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1、孔府家酒酒20003年业业绩增加加30的营销销方案对于中国国的白酒酒行业来来说，220033年是非非常不同同寻常的的一年：跨行资资本对白白酒企业业的风潮潮式控股股或兼并并，贵府府酒、赤赤水河等等白酒品品牌广告告轰炸或或新闻炒炒作后痛痛定思痛痛中的尘尘埃落定定，有影影响的职职业经理理们的规规模跳槽槽等, 这一切切的一切切都无法法改变一一种最本本质的事事实，除除了上游游少数名名牌如茅茅五剑和和少数地地域名牌牌的业绩绩有所不不同程度度的增幅幅之外，处处于中游游的名牌牌们，880出出现负增增长甚至至亏损状状态。然然而20002年年已走入入低谷的的山东孔孔府家酒酒业，220033年却在在不声不不响中稳稳
2、健地走走出了低低谷，在在销售费费用控制制在200的前前提下，竟竟能顺利利地达到到 300左右右的销售售增长业业绩。孔孔府家酒酒业是如如何运作作的呢？在不泄泄露孔府府家名牌牌企业核核心机密密和可读读性的前前提下，对对整合营营销方案案进行了了浓缩，仅仅供感兴兴趣的企企业或研研究者参参考！一、综合合市调分分析A、优优势：（1）山山东省内内市场：经过几几年的完完全竞争争，山东东酒市场场及财务务较强势势的品牌牌仅剩景景芝集团团、兰陵陵集团和和孔府家家集团，除除部分地地方酒厂厂盘踞着着地方市市场外，三三家白酒酒公司在在山东可可谓三足足鼎立（省省外酒例例外），从从客观上上为孔府府家白酒酒市场在在本省的的扩张
3、减减少了一一定的本本省品牌牌阻力。20002年年，从外外部品牌牌在山东东的竞争争情况来来看，古古井贡及及种子酒酒比去年年同期下下滑500左右右，中档档流行型型产品除除了金六六福、浏浏阳河等等几个品品牌在中中小城市市（县）有有些起色色外，大大城市由由本地酒酒占绝对对优势：济南市市有十几几年来稳稳居龙首首的趵突突泉特酿酿、青岛岛有琅琊琊台、威威海有烟烟台古酿酿、潍坊坊有景阳阳春和强强势地方方新品牌牌云门春春、临沂沂有兰陵陵和温和和、聊城城有景阳阳岗和东东阿王、淄淄博有黄黄河龙和和扳倒井井、泰山山市有泰泰山特曲曲。随着着品牌影影响力的的加强，原原有的广广告型品品牌所占占据的地地方市场场肯定会会被强势
4、势品牌逐逐渐渗透透，比如如孔府家家在秦池池的大本本营反而而销势不不错；（22）省外外优势：从上海海、广东东、福建建、江苏苏、浙江江、河北北、河南南等现有有网点看看,消费费者仍然然接受孔孔府家品品牌，在在相当一一部分消消费者的的心目中中，孔府府家品牌牌的含金金量绝对对高于秦秦池等纯纯广告品品牌，同同时上海海和广东东市场，仍仍有年220000万左右右的规模模销售；（33）品牌牌优势：兰陵和和景芝在在绩效上上虽然优优于孔府府家，可可20002年孔孔府家以以著名强强势歌星星刘欢先先生为形形象代言言人，具具不完全全统计，在在目标市市场上孔孔府家的的品牌力力已提升升40左右，也也就是说说在消费费者及经经销
5、商的的心目中中，孔府府家要比比景芝和和兰陵凝凝重、极极积和力力量。B、劣劣势：（1）网网点分散散，重点点突破下下的支点点市场少少。以山山东为例例，年销销售超过过10000万的的网点市市场不超超过五个个，其中中还包括括大本营营曲阜市市；（22）老产产品彻底底老化，新新产品的的推出过过了季节节（盛世世系列）；（33）营销销模式一一直采用用19997年前前的自然然流通的的方式，没没有直销销意识和和行动；（44）营销销人员新新世纪整整合营销销概念模模糊；（55）营销销管理常常规性断断档，决决策反馈馈迟缓。C、机机会点：（1）调调整能指指挥整合合营销的的核心决决策层；（22）稳定定现有的的规模绩绩效市场
