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1、广告目标标与广告告预算内容提提示 广告目目标是广广告主根根据企业业发展战战略及企企业资源源所拟定定的希望望通过广广告实现现的目标标。广告告目标是是广告策策划的出出发点和和归结点点,广告告策划的的各项工工作均是是围绕广广告目标标展开的的。广告告预算是是广告活活动所需需费用的的计划和和控制方方法，它它规定计计划期内内从事广广告活动动所需经经费总额额和使用用范围，是是企业广广告活动动得以顺顺利进行行的保证证。广告告目标与与广告预预算有着着密切的的联系。广告目目标说明明广告策策划者想想作什么么，而广广告预算算则限制制广告策策划者能能作什么么。编制制广告预预算是制制定广告告计划的的重要内内容，二二者可以
2、以同时进进行。第一节 广告目目标一、广告告目标及及其特点点广告是实实现企业业经营策策略的工工具之一一，成功功的广告告策略必必须有明明确的目目标，比比如是短短时期内内推销产产品还是是树立良良好的企企业形象象，是扩扩大市场场区域还还是要提提高市场场占有率率，是极极力保护护巩固现现有市场场还是通通过向竞竞争对手手发动进进攻，进进一步抢抢夺对手手的市场场。这些问问题在广广告策划划中必须须首先明明确，只只有这样样，制定定的广告告策略才才能有的的放矢。一般地地讲，广广告目标标就是广广告主希希望广告告活动所所能达到到的预期期目的。或者说说，广告告目标是是指广告告要达到到的要求求。确定定广告目目标，是是制定广
3、广告策划划的第一一步，不不论是广广告底稿稿拟制人人、版面面设计人人、摄影影的人、以及与与媒体谈谈判的人人、预算算广告费费的人等等，都应应了解广广告目标标，共同同对此目目标负责责。广告目标标的确定定不是随随机的，而而应当是是建立在在对当前前市场营营销情况况的透彻彻分析的的基础上上，以企企业有关关目标市市场、市市场定位位营销组组合等重重要决策策为依据据。在企业市市场营销销组合策策略中促促销策略略是非常常重要的的。而企企业的促促销策略略主要有有四种方方式：人人员推销销、广告告、营业业推广、公共关关系。广广告是促促销策略略的一个个组成部部分，广广告目标标、人员员推销目目标、营营业推广广目标以以及公共共
4、关系目目标是相相辅相成成的，四四者共同同形成了了促销目目标。广广告目标标是对其其余三种种目标的的有效支支援，而而广告目目标又是是在各目目标密切切合作、协调一一致的基基础上实实现的。广告目标标与促销销目标都都是扩大大商品销销售，但但与促销销目标相相比，广广告目标标又有自自身的特特点。这这些特点点主要是是：第一，促促销数额额的不确确定性。促销目目标可以以用销售售额或利利润额的的完成情情况来确确定，而而广告目目标很难难准确确确定它完完成了多多少销售售额或利利润。例例如，一一个企业业的促销销目标可可以确定定为一年年内把销销售额增增长到220%，但但广告目目标却很很难如此此确定，因因为影响响企业销销售额
5、的的因素除除了广告告以外，还还受很多多因素的的影响，如如，企业业产品的的价格、包装、流通、营业推推广以及及消费者者偏好的的变化等等（图 2-11）。当当然广告告的最终终目标是是为企业业扩大销销售和增增加利润润服务的的。图22-1 影响响企业销销售额的的诸因素素第二，期期间的不不确定性性。促销销目标一一般以一一定的期期间为衡衡量标准准，而广广告的促促销目标标很难以以一定的的期间为为标准进进行准确确衡量，广广告效果果有迟效效性，其其效果要要在广告告刊播以以后持续续一段时时间才能能表现出出来。例例如，某某一家化化妆品公公司在电电视上作作了化妆妆品广告告，但消消费者并并不一定定看了广广告以后后马上去去
6、购买，而而要经过过一系列列的心理理活动过过程或认认知过程程以后再再做出购购买决策策。，效效果的多多元性。促销目目标一般般是单一一的，就就是为了了扩大销销售额，而而广告目目标除扩扩大销售售额之外外，还有有其他目目标要求求，如提提高产品品及企业业的知名名度、改改变消费费者态度度等目标标。二、广告告目标的的类型广告虽有有其共同同的、最最终的目目标，但但是不同同企业在在不同的的时期、不同的的产品和和不同的的营销策策略要求求下，广广告的目目标是有有所不同同的。由由于市场场经济的的复杂性性，企业业市场营营销策略略的多样样性。根根据广告告目标也也是多种种多样的的，不同同的区分分方法，广广告目标标的类型型也有
