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1、格力电器家电市场营销策略摘要1第一章绪论11.1 选题背景11.2 研究意义1L3研究目的和内容21.4 研究思路和方法21.5 国内外相关研究现状等2第二章格力营销环境分析32.1 宏观环境分析3.1.1行业背景31 .L2市场概述4.1.3环境政策42 .L4社会经济环境4.L5科技环境52.2 微观环境分析6221供应商62.2.2 营销中介6223公众62.2.4 月页客6竞争者分析7第三章格力的营销策略73.1 市场开发战略73.2 产品开发战略83.3 市场渗透战略93.4 专业化经营战略9第四章 格力营销战略存在的问题及对策104.1 格力营销战略存在的问题10营销渠道过于单一和
2、狭窄104.1.1 对下游分销商控制力不够10力品牌缺乏足够影响力114.2 针对格力营销战略存在的问题应采取的对策11421强化渠道的精耕细作11422加强对销售公司的管理和控制11423加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌营销力12第五章 总结与开展展望135总结135.2开展展望13级和国内外家电制造业的激烈竞争，企业必须积极开发新产品，以满足不同客户群体的 需求。因此，格力电器公司应充分分析电器行业未来的开展趋势，将企业置于电器行业 的市场竞争习惯中，通过与其他竞争对手的比拟，做出客观的评价和判断，了解购买需 求，购买行为并针对不同目标消费者的购买习惯，进行自主研发新产品。此外，还可以
3、 通过合作开发新产品。主要通过与家电产品高级研究机构和家电相关专业的名牌大学合 作，共同开发新产品，从而获得市场竞争优势。3.3市场渗透战略格力电器公同始终坚持“客户至上”的理念，致力于为不同的消费者提供不同的产 品和服务。格力电器公司在市场渗透战略中主要采用代理战略。从销售的实际情况来看, 代理策略在应用中存在着许多问题，如代理销售的产品不能充分展示企业形象和企业整 体水平，企业的产品不具有绝对的竞争优势。很多代理商都是公司在寻找代理商信息， 主动与公司联系，在公司与代理商达成合作后，再将产品卖给代理商。在对代理商的评 价中，格力电器公司没有进行深入调查，使得市场渗透战略的作用没有得到真正表
4、达。 3.4专业化经营战略在市场经济条件下，制造商根据市场的不同需求提供不同的产品和服务。消费者将 对制造商提供的产品和服务进行全面比拟，包括产品的质量、性能、价格和服务，然后 决定是否购买。随着市场需求的不断变化，不同的消费者在产品和服务质量上存在差异, 对产品价格的敏感性也不同。以价格为导向的消费者更加关注产品的价格。只要购买的家电产品在质量和服务上 都能满足他们的需求，他们对产品的价格就非常敏感。他们是格力电器公同的长期合作 客户，格力电器公司为这些消费群体提供的产品和服务是为了保证产品质量，满足这些 消费群体对产品和服务的需求，实现互利共赢是实现低价格、高性价比的必要条件。以价值为导向
5、的消费者和以便利为导向的消费者往往关注产品的技术、质量和服务 水平能否满足自己的需求，而产品的价格敏感性不高。他们是格力电气的主要开发和维 护客户。因此，格力电器为这些消费群体提供的产品必须在技术、质量和服务水平上得 到保证，格力电器招促进其合作。公司的忠实消费者不仅关注产品的技术、质量和服务水平是否能满足自己的需求， 而且对产品具有很高的价格敏感性。他们是格力电器最大的销售客户。因此，格力电器 公司为这类消费群体提供的产品和服务，不仅要保证产品质量，更要保证美的、九阳、小米等比价行业的竞争对手更加优惠，以满足不同消费者的具体需求。第四章 格力营销战略存在的问题及对策格力营销战略存在的问题4.
6、1.1 营销渠道过于单一和狭窄作为家电制造商，格力电器面临着越来越激烈的竞争。虽然格力电器有限 公司是较早的家电产品和服务提供商，随着市场竞争的激烈，格力电器拥有一 定的市场份额，但市场增长潜力缺乏。一些国际大型家电企业也纷纷进入中国市场，抢 占了市场份额，给格力电器公同带来了一定的竞争。同时，国外家电厂商经过多年的技 术积累和开展，产品的性价比有了很大提高，对高端家电形成了较大的竞争压力。同时, 国内家电市场竞争也异常激烈。国外产品的竞争。日本家用电器在世界上占有重要的市场份额。诚然，作为亚洲最 重要的中国市场，它仍面临来自日本家电制造商的巨大竞争压力。国内产品的竞争。目前，国内大型家电企业
7、正在加大自身产品研发、售后服务和技 术改进力度。产品质量不断提高，差异化程度越来越小，价格竞争异常激烈。4.1.2 对下游分销商控制力不够区域划分清晰的销售组织结构具有关注销售区域利益的特点。销售经理或销售人员 只关心能够完成任务的机会。他们不关心这个地区给其他销售地区带来的商机。在这种 情况下，集团公司拥有的客户越来越多，如北京选型、合肥采购，或是北京采购、河南 总装等客户跨两个地区完成采购。还有一些工程可能涉及北京设计选择、湖北审批选择、 山东采购等三个地区的客户。在这种情况下，以区域利益为主要原因的销售结构很难实 现区域间的合作。主要原因是缺乏区域间合作的协调机构和管理制度。这些商机很多
8、已 经失去，在总行的协调下完成的合作相对较少。许多经销商不认真执行公司的利润政策。为了刺激市场，格力电器公司根据情况给 客户和经销商让利，调动经销商的积极性。但在实际实施过程中，很多经销商并没有给 客户带来利润，而是将格力电器公同的局部利润割断给客户。这种情况直接关系到格力 对分销商的管理政策和格力对分销商的选择政策。分销商的选择更加困难。由于格力的品牌定位为国内高端市场，所以价格定位相对 较高。从以上分析可以看出，格力电器虽然是国内知名品牌，但市场占有率很低，年销 售收入不多，对市场的影响很小。经销商愿意投入资金和人力推广一个品牌的产品。他10 们必须赚取相应的利润作为回报。要保证利润大，要
9、么销量小，利润率高，要么利润率 不高，但销量大。但对于价格相对较高、市场占有率较低的品牌，经销商的利润不易保 证，经销商经营品牌的意愿不强。4.1.3 格力品牌缺乏足够影响力产品创新是以技术为基础，从潜在的市场需求出发，开发新产品或提升老产品的性 能指标，以满足不同消费者的需求。在美国，华阳、小米等知名品牌的家电企业非常重 视产品创新，在产品创新方面积累了丰富的经验。他们以个性化、特色化的产品在激烈 的家电市场占据了很大的市场份额。目前，格力在品牌建设方面稍显缺乏，缺乏足够的 市场影响力。很多消费者在购买家电产品时还是会选择漂亮的品牌。这种情况导致格力 局部市场份额丧失，收入难以大幅增长。4.
10、2 针对格力营销战略存在的问题应采取的对策强化渠道的精耕细作在区域市场渠道的集约培育过程中，家电企业必须依托当地终端供应商的支持，全 方位引导和帮助分终端供应商，建立渠道，建立紧密的分销联盟。协助终端业务开展分 销和库存管理，建立健全终端业务管理和服务体系。家电企业的销售人员应该对终端供应商进行管理。销售人员配合经销商进行渠道基 础设施建设和管理。最重要的任务是商业计划、库存管理、零售覆盖、运输和仓储、销 售点广告和促销支持。家电企业要明确家电企业与经销商之间的职能分工，确定各自的 工作重点，有效管理终端用户，共同开拓市场。对于大型终端用户，客户经理被分配到 其总部，而对于小型终端用户，一个业
11、务人员同时管理多个终端用户。其目的之一是与 终端业务建立紧密的分销联盟，依托终端业务的渠道网络和分销能力，更好地促进产品 的深度分销渠道的集约培育要求家电企业必须依靠终端供应商。终端业务在武定市场有着广泛 的销售网络。网络中有一定数量的二级批发商和零售商。同时，终端服务对这些下游网 络成员非常熟悉，这就要求终端服务具备存储容量和容量基础，使终端服务能够到达网 络覆盖。家电企业必须依托这些网络资源进行集中配送，使产品能够到达尽可能多的终 端，通过一个覆盖率高、渠道多的配送网络到达消费者手中。4.2.1 加强对销售公司的管理和控制明确和规范营销人员的职责。首先，营销人员要对企业的营销目标、经营理念
12、、销11 售策略等有一个大致的了解，以便于制定区域销售目标、销售任务和销售计划。其次， 营销人员要充分了解区域内产品的销售情况、竞争对手的销售情况和市场的动态变化， 及时收集各种市场信息，做好区域市场的调研分析工作。最后，营销人员要积极开发新 客户，定期维护老客户，及时解决新老客户在产品应用中遇到的问题。定期与老客户沟 通，及时向老客户宣传新产品。建立营销人员目标管理体系。在格力电器公司的经营开展过程中，建立一套科学、 规范的营销人员目标管理体系，对营销人员的激励和考核具有重要意义。首先，根据格 力电器公司的实际销售情况，制定公同各区域的销售目标，并将具体的销售目标和销售 任务落实到具体的营销
13、人员。其次，各办事处经理应根据各地区的销售目标制定下属的 销售计划，并在规定的时间内对营销人员进行实时考核和检查。最后，根据实际考核结 果，办公室管理者要适当调动营销人员的积极性和主动性。加强对营销过程的管理和监督。首先对营销人员的月工作计划、周工作计划、日工 作计划进行全面检查和调整。其次，对营销人员提供的各类市场信息进行分类整理。三 是对营销人员开展的各类销售活动进行过程控制、检查和监督。最后，区域经理对营销 人员月度工作、周工作、日工作的完成情况进行实时监督和考核；区域总监对区域经理 月度工作计划和销售目标的完成情况进行实时检查。这种循序渐进的跟踪检查过程管理 模式，有利于培养营销人员良
14、好的职业规范和工作习惯，有利于企业销售目标的实现。 423加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌营销力经过多年的快速开展，我国家电行业日趋成熟，同时也呈现出高度同质化的竞争特 征。随着不同企业在产品技术、质量、价格、促销政策等方面的差距越来越小，制造商 和分销商开始把目光放在一般竞争之外的更高层次的品牌竞争上。品牌的作用是使目标 客户能够识别卖方的产品或服务，并将其与许多竞争对手提供的产品或服务区分开来。 一个强势品牌拥有优秀的品牌形象，善于为消费者提供最想要的利益，使消费者拥有强 大的忠诚度，甚至付出溢价。分销商在一定的开展阶段确立品牌是必然趋势，也是经销商实现利润最大化的内在 要求。其开展方
15、向是具有较强的渠道运营能力、较强的市场筹划和产品推广能力，以及 专业的售前、售中、售后服务能力；此外，还必须能够获取第一手客户需求信息，做好 前期市场调研，提供依据为厂家进行产品研发、产品功能和质量改进。格力打造自己品 牌的目标可以分两步来实现。第一步是在当地客户需要了解或购买电器时找到格力。第12 二步，成为中国最著名的家电企业和最具实力的经销商品牌，在中国家电行业的销售网 络和商品流通中能够起到重要或决定性的作用。此外，服务作为产品功能的延伸，往往成为市场竞争的焦点。对于家电行业来说， 服务不是简单的产品维护理念，客户需求和服务水平都得到了进一步的提高。作为销售 的前沿，经销商与客户之间的
16、关系和互动最为频繁和密切。提高服务质量和水平，打造 服务品牌是企业获取竞争优势的重要途径。第五章总结与开展展望5.1总结市场竞争的加剧、中间商实力的增强和互联网技术的普及，都促进了企业营销战略 的重要性。越来越多的企业发现，营销战略不仅是一种营销手段，更是一种强有力的竞 争武器，甚至是构建核心竞争力的重要途径。因此，制定合理有效的家电企业产品营销 策略具有重要的研究价值。本研究在对格力电器公司市场调研的基础上，全面分析了格 力电器公司产品的市场细分和定位，准确制定了格力电器公司的营销策略，促进了格力 电器公司的又好又快开展。5.2开展展望对于家电产品的营销，近十年来随着家电行业的不断开展和壮大
17、。家电品牌的建立 和扩张，家电行业整体营销环境的构建和营销推广等措施的提出，对家电营销战略工作 提出了更高的要求，对战略营销推广战略的实施提出了更高的要求是不可防止的。面对 家电市场的激烈竞争，家电厂商必须另辟蹊径，以满足市场的扩张和竞争力。在市场方 面，谁先筹划营销策略，谁先建设终端，谁先进行品牌推广，谁将在未来市场中占据有 利地位。13参考文献山李爽.农村家电市场营销问题及对策研究J.纳税,2018,12(35):238.余俊香.顺德家电企业绿色营销策略分析J.中国商论,2018(18):37-38.陈海涛.家电企业的国际市场营销J.经贸实践,2018(08):231.4武桂敏.开拓河南农
18、村家电市场的营销策略探讨J.农业经济,2017(03): 130-132.5孙伟勇.家电企业的品牌营销战略与实践意义分析J.现代商业,2017(02):19-20.祖丽玫娜热合曼.客户服务营销个性化在家电企业中的应用研究JL现代营销(下旬 刊),2016(04):70.张爽.格力空调市场营销策略研究J.中外企业家,2016(09):8-9.8亓飞.白色家电营销策略研究J商,2016(06): 121-122.9张庆，李毅哲,张利军.农村家电市场营销问题及对策研究J.中小企业管理与科技(中旬 刊),2016(01):119-120.10.中国家电营销年刊营销创新J.现代家电,2014(21):9
19、0-91.11胡蕊.传统家电企业市场营销渠道的管理创新J.商,2014(23):71.12陈通.家电市场中的非价格竞争策略J.科技视界,2013(32):258+295.1引吕大桂.福安市电机电器企业开展网络营销的策略分析J.现代商业,2013(24):41-42.14留晓哲.国美市场营销策略分析J.现代营销(学苑版),2012(10):68.15陈晓伶.当前高压开关电器制造企业的市场营销策略分析J.甘肃科技纵 横,2004(03):67-68.14摘要随着经济全球化的深入，各个行业都面临更加激烈的市场竞争。作为国内主要的行 业之一的家电行业，也面临许多挑战。本文以格力电器公同为例，分析其市场
20、营销现状, 并针对其问题提出具有针对性的对策，旨在促进家电行业的开展。关键词：格力公司；家电行业；营销策略第一章绪论1.1 选题背景近年来，受全球经济放缓的影响，我国家电企业的开展也遇到了瓶颈期，许多内部 管理、营销策略等方面相应暴露出许多问题。一方面，国内很多家电企业采用低价销售 的策略来争夺产品，使得企业的利润相对较低。另一方面，家电行业日益增长的市场需 求，不仅需要产品质量的保证，更需要产品的价格优惠，这使得家电企业不得不降低利 润，提高产品质量，以满足客户的具体需求。随着中国加入世贸组织，西门子等众多国外知名企业纷纷进入中国家电市场，给国 内家电企业带来了巨大的压力和严峻的挑战。这些国
21、外知名品牌家电企业掌握了世界领 先技术，引领了家电行业的开展方向。他们在中高端家电市场占有很大的市场份额。长 虹、小米、美的等国内家电企业也凭借产品质量和服务水平在中高端家电市场占有一定 的市场份额。与这些竞争对手相比，格力电器公司在产品的技术水平、产品质量和服务 水平上仍存在较大差距和缺乏，在家电行业市场占有率不高。因此，为了在激烈的市场 竞争中占有一席之地，格力电器公司必须提高产品技术研发水平，加强产品质量和服务 水平，从客户的实际需求出发，做好产品市场分析和研究工作，并结合格力电器公司的 开展实际，制定适合公司未来开展的营销策略。从格力电器公司的销售实践来看，与国外知名品牌企业相比，在品
22、牌、产品技术、 质量和服务水平等方面还存在较大差距和缺乏。在激烈的家电市场竞争中，如何结合企 业特点，做好企业未来的开展方向和市场定位，如何制定有效的旅游营销策略，如何提 高企业的市场占有率，如何扩大企业的影响力和知名度已经成为一个亟待解决的问题。 L2研究意义根据格力电器公同的实际开展情况，分析了格力电器公司的概况、营销现状、存在 的问题和营销环境，确定了适合格力电器公司开展的营销策略和保障措施。通过本文的 写作，对提高企业的市场竞争力和扩大企业的销售起到了重要的作用。同时，对同行业 其他企业制定营销策略具有一定的参考价值和意义。L3研究目的和内容本文结合格力电器公司的销售实践，对格力电器公
23、司的营销现状进行了系统的分 析，并提出了有针对性的营销策略。全又分为五个局部，第一章介绍选题的相关内容， 包括背景和意义等；第二章介绍目前格力电器公司的营销环境，包括宏观环境和微观环 境，从供应商、营销中介等多个层面分析格力电器公司的营销情况；第三章主要分析格 力电器公同的营销策略，例如市场开发、产品开发、市场渗透等；第四章根据以上的研 究，提出格力电器公司在营销过程中出现的问题并提出相应的对策；第五章对全文的研 究进行总结和展望。1.4 研究思路和方法在市场营销理论研究的基础上，结合格力电器公司的实际开展情况，分析了格力电 器公司目前的营销现状和存在的问题。同时，运用SWOT分析方法，从格力
24、电器公司的 内外部环境出发，对格力电器公司的营销环境进行了分析，并小规模制定了格力电器公 司的营销策略。同时，结合格力电器公司的销售实践，从转变营销观念、加强营销组织 管理、重视营销队伍建设三个方面制定了格力电器公同的营销保障措施。文献分析。本文结合家电行业的营销实践，了大量有关营销的书籍、期刊等文 献，为本文的写作提供了理论依据。比拟分析。本文将格力电器公司置于家电行业的市场竞争中。通过与其他竞争对手 的比拟，找出其缺乏和差距，为公司制定有效的营销策略提供依据。1.5 国内外相关研究现状等营销战略起源于美国，最初是从战略的角度来研究的。例如，阿尔弗雷德的战略 与杰米首先提出，要实现营销业绩的
25、增长，必须建立与市场结构相匹配的营销战略， 成为营销战略理论的第一个代表。此后，在市场竞争战略的选择上取得了许多成果，主 要表达在以下几个方面：首先，在市场竞争战略的选择上，波特提出了五力模型作为市 场竞争战略选择的重要依据，并提出了波特的总本钱领先战略，差异化战略和聚焦战略 也是实施营销战略应考虑的焦点方法。科力普韦伯主要介绍市场营销中有关市场细分和 上次航定位的内容，他认为目标市场是基于消费者行为的聚类，从消费者群体的角度来 分析消费，而营销策略那么应侧重于营销公关和聚类消费者促销。再次，在营销策略的制 定和实施方面，里斯和特拉特的定位理论从心理定位、价格定位、产品定位等方面提出 了产品综
26、合定位的营销策略。第四，营销策略的科学分析方法。根据钱德勒和安德鲁斯 创立的设计学派，从环境分析的角度设计了具体的营销目标和市场，建立了著名的 SWOT分析方法。此外，莫伯恩的蓝海战略也反映了当前的商业现实和竞争形势。它将 把注意力从市场的供给侧转移到需求侧。通过增加和创造现有产业不提供的价值要素， 适合于市场战略的规划和实施，对营销理念注入新的思路具有很强的指导意义。随着家电市场竞争的日益激烈，营销策略的作用越来越重要。林英军(2004)对家 电营销代理模式的演进过程进行了具体研究，认为家电营销经历了从批发零售业务到基 于业务的区域代理体系的开展过程，并指出大胆引入连锁经营的先进性新时代的模
27、式。 我们需要频道模式。刘思伟、尹元元(2007)以湖南省局部家电产品为例，认为新时期 湖南省家电产品营销要特别注重品牌建设，做好市场的深度选择和定位。同时，在营销 策略制定方面，要加大营销费用投入，加强产品宣传，打造产品品牌文化。从现有的研究来看，营销策略的重要性已成为越来越多的企业家和研究者的共识。 随着经济全球化的深入，我国家电企业需要特别重视产品营销战略，把营销战略作为建 立市场竞争优势的重要手段。2.1 宏观环境分析行业背景对制造业而言，工业化与信息化高度融合，对构建新型智能制造业具有重要作用。 通过工业化和信息化的高度融合，中国家电产业对提高产品的技术水平和制造水平有着 深远的影响
28、。在工业化和信息化高度融合的情况下，企业转型升级也要考虑产品的智能 制造。对于家电行业来说，科学技术和网络技术的进步必然导致家电行业往智能化的方 向上开展，因此未来格力电器公司的开展重心也应该是智能化电器。新能源的快速开展对家电产品提出了更高的要求。近年来，国家大力支持风电、光 电等新能源的开展。据权威机构统计，2010-2020年，城市并网发电和光伏消费品将成 为重点开展领域，特别是并网发电。预计累计发电量将从2010年的53MW增加到2020 年的700MW,年复合增长率为29.44%0市场概述市场竞争非常激烈。一些外资或合资企业，如Abb、西门子等，在高端市场占有较 大的市场份额，赢得了
29、消费者的认可和青睐；一些国有企业，如上海美的、美的交换机 等，在市场占有率、技术上都有一定的优势，家电行业高端市场的服务和品牌优势凭借 自身的品质；一些民营企业如小米和长虹、环宇等在中低端市场占有一定的市场份额。 总的来说，在激烈的市场竞争环境下，这些外资或合资的家电企业必然会给格力电器公 司的开展带来一定的制约。第二，潜在的竞争对手是多样化的。在激烈的家电市场竞争中，潜在的竞争对手主 要包括三类：一是外资或合资企业。具有较强品牌影响力的家电行业占45%,其中外资 占33%,合资占12%,其次是技术水平和服务水平较强的国有企业，占20%行业内的家 用电器；第三是民营企业，在行业内提供家用电器，
30、占35%。总之，这些潜在的竞争对 手是多样化的。每个竞争对手都有自己的竞争战略，这使得国内家电市场日趋激烈。随着国内对家电行业开展的政策推出，家电产品的市场环境也越来越好，尤其是为 了推行家电下乡出台了有关降低家电产品税率、推动电力工作的相关政策。并且推动家 电下乡，包括冰箱、空调、洗衣机，并按照销售价格给予补贴。2008年，大局部家电开始实行临时进口税率。临时进口税率实施后，货物进口税率 大幅下降，比当年最惠国税率下降37.5%至51%。2009年，新调整的进口暂定税率将对 家电产品实施。相比之下，除洗衣机零部件等个别产品外，其他大局部产品的进口税率 保持不变。2008年11月17日，财政部
31、、国家税务总局关于提高劳动密集型产品和其他商品 出口退税率的通知发布。2009年3月27日，财政部、国家税务总局财政部、国家 税务总局关于提高家用电器出口退税率的通知在财政部、国家税务总局发布的轻纺电 子信息中局部上调电器产品利润空间提供强劲支持。2008年1月1日起，企业所得税法及其实施条例正式实施。统一内外资企业所 得税，税率调整为25%O企业所得税法不仅实现了公平竞争，而且强调企业研发费用 50%的所得税加减政策，有利于加强企业自主创新，促进企业成为技术创新的主体，从 而促进企业技术创新促进产业结构升级转变经济开展方式。2.1.4 社会经济环境随着全球经济一体化的开展，国外的家电企业凭借
32、领先的技术水平和更庞大的资金 迅速进入国内的家电市场，给国内的家电企业造成了一定的影响。随着家电行业产品结 构的不断调整和家电目标客户群体需求的不同，智能化的高级家电慢慢占领家电的市 场，高端产品的需求和规模将继续开展。当中高端产品成为市场需求的主流时，产品的 技术水平、质量水平和服务水平将成为国内外家电企业竞争的关键。当前，我国经济开展进入了一个新的模式。“一带一路”的开展战略是促进中国资 本外销和出口的重要举措。有效实施“一带一路”开展战略，是家电业融入国际市场的 重要举措，也是家电业可持续开展的重大机遇。随着“一带一路”政策的不断发酵，家 电行业也将踏上这条不断开展的列车，提升我国家电产
33、品的出口量。尽管世界金融危机给家电制造业带来了诸多负面影响，但在各国的刺激政策下，家 电市场迅速复苏并进一步开展。目前，全球经济相对稳定的环境对格力电器公司营销战 略的制定尤为重要，这就创造了良好的外部环境。值得注意的是，在世界范围内，家电行业的进入需要大量的资金和技术投入，进入 壁垒也非常高。但国内情况不同，进入家电行业所需的资金和技术也相对较少。随着全 球经济一体化的进程，外商投资将更加容易进入，这也将给外国企业充分、平等的竞争 机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将面临局部进口产品的挑战，同 时也将面临国外企业国内产品更为激烈的竞争。2.1.5 科技环境对电器的平安性、可靠性
34、和稳定性有着严格的要求。近年来，国内许多家电企业不 断提高技术水平，改进生产工艺，加大研发力度，大大缩小了与国外知名品牌企业的技 术差距。家电产品呈现出多样化、差异化的特点。随着市场需求的不断变化，家电企业在产 品开发设计中更加注重产品多样化与个性化的统一，以更好地满足不同消费者的需求。 家电产品的技术研发方向发生了变化。过去，家电企业更注重产品的高性能和高指标。 目前，国内家电企业在充分了解目标消费者真实需求的基础上进行产品设计和开发，使 家电产品具有质量高、可靠性好、绿色环保、小型化、智能化等特点，能够充分满足目 标消费者的真实需求。国内家电企业的市场份额相对较小。虽然国内家电企业在产品质
35、 量和技术水平上得到了消费者的认可，但与国外知名家电企业相比，在技术水平上仍存 在一定差距。特别是智能化产品与网络化产品差距较大，使得国外知名家电企业占据较 大的市场份额，而国内家电企业占据的市场份额相对较小。2.2 微观环境分析供应商作为产品供应商，上游厂商通常具有很强的议价能力，尤其是对国际企业而言。如 何定价产品，如何促进销售，如何打折，甚至如何使销售任务往往由供应商决定，而经 销商没有灵活的空间。如何提高上游供应商的议价能力，成为一个强大的经销商，格力 电器公司必须重新定位自己。只有使自己成为一个灵活、适应性强的业务部门，才能增 强渠道的影响力，形成与供应商的战略伙伴关系，通过渠道拓展
36、、渠道输送能力和支付 回收速度来增强议价能力。对于供应商来说，最重要的是分销渠道的交货能力和流动性，其目的是通过产品代 理渠道获取利润。如果格力能在专业开展的前提下，扩大销售规模，拓展销售领域，创 新销售模式，通过积极的业务开展，开发出具有重要价值的VIP客户，将得到供应商的 更大支持。供应商可以通过特价、大订单折扣或增加返利点来支持分销商的开展。2.2.1 营销中介在一家营销公司。首先是Abb、西门子等外资企业。他们不仅是国际家电行业的知 名企业，在家电行业的高端产品也占有很大的市场份额。具有较强的市场竞争力和品牌 影响力。第二类是长虹、小米、美的、九阳等企业，这些企业主要是国内知名企业。他
37、 们不仅是国内家电行业的知名企业，而且在家电行业的中端产品市场占有很大的市场份 额。具有较强的技术研发水平和产品服务水平。第三类主要是低本钱竞争型企业。这些 企业虽然产品技术水平相对薄弱，但在家电销售过程中，主要依靠低价销售赚取利润。 总的来说，在激烈的家电行业竞争中，每个潜在的竞争对手都有自己独特的销售模式和 竞争策略，这使得家电行业在国内外的竞争更加激烈。2.2.2 公众社会的开展促进了家用电器的内需。中国迈向小康社会的第一个标准是家庭生活的 现代化和电气化。家电的使用在国内的家庭中占比越来越大，尤其是智能家电的逐渐推 广。中国家电需求也大幅增长，这为格力电器公司以良好的口碑和品牌营销创造
38、了良好 的条件。2.2.3 顾客由于家电行业供过于求，顾客议价能力强，也对经销商的利润构成了很大威胁顾 客倾向于压低价格，要求更短的交货时间和更好的付款条件。为了实现这些目标，他们 将鼓励分销商相互竞争，以实现其最低本钱。现阶段，价格仍然是影响客户选择的重要 因素，因此上游厂商也会制定价格体系和管理体系，通过市场分析促进分销商参与竞争。 格力电器还应善于利用厂家提供的各种销售支持，维护客户关系，提高销量。同时要认 识到，除了价格竞争，还要及时进行战略转型，努力提高内部管理水平，整合资源，建 立纵横战略联盟，打造经销商品牌，重视客户关系，通过差异化服务谋求企业长远开展。 竞争者分析格力电器公司的
39、主要竞争对手是美的电器公司。从竞争对手的实力分析，美的已经 销售了 10多年，在供电企业、完整的配电企业和终端消费者之间建立了成熟的合作关 系。其市场占有率和综合实力处于领先地位，这是格力需要学习和把握的目标。美的专 注于客户，提供电气材料、平安及工业维修、维修产品及相关服务。此外，美的还为客 户提供了一个集供应、采购管理、库存管理于一体的独特解决方案，帮助客户提高服务 和工作效率，增强竞争力，带来实实在在的回报和效益。与其他经销商相比，美的优势 主要表达在以下三个方面：一是其分销经验。美的与多家全球500强企业合作，独资、 合资企业都信任美的。同时，在这些企业信任和选择美的同时，美的也在客户
40、群中建立 了良好的口碑。二是多品牌经销商的综合供应线。国外企业非常重视这种本钱控制方法。 当需要Abb和西门子的产品时，美的可以充分利用其在包装方面的优势。三是增加服务 附加值。当产品类别到达一定水平，客户需求不确定时，美的有能力提供一个涉及附加 值的解决方案。面对客户，这种解决方案不是设计，而是整合供应商、寻找哪些供应商、 提供哪些服务等将是解决方案的重要组成局部。当然，每件事都有它的优点和缺点。一 方面，多品牌代理策略在中国并不特别理想。Abb和西门子是竞争对手。代理多个品牌 也意味着每个品牌都不会把美的作为核心经销商，也不会在价格、供货、促销等资源上 给予最大的支持。另一方面，本土企业的
41、并购也会带来企业文化碰撞、开展战略变革、 组织调整、收入再分配等冲突，如果处理不当，并购将遭遇失败。第三章格力的营销策略3.1 市场开发战略做好市场细分工作，必须）将市场划分为不同的经营活动地理单元，将市场划分为不 同的地理区域，根据不同的地理区域开展有针对性的营销活动，为公司的活动和营销措 施提供便利。一般的划分方法是根据省份、地区等，考虑家电产品的特点，考虑地理因 素，需要注意地区之间的不同需求和偏好。格力电器公司根据地理因素划分产品市场， 主要考虑到格力在中国多个地区具有不同的市场集聚效应，这取决于各地区销售网点的 分布情况，以适应当地情况。在此基础上，将格力的产品分为东北市场、华北市场
42、、华 东市场、东南市场、华南市场和西南市场。同时，根据我国城市规模的特点，揩格力电 器公司的产品分为大城市市场和中小城市市场。利用人口因素来划分市场主要是根据年龄、性别、家庭人口数量、产品生命周期、 家庭收入水平、人口职业特点、受教育程度等相关变量，将市场整体划分为几个局部。 家电产品市场细分应考虑冰箱、洗衣机、电饭煲等家电产品的用户数量。这些产品对家 庭人口的特征非常准确。同时，要考虑用户年龄，开发方便消费者使用的产品，满足不 同年龄段消费者的家电消费偏好。从调查来看，随着年龄的增长，受访者对品牌的相对 偏好更为明显。35岁以下的消费者购买小家电的欲望强烈；35-49岁的消费者对小家电 的价
43、格、质量和实用性要求较高，50岁以上的消费者要求较低。35岁以下消费者小家 电信息的主要来源是互联网、电视广告等媒体手段。他们通常在网上或直接到市中心的 专卖市场和商业街购买，而老年人主要通过报纸、广播等传统方式在居民区附近购买或 代购。在此基础上，格力的产品主要根据户主年龄和家庭人口数量对人口要素进行细分。消费者心理需求是产品市场细分的重要依据。不同地区、不同类型的消费者对产品 需求有不同的心理特征。因此，在考虑心理因素的市场细分过程中，需要针对不同类型 的消费者对产品市场进行细分，比方如何推广适合小户型的家电产品来追求奢侈品。此 外，从调查情况看，消费者对小家电的需求已经从满足生活基本需求
44、转变为更高的需求。 喜欢橱柜系列产品、个人护理用品，其次是环保系列等小家电系列购买。基于此，根据 城市规模，格力的产品认为，大城市的消费者更喜欢优雅、高品质的家用电器，这些家 电不是耐用消费品，而是可以随兴趣和需求随时变化的快速消费品。一些小城市和富裕 地区的消费者追求家电的奢华和时尚，特别是在大型家电的购买决策上。3.2 产品开发战略格力电器公同成立以来，其产品和服务与电器行业其他竞争对手基本相似，没有明 显差异。一是公司推出的产品仍停留在隔离开关上，缺乏智能化市场需求和新能源产品 研发。二是公司推出的产品和服务只追求产品的全面性，而不是针对目标客户的具体需 求定制产品和服务。第三，公司的产品创新大多停留在同行业其他竞争对手的借鉴上， 并没有真正改变产品创新的理念，为公司谋求更大的利润。随着家电行业产品的不断升