6、场，定性性并提升升既有网网点中的的弹性机机会网点点；（33）系统统地整合合资源，作作为品牌牌提升和和再造。面包包会有的的，关键键由谁来来争取到到面包，核核心决策策层的定定位和定定位到具具体的人人是展开开20003年有有效整合合营销的的前提，于于是-二、人力力资源整整合策略略执行行力是有有效营销销的核心心，适合合于企业业和品牌牌运营的的执行总总裁是有有效执行行的核心心保障，孔孔府家的的品牌文文化非常常亲和，现现有的营营销人员员虽非常常亲和，但但却缺乏乏整合营营销的思思维和作作市场的的霸气。笔笔者与孔孔府家集集团董事事长孙建建成先生生通过认认真磋商商和对全全国白酒酒企业职职业总裁裁的分析析和研究究
7、，大胆胆迈出了了令全国国同行吃吃惊的第第一步！A、李李伟担纲纲孔府家家集团总总经理：提起李李伟，行行业不会会默生，需需要强调调是，这这个李伟伟就是原原湘酒鬼鬼集团常常务副总总,销售售总经理理，他曾曾经与湘湘酒鬼的的创始人人王锡炳炳先生一一道创造造了湘酒酒鬼成功功走向全全国市场场的神话话。李伟伟先生本本科管理理系毕业业，具有有运作市市场的经经验，又又有不满满于市场场现状努努力学习习和进取取的精神神，具有有对人性性辨证的的观察力力以及对对营销人人员和客客户的亲亲和力，又又有严谨谨的一丝丝不苟的的作市场场的霸气气，无论论是在新新闻界、行行业界或或是客户户中都有有着极好好的口碑碑。通过过与李伟伟先生的
8、的多次沟沟通和孔孔府家发发展战略略的共同同研究，李李伟先生生欣然接接受了孙孙建成董董事长的的邀请，220022年122有底导导入先期期工作，担担纲孔府府家集团团总经理理兼销售售总经理理。一只只绵羊领领一群绵绵羊是打打不成仗仗的，一一只老虎虎领一群群绵羊能能打仗但但打不了了大仗，惟惟有一只只智慧且且勇猛的的老虎领领一群老老虎才能能虎虎生生风，纵纵然这帮帮虎群中中穿插一一部分绵绵羊，这这些绵羊羊在其它它羊的眼眼里也会会变成可可畏的老老虎；B、黄黄学高担担纲副总总经理：新思维维与老思思维的磨磨合是需需要时间间的，新新人才与与原有人人才从心心理学上上讲是有有某种芥芥蒂和隔隔核的。这这不是人人好人坏坏的
9、问题题，一种种正确的的势力要要想影响响和带动动另一股股势力并并形成有有效的人人脉营销销合力，新新势力的的权力和和人气必必须占主主导地位位，否则则执行过过程就会会偏离方方向，精精确制导导就会失失灵。通通过研究究和搜寻寻，我们们决定引引进黄学学高先生生担纲销销售副总总经理.黄学高高营销专专业毕业业，原贵贵州鸭溪溪酒业销销售总经经理，其其精于白白酒专业业和市场场财务核核算。黄黄学高先先生与李李伟先生生几乎同同时到岗岗；C、组组建强势势市场部部：通过过外引和和内调，组组合强势势市场部部， 总总裁直接接负责，加加强对各各市场网网点的指指导督导导和评估估工作，这这是加强强过程管管理执行行到位的的一个不不可
10、或缺缺的重棋棋；D、观观念统一一淘汰策策略：对对现有营营销人员员进行目目标营销销策略培培训，能能改变观观念的更更好，不不能改变变观念的的要把自自己暂时时当作一一台必须须正常机机械运作作的机器器，否则则只有被被淘汰。三、销售售费用定定向策略略A、名名星效应应与费用用定向近几几年，找找名星作作形象代代言人已已蔚然成成风，有有成功的的如枝江江大曲和和金六福福，有没没有市场场结果的的如贵府府酒一年内内找了两两位名星星作形象象代言人人。在自自身品牌牌与名星星的文化化对接上上没有什什么对与与错，只只有市场场绩效的的成与败败，孔府府家当然然也不会会例外。作作为有很很深孔子子文化底底蕴的孔孔府家酒酒找中国国歌
11、坛上上最具有有文化品品味的刘刘欢先生生作形象象代言人人是非常常合适的的，但就就孔府家家酒在全全国的高高知名度度和低市市场占有有率而言言，在中中央电视视台频道道上播出出刘欢先先生代言言的孔府府家酒广广告无疑疑是一种种与“古老”孔府家家品牌的的错位，因因为此时时孔府家家的战略略是品牌牌提升和和再造，否否则很难难达到曾曾经的高高潮。因因此 220011年底笔笔者接任任孔府家家总筹划划的第一一件事情情就是停停止和取取消中央央台广告告的播放放，将刘刘欢先生生的代言言广告费费分解到到细化的的具体的的目标市市场，同同时20002年年，根据据与刘欢欢先生的的合作协协议在攻攻关和新新闻造势势上大做做文章，分分别
12、成功功地举行行了春季季西安全全国糖酒酒会“刘欢孔府家家新品定定货会”和”金秋十十月济南南刘欢盛盛世孔府府家新品品推介会会”。.依依据孔府府家20003年年稳健发发展与有有效投入入的整合合规划，220033年孔府府家与刘刘欢互相相理解的的分了手手，将名名星及其其广告费费用集中中在既定定有效目目标上，一一切围绕绕市场转转，切实实作到B、有有钢用在在刀刃上上通过过对孔府府家酒产产品价位位结构的的分析，220033年的广广告与支支出应控控制在 20以内，否否则必定定名赚暗暗亏。白白酒企业业的稳健健发展必必须基于于销售绩绩效的增增长和相相关费用用的合理理支出。通通过对产产品结构构20003年发发展的可可
13、行性分分析，老老产品孔孔府家大大陶系列列仍然是是市场绩绩效的支支柱。品品牌提升升和再造造虽然很很必要，但但是时间间和过程程是不等等人的，因因此决定定将800的广广告费用用投向220的的绩效优优秀的市市场，将将 200的广广告费游游击地投投向800的游游击市场场；C、人人力费用用的目标标定向人力力费用是是一个温温柔的陷陷阱，以以人数为为表象的的所谓的的人气往往往将人人力费用用的流失失掩盖得得不露踪踪影，李李伟先生生最清楚楚这一点点。于是是确立了了以有效效市场的的可行性性销售量量为依据据、合理理配备营营销人员员、不合合乎财务务比例的的第一是是调往有有效市场场、第二二是压缩缩人数，第第三是自自动下岗
14、岗的定向向策略，而而这一切切全都基基于市场场网点稳稳健的定定性和布布局上。四、市场场网点的的定向、定定性与定定量所谓谓定向就就是将所所有市场场网点归归类，通通过对既既有营销销资源的的整合盘盘点，确确定资源源有效投投入的分分配方向向;所谓谓定性，就就是将定定向归类类后的市市场网点点进行细细化，通通过精确确的综合合市调分分析，定定性各具具体网点点属于什什么样的的市场。市市场的定定性不外外乎三类类：战略略市场、投投入与产产出成正正比的品品牌市场场和仅靠靠自然流流通的游游击市场场。所谓谓定量就就是对细细化定性性后的具具体网点点市场进进行可行行性绩效效分析、找找出稳定定销量和和弹性销销量、将将各项资资源
15、进行行量化后后的整合合财务分分析。没没有战略略布局上上的定向向归类，定定性就很很零乱和和繁杂，没没有正确确的市场场定性，定定量必定定模糊，各各种资源源有效地地投入到到目标阵阵地就变变成了一一句空洞洞的口号号。所以以科学的的市场网网点定向向，正确确的定性性和精确确的定量量是任何何白酒企企业稳健健发展的的营销中中心和重重点，孔孔府家酒酒当然也也不例外外。战略略市场：曲阜、上上海与广广东省。曲曲阜是孔孔府家酒酒的大本本营，在在所有的的网点中中，惟有有曲阜孔孔府酒没没有下滑滑，而且且稳中略略有增长长，年绩绩效维持持在30000万万元左右右。占领领本地市市场成为为本地名名牌是任任何白酒酒企业的的第一市市
16、场战略略目标。通通过分析析，孔府府家在曲曲阜市市市场上的的纵深发发展和全全面覆盖盖（现有有产品结结构中低档档产品）已已经非常常到位，增增长空间间已经饱饱和，但但作为地地方名牌牌本身就就意味着着高端价价位产品品消费阶阶层认可可的可行行性的存存在。所所以对曲曲阜定性性与定量量如下：战略市市场。占占领茅台台、五粮粮液、剑剑南春等等高端消消费界面面的渠道道，依据据这个价价位界面面的容量量分析和和可行性性比例的的推算，220033年产品品推进到到位的话话，曲阜阜市场可可增长220以以上销售售额。上海海市场：上海属属于保守守型文化化市场，近近四年没没有新型型品牌在在上海推推广获得得圆满成成功的，770的的