7、所所不同。（一）从从市场营营销策略略上的区区分1创牌牌广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于开发新新产品和和开拓新新市场。它通过过对产品品的性能能、特点点和用途途的宣传传介绍，提提高消费费者对产产品的认认知程度度，其中中着重要要求提高高消费者者对新产产品的知知名度、理解度度和厂牌牌标记的的记忆度度。2保牌牌广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于巩固已已有市场场阵地，并并在此基基础上深深入开发发潜在市市场和刺刺激购买买需求。它主要要通过连连续广告告的形式式，加深深对已有有商品的的认识，使使消费者者养成消消费习惯惯，潜在在消费者者发生兴兴趣和购购买欲望望。广告告诉求的的重点在在于保持持消费者者
8、对广告告产品的的好感、偏好和和信心。3竞争争广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于加强产产品的宣宣传竞争争，提高高市场竞竞争能力力。广告告诉求重重点是宣宣传本产产品的优优异之处处，使消消费者认认知本产产品能给给他们带带来什么么好处，以以增强偏偏好度并并指明选选购。（二）从从广告的的目的上上区分1信息息性广告告目标。这类广广告目标标的作用用一般在在产品开开拓阶段段表现的的比较突突出，因因为只有有消费者者对产品品的性能能、品质质和特点点有所认认识，才才能对产产品产生生某种需需求。如如对某种种保健营营养饮料料，应首首先把该该产品的的营养价价值及其其多种功功效的信信息传递递给消费费者。2说服服性广告
9、告目标。广告产产品处于于成长或或成熟期期阶段，市市场上同同类产品品多了，代代用品也也不断出出现，市市场竞争争也日趋趋激烈，消消费者购购买选择择余地也也就比较较大。这这时，企企业为了了在激烈烈的竞争争中处于于不败之之地，多多采用说说服性广广告，通通过说服服或具体体比较，进进而建立立某一品品牌的优优势。因因此，在在竞争阶阶段企业业对说服服性广告告的运用用越来越越重视。3提醒醒性广告告目标。当产品品处于成成熟期阶阶段，虽虽然产品品已有一一定的知知名度，消消费者已已有一定定的消费费习惯，但但由于新新产品不不断涌现现，同类类产品选选择余地地大，所所以提醒醒性广告告不仅起起“提醒醒”作用用，更重重要的是是
10、起“强强化”作作用。其其目的在在于使现现有的购购买者确确信他们们购买这这类产品品是作了了正确的的选择，从从而加强强重复购购买与使使用的信信心。以上三种种广告目目标的具具体运用用如表22-1。表 2-11不同同广告目目标的诉诉求目的的类 型 诉 求 目 的的 信息性广广告目标标 介绍有关关新产品品信息推介产品品的新用用途价格变动动的信息息宣传产品品的制造造过程描述可提提供的服服务改正错误误的印象象较少消费费者顾虑虑树立企业业的形象象 说服性广广告目标标 培养品牌牌偏好鼓励顾客客改用本本企业的的品牌改变顾客客对产品品特性的的感知说服顾客客现在就就购买 提醒性广广告目标标 维持最高高的知晓晓度提醒人
11、们们在何处处购买提醒顾客客近期可可能需要要此产品品淡季时保保持产品品在人们们心目中中的印象象 （三）从从广告的的信息处处理过程程区分从广告信信息处理理模型（AAdveertiisinng IInfoormaatioon PProccesssingg moodell）来看看，消费费者接触触广告以以后首先先知觉广广告，然然后认知知品牌的的属性，或或者产生生对广告告的态度度，其结结果会引引起消费费者的购购买意图图，最后后在这些些购买意意图的驱驱使下去去购买产产品（图2-2）。图 22-2广告信信息处理理模型从广告信信息处理理模型来来看，消消费者接接触广告告以后，由由于受各各种中介介因素的的影响，因因
12、而对广广告的反反应结果果也是不不一样的的。图22-3概概括了消消费者对对广告反反应的中中介因素素与行为为/结果果因素。中介因素素 行为及结结果因素素 品牌知晓晓度 询问 对品牌属属性的理理解及知知识 访问 对品牌属属性的信信念 购买 对新用途途的知识识 采用 情感或情情绪 再购买 广告 -品牌形象象 -品牌忠诚诚度 对企业的的知识 销售额 企业形象象 市场占有有率 对广告的的态度 顾客占有有率 对模特的的态度 对品牌的的态度 关心程度度 偏爱程度度 欲望 购买意向向等 图 2-33中介介因素与与行为及及结果因因素这些因因素在不不同的情情况下，也也可以被被用于广广告目标标。（一）中中介因素素品牌
13、牌知晓度度。顾名思义义，品牌牌知晓度度是指消消费者知知晓品牌牌是否存存在的程程度。品品牌知晓晓度可以以由回忆忆度（rrecaall）和和再认度度（reecoggnittionn）来测测定，而而回忆度度又可分分为无辅辅助回忆忆度（uunaiidedd reecalll）和和辅助回回忆度（aaideed rrecaall）。无辅助回回忆度是是在不提提示品牌牌或广告告的情况况下被测测定的。回忆度度一般以以百分比比来表示示。例如如调查问问题为“昨昨晚您收收看了中中央电视视台的新新闻联播播了吗？如果您您收看过过，那么么请记录录在昨晚晚新闻联联播节目目前后所所播出的的广告中中能记住住的广告告”。然然后把消
14、消费者回回答内容容以百分分比来表表示。辅助回忆忆度是在在先提示示品牌或或广告的的有关信信息（如如产品群群）后，以以开放式式问卷的的方式来来被测定定的。协协助回忆忆度也以以百分比比来表示示。如问问卷内容容为“在在牛仔裤裤品牌中中您能想想起的品品牌按顺顺序记录录”。这这时消费费者第一一个想起起的品牌牌的百分分比叫最最初辅助助回忆度度（toop-oof-mmindd reecalll）。再认度是是先提示示要测定定的品牌牌或广告告，然后后提问看看过其品品牌或广广告没有有，并把把消费者者回答的的内容以以百分比比来表示示。如调调查内容容为“在在牛仔库库品牌中中您听过过没有尼尼克斯这这一品牌牌”，然然后把消
15、消费者回回答以百百分比来来表示。研究表明明，品牌牌的最初初协助回回忆度与与销售额额有更密密切的关关系。因因为消费费者在一一般的情情况下最最先回忆忆起自己己最喜欢欢的品牌牌。所以以，把回回忆度作作为广告告目标时时，以最最初协助助回忆度度作为广广告目标标比较合合适。2对产产品属性性的知识识和信念念。对产品属属性的知知识是指指消费者者对广告告产品属属性的掌掌握程度度。对属属性的信信念是指指消费者者相信某某一品牌牌具有特特定属性性的程度度。例如如，消费费者知道道娃娃哈哈雪糕不不是由奶奶粉来作作的，而而是由纯纯牛奶来来作的事事实，这这是知识识。如果果消费者者相信娃娃娃哈牛牛奶是纯纯牛奶来来作的事事实，这
16、这是信念念。一般般来看，消消费者对对产品属属性的知知识多，对对产品属属性的相相信程度度高，购购买产品品的可能能性就越越大。3品牌牌形象。品牌形象象也是重重要的中中介因素素，特别别是在产产品之间间的质量量、性能能等方面面没有多多大差异异的时候候，品牌牌的形象象对消费费者的购购买决策策起很大大的作用用。所以以，品牌牌形象也也可以作作为广告告目标。4情感感或情绪绪。消费者通通过广告告所形成成的情感感或情绪绪也会影影响消费费者对品品牌的选选择。特特别是消消费者要要选择象象宝石、时装、化妆品品等带有有情感色色彩的产产品时，就就受情感感方面因因素的影影响。所所以，针针对这种种产品进进行广告告时，就就需要强
17、强调温馨馨、趣味味、喜欢欢、悲哀哀、威胁胁等情感感。5对品品牌的态态度/对品牌的的态度是是指消费费者喜欢欢或不喜喜欢特定定品牌的的程度。很多研研究结果果表明，对对品牌的的态度越越好，消消费者购购买其产产品的可可能性就就越大。所以，提提高消费费者对品品牌的态态度也可可成为广广告目标标。6购买买意向。购买意向向（puurchhasee inntenntioon）是是消费者者对特定定品牌所所持有的的购买意意向。如如果消费费者对特特定品牌牌持有购购买意向向，那么么实际购购买的可可能性就就很大。即使有有时消费费者有购购买意向向，但由由于实际际原因也也许不购购买，或或者即使使没有购购买意向向，但因因受冲动
18、动而会购购买。但但在一般般的情况况下，购购买意向向与购买买行为之之间有较较强的正正（+）的的关系。所以可可以把购购买意向向确定为为广告目目标。（二） 行为或或结果因因素有些广告告能直接接引起消消费者的的反应或或行为，如如广告以以后消费费者直接接打听或或询问、访问商商店或企企业、甚甚至直接接购买广广告产品品。所以以把这些些能引起起消费者者直接反反应或行行为的因因素可以以确定为为广告目目标。这些能引引起消费费者直接接反应或或行为的的广告有有以下几几种：1直接接反应广广告。为在广告告以后直直接引起起消费者者的行为为，在广广告中提提示赠券券（cooupoon）、或要求求电话询询问、访访问的广广告。作作
19、直接反反应广告告时，可可以把赠赠券的回回收数、询问电电话次数数、访问问者数等等确定为为广告目目标。2直接接营销广广告。通过直接接邮递（ddireect maiil）广广告、网网上购物物广告、PC通通讯广告告、产品品说明书书广告等等来进行行直接营营销活动动的时候候，消费费者直接接向企业业打听或或订货。所以可可以以订订货次数数或打听听的次数数来确定定广告目目标。3宣传传活动广广告。企业通过过一些宣宣传产品品的活动动来直接接推销产产品或者者进行广广告宣传传。例如如，化妆妆品公司司在百货货商店门门口进行行宣传产产品活动动。这时时可以把把在一定定时间内内所集合合的人数数确定为为广告目目标。4销售售广告。
20、提供有关关零售商商店商品品的信息息或告知知一定期期间内减减价处理理产品的的信息广广告。由由于这类类广告几几乎不会会引起时时滞效果果，所以以可以把把行为因因素，或或结果因因素如商商店的访访问者数数或销售售额确定定为广告告目标。5共同同广告。制造企业业不仅直直接作产产品广告告，而且且同时替替零售企企业作广广告或者者与零售售企业共共同作广广告，或或者与原原材料供供应企业业共同作作广告。这些广广告叫共共同广告告（cooopeerattivee addverrtissingg）。共共同广告告具体地地提供有有关零售售企业或或商品的的信息，其其直接的的目的是是短期内内提高销销售额。所以，这这时短期期销售额额
21、等结果果因素可可以被确确定为广广告目标标。6提醒醒广告。针对消费费者经常常购买的的成熟期期产品，作作提醒广广告，从从而直接接引起消消费者的的购买行行为。例例如，在在炎热的的夏天，如如果看雪雪糕广告告的小孩孩马上去去购买雪雪糕，那那么这是是一则典典型的提提醒广告告。由于于提醒广广告直接接引起消消费者的的购买行行为，所所以可以以把销售售额确定定为广告告目标。一般来来看，提提醒广告告的播放放频次较较多，但但多是115秒以以内的超超短广告告。7社会会营销广广告。政府或社社会团体体或公民民所开展展的社会会活动和和公益广广告活动动是一种种社会营营销活动动。如普普法活动动、禁烟烟活动、环保活活动、夏夏季的节
22、节电节水水活动等等。这些些活动的的结果马马上引起起一些人人的行为为。所以以，以行行为因素素，如参参加活动动的人数数来确定定这些社社会营销销的广告告目标。三、确定定广告目目标时应应遵循的的原则广告目标标是广告告策划活活动所要要运作的的方向和和实现的的目标，也也是评定定广告效效果的标标准。广广告目标标的确定定是否得得当，关关系到广广告计划划的制定定和实施施，关系系到广告告效果的的好坏，也也直接影影响到企企业的经经济效益益。因此此，广告告目标的的确定要要遵循科科学的原原则，要要注意以以下几种种：1要符符合企业业的营销销目标。广告是是企业营营销活动动中的一一种促销销手段，广广告目标标是企业业营销目目标
23、在广广告活动动中的具具体化。广告目目标当然然应服从从、服务务于企业业的营销销目标，否否则，广广告活动动就失去去了意义义。2广告告目标要要切实可可行。在在确定广广告目标标时，要要考虑到到目标实实现的可可行性，要要从实际际出发，全全面分析析，研究究企业内内外条件件的影响响和制约约因素，既既不要降降低标准准，也不不要脱离离实际盲盲目求高高，力求求使目标标恰当合合理，切切实可行行。3广告告目标要要明确具具体。广广告目标标不能含含含糊糊糊，模棱棱两可，不不能笼统统地确定定为开拓拓市场，扩扩大市场场份额，促促进商品品销售等等。广告告目标应应当尽可可能地量量化，确确定衡量量的标准准，如产产品知名名度、市市场
24、占有有率、产产品销售售增长率率等。广广告目标标应具体体明确，这这样，既既有利于于广告计计划的制制定和实实施，也也有利于于最后对对广告效效果进行行测定和和客观评评价。4广告告目标应应单一。在某一一次具体体的广告告活动中中，切忌忌追求多多目标，多多目标实实际上是是主次不不分，力力量也容容易分散散，中心心不突出出，难以以受到应应有的广广告效果果。5广告告目标要要有一定定弹性。广告在在实施过过程中，企企业内外外环境可可能发生生较大的的变化，这这些变化化在制定定广告目目标时是是难以预预测的。广告活活动为了了适应这这种变化化，配合合企业整整体营销销的进行行，需要要作适当当的调整整。这种种调整，不不是彻底底
25、地变换换广告目目标，而而是在广广告目标标所能容容许的限限度内，以以增强广广告目标标的适应应性。6广告告目标要要有协调调性。广广告活动动是企业业整体营营销中的的一个组组成部分分。为了了配合企企业的整整体营销销活动，在在确定广广告目标标时，既既要考虑虑到它与与企业的的其他促促销手段段的协调调，又要要考虑到到与企业业其他部部门的活活动相协协调，以以有利于于实现企企业的营营销目标标。7广告告目标要要考虑公公益性。尽量将将企业利利益同社社会利益益结合起起来，使使两者相相互促进进，建立立起符合合社会利利益的企企业形象象，这也也是企业业广告目目标的最最终目标标。第二节 广告预预算一、广告告预算的的概念广告预
26、算算是广告告主根据据广告计计划对开开展广告告活动费费用的匡匡算，是是广告主主进行广广告宣传传活动投投入资金金的使用用计划。它规定定了广告告计划期期内开展展广告活活动所需需的费用用总额、使用范范围和使使用方法法。广告预算算不仅是是广告计计划的重重要组成成部分，而而且是确确保广告告活动有有计划顺顺利展开开的基础础。广告告预算编编制额度度过大，就就会造成成资金的的浪费，编编制额度度过小，又又无法实实现广告告宣传的的预期效效果。广广告预算算是企业业财务活活动的主主要内容容之一。广告预预算支撑撑着广告告计划，它它关系着着广告计计划能否否落实和和广告活活动效果果的大小小。广告预算算不同于于企业的的其它财财
27、务预算算。一般般财务预预算包括括收入与与支出两两部分内内容，而而广告预预算只是是广告费费支出的的匡算，广广告投入入的收益益由于广广告目标标的不同同而有不不同的衡衡量标准准。它或或许反映映在良好好社会观观念倡导导上，或或许反映映在媒体体受众的的心理反反映上，也也有可能能体现在在商品的的销售额额指标上上。有许许多广告告主错误误地认为为，广告告投入越越大，所所取得的的效果也也就越大大。广告告策划者者通过对对大量广广告活动动效果的的实证分分析，得得出：当当广告投投入达到到一定规规模时，其其边际收收益呈递递减趋势势。美国国广告学学家肯尼尼斯朗朗曼(KKennnethh Loongmman)经过长长期的潜
28、潜心研究究，也得得出了类类似的结结果。他他在利润润分析的的基础上上，创立立了一个个广告投投资模式式，如图图2-44所示。他认为为任何品品牌产品品的广告告效果都都只能在在临限(Thrreshholdd，即不不进行广广告宣传传时的销销售额)和最大大销售额额之间取取值。图2-4 广告效效果与广广告投入入之间的的关系肯尼斯朗曼认认为，任任何品牌牌的产品品即使不不作广告告也有一一个最低低销售额额，即临临限。广广告的效效果不会会超过产产品的最最大销售售额，产产品的最最大销售售额是由由广告主主的经营营规模、生产能能力、销销售网络络以及其其他因素素综合决决定。朗朗曼认为为，理想想的广告告宣传活活动应该该是以最
29、最小的广广告投入入取得最最大的广广告效果果。当广广告效果果达到一一定规模模时，广广告投入入就是一一种资源源的浪费费。二、广告告费的内内容广告费一一般是指指开展广广告活动动所需的的广告调调研费、广告设设计费、广告制制作费、广告媒媒体费、广告机机构办公公费与人人员工资资等等项项目。有有的企业业把公共共关系与与其他促促销活动动费也记记入广告告费之内内是不合合理的。如馈赠赠销售的的馈赠品品开支，有有奖销售售的奖品品或奖金金开支，推推销员的的名片，公公司内部部刊物等等等的开开支费用用，均不不应列入入广告费费。美国国Prrintters IInk杂杂志，将将广告费费分为白白、灰、黑三色色，白色色单系可可支
30、出的的广告费费，灰色色单系考考虑是否否支出的的广告费费，黑色色单系不不得支出出的广告告费，详详见表22-2。表2-2 广告费费用分类类表分 类 主 要 费 用用 白色单 可支出的广告费 广告媒体 报纸、杂杂志、电电视、电电台、电电影、户户外、PPOP、宣传品品、DMM、幻灯灯、招贴贴、展示示等。 制作费 美术、印印刷、制制版、照照相、电电台与电电视设计计、与广广告有关关的制作作费。 管理费 广告部门门薪金、广告部部门事务务费、顾顾问费、推销员员费、房房租费、以及广广告部门门人员的的工作旅旅费。 杂费 广告材料料运费、邮费、橱窗展展示安装装费、其其他。 灰色单 考虑支出出的广告告费 样本费、示范
31、费费、客户户访问费费、宣传传卡用纸纸费、赠赠品、办办公室报报刊费、研究调调查费。 黑色单 不得支出出的广告告费 社会慈善善费、旅旅游费、赠品费费、包装装费、广广告部门门以外消消耗品费费、潜在在顾客招招待费、从业人人员福利利费等。 依据广告告费的用用途，可可以划分分为直接接广告费费与间接接广告费费，自营营广告费费与他营营广告费费，固定定广告费费与变动动广告费费。直接接广告费费是指直直接用于于广告的的设计制制作费用用，广告告媒体费费用；间间接广告告费是指指企业广广告部门门的行政政费用。应当尽尽量缩减减间接广广告费，使使同样数数目的广广告预算算能用在在直接广广告费用用上。自自营广告告费是指指广告主主
32、本身所所用的广广告费，包包括本企企业的直直接与间间接广告告费；他他营广告告费是指指广告主主委托其其他广告告专业部部门代理理广告活活动的一一切费用用。一般般来说，此此类广告告比前者者更为节节约，效效果更好好。固定定广告费费是指自自营广告告的组织织人员费费及其他他管理费费，这些些费用开开支在一一定时期期内是相相对固定定的；变变动广告告费是因因广告实实施量的的大小而而起变化化的费用用，如受受数量、距离、面积、时间等等各种因因素影响响而变化化的费用用。变动动广告费费又因广广告媒体体的不同同，可分分为比例例变动、递增变变动、递递减变动动。比例例广告费费是随广广告实施施量大小小全部呈呈比例变变化的；递增广
33、广告费是是随同广广告实施施量的增增加而递递增的；递减广广告费则则相反，广广告费用用随广告告实施量量的增加加而递减减。三、广告告预算的的编制程程序广告预算算由一系系列预测测、规划划、计算算、协调调等工作作组成。广告预预算的基基本程序序大体如如下：(一) 确定广广告投资资的额度度通过分析析企业的的整体营营销计划划和企业业的产品品市场环环境，提提出广告告投资的的计算方方法的理理由，以以书面报报告的形形式上报报主管人人员，由由主管人人员进行行决策。(二) 分析上上一年度度的销售售额广告预算算一般一一年进行行一次。在对下下一年度度的广告告活动进进行预算算时，应应该先对对上一年年的销售售额进行行分析，了了
34、解上一一年度的的实际销销售额、销售额额是否符符合上一一年度的的预测销销售单位位和预测测销售额额。由此此分析，可可以预测测下一年年度的实实际销售售情况，以以便合理理安排广广告费用用。(三) 分析广广告产品品的销售售周期大部分产产品在一一年的销销售中，都都会呈现现出一定定的周期期变化，即即在某月月上升，某某月下降降，某月月维持不不变等。通过对对销售周周期的分分析，可可以为广广告总预预算提供供依据，以以确定不不同生命命周期的的广告预预算分配配。(四) 广告预预算的时时间分配配根据前三三项工作作得出的的结论，确确定年度度内广告告经费的的总的分分配方法法，按季季度、月月份将广广告费用用的固定定开支予予以
35、分配配。(五) 广告的的分类预预算在广告总总预算的的指导下下，根据据企业的的实际情情况，再再将由时时间分配配上大致致确定的的广告费费用分配配到不同同的产品品、不同同的地区区、不同同的媒体体上。这这是广告告预算的的具体展展开环节节。(六) 制定控控制与评评价标准准在完成上上述广告告费用的的分配后后，应立立刻确定定各项广广告开支支所要达达到的效效果，以以及对每每个时期期每一项项广告开开支的记记录方法法。通过过这些标标准的制制定，再再结合广广告效果果评价工工作，就就可以对对广告费费用开支支进行控控制和评评价了。(七) 确定机机动经费费的投入入条件、时机、效果的的评价方方法广告预算算中除去去绝大部部分
36、的固固定开支支外，还还需要对对一定比比例的机机动开支支做出预预算，如如在什么么情况下下方可投投入机动动开支，机机动开支支如何与与固定开开支协调调，怎样样评价机机动开支支带来的的效果等等。四、影响响广告预预算的主主要因素素编制广告告预算时时，除了了确定广广告费用用的范围围外，还还必须了了解有哪哪些主要要因素影影响广告告预算。一般说说来，影影响广告告预算编编制的主主要因素素有产品品的生命命周期、行业市市场的竞竞争状况况、产品品品牌的的市场基基础（或或市场占占有率）、广告频频次等。（一）产产品的生生命周期期产品生命命周期是是指产品品从上市市到衰退退的整个个过程。大多数数产品在在市场上上都要经经过引入
37、入期、成成长期、成熟期期和衰退退期四个个阶段。产品的的生命周周期是由由市场需需求的变变化趋势势所决定定的。在在产品生生命周期期的不同同阶段，企企业经营营者采取取不同的的经营策策略，以以取得最最佳的收收益。1引入入期。引入期是是产品进进入市场场的第一一个阶段段。在这这一阶段段，目标标市场上上的消费费者还不不了解产产品的功功能，产产品的品品牌还没没有给大大家留下下任何印印象。产产品的销销售量增增长缓慢慢，由于于前期投投入较大大（例如如，产品品的研制制费用、开发费费用、材材料成本本以及销销售网络络的建设设费用等等），企企业基本本上是无无利经营营，市场场上还没没有出现现竞争对对手。企业经营营者为了了提
38、高产产品品牌牌的知名名度，树树立品牌牌形象，必必须投入入大量的的广告费费用，充充分利用用各种媒媒体进行行广告宣宣传，以以增加产产品的暴暴露度。只有当当产品的的暴露度度达到一一定程度度，媒体体受众才才能对产产品产生生初步的的印象。引入期期的广告告宣传是是一种典典型的“信信息型广广告”。它主要要是针对对产品的的基本情情况向目目标市场场“广而而告之”，例例如将产产品的价价格、功功能、品品牌、产产地、售售后承诺诺等情况况告诉媒媒体受众众。2成长长期。在这一阶阶段，产产品在目目标市场场上已有有一定的的知名度度，一些些消费者者对产品品已建立立了初步步的品牌牌认知。产品的的销售网网络已基基本建成成，销售售利
39、润逐逐步增加加，市场场上出现现了竞争争对手，一一部分顾顾客由于于产品的的质量而而成了企企业的回回头客，他他们已形形成了一一定的品品牌忠诚诚感。企业在这这一阶段段的广告告宣传，已已由信息息型转向向“个性性诉求型型”。广广告规模模较引入入期有所所缩小，广广告内容容侧重于于突出产产品的特特征，增增加了广广告的艺艺术含量量，以求求通过良良好的视视听形式式来促使使媒体受受众产生生固定的的品牌联联想。3成熟熟期。在这一阶阶段，市市场上观观望类消消费者也也已购买买了产品品，企业业的利润润达到最最大化。由于利利润的诱诱惑，市市场上涌涌现出大大量替代代产品或或类似产产品，竞竞争达到到白热化化的程度度。由于于竞争
40、的的加剧，企企业的广广告费用用又开始始增加，企企业利用用多种媒媒体进行行广告宣宣传，以以突出“人人无我有有，人有有我新，人人新我全全，人全全我精”的的特征。在这一阶阶段，企企业进行行广告宣宣传的目目的主要要有两个个：1.维持市市场份额额。通过过各种形形式的促促销活动动诱使媒媒体受众众购买本本品牌产产品；22.扩大大产品的的市场占占有率。主要通通过两种种方法：(1)开发产产品的新新用途，例例如，杜杜邦公司司的尼龙龙的每一一新用途途的出现现，都为为公司开开拓了一一个新市市场；(2)增增加产品品的使用用量。消消费者使使用产品品的次数数增加了了，产品品的销售售量也就就扩大了了。同样样，每次次使用产产品
41、的数数量增加加了，也也会扩大大产品的的销售规规模。4衰退退期。这一阶段段的特征征是产品品销售额额大幅度度呈下降降趋势，企企业利润润大幅度度减少。许多竞竞争对手手纷纷转转产，即即使增加加产品的的广告投投入，市市场也不不会得到到明显改改善。如如果企业业的产品品线比较较单一，那那么企业业将会处处于困境境。针对以上上情况，企企业应该该开发新新产品，或或者进行行品牌延延伸，将将成功的的品牌引引用到新新产品上上。它可可以将媒媒体受众众对原有有品牌的的认知自自然过渡渡到新产产品上，从从而为新新产品打打开市场场奠定基基础。可可口可乐乐就是利利用这种种策略，成成功地开开发了健健恰可口口可乐、樱桃可可口可乐乐等新
42、产产品，确确保了企企业的市市场地位位。在衰退期期，企业业如果进进行广告告宣传，其其规模也也一定非非常小，属属于“提提醒性”广广告。企企业只是是提醒媒媒体受众众注意该该产品的的存在，某某品牌产产品依然然是消费费者忠实实的朋友友。提醒醒性广告告主要突突出产品品的品牌牌，以唤唤起媒体体受众对对产品的的回忆。同时也也使对本本品牌产产品持有有忠诚感感的顾客客感到欣欣慰。产品生命命周期与与广告费费支出的的关系可可用图22-5表表示图 22-5产品生生命周期期与广告告费支出出的关系系（二）市市场竞争争状况市场竞争争状况也也是影响响广告费费用开支支的一个个主要因因素。同同类产品品竞争者者的数量量与实力力也影响
43、响企业的的广告预预算。如如果竞争争对手进进行大规规模的广广告宣传传，本企企业必然然要扩大大广告宣宣传的规规模，广广告预算算也随之之增加。否则本本企业的的广告活活动就收收效甚微微，达不不到预期期的目标标。目标市场场上的“广广告拥挤挤度”的的大小也也影响企企业的广广告预算算规模。广告拥拥挤度是是指单位位时间内内，某一一特定媒媒体刊播播的广告告数量。如果广广告拥挤挤度非常常大，较较小的广广告预算算无法与与竞争企企业抗衡衡。只有有企业的的广告是是众多广广告中最最响亮的的一支的的情况下下，才有有可能引引起媒体体受众的的注意，诱诱使他们们产生购购买欲望望。比如如在一间间有300多位同同学的教教室里，每每一
44、个人人都向老老师（只只有一位位老师）诉诉说，在在这种吵吵闹的无无秩序的的环境里里，作为为学生的的你如果果想让老老师听清清你的话话，你的的声音只只有比其其他人的的响亮，才才会达到到你的目目的。而而“响亮亮的声音音”需要要花费更更多精力力。这个个道理在在“广告告爆炸”的的年代里里，同样样适用。（三）品品牌的市市场地位位产品品牌牌的市场场地位也也影响企企业的广广告预算算。一般般而言，保保持现有有的市场场占有率率的广告告费用远远远低于于扩大市市场占有有率的广广告费用用。如果果品牌属属于领导导型品牌牌，由于于它有成成熟的销销售网络络，有较较高的品品牌知名名度和美美誉度，老老顾客对对产品品品牌的忠忠诚是领
45、领导型产产品独具具的一份份经营优优势，其其广告宣宣传活动动的目的的只是为为了维持持老顾客客的重复复购买，这这就决定定企业没没有必要要进行大大规模的的广告推推广。如果品牌牌处于挑挑战型的的市场地地位，不不太高的的知名度度与不太太成熟的的销售网网络都迫迫使企业业进行大大规模的的广告宣宣传，以以提高目目标市场场上媒体体受众对对产品品品牌的认认同意识识。据研研究，如如果维持持一名老老顾客需需要花费费一元钱钱，那么么吸引一一名新顾顾客则需需要花费费六元钱钱。对挑挑战型品品牌的经经营者来来说，进进行广告告宣传是是企业将将挑战型型品牌发发展成为为领导型型品牌的的主要手手段之一一，在这这一发展展过程中中，较大
46、大规模的的广告预预算是不不可避免免的。（四）广广告频次次广告频次次是指在在一段时时间内，某某一广告告在特定定媒体上上出现的的次数。次数越越多，其其广告支支出也就就越大。广告频频次与广广告预算算额成为为正比关关系，较较大的广广告频次次需要较较多的广广告费用用，因为为广告需需要购买买广告时时间。广广告重复复出现的的次数越越多，广广告占用用的时间间也就越越多，就就需要花花费较多多费用。（五）品品牌的替替代性产品的替替代品牌牌越多，就就需要进进行较多多的广告告宣传来来突出产产品的个个性，树树立品牌牌形象。有些产品品，例如如香烟、化妆品品等，产产品之间间的同质质性使消消费者很很难将它它们区分分开来，广广
47、告策划划者必须须通过艺艺术化的的广告促促销，将将品牌中中的文化化附加值值突出出出来，使使该品牌牌显得与与其它品品牌不同同，为媒媒体受众众识别产产品创造造条件。这一形形象塑造造过程，需需要大量量的广告告投入，否否则，产产品品牌牌的个性性不足以以成为媒媒体受众众辨别不不同品牌牌产品的的标志。五、广告告预算的的编制方方法编制广告告预算不不仅要分分析影响响因素，按按一定步步骤操作作，还必必须采取取正确的的方法，以以保证广广告预算算编制的的科学性性。目前前，常用用的编制制广告预预算的方方法主要要有以下下几种：（一）销销售额百百分比法法它是广告告主以一一定时期期内产品品销售额额的一定定比例匡匡算出广广告费用用总额的的一种方方法。这这种方法法是最常常用的一一种广告告预算编编制方法法，根据据形式、内容的的不同，又又可将它它分为两两种：1上年年销售额额百分法法。根据企业业上一年年度产品品的销售售额情况况来确