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1、蓝海策略（书摘）第一章创造蓝色海洋赖利伯伯( GGuy Lallibeertee)拉过过手风琴琴、踩过过高跷，也做过过吞火魔魔术师，现在是是加拿大大文化出出口业劲劲旅太阳阳马戏团团(Ciirquue SSoleeil)执行长长。这个个19884年由由一群街街头演艺艺家组成成的马戏戏团，已已先后在在全球九九十个城城市演出出，吸引引了将近近四千万万观众。成立还还不到二二十年，它的营营收已达达到全球球马戏团团业霸主主玲玲马马戏团(Rinngliing Broos. andd Baarnuum & Baaileey)经经营了一一百多年年才达到到的水平平。这这种快速速成长确确实令人人赞佩。更难能能可贵的
2、的是，马马戏团这这一行早早已失去去诱人光光彩，沦沦为传统统策略分分析显示示成长潜潜力非常常有限的的没落行行业。首首先，明明星演员员的供应应面势力力和买方方势力都都很强。第二，各种都都会生活活娱乐、体育活活动，一一直到家家庭娱乐乐，形形形色色的的替代娱娱乐对它它影响愈愈来愈大大。第三三，现代代儿童宁宁可要电电动玩具具，而不不愿去看看马戏团团巡回演演出。这这些情况况导致马马戏团观观众不断断减少，营收和和营利也也随之走走下坡。人权团团体反对对马戏团团强迫动动物表演演的声浪浪也愈来来愈大。此外，玲玲马马戏团早早已为这这一行订订定标准准，其它它竞争对对手只能能依样画画葫芦，只是规规模相形形见绌。因此，从
3、竞争争本位策策略来看看，马戏戏团这一一行似乎乎毫无吸吸引力。太阳阳马戏团团的成就就还有一一点更加加难得：它不是是从早已已日益萎萎缩的原原有马戏戏团市场场争取顾顾客。传传统马戏戏团向来来以讨好好儿童为为主，太太阳马戏戏团却不不与玲玲玲正面竞竞争。相相反的，它创造造无人与与其竞争争的市场场空间，使竞争争完全无无关紧要要。它吸吸引的是是全新的的顾客群群：愿意意花数倍倍于传统统马戏团团门票的的费用，以获得得新鲜娱娱乐经验验的成年年人和公公司客户户。太阳阳马戏团团制作的的第一个个节目是是我们们改造了了马戏团团，从从这点可可见一斑斑。新市场空空间太太阳马戏戏团之所所以能够够成功，是因为为它体认认要在未未来
4、赢得得胜利，公司企企业必须须停止彼彼此竞争争。要彻彻底打败败竞争，唯一的的办法就就是不要要再试图图打败竞竞争。要了解解太阳马马戏团的的成就，不妨想想象一个个由两种种海洋形形成的市市场天地地：红色色海洋和和蓝色海海洋。红红色海洋洋代表所所有现有有企业。这是已已知的市市场空间间。蓝色色海洋代代表所有有目前并并不存在在的企业业。这是是未知的的市场空空间。在红色色海洋，企业有有公认的的明确界界线，也也有一套套共通的的竞争法法则。在在这里，公司机机构试图图表现得得比竞争争对手更更好，以以掌握现现有需求求，控制制更大的的占有率率。随着着市场空空间愈来来愈拥挤挤，营利利和成长长展望愈愈来愈狭狭窄。产产品沦为
5、为商品，割喉战战把红色色海洋染染成一片片血腥。相形形之下，蓝色海海洋是由由尚未开开发的市市场空间间、创造造新的需需求，以以及高营营利成长长机会所所定义。虽然有有些蓝色色海洋扩扩展到远远超过现现有企业业疆界，可是它它们大部部分是像像太阳马马戏团一一样，借借着扩展展现有企企业疆界界，从红红色海洋洋里面创创造出来来。在蓝蓝色海洋洋，竞争争无关紧紧要，因因为游戏戏规则还还待订定定。在在红色海海洋必须须无时无无刻地寻寻求超越越对手，才能成成功屹立立。红色色海洋的的重要性性永远不不容忽视视，企业业生活也也永远摆摆脱不了了这种现现实。但但是，随随着愈来来愈多行行业供过过于求，争夺日日益收缩缩的市场场固然必必
6、要，却却不足以以让企业业维持高高效能(注)。公司司必须超超乎竞争争。要掌掌握新的的营利和和成长机机会，它它们也必必须创造造蓝色海海洋。(注：Gaary Hammel、C.KK. PPrahhalaad119944以及及Jamees MMoorre119966指出出，市场场竞争正正在加剧剧，商业业也加速速商品化化，而公公司如想想成长，这两种种趋势使使创造新新市场势势在必行行。)不幸幸的是，蓝色海海洋大致致属于未未知领域域。过去去二十五五年的策策略研究究，绝大大多数集集中在竞竞争本位位的红色色海洋策策略(注)。其结结果是大大家相当当了解如如何在红红色海洋洋技巧地地竞争，从分析析现有企企业的潜潜在经
7、济济结构、选择低低成本或或建立差差异性或或专精一一门的策策略定位位，一直直到衡量量竞争情情势。有有关蓝色色海洋的的论述偶偶尔可见见。但是是，对于于如何创创造蓝色色海洋，却缺乏乏实际指指引。由由于缺乏乏创造蓝蓝色海洋洋的分析析架构，以及有有效管理理风险的的原则，要创造造蓝色海海洋仍然然只是痴痴人说梦梦，要经经理人追追求这种种策略风风险实在在太大。本书为为有系统统地追求求和掌握握蓝色海海洋，提提供一套套务实的的架构和和分析。(注：自自从波特特Micchaeel PPortter19880,119855提出出开创性性论述以以来，竞竞争已占占据了策策略思考考的中心心。)继续创造造蓝色海海洋虽虽然蓝蓝色
8、海洋洋一词词听起来来还很新新鲜，其其实蓝色色海洋存存在已久久。这是是往昔和和当今企企业生活活固有的的一部分分。不妨妨回顾一一百年前前的情况况，然后后自问：当今今企业有有多少是是当时毫毫无所知知的？答案是是：汽车车、唱片片、航空空、石化化、医疗疗保健、管理谘谘商等许许多基本本行业，当时都都闻所未未闻，或或才刚开开始萌芽芽。再回回想三十十年前的的情况。当今许许多总值值几十亿亿美元的的庞大企企业，当当时还毫毫不起眼眼，随便便数数就就有共同同基金、手机、天然气气发电厂厂、生物物科技、折扣零零售、包包裹快递递、厢形形车、滑滑雪板、咖啡吧吧、家庭庭影视。仅只相相隔三十十年，市市场已完完全改观观。现现在把时
9、时钟拨到到二十年年后，甚甚或五十十年后，试想到到时候会会出现多多少目前前未知的的企业。如果历历史是预预测未来来的指标标，我们们可以断断言这些些企业绝绝对不在在少数。事实实上，企企业从来来就不是是静止不不动的。它们会会继续不不断地演演进。作作业方式式会改善善，市场场会扩展展，参与与作业的的人来来来去去。历史向向我们显显示，我我们严重重低估了了人类创创造新企企业和改改造现有有企业的的能力。美国人人口普查查局制定定的行业业标准分分类(SStanndarrd IInduustrriall Cllasssifiicattionn，SICC)，在在公布施施行半个个世纪后后，一九九九七年年已被北北美行业业分
10、类标标准(NNortth AAmerricaa Inndusstryy Cllasssifiicattionn Sttanddardd，NAIICS)取代。新制度度把SIIC编列列的十个个行业部部门扩大大为二十十个，以以反映新新的企业业领域现现实情况况。例如如，旧制制度下的的服务业业，现在在扩大为为七个企企业部门门，范围围从信息息、医疗疗保健，一直到到社会援援助。由由于这些些制度的的设计是是为了促促进标准准化和持持续性，这种变变化显示示蓝色海海洋急遽遽扩展的的程度。但是是，这些些年来策策略思考考却一直直集中在在竞争本本位的红红色海洋洋策略。这有部部分是由由于企业业策略根根源于军军事策略略，至今
11、今仍摆脱脱不掉后后者的深深远影响响。许多多策略用用语根本本是借用用军事术术语，例例如总总部的的首席执行官官、前线的部部队。如用这这种方式式来描述述，策略略基本上上是面对对一个对对手，为为某个固固定而又又范围有有限的地地盘而交交战。但但是，与与战争不不同的是是，企业业历史向向我们显显示，市市场空间间从来就就不是固固定的。相反的的，人类类长久以以来一直直在不断断地创造造蓝色海海洋。因因此，把把全部心心思放在在红色海海洋，等等于接受受战争蕴蕴含的限限制因素素：有限限的地域域，必须须击败敌敌人才能能成功。这也是是否认企企业世界界的独特特力量：创造没没有竞争争对手的的新市场场空间的的能力。创造蓝色色海洋
12、的的冲击我们着着手研究究一百零零八家公公司推动动的企划划案，藉藉以统计计创造蓝蓝色海洋洋，对公公司营收收和营利利成长的的冲击有有多大(请参考考图表11-1)。我们们发现这这些企划划案有百百分之八八十六属属于扩展展现有系系列产品品，也就就是在现现有市场场空间形形成的红红色海洋洋做渐进进式的改改善。但但是，这这些业务务只占公公司整体体营收的的百分之之六十二二，更只只占整体体营利的的百分之之三十九九。剩下下的百分分之十四四新业务务志在创创造蓝色色海洋。结果它它们为公公司带来来整体营营收的百百分之三三十八，更占整整体营利利的百分分之六十十一。由由于这些些新业务务包括为为创造红红色及蓝蓝色海洋洋所做的的
13、整体投投资(不论它它们后来来的营收收和营利利结果如如何，包包括失败败的企划划案)，创造造蓝色海海洋的效效益显而而易见。虽然我我们对红红色和蓝蓝色海洋洋企划案案的成功功率缺乏乏统计资资料，不不过这两两者在全全球表现现的效益益，差别别极为显显著。创造蓝色色海洋日日益迫切切一些些重要因因素使得得创造蓝蓝色海洋洋日益迫迫切。科科技加速速进展，使工业业生产力力大为提提升，供供货商也也得以生生产空前前繁多的的产品和和服务，导致愈愈来愈多多企业出出现供过过于求的的现象。全球化化趋势更更加助长长问题的的严重性性。随着着各国和和各地区区之间的的贸易壁壁垒撤除除，加上上产品和和价格信信息在全全球各地地立时可可得，
14、许许多原来来得以垄垄断经营营的微小小市场和和受到保保护的市市场不断断消失。在全球球竞争加加剧、供供应不断断增加之之际，却却没有明明确迹象象显示世世界需求求扩大，统计数数据甚至至显示许许多已开开发市场场人口正正在减少少。其其结果就就是产品品和服务务加速商商品化、价格战战争加剧剧、营利利缩小。最近对对美国许许多重要要品牌进进行的研研究，证证明了这这种趋势势。这些些研究显显示，在在主要产产品和服服务类别别，不同同的品牌牌性质愈愈来愈类类似，消消费者也也日益根根据价格格选购产产品，不不再效忠忠特定品品牌。他他们不再再像以前前一样，认定洗洗衣服非非得使用用汰渍洗洗衣粉不不可。如如果佳洁洁士(CCress
15、t)牙牙膏减价价促销，他们不不会再坚坚持购买买高露洁洁(Coolgaate)，反之之亦然。在市场场过度拥拥挤的企企业世界界，不论论经济景景气或衰衰退，要要建立品品牌特色色愈来愈愈困难。二十十世纪的的企业策策略和管管理做法法，大部部分是根根据当时时的企业业环境演演变出来来，可是是上述情情况却显显示这种种企业环环境正逐逐渐消失失。随着着红色海海洋愈来来愈血腥腥，企业业管理阶阶层必须须比当今今经理人人所习惯惯的更致致力于开开拓蓝色色海洋。从公司司和企业业到策略略行动公司企企业如何何摆脱竞竞争惨烈烈的红色色海洋？如何创创造蓝色色海洋？要达到到这个目目标，有有没有一一套有系系统的做做法，并并藉此让让企业
16、维维持高效效能经营营？为了寻寻求答案案，我们们的第一一个步骤骤就是为为我们的的研究定定义基基本分析析单位(baasicc unnit of anaalyssis)。为了了了解高高效能经经营的根根源，企企业文献献通常把把公司司做为为基本分分析单位位。大家家对一些些公司如如何利用用一套明明确策略略、作业业和组织织特色，达到营营利丰厚厚的强大大成长感感到赞佩佩。但是是，我们们的问题题是：真真的有持持久杰杰出或或高瞻瞻远瞩的公司司，能够够持续超超越市场场，一再再创造蓝蓝色海洋洋吗？在此以以追求求卓越(Inn Seearcch oof EExceelleencee)和基业长长青(Buiilt to La
17、sst)这这两本书书为例。畅销一一时的追求卓卓越是是在二十十年前出出版。但但是，这这本书上上市才两两年，书书中讨论论的一些些公司已已经开始始走下坡坡，逐渐渐被人淡淡忘，像像是雅达达利(AAtarri)、且士宝宝旁氏公公司(CChessebrrouggh-PPondds)、数据据通用(Datta GGeneerall)、富富乐(FFluoor)、国家半半导体(Nattionnal Semmicoonduuctoor)。正如有竞争争力的管管理(Mannagiing on thee Eddge)一书指指出，追求卓卓越出出版才五五年，书书中列出出的模范范企业有有三分之之二已从从本行领领袖宝座座栽下来来
18、。基业长长青持持续同样样模式。这本书书是在寻寻求长久久以来表表现卓越越的高高瞻远瞩瞩企业的的成功习习惯作为为。为为了避免免重蹈追求卓卓越的的覆辙，它把调调查期扩扩及有关关企业从从创办以以来的整整个历史史，而且且只选择择成立超超过四十十年的企企业。基业长长青也也成为畅畅销书。但是是，更深深入检讨讨暴露了了基业业长青列举的的一些高高瞻远瞩瞩企业的的缺失。最近出出版的创造性性破坏(Crreattivee Deestrructtionn)即指指出，基业长长青举举出的一一些模范范公司的的成功因因素，大大部分是是整个行行业的发发展结果果，而不不是个别别公司有有特出作作为所致致。例如如，惠普普公司(Heww
19、lettt-PPackkardd)因长长期表现现超越市市场，达达到基基业长青青订定定的标准准。但是是，惠普普的表现现固然超超越市场场，整个个计算机机硬件业业也是如如此。更更重要的的是，惠惠普连在在本行都都未能超超越其它它竞争对对手。创造性性破坏根据这这类事例例，质疑疑是否真真有持续续超越市市场的高瞻远远瞩企业业。日日本公司司在一九九七年代末末和一九九八年代初初盛极一一时，被被誉为革命性性策略略高手，可是我我们也看看到这些些企业盛盛极而衰衰或停滞滞不前。如果果没有一一家公司司能够永永远维持持高效能能经营，如果同同一家公公司会时时而有惊惊人杰作作，时而而严重失失误，那那么在探探讨高效效能经营营和蓝
20、色色海洋的的根源时时，用公公司做为为分析单单位显然然并不适适宜。正如前前面说过过，历史史也显示示新的企企业生生生不息，而且随随着时间间不断扩扩展；企企业环境境和疆界界也没有有受到限限定，个个别企业业成员都都有能力力加以塑塑造。同同一行的的公司不不必在特特定企业业空间硬硬碰硬的的竞争；太阳马马戏团在在娱乐业业创造出出新的市市场空间间，并因因此建立立利益丰丰厚的强强大成长长。因此此，在研研究富有有营利的的成长的的根源时时，公司司或企业业似乎都都不是最最适当的的分析单单位。根据这这种观察察，我们们的研究究显示，策略行行动(sstraateggic movve)，而不是是个别公公司或企企业，才才是用以
21、以解释促促成蓝色色海洋的的诞生，并长久久维持高高效能经经营的适适当分析析单位。策略行行动包含含一套经经营措施施和决定定，而这这些做法法关乎创创造市场场的重大大企划案案。例如如，康柏柏计算机机公司(Commpaqq)在二二一年年被惠普普公司收收购，不不再是独独立经营营的公司司。因此此，许多多人可能能就此认认定康柏柏经营不不善。但但是，这这并不能能抹煞康康柏对创创造服务务器业务务所采取取的蓝色色海洋策策略行动动。这些些策略行行动不仅仅协助康康柏在一一九九年代中中期重振振雄风，也为计计算机业业务开启启一个价价值亿万万的全新新市场空空间。附录AA创造造蓝色海海洋的历历史型态态简介，从我我们的数数据库选
22、选出美国国三种代代表性企企业，对对它们的的历史提提供简单单概括检检讨。这这三种企企业是汽汽车业(我们如如何上下下班)、计算算机业(我们用用什么东东西工作作)、电影影院业(我们下下班后到到哪里休休闲娱乐乐)。正如如附录AA显示，我们找找不到任任何一个个永远杰杰出的公公司或企企业。但但是，这这些创造造出蓝色色海洋，并引发发利益丰丰厚的强强大成长长的策略略行动，似乎存存在某种种显著的的共通性性。我我们讨论论的策略略行动，包含财财源滚滚滚的伟大大成长故故事，以以及沈陷陷红色海海洋而错错失良机机的发人人深省故故事。这这些行动动发展出出来的产产品和服服务，开开启和掌掌握了新新的市场场空间，使需求求成长呈呈
23、现大跃跃进。我我们就这这些策略略行动进进行研究究，以了了解创造造蓝色海海洋和达达到高效效能业务务的型态态。我们们研究了了三十多多种企业业从一八八八年到二二年采取取的一百百五十多多种策略略行动，我们也也深入探探究涉及及每一种种策略行行动的企企业角色色。这些些企业从从旅馆、电影、零售、航空、能源、计算机机、广播播和建筑筑，一直直到汽车车和钢铁铁。我们们不仅分分析成功功创造蓝蓝色海洋洋的企业业赢家，也检讨讨它们那那些比较较不成功功的竞争争对手。我们在特特定策略略行动内内，以及及横跨各各种策略略行动，寻求创创造蓝色色海洋的的团体，与沈陷陷红色海海洋的较较不成功功团体，各有什什么共同同点。我我们也寻寻求
24、这两两个团体体彼此之之间的差差异。在在这个过过程中，我们试试图发掘掘导致蓝蓝色海洋洋出现的的共同因因素，以以及使这这些赢家家有别于于那些在在红色海海洋浮沈沈的勉强强支撑者者和输家家的重要要不同。我们们对三十十多种企企业进行行的分析析，证实实任何企企业或组组织特性性，都无无法解释释这两个个团体的的差别。对企业业、组织织和策略略变量进进行的分分析，发发现创造造和掌握握蓝色海海洋的包包括大公公司和小小公司、年轻经经理和年年老经理理、处于于富有吸吸引力的的行业和和毫无吸吸引力的的行业的的公司、新公司司和老公公司、民民营公司司和公营营公司、低科技技公司和和高科技技公司，以及根根源于各各个不同同国家的的公
25、司。我们们的分析析找不到到任何永永远卓越越的公司司或企业业。但是是，我们们发现那那些表面面上看起起来都很很独特的的成功故故事，不不论它们们采取何何种创造造和掌握握蓝色海海洋的策策略，背背后都有有个一贯贯而又共共同的型型态。不不论是福福特公司司一九八年推推出T型车、通用汽汽车公司司一九二二四年推推出迎合合顾客的的各种心心理需求求的车型型、有线线电视新新闻网(CNNN)一九九八年推出出每周七七天、每每天二十十四小时时的实时时新闻服服务，或或是康柏柏、星巴巴克、西西南航空空公司、太阳马马戏团，或是我我们的研研究涵盖盖的其它它蓝色海海洋行动动，任何何时期用用以创造造蓝色海海洋的策策略都有有一套共共同的
26、做做法，不不论它们们属于哪哪种行业业。我们们的研究究也扩及及一些成成功扭转转公共部部门的著著名策略略行动。在此我我们也发发现显著著的类似似型态。价值创新新：蓝色色海洋策策略的基基石创创造蓝色色海洋的的成败，完全取取决于对对策略的的做法。陷于红红色海洋洋的公司司只会延延续传统统做法，亟于在在现有企企业领域域里建立立可以自自保的地地位(注一)。蓝色色海洋的的创造者者却不把把竞争当当做标竿竿(注二)。相反反的，他他们遵循循不同的的策略理理念，追追求我们们所谓的的价值创创新(vvaluue iinnoovattionn)，这这也是蓝蓝色海洋洋策略的的基石。我们称称之为价价值创新新，因为为这种策策略不汲
27、汲汲于打打败竞争争对手，却致力力于为顾顾客和公公司创造造价值跃跃进，并并因此开开启无人人与之竞竞争的市市场空间间，把竞竞争变得得无关紧紧要。(注一：杜拉克克Petter Draackeer119855发现现，公司司企业经经常根据据竞争对对手的作作为彼此此竞争。)(注二二：本书书作者19997早早已指出出，专注注于衡量量和击败败竞争会会导致模模仿，而而非创新新，经常常造成价价格压力力和进一一步商品品化。他他们主张张公司应应该努力力向顾客客提供价价值跃进进，把竞竞争变得得无关紧紧要。GGaryy Haamell19998辩称，不论新新旧公司司，成功功的关键键都在于于避免竞竞争，以以及改造造现有企企
28、业模式式的能耐耐。他进进一步强强调220000，成成功的模模式不是是摆好架架式准备备应付竞竞争，而而是设法法绕过竞竞争。)在价值值创新本本身，价值和创创新的的分量同同样重要要。没有有创新的的价值，容易专专注于渐渐进式的的创造价价值(vvaluue ccreaatioon)。这种做做法虽然然可以改改善价值值，却不不足以在在市场脱脱颖而出出(注一)。没有有价值的的创新，通常是是由科技技推动、属于市市场先驱驱或未来来，经常常超过顾顾客能够够接受和和愿意花花钱购买买的程度度(注二)。因此此，价值值创新必必须有别别于科技技创新和和市场先先驱。我我们的研研究显示示，创造造蓝色海海洋的成成败关键键，并非非尖
29、端科科技，也也不是进入市市场的时时机。有时这这些因素素确实存存在，不不过大多多数并非非如此。只有创创新与实实用功效效、价格格和成本本配合得得恰到好好处，才才能达到到价值创创新。如如果未能能用这种种方式把把创新与与价值紧紧密结合合，科技技创新者者和市场场先驱经经常沦为为为他人人作嫁，白白便便宜别人人。(注一：把创造造价值作作为一种种策略概概念过于于广泛空空洞，因因为没有有对应该该如何创创造价值值界定范范围。例例如，公公司只要要把成本本降低百百分之二二，就可可以创造造价值。虽然这这确实是是创造价价值，却却很难成成为开启启新市场场空间所所需的价价值创新新。只要要用更好好的方法法做类似似的事情情，就可
30、可以创造造价值，可是如如不摒弃弃旧事物物、采用用新事物物，或用用全新方方法做类类似事情情，就无无法创造造价值创创新。我我们的研研究显示示，为了了追求创创造价值值的策略略目标，公司经经常专注注于渐进进式的改改善营利利。渐进进式的创创造价值值确能创创造一些些价值，可是不不足以使使公司在在拥挤的的市场脱脱颖而出出，并达达到高效效能业务务。)(注二：Gerrardd J. Teelliis和Petter N. Gollderr20002经过十十年研究究，发现现只有不不到百分分之十的的市场先先驱成为为企业赢赢家，百百分之九九十以上上都在商商场败下下阵来。)价值创新新是对执执行策略略的一种种新思考考方式，
31、而这种种策略能能够创造造蓝色海海洋和脱脱离竞争争。重要要的是，价值创创新可以以不理会会竞争本本位策略略最通行行的教条条：价值值成本交交换(tthe vallue-cosst ttradde-ooff)。传统统思维认认为公司司可以用用较高的的成本，为顾客客创造更更大的价价值，或或用较低低的成本本，创造造合理的的价值。这种策策略让人人必须在在追求差差异化或或低成本本之间做做选择。相形之之下，企企图创造造蓝色海海洋的人人是同时时追求差差异化和和低成本本。现现在回到到太阳马马戏团这这个例子子。它创创造的娱娱乐经验验，根本本核心就就在于同同时追求求差异化化和低成成本。它它创办之之初，其其它马戏戏团只顾顾
32、互相别别苗头，并借着着对传统统表演做做一些变变化，在在日益缩缩小的市市场尽量量扩大占占有率。它们的的作为包包括试图图争取最最出名的的小丑和和驯兽师师，导致致开支增增加，却却未能对对观赏马马戏团的的经验造造成实质质改变。结果经经营成本本提高，营收却却没有随随之增加加，消费费者对马马戏团的的整体需需求也不不断下降降。太太阳马戏戏团使这这些作为为全部变变得无关关紧要。它既不不是一般般马戏团团，也不不是传统统剧团，根本不不在乎竞竞争对手手怎么做做。马戏戏团面对对的根本本问题，就是必必须创造造愈来愈愈刺激有有趣的马马戏表演演，这一一行的竞竞争，基基本上就就是设法法更巧妙妙地应付付这种挑挑战，以以压倒竞竞
33、争对手手。太阳阳马戏团团却不理理会这种种传统想想法，试试图让顾顾客同时时享受到到马戏表表演的惊惊险刺激激有趣，以及剧剧场表演演的精巧巧智识性性和丰富富艺术性性。因此此，它重重新界定定了问题题本身(注)。借着着打破剧剧场和马马戏团的的市场壁壁垒，太太阳马戏戏团不仅仅对马戏戏团顾客客，也对对原来不不看马戏戏团的顾顾客群有有了新的的了解。这个新新顾客群群就是成成年剧场场观众。(注：我我们的研研究显示示，价值值创新主主要是为为了重新新界定某某个行业业最重要要的问题题，而不不是对现现有问题题寻找解解决办法法。)这种种态度导导致全新新的经营营概念，打破价价值成本交交换，并并创造出出新市场场空间形形成的蓝蓝
34、色海洋洋。不妨妨想想个个中差异异。其它它马戏团团只顾提提供动物物表演、招揽明明星演员员、划出出三个场场子同时时表演不不同节目目让观众众看得目目不暇给给、拚命命在观众众席兜售售零食和和纪念品品增加收收入。太太阳马戏戏团却完完全排除除这些因因素。传传统马戏戏团长久久以来把把这些做做法视为为理所当当然，从从不质疑疑这样做做是否合合乎时宜宜。但是是，社会会大众对对役使动动物表演演日益不不以为然然。此外外，动物物表演已已成为马马戏团最最大的开开销之一一，不仅仅购买和和饲养动动物要花花钱，还还得负担担训练、医疗照照顾、圈圈养、保保险和运运输费用用。同同样的，马戏团团业拚命命吹捧自自己的明明星，可可是在大大
35、众心里里，与电电影明星星相比，马戏班班子的明明星实在在不够看看。雇用用这些明明星的成成本不小小，对观观众的号号召力却却非常有有限。同同时设立立三个场场子，分分别上演演不同节节目的做做法也已已落伍。这种安安排不仅仅让观众众眼睛转转来转去去，不知知道应该该看哪里里才好，需要的的表演人人员也大大为增加加，成本本相对提提高。在在观众席席卖东西西虽然看看起来是是增加收收入的好好办法，可是这这些东西西的价格格贵得让让观众不不敢领教教，即使使勉强掏掏腰包也也觉得当当了冤大大头。传统马戏戏团历久久不衰的的魅力，只剩下下三个重重要成分分：帐篷篷、小丑丑和传统统杂耍表表演。因因此，太太阳马戏戏团保留留小丑，可是把
36、把他们的的演出方方式从胡胡闹耍宝宝，变得得更细腻腻和引人人入胜。在许多多马戏团团开始放放弃帐篷篷，宁可可租借演演出场地地之时，它却采采用更精精美华丽丽的帐篷篷。太阳阳马戏团团知道帐帐篷的独独特风格格，早已已成为马马戏团魅魅力的象象征，因因此它精精心设计计这种传传统马戏戏团标帜帜，外表表鲜艳夺夺目，里里面布置置得舒适适宜人，让人回回想起令令人神往往的大马马戏团时时代。帐帐篷里看看不到以以前的木木屑和硬硬板凳。杂耍和和其它惊惊险刺激激表演也也保留下下来，可可是分量量减少，而且增增加艺术术气息和和智识品品味，显显得更为为典雅。太阳阳马戏团团更超越越市场界界限，向向剧场表表演寻求求灵感，增加马马戏团之
37、之外的新新成分，例如为为节目编编排出一一套故事事，同时时加上丰丰富的智智识性、充满艺艺术气息息的音乐乐和舞蹈蹈，以及及制作好好几套节节目。这这些马戏戏团业的的空前创创举，都都是借自自另一种种由真人人表演的的娱乐行行业：剧剧场。例如，传统马马戏团表表演呈现现的是一一连串彼彼此毫不不相干的的节目，太阳马马戏团制制作的每每一套节节目却都都有主题题和故事事，有点点类似剧剧场表演演。虽然然这些主主题故意意弄得含含含糊糊糊，却为为节目带带来和谐谐和智识识性，又又不致使使表演潜潜能受到到限制。太阳马马戏团也也向百老老汇舞台台取经。例如，制作好好几套节节目，而而不只靠靠一套节节目走天天下。它它也像百百老汇演演
38、出一样样，每一一场表演演都有原原创音乐乐和各种种配乐，利用音音乐推动动视觉表表演、灯灯光和动动作，而而不是反反其道而而行。这这些节目目也借用用剧场和和芭蕾舞舞的特色色，充满满抽象活活泼的舞舞蹈。借借着引进进这些新新成分，太阳马马戏团创创造了更更精致的的表演。此外外，制作作好几套套节目轮轮流演出出，让观观众愿意意一再登登门观赏赏，也使使得市场场需求急急剧增加加。简简而言之之，太阳阳马戏团团同时提提供马戏戏团和剧剧场精华华，淘汰汰或减少少其余一一切。它它提供了了空前功功效，并并创造出出蓝色海海洋，也也发明了了一种新新的真人人娱乐表表演形式式，而这这种表演演与传统统马戏团团和剧场场都有显显著不同同。
39、在此此同时，借着取取消马戏戏团许多多最花钱钱的做法法，它的的作业成成本大为为降低，同时达达到差异异化和低低成本的的目标。太阳马马戏团更更巧妙地地根据剧剧场票价价订定门门票价格格，把马马戏团业业的票价价提高几几倍，可可是价位位仍能吸吸引习惯惯了剧场场票价的的大批成成人观众众。图表11-2呈呈现支撑撑价值创创新的差差异化低成本本的强大大效应。正如如图表11-2所所显示，创造蓝蓝色海洋洋是为了了降低成成本，同同时为顾顾客提高高产品价价值。这这是同时时为公司司和顾客客制造价价值跃进进的方法法。由于于顾客得得到的价价值，来来自公司司向他们们提供的的产品功功效和价价格，而而公司得得到的价价值来自自产品价价
40、格及成成本结构构，因此此，只有有在产品品的功效效、价格格和成本本活动形形成的整整个体系系适当搭搭配下，才能达达到价值值创新。这种顾顾及整个个体系的的做法(whoole-sysstemm appprooachh)，使使创造蓝蓝色海洋洋可以成成为持久久策略。也就是是说，蓝蓝色海洋洋策略统统合了公公司各种种功能性性和作业业性质活活动。相形之之下，像像产品创创新之类类的创新新活动，可以在在次级系系统阶层层(suubsyysteem lleveel)做做到，而而不影响响公司的的全面策策略。例例如，改改革生产产程序或或许能够够降低公公司的成成本结构构，加强强现有成成本主导导策略，可是并并不能改改变产品品的
41、功效效。虽然然这种创创新可能能有助于于稳固甚甚至提升升公司在在现有市市场空间间的地位位，可是是这种次次级系统统做法鲜鲜少能够够创造新新市场空空间形成成的蓝色色海洋。因此此，价值值创新不不只是创新。这关关乎涵盖盖公司整整个作业业体系的的策略(注一)。要达达到价值值创新，公司必必须把整整个作业业体系定定位于为为顾客和和公司达达到价值值跃进进。如如果没有有这种统统合性的的做法，创新仍仍将与策策略核心心脱离(注二)。图表表1-33概括呈呈现定义义红色和和蓝色海海洋策略略的重要要特色。(注一：波特MMichhaell Poorteer119966曾讨讨论哪些些策略属属于价值值创新的的做法，哪些不不是。他
42、他宣称虽虽然策略略应该涵涵盖公司司整个作作业体系系，可是是在次级级系统阶阶层仍可可能出现现作业改改进。)(注二：波特指指出，在在次级系系统阶层层出现的的创新并并非策略略活动。)竞争争本位的的红色海海洋策略略，认定定企业的的结构情情况是固固定的，公司必必须在这这个结构构里面从从事竞争争。这种种想法根根源于学学术界所所谓的结构主主义(strructturaalisst)观观点，或或环境境决定论论(eenviironnmenntall deeterrminnismm)。相相形之下下，价值值创新基基本上认认为市场场疆界和和企业结结构并非非固定的的，而企企业角色色的作为为和想法法能够改改造这种种结构。我
43、们称称之为改造主主义(recconsstruuctiioniist)观点。在红色色海洋，从事差差异化必必须付出出代价，因为各各公司都都秉持相相同的最佳做做法(besst-ppraccticce)法法则从事事竞争。在这种种情况下下，公司司的策略略选择只只有追求求差异化化或低成成本。但但是，在在改造主主义世界界，策略略目标是是打破现现有的价价值成本交交换模式式，创造造新的最最佳做法法法则，并因而而创造蓝蓝色海洋洋。(有关这这方面的的进一步步讨论，请参考考附录BB价值值创新：策略的的改造主主义观点点。)太阳阳马戏团团打破马马戏团业业的最佳佳做法法法则，借借着跨越越现有企企业疆界界并改造造传统做做法，
44、同同时达到到差异化化和低成成本。在在经过这这些消除除、减少少、提升升和创造造之后，太阳马马戏团还还算是马马戏团吗吗？还是是应该称称之为剧剧团？如如果它算算是剧团团，那么么它算是是哪一种种剧团：百老汇汇舞台剧剧、歌剧剧，还是是芭蕾舞舞剧？这这一点实实在搞不不清楚。太阳马马戏团进进行的改改造，对对这些不不同演出出方式兼兼容并蓄蓄，最后后吸收了了每一种种表演形形式的一一些成分分，可是是又没有有完全采采纳其中中任何一一种形式式。它创创造出一一个没有有竞争对对手的蓝蓝色海洋洋，而这这个新市市场空间间还没有有各方同同意的行行业名称称。拟定和执执行蓝色色海洋策策略虽虽然经济济情况显显示建立立蓝色海海洋日益益
45、迫切，可是一一般认为为公司一一旦逾越越现有企企业空间间，成功功的可能能性会降降低(注)。这个个问题关关乎如何何在蓝色色海洋获获得成功功。公司司在拟定定和执行行蓝色海海洋策略略时，要要怎样才才能有系系统地尽尽可能扩扩大机会会，同时时尽可能能减少风风险？创创造和掌掌握蓝色色海洋，是由尽尽量扩大大机会和和缩小风风险的原原则推动动的，如如对这种种原则缺缺乏了解解，蓝色色海洋计计划会更更为窒碍碍难行。(注：虽虽然各方方说法不不同，一一般认为为进入新新领域是是危险的的做法。例如，Steevenn P. Scchnaaarss19994指出，与模仿仿者相比比，市场场先驱处处境比较较不利。Chrris Zoo
46、ok220044也认认为，脱脱离公司司的核心心业务从从事多元元经营很很冒险，成功的的可能性性很低。)当然然，任何何策略都都不可能能毫无风风险。机机会和风风险永远远随着策策略而来来，不论论是红色色海洋策策略或蓝蓝色海洋洋策略都都一样。但是，目前企企业环境境很不平平衡，严严重偏向向在红色色海洋求求取成功功的工具具和分析析架构。这种情情况一日日不改，红色海海洋势必必继续控控制公司司策略计计划，虽虽然创造造蓝色海海洋的必必要性正正益发迫迫切。一一些有识识之士一一再敦促促业者努努力超越越现有企企业空间间，业者者却置若若罔闻，原因可可能就在在于此。第二章分分析工具具和架构构过去去十年我我们一直直在发展展一
47、套分分析工具具和架构构，希望望把拟定定和执行行蓝色海海洋策略略，变得得像在已已知市场场空间形形成的红红色海洋洋从事竞竞争一样样有系统统和可行行。这些些分析工工具可以以填补策策略领域域一个重重要的真真空，因因为这个个策略领领域已为为如何在在红色海海洋竞争争，发展展出一批批强大工工具和架架构，例例如分析析现有企企业环境境的五种种力量，以及三三种通用用策略。但是，它对在在蓝色海海洋超卓卓致胜所所需的实实际工具具，却提提都不提提。企业业主管只只听到要要他们勇勇敢奋进进，从失失败中学学习，寻寻求革命命性进展展。这些些论调虽虽然富有有启发作作用，却却无法取取代在蓝蓝色海洋洋成功航航行所需需要的分分析工具具
48、。没有有分析工工具，企企业主管管不可能能响应号号召，背背离现有有竞争。切实有有效的蓝蓝色海洋洋策略，应该可可以把风风险尽可可能缩小小，而不不是让人人冒险。为了了消除这这种不平平衡现象象，我们们研究世世界各地地的公司司企业，并为追追求蓝色色海洋发发展出一一些实际际方法。接着我我们与一一些追求求蓝色海海洋的公公司合作作，把这这些工具具和架构构拿来实实际应用用和进行行检验，并在这这个过程程加以增增益改进进。我们们后面讨讨论有关关拟定和和执行蓝蓝色海洋洋策略的的六个原原则时，在这里里提出的的工具和和架构将将适用于于全书。在此先先简单介介绍这些些工具和和架构，并以美美国酿酒酒业为例例，显示示如何把把这些工工具实际际应用于于创造蓝蓝色海洋洋。美美国葡萄萄酒消耗耗量占全全