17、产品销销量集中中在茅五五剑、酒酒鬼等国国家级名名牌和四四年前已已顺利导导入上海海的中低低档老名名牌，如如双沟的的牧丹系系列、孔孔府家的的老大陶陶。孔府府家大陶陶在上海海每年仍仍有20000万万左右的的销售规规模。通通过综合合分析，对对策如下下:办事事处直控控大型超超市，补补全超市市 ，增增加品牌牌忠诚顾顾客的购购买机会会，跟进进盛世等等新产品品，维护护好与捷捷强糖酒酒公司及及烟草公公司等的的渠道和和推广资资源，220033年市场场目标增增长比例例为255左右右。广东东市场：广东属属于开放放型文化化市场，曾曾经是孔孔府家大大陶的主主流绩效效市场，220022年大幅幅下滑的的原因是是不科学学的提价
18、价和将原原有几家家经销商商取消，将将所有的的产品交交给一家家总代理理。产品品推广上上，将战战略放在在买断品品牌“道德人人家”上而忽忽略了孔孔府家老老大陶年年仍有220000万以上上的规模模销量，在在“道德人人家”没有上上量的同同时，由由于老大大陶流通通渠道的的萎缩而而造成大大幅绩效效下滑。对对策：增增加孔府府家老大大陶销售售网点，加加大全面面覆盖的的力度，忠忠诚的消消费者有有更大的的机会去去购买，预预计增长长25左右，同同时跟进进新产品品，但规规模绩效效仍是以以老大陶陶为重心心。B、机机会市场场：曲阜阜周边，浙浙江及福福建沿海海，曲阜阜市周边边半经1100公公里以内内的县级级市、县县级市场场。
19、所以以补全曲曲阜周边边边际效效应范围围以内的的网点和和推广就就是20003年年曲阜边边际市场场的推广广重点。浙江江和福建建沿海虽虽然孔府府家20002年年只有不不到1000万元元的实际际销售量量，但通通过对市市场的精精确调查查和定性性分析，该该市场对对孔府家家的认可可度仍然然很高，是是原有管管理上的的不当造造成财务务上的亏亏损和绩绩效的绝绝对低谷谷。对策策：整顿顿营销队队伍，规规范网点点推广和和管理，将将浙江和和福建定定性为半半品牌市市场，220033年增加加量：3300万万元左右右；C、游游击市场场：上述述网点以以外的所所有现有有网点都都定性为为游击市市场。对策策：将优优秀人才才补充到到战略
20、和和品牌市市场，自自然销售售量中的的广告比比例提炼炼出来加加强战略略市场和和边际市市场的投投放量。五、方案案执行结结果A、曲曲阜、上上海和广广东的增增长比例例都达到到了255左右右；B、福福建及沿沿海完成成了3000万元元左右的的增长量量；C、销销售费用用控制在在了200以内内；D、产产品平均均价位增增加了220左左右；E、220033年总销销量增加加30左右;按照照20002年底底制定的的四年战战略：第第一步控控制下滑滑、稳中中有升、扭扭亏为盈盈、第二二年静步步稳健快快走、第第三年第第四年快快跑的营营销规划划,20003年年已达到到了质量量营销。后序序：20003年年四月，深深圳万基基控股了了孔府家家，雄厚厚的资本本使孔府府家更具具备了大大步向前前的底气气，依据据白酒的的特质营营销,220044年只要要在20003年年稳健迈迈出第一一步的基基础上进进行合理理的市场场网点布布局和推推广，适适时适地地地品牌牌提升和和再造，核核心人力力资源的的稳定和和执行，孔孔府家的的未来会会更加美美好。11.20.202221:1421:14:0522.11.209时14分9时14分5秒11月. 20, 2220 十一月 20229:14:05 下午21:14:052022年11月20日星期日21:14:05