼：建 议 基 本 延 用XX 户 型 结 构，取 消 原 有 的 二 居 室，每 户 型 平均 销 售 面 积 约1
11、40-150 平 米。全 部 设 计 为 一 梯 两 户，适 当 增 大 主 卧 室 的 使 用 面 积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。v 3.关 于 设 备 配 套 及 环 境 设 计：建 立 配 备 高 等 级 的 网 络 系 统，独 立 的 保 安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。v 4.价 格 定 位：建 议XX 项 目 售 价 为 精 装 修 单 价7000-7500RMB/平 米，平 均 销 售面 积 为 每 套 约120平 米。租 金 定 价 为10美 元/平 米.月，即 以100平 米 二 居 室 每 月 租 金为1000美元左右。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH