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1、广告目标与与广告预算算内容提示示 广告目标标是广告主主根据企业业发展战略略及企业资资源所拟定定的希望通通过广告实实现的目标标。广告目目标是广告告策划的出出发点和归归结点,广告策划划的各项工工作均是围围绕广告目目标展开的的。广告预预算是广告告活动所需需费用的计计划和控制制方法，它它规定计划划期内从事事广告活动动所需经费费总额和使使用范围，是是企业广告告活动得以以顺利进行行的保证。广广告目标与与广告预算算有着密切切的联系。广广告目标说说明广告策策划者想作作什么，而而广告预算算则限制广广告策划者者能作什么么。编制广广告预算是是制定广告告计划的重重要内容，二二者可以同同时进行。第一节 广广告目标一、广
2、告目目标及其特特点广告是实现现企业经营营策略的工工具之一，成成功的广告告策略必须须有明确的的目标，比比如是短时时期内推销销产品还是是树立良好好的企业形形象，是扩扩大市场区区域还是要要提高市场场占有率，是是极力保护护巩固现有有市场还是是通过向竞竞争对手发发动进攻，进进一步抢夺夺对手的市市场。这些些问题在广广告策划中中必须首先先明确，只只有这样，制制定的广告告策略才能能有的放矢矢。一般地地讲，广告告目标就是是广告主希希望广告活活动所能达达到的预期期目的。或或者说，广广告目标是是指广告要要达到的要要求。确定定广告目标标，是制定定广告策划划的第一步步，不论是是广告底稿稿拟制人、版版面设计人人、摄影的的
3、人、以及及与媒体谈谈判的人、预预算广告费费的人等，都都应了解广广告目标，共共同对此目目标负责。广告目标的的确定不是是随机的，而而应当是建建立在对当当前市场营营销情况的的透彻分析析的基础上上，以企业业有关目标标市场、市市场定位营营销组合等等重要决策策为依据。在企业市场场营销组合合策略中促促销策略是是非常重要要的。而企企业的促销销策略主要要有四种方方式：人员员推销、广广告、营业业推广、公公共关系。广广告是促销销策略的一一个组成部部分，广告告目标、人人员推销目目标、营业业推广目标标以及公共共关系目标标是相辅相相成的，四四者共同形形成了促销销目标。广广告目标是是对其余三三种目标的的有效支援援，而广告告
4、目标又是是在各目标标密切合作作、协调一一致的基础础上实现的的。广告目标与与促销目标标都是扩大大商品销售售，但与促促销目标相相比，广告告目标又有有自身的特特点。这些些特点主要要是：第一，促销销数额的不不确定性。促促销目标可可以用销售售额或利润润额的完成成情况来确确定，而广广告目标很很难准确确确定它完成成了多少销销售额或利利润。例如如，一个企企业的促销销目标可以以确定为一一年内把销销售额增长长到20%，但广告告目标却很很难如此确确定，因为为影响企业业销售额的的因素除了了广告以外外，还受很很多因素的的影响，如如，企业产产品的价格格、包装、流流通、营业业推广以及及消费者偏偏好的变化化等（图 2-1）。
5、当当然广告的的最终目标标是为企业业扩大销售售和增加利利润服务的的。图2-1 影响企业业销售额的的诸因素第二，期间间的不确定定性。促销销目标一般般以一定的的期间为衡衡量标准，而而广告的促促销目标很很难以一定定的期间为为标准进行行准确衡量量，广告效效果有迟效效性，其效效果要在广广告刊播以以后持续一一段时间才才能表现出出来。例如如，某一家家化妆品公公司在电视视上作了化化妆品广告告，但消费费者并不一一定看了广广告以后马马上去购买买，而要经经过一系列列的心理活活动过程或或认知过程程以后再做做出购买决决策。，效效果的多元元性。促销销目标一般般是单一的的，就是为为了扩大销销售额，而而广告目标标除扩大销销售额
6、之外外，还有其其他目标要要求，如提提高产品及及企业的知知名度、改改变消费者者态度等目目标。二、广告目目标的类型型广告虽有其其共同的、最最终的目标标，但是不不同企业在在不同的时时期、不同同的产品和和不同的营营销策略要要求下，广广告的目标标是有所不不同的。由由于市场经经济的复杂杂性，企业业市场营销销策略的多多样性。根根据广告目目标也是多多种多样的的，不同的的区分方法法，广告目目标的类型型也有所不不同。（一）从市市场营销策策略上的区区分1创牌广广告目标。这这类广告的的目的，在在于开发新新产品和开开拓新市场场。它通过过对产品的的性能、特特点和用途途的宣传介介绍，提高高消费者对对产品的认认知程度，其其中
7、着重要要求提高消消费者对新新产品的知知名度、理理解度和厂厂牌标记的的记忆度。2保牌广广告目标。这这类广告的的目的，在在于巩固已已有市场阵阵地，并在在此基础上上深入开发发潜在市场场和刺激购购买需求。它它主要通过过连续广告告的形式，加加深对已有有商品的认认识，使消消费者养成成消费习惯惯，潜在消消费者发生生兴趣和购购买欲望。广广告诉求的的重点在于于保持消费费者对广告告产品的好好感、偏好好和信心。3竞争广广告目标。这这类广告的的目的，在在于加强产产品的宣传传竞争，提提高市场竞竞争能力。广广告诉求重重点是宣传传本产品的的优异之处处，使消费费者认知本本产品能给给他们带来来什么好处处，以增强强偏好度并并指明
8、选购购。（二）从广广告的目的的上区分1信息性性广告目标标。这类广广告目标的的作用一般般在产品开开拓阶段表表现的比较较突出，因因为只有消消费者对产产品的性能能、品质和和特点有所所认识，才才能对产品品产生某种种需求。如如对某种保保健营养饮饮料，应首首先把该产产品的营养养价值及其其多种功效效的信息传传递给消费费者。2说服性性广告目标标。广告产产品处于成成长或成熟熟期阶段，市市场上同类类产品多了了，代用品品也不断出出现，市场场竞争也日日趋激烈，消消费者购买买选择余地地也就比较较大。这时时，企业为为了在激烈烈的竞争中中处于不败败之地，多多采用说服服性广告，通通过说服或或具体比较较，进而建建立某一品品牌的
9、优势势。因此，在在竞争阶段段企业对说说服性广告告的运用越越来越重视视。3提醒性性广告目标标。当产品品处于成熟熟期阶段，虽虽然产品已已有一定的的知名度，消消费者已有有一定的消消费习惯，但但由于新产产品不断涌涌现，同类类产品选择择余地大，所所以提醒性性广告不仅仅起“提醒”作用，更更重要的是是起“强化”作用。其其目的在于于使现有的的购买者确确信他们购购买这类产产品是作了了正确的选选择，从而而加强重复复购买与使使用的信心心。以上三种广广告目标的的具体运用用如表2-1。表 22-1不不同广告目目标的诉求求目的类 型 诉 求 目目 的 信息性广告告目标 介绍有关新新产品信息息推介产品的的新用途价格变动的的
10、信息宣传产品的的制造过程程描述可提供供的服务改正错误的的印象较少消费者者顾虑树立企业的的形象 说服性广告告目标 培养品牌偏偏好鼓励顾客改改用本企业业的品牌改变顾客对对产品特性性的感知说服顾客现现在就购买买 提醒性广告告目标 维持最高的的知晓度提醒人们在在何处购买买提醒顾客近近期可能需需要此产品品淡季时保持持产品在人人们心目中中的印象 （三）从广广告的信息息处理过程程区分从广告信息息处理模型型（Advvertiisingg Infformaationn Proocesssing modeel）来看看，消费者者接触广告告以后首先先知觉广告告，然后认认知品牌的的属性，或或者产生对对广告的态态度，其结
11、结果会引起起消费者的的购买意图图，最后在在这些购买买意图的驱驱使下去购购买产品（图2-22）。图 2-2广告告信息处理理模型从广告信息息处理模型型来看，消消费者接触触广告以后后，由于受受各种中介介因素的影影响，因而而对广告的的反应结果果也是不一一样的。图图2-3概括括了消费者者对广告反反应的中介介因素与行行为/结果因素素。中介因素 行为及结果果因素 品牌知晓度度 询问 对品牌属性性的理解及及知识 访问 对品牌属性性的信念 购买 对新用途的的知识 采用 情感或情绪绪 再购买 广告 -品牌形象 -品牌忠诚度度 对企业的知知识 销售额 企业形象 市场占有率率 对广告的态态度 顾客占有率率 对模特的态
12、态度 对品牌的态态度 关心程度 偏爱程度 欲望 购买意向等等 图 22-3中中介因素与与行为及结结果因素这些因素素在不同的的情况下，也也可以被用用于广告目目标。（一）中介介因素品牌知知晓度。顾名思义，品品牌知晓度度是指消费费者知晓品品牌是否存存在的程度度。品牌知知晓度可以以由回忆度度（reccall）和和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。无辅助回忆忆度是在不不提示品牌牌或广告的的情况下被被测定的。回回忆度一般般以百分比比来表示。例例如调查问问题为“昨晚您收收看了中央央电视台的的新闻联播播
13、了吗？如如果您收看看过，那么么请记录在在昨晚新闻闻联播节目目前后所播播出的广告告中能记住住的广告”。然后把把消费者回回答内容以以百分比来来表示。辅助回忆度度是在先提提示品牌或或广告的有有关信息（如如产品群）后后，以开放放式问卷的的方式来被被测定的。协协助回忆度度也以百分分比来表示示。如问卷卷内容为“在牛仔裤裤品牌中您您能想起的的品牌按顺顺序记录”。这时消消费者第一一个想起的的品牌的百百分比叫最最初辅助回回忆度（ttop-oof-miind rrecalll）。再认度是先先提示要测测定的品牌牌或广告，然然后提问看看过其品牌牌或广告没没有，并把把消费者回回答的内容容以百分比比来表示。如如调查内容容
14、为“在牛仔库库品牌中您您听过没有有尼克斯这这一品牌”，然后把把消费者回回答以百分分比来表示示。研究表明，品品牌的最初初协助回忆忆度与销售售额有更密密切的关系系。因为消消费者在一一般的情况况下最先回回忆起自己己最喜欢的的品牌。所所以，把回回忆度作为为广告目标标时，以最最初协助回回忆度作为为广告目标标比较合适适。2对产品品属性的知知识和信念念。对产品属性性的知识是是指消费者者对广告产产品属性的的掌握程度度。对属性性的信念是是指消费者者相信某一一品牌具有有特定属性性的程度。例例如，消费费者知道娃娃娃哈雪糕糕不是由奶奶粉来作的的，而是由由纯牛奶来来作的事实实，这是知知识。如果果消费者相相信娃娃哈哈牛奶
15、是纯纯牛奶来作作的事实，这这是信念。一一般来看，消消费者对产产品属性的的知识多，对对产品属性性的相信程程度高，购购买产品的的可能性就就越大。3品牌形形象。品牌形象也也是重要的的中介因素素，特别是是在产品之之间的质量量、性能等等方面没有有多大差异异的时候，品品牌的形象象对消费者者的购买决决策起很大大的作用。所所以，品牌牌形象也可可以作为广广告目标。4情感或或情绪。消费者通过过广告所形形成的情感感或情绪也也会影响消消费者对品品牌的选择择。特别是是消费者要要选择象宝宝石、时装装、化妆品品等带有情情感色彩的的产品时，就就受情感方方面因素的的影响。所所以，针对对这种产品品进行广告告时，就需需要强调温温馨
16、、趣味味、喜欢、悲悲哀、威胁胁等情感。5对品牌牌的态度/对品牌的态态度是指消消费者喜欢欢或不喜欢欢特定品牌牌的程度。很很多研究结结果表明，对对品牌的态态度越好，消消费者购买买其产品的的可能性就就越大。所所以，提高高消费者对对品牌的态态度也可成成为广告目目标。6购买意意向。购买意向（purchase intention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能性就很大。即使有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。但在一般的情况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。所以可以把购买意向确定为
17、广告目标。（二） 行行为或结果果因素有些广告能能直接引起起消费者的的反应或行行为，如广广告以后消消费者直接接打听或询询问、访问问商店或企企业、甚至至直接购买买广告产品品。所以把把这些能引引起消费者者直接反应应或行为的的因素可以以确定为广广告目标。这些能引起起消费者直直接反应或或行为的广广告有以下下几种：1直接反反应广告。为在广告以以后直接引引起消费者者的行为，在在广告中提提示赠券（coupon）、或要求电话询问、访问的广告。作直接反应广告时，可以把赠券的回收数、询问电话次数、访问者数等确定为广告目标。2直接营营销广告。通过直接邮邮递（diirectt maiil）广告告、网上购购物广告、PC通
18、讯广告、产品说明书广告等来进行直接营销活动的时候，消费者直接向企业打听或订货。所以可以以订货次数或打听的次数来确定广告目标。3宣传活活动广告。企业通过一一些宣传产产品的活动动来直接推推销产品或或者进行广广告宣传。例例如，化妆妆品公司在在百货商店店门口进行行宣传产品品活动。这这时可以把把在一定时时间内所集集合的人数数确定为广广告目标。4销售广广告。提供有关零零售商店商商品的信息息或告知一一定期间内内减价处理理产品的信信息广告。由由于这类广广告几乎不不会引起时时滞效果，所所以可以把把行为因素素，或结果果因素如商商店的访问问者数或销销售额确定定为广告目目标。5共同广广告。制造企业不不仅直接作作产品广
19、告告，而且同同时替零售售企业作广广告或者与与零售企业业共同作广广告，或者者与原材料料供应企业业共同作广广告。这些些广告叫共共同广告（cooperative advertising）。共同广告具体地提供有关零售企业或商品的信息，其直接的目的是短期内提高销售额。所以，这时短期销售额等结果因素可以被确定为广告目标。6提醒广广告。针对消费者者经常购买买的成熟期期产品，作作提醒广告告，从而直直接引起消消费者的购购买行为。例例如，在炎炎热的夏天天，如果看看雪糕广告告的小孩马马上去购买买雪糕，那那么这是一一则典型的的提醒广告告。由于提提醒广告直直接引起消消费者的购购买行为，所所以可以把把销售额确确定为广告告
20、目标。一一般来看，提提醒广告的的播放频次次较多，但但多是155秒以内的的超短广告告。7社会营营销广告。政府或社会会团体或公公民所开展展的社会活活动和公益益广告活动动是一种社社会营销活活动。如普普法活动、禁禁烟活动、环环保活动、夏夏季的节电电节水活动动等。这些些活动的结结果马上引引起一些人人的行为。所所以，以行行为因素，如如参加活动动的人数来来确定这些些社会营销销的广告目目标。三、确定广广告目标时时应遵循的的原则广告目标是是广告策划划活动所要要运作的方方向和实现现的目标，也也是评定广广告效果的的标准。广广告目标的的确定是否否得当，关关系到广告告计划的制制定和实施施，关系到到广告效果果的好坏，也也
21、直接影响响到企业的的经济效益益。因此，广广告目标的的确定要遵遵循科学的的原则，要要注意以下下几种：1要符合合企业的营营销目标。广广告是企业业营销活动动中的一种种促销手段段，广告目目标是企业业营销目标标在广告活活动中的具具体化。广广告目标当当然应服从从、服务于于企业的营营销目标，否否则，广告告活动就失失去了意义义。2广告目目标要切实实可行。在在确定广告告目标时，要要考虑到目目标实现的的可行性，要要从实际出出发，全面面分析，研研究企业内内外条件的的影响和制制约因素，既既不要降低低标准，也也不要脱离离实际盲目目求高，力力求使目标标恰当合理理，切实可可行。3广告目目标要明确确具体。广广告目标不不能含含
22、糊糊糊，模棱棱两可，不不能笼统地地确定为开开拓市场，扩扩大市场份份额，促进进商品销售售等。广告告目标应当当尽可能地地量化，确确定衡量的的标准，如如产品知名名度、市场场占有率、产产品销售增增长率等。广广告目标应应具体明确确，这样，既既有利于广广告计划的的制定和实实施，也有有利于最后后对广告效效果进行测测定和客观观评价。4广告目目标应单一一。在某一一次具体的的广告活动动中，切忌忌追求多目目标，多目目标实际上上是主次不不分，力量量也容易分分散，中心心不突出，难难以受到应应有的广告告效果。5广告目目标要有一一定弹性。广广告在实施施过程中，企企业内外环环境可能发发生较大的的变化，这这些变化在在制定广告告
23、目标时是是难以预测测的。广告告活动为了了适应这种种变化，配配合企业整整体营销的的进行，需需要作适当当的调整。这这种调整，不不是彻底地地变换广告告目标，而而是在广告告目标所能能容许的限限度内，以以增强广告告目标的适适应性。6广告目目标要有协协调性。广广告活动是是企业整体体营销中的的一个组成成部分。为为了配合企企业的整体体营销活动动，在确定定广告目标标时，既要要考虑到它它与企业的的其他促销销手段的协协调，又要要考虑到与与企业其他他部门的活活动相协调调，以有利利于实现企企业的营销销目标。7广告目目标要考虑虑公益性。尽尽量将企业业利益同社社会利益结结合起来，使使两者相互互促进，建建立起符合合社会利益益
24、的企业形形象，这也也是企业广广告目标的的最终目标标。第二节 广广告预算一、广告预预算的概念念广告预算是是广告主根根据广告计计划对开展展广告活动动费用的匡匡算，是广广告主进行行广告宣传传活动投入入资金的使使用计划。它它规定了广广告计划期期内开展广广告活动所所需的费用用总额、使使用范围和和使用方法法。广告预算不不仅是广告告计划的重重要组成部部分，而且且是确保广广告活动有有计划顺利利展开的基基础。广告告预算编制制额度过大大，就会造造成资金的的浪费，编编制额度过过小，又无无法实现广广告宣传的的预期效果果。广告预预算是企业业财务活动动的主要内内容之一。广广告预算支支撑着广告告计划，它它关系着广广告计划能
25、能否落实和和广告活动动效果的大大小。广告预算不不同于企业业的其它财财务预算。一一般财务预预算包括收收入与支出出两部分内内容，而广广告预算只只是广告费费支出的匡匡算，广告告投入的收收益由于广广告目标的的不同而有有不同的衡衡量标准。它它或许反映映在良好社社会观念倡倡导上，或或许反映在在媒体受众众的心理反反映上，也也有可能体体现在商品品的销售额额指标上。有有许多广告告主错误地地认为，广广告投入越越大，所取取得的效果果也就越大大。广告策策划者通过过对大量广广告活动效效果的实证证分析，得得出：当广广告投入达达到一定规规模时，其其边际收益益呈递减趋趋势。美国国广告学家家肯尼斯朗曼(Keennetth Lo
26、ongmaan)经过过长期的潜潜心研究，也也得出了类类似的结果果。他在利利润分析的的基础上，创创立了一个个广告投资资模式，如如图2-44所示。他他认为任何何品牌产品品的广告效效果都只能能在临限(Threesholld，即不不进行广告告宣传时的的销售额)和最大销销售额之间间取值。图2-44 广告效果果与广告投投入之间的的关系肯尼斯朗朗曼认为，任任何品牌的的产品即使使不作广告告也有一个个最低销售售额，即临临限。广告告的效果不不会超过产产品的最大大销售额，产产品的最大大销售额是是由广告主主的经营规规模、生产产能力、销销售网络以以及其他因因素综合决决定。朗曼曼认为，理理想的广告告宣传活动动应该是以以最
27、小的广广告投入取取得最大的的广告效果果。当广告告效果达到到一定规模模时，广告告投入就是是一种资源源的浪费。二、广告费费的内容广告费一般般是指开展展广告活动动所需的广广告调研费费、广告设设计费、广广告制作费费、广告媒媒体费、广广告机构办办公费与人人员工资等等等项目。有有的企业把把公共关系系与其他促促销活动费费也记入广广告费之内内是不合理理的。如馈馈赠销售的的馈赠品开开支，有奖奖销售的奖奖品或奖金金开支，推推销员的名名片，公司司内部刊物物等等的开开支费用，均均不应列入入广告费。美美国Prrinteers Ink杂杂志，将广广告费分为为白、灰、黑黑三色，白白色单系可可支出的广广告费，灰灰色单系考考虑
28、是否支支出的广告告费，黑色色单系不得得支出的广广告费，详详见表2-2。表2-22 广告费用用分类表分 类 主 要 费费 用 白色单 可支出的广告费 广告媒体 报纸、杂志志、电视、电电台、电影影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。 制作费 美术、印刷刷、制版、照照相、电台台与电视设设计、与广广告有关的的制作费。 管理费 广告部门薪薪金、广告告部门事务务费、顾问问费、推销销员费、房房租费、以以及广告部部门人员的的工作旅费费。 杂费 广告材料运运费、邮费费、橱窗展展示安装费费、其他。 灰色单 考虑支出的的广告费 样本费、示示范费、客客户访问费费、宣传卡卡用纸费、赠赠品、办公公室报刊费费
29、、研究调调查费。 黑色单 不得支出的的广告费 社会慈善费费、旅游费费、赠品费费、包装费费、广告部部门以外消消耗品费、潜潜在顾客招招待费、从从业人员福福利费等。 依据广告费费的用途，可可以划分为为直接广告告费与间接接广告费，自自营广告费费与他营广广告费，固固定广告费费与变动广广告费。直直接广告费费是指直接接用于广告告的设计制制作费用，广广告媒体费费用；间接接广告费是是指企业广广告部门的的行政费用用。应当尽尽量缩减间间接广告费费，使同样样数目的广广告预算能能用在直接接广告费用用上。自营营广告费是是指广告主主本身所用用的广告费费，包括本本企业的直直接与间接接广告费；他营广告告费是指广广告主委托托其他
30、广告告专业部门门代理广告告活动的一一切费用。一一般来说，此此类广告比比前者更为为节约，效效果更好。固固定广告费费是指自营营广告的组组织人员费费及其他管管理费，这这些费用开开支在一定定时期内是是相对固定定的；变动动广告费是是因广告实实施量的大大小而起变变化的费用用，如受数数量、距离离、面积、时时间等各种种因素影响响而变化的的费用。变变动广告费费又因广告告媒体的不不同，可分分为比例变变动、递增增变动、递递减变动。比比例广告费费是随广告告实施量大大小全部呈呈比例变化化的；递增增广告费是是随同广告告实施量的的增加而递递增的；递递减广告费费则相反，广广告费用随随广告实施施量的增加加而递减。三、广告预预算
31、的编制制程序广告预算由由一系列预预测、规划划、计算、协协调等工作作组成。广广告预算的的基本程序序大体如下下：(一) 确确定广告投投资的额度度通过分析企企业的整体体营销计划划和企业的的产品市场场环境，提提出广告投投资的计算算方法的理理由，以书书面报告的的形式上报报主管人员员，由主管管人员进行行决策。(二) 分分析上一年年度的销售售额广告预算一一般一年进进行一次。在在对下一年年度的广告告活动进行行预算时，应应该先对上上一年的销销售额进行行分析，了了解上一年年度的实际际销售额、销销售额是否否符合上一一年度的预预测销售单单位和预测测销售额。由由此分析，可可以预测下下一年度的的实际销售售情况，以以便合理
32、安安排广告费费用。(三) 分分析广告产产品的销售售周期大部分产品品在一年的的销售中，都都会呈现出出一定的周周期变化，即即在某月上上升，某月月下降，某某月维持不不变等。通通过对销售售周期的分分析，可以以为广告总总预算提供供依据，以以确定不同同生命周期期的广告预预算分配。(四) 广广告预算的的时间分配配根据前三项项工作得出出的结论，确确定年度内内广告经费费的总的分分配方法，按按季度、月月份将广告告费用的固固定开支予予以分配。(五) 广广告的分类类预算在广告总预预算的指导导下，根据据企业的实实际情况，再再将由时间间分配上大大致确定的的广告费用用分配到不不同的产品品、不同的的地区、不不同的媒体体上。这
33、是是广告预算算的具体展展开环节。(六) 制制定控制与与评价标准准在完成上述述广告费用用的分配后后，应立刻刻确定各项项广告开支支所要达到到的效果，以以及对每个个时期每一一项广告开开支的记录录方法。通通过这些标标准的制定定，再结合合广告效果果评价工作作，就可以以对广告费费用开支进进行控制和和评价了。(七) 确确定机动经经费的投入入条件、时时机、效果果的评价方方法广告预算中中除去绝大大部分的固固定开支外外，还需要要对一定比比例的机动动开支做出出预算，如如在什么情情况下方可可投入机动动开支，机机动开支如如何与固定定开支协调调，怎样评评价机动开开支带来的的效果等。四、影响广广告预算的的主要因素素编制广告
34、预预算时，除除了确定广广告费用的的范围外，还还必须了解解有哪些主主要因素影影响广告预预算。一般般说来，影影响广告预预算编制的的主要因素素有产品的的生命周期期、行业市市场的竞争争状况、产产品品牌的的市场基础础（或市场场占有率）、广广告频次等等。（一）产品品的生命周周期产品生命周周期是指产产品从上市市到衰退的的整个过程程。大多数数产品在市市场上都要要经过引入入期、成长长期、成熟熟期和衰退退期四个阶阶段。产品品的生命周周期是由市市场需求的的变化趋势势所决定的的。在产品品生命周期期的不同阶阶段，企业业经营者采采取不同的的经营策略略，以取得得最佳的收收益。1引入期期。引入期是产产品进入市市场的第一一个阶
35、段。在在这一阶段段，目标市市场上的消消费者还不不了解产品品的功能，产产品的品牌牌还没有给给大家留下下任何印象象。产品的的销售量增增长缓慢，由由于前期投投入较大（例例如，产品品的研制费费用、开发发费用、材材料成本以以及销售网网络的建设设费用等），企企业基本上上是无利经经营，市场场上还没有有出现竞争争对手。企业经营者者为了提高高产品品牌牌的知名度度，树立品品牌形象，必必须投入大大量的广告告费用，充充分利用各各种媒体进进行广告宣宣传，以增增加产品的的暴露度。只只有当产品品的暴露度度达到一定定程度，媒媒体受众才才能对产品品产生初步步的印象。引引入期的广广告宣传是是一种典型型的“信息型广广告”。它主要要
36、是针对产产品的基本本情况向目目标市场“广而告之之”，例如将将产品的价价格、功能能、品牌、产产地、售后后承诺等情情况告诉媒媒体受众。2成长期期。在这一阶段段，产品在在目标市场场上已有一一定的知名名度，一些些消费者对对产品已建建立了初步步的品牌认认知。产品品的销售网网络已基本本建成，销销售利润逐逐步增加，市市场上出现现了竞争对对手，一部部分顾客由由于产品的的质量而成成了企业的的回头客，他他们已形成成了一定的的品牌忠诚诚感。企业在这一一阶段的广广告宣传，已已由信息型型转向“个性诉求求型”。广告规规模较引入入期有所缩缩小，广告告内容侧重重于突出产产品的特征征，增加了了广告的艺艺术含量，以以求通过良良好
37、的视听听形式来促促使媒体受受众产生固固定的品牌牌联想。3成熟期期。在这一阶段段，市场上上观望类消消费者也已已购买了产产品，企业业的利润达达到最大化化。由于利利润的诱惑惑，市场上上涌现出大大量替代产产品或类似似产品，竞竞争达到白白热化的程程度。由于于竞争的加加剧，企业业的广告费费用又开始始增加，企企业利用多多种媒体进进行广告宣宣传，以突突出“人无我有有，人有我我新，人新新我全，人人全我精”的特征。在这一阶段段，企业进进行广告宣宣传的目的的主要有两两个：1.维持市场场份额。通通过各种形形式的促销销活动诱使使媒体受众众购买本品品牌产品；2.扩大产产品的市场场占有率。主主要通过两两种方法：(1)开发发
38、产品的新新用途，例例如，杜邦邦公司的尼尼龙的每一一新用途的的出现，都都为公司开开拓了一个个新市场；(2)增加加产品的使使用量。消消费者使用用产品的次次数增加了了，产品的的销售量也也就扩大了了。同样，每每次使用产产品的数量量增加了，也也会扩大产产品的销售售规模。4衰退期期。这一阶段的的特征是产产品销售额额大幅度呈呈下降趋势势，企业利利润大幅度度减少。许许多竞争对对手纷纷转转产，即使使增加产品品的广告投投入，市场场也不会得得到明显改改善。如果果企业的产产品线比较较单一，那那么企业将将会处于困困境。针对以上情情况，企业业应该开发发新产品，或或者进行品品牌延伸，将将成功的品品牌引用到到新产品上上。它可
39、以以将媒体受受众对原有有品牌的认认知自然过过渡到新产产品上，从从而为新产产品打开市市场奠定基基础。可口口可乐就是是利用这种种策略，成成功地开发发了健恰可可口可乐、樱樱桃可口可可乐等新产产品，确保保了企业的的市场地位位。在衰退期，企企业如果进进行广告宣宣传，其规规模也一定定非常小，属属于“提醒性”广告。企企业只是提提醒媒体受受众注意该该产品的存存在，某品品牌产品依依然是消费费者忠实的的朋友。提提醒性广告告主要突出出产品的品品牌，以唤唤起媒体受受众对产品品的回忆。同同时也使对对本品牌产产品持有忠忠诚感的顾顾客感到欣欣慰。产品生命周周期与广告告费支出的的关系可用用图2-55表示图 2-5产品品生命周
40、期期与广告费费支出的关关系（二）市场场竞争状况况市场竞争状状况也是影影响广告费费用开支的的一个主要要因素。同同类产品竞竞争者的数数量与实力力也影响企企业的广告告预算。如如果竞争对对手进行大大规模的广广告宣传，本本企业必然然要扩大广广告宣传的的规模，广广告预算也也随之增加加。否则本本企业的广广告活动就就收效甚微微，达不到到预期的目目标。目标市场上上的“广告拥挤挤度”的大小也也影响企业业的广告预预算规模。广广告拥挤度度是指单位位时间内，某某一特定媒媒体刊播的的广告数量量。如果广广告拥挤度度非常大，较较小的广告告预算无法法与竞争企企业抗衡。只只有企业的的广告是众众多广告中中最响亮的的一支的情情况下，
41、才才有可能引引起媒体受受众的注意意，诱使他他们产生购购买欲望。比比如在一间间有30多位同同学的教室室里，每一一个人都向向老师（只只有一位老老师）诉说说，在这种种吵闹的无无秩序的环环境里，作作为学生的的你如果想想让老师听听清你的话话，你的声声音只有比比其他人的的响亮，才才会达到你你的目的。而而“响亮的声声音”需要花费费更多精力力。这个道道理在“广告爆炸炸”的年代里里，同样适适用。（三）品牌牌的市场地地位产品品牌的的市场地位位也影响企企业的广告告预算。一一般而言，保保持现有的的市场占有有率的广告告费用远远远低于扩大大市场占有有率的广告告费用。如如果品牌属属于领导型型品牌，由由于它有成成熟的销售售网
42、络，有有较高的品品牌知名度度和美誉度度，老顾客客对产品品品牌的忠诚诚是领导型型产品独具具的一份经经营优势，其其广告宣传传活动的目目的只是为为了维持老老顾客的重重复购买，这这就决定企企业没有必必要进行大大规模的广广告推广。如果品牌处处于挑战型型的市场地地位，不太太高的知名名度与不太太成熟的销销售网络都都迫使企业业进行大规规模的广告告宣传，以以提高目标标市场上媒媒体受众对对产品品牌牌的认同意意识。据研研究，如果果维持一名名老顾客需需要花费一一元钱，那那么吸引一一名新顾客客则需要花花费六元钱钱。对挑战战型品牌的的经营者来来说，进行行广告宣传传是企业将将挑战型品品牌发展成成为领导型型品牌的主主要手段之
43、之一，在这这一发展过过程中，较较大规模的的广告预算算是不可避避免的。（四）广告告频次广告频次是是指在一段段时间内，某某一广告在在特定媒体体上出现的的次数。次次数越多，其其广告支出出也就越大大。广告频频次与广告告预算额成成为正比关关系，较大大的广告频频次需要较较多的广告告费用，因因为广告需需要购买广广告时间。广广告重复出出现的次数数越多，广广告占用的的时间也就就越多，就就需要花费费较多费用用。（五）品牌牌的替代性性产品的替代代品牌越多多，就需要要进行较多多的广告宣宣传来突出出产品的个个性，树立立品牌形象象。有些产品，例例如香烟、化化妆品等，产产品之间的的同质性使使消费者很很难将它们们区分开来来，
44、广告策策划者必须须通过艺术术化的广告告促销，将将品牌中的的文化附加加值突出出出来，使该该品牌显得得与其它品品牌不同，为为媒体受众众识别产品品创造条件件。这一形形象塑造过过程，需要要大量的广广告投入，否否则，产品品品牌的个个性不足以以成为媒体体受众辨别别不同品牌牌产品的标标志。五、广告预预算的编制制方法编制广告预预算不仅要要分析影响响因素，按按一定步骤骤操作，还还必须采取取正确的方方法，以保保证广告预预算编制的的科学性。目目前，常用用的编制广广告预算的的方法主要要有以下几几种：（一）销售售额百分比比法它是广告主主以一定时时期内产品品销售额的的一定比例例匡算出广广告费用总总额的一种种方法。这这种方
45、法是是最常用的的一种广告告预算编制制方法，根根据形式、内内容的不同同，又可将将它分为两两种：1上年销销售额百分分法。根据企业上上一年度产产品的销售售额情况来来确定本年年度广告费费用的一种种方法。这这种方法的的优点是确确定的基础础实际、客客观，广告告预算的总总额与分配配情况都有有据可依，不不会出现大大的失误。广告策划者者在运用这这种方法时时，可以根根据广告主主近几年的的销售趋势势，按一定定比例来调调整下一年年度的广告告预算，以以适应企业业发展的需需要。2下年销销售额百分分比法。该法与上年年销售额百百分比法基基本相同，都都是根据产产品销售的的情况按一一定比例来来提取广告告费用总额额。它们的的区别在
46、于于下年销售售额百分比比法有一定定的预测性性，经营者者在预测下下一年度销销售额情况况的基础上上来确定企企业的广告告费用。它它以上一年年度产品销销售情况为为基础，按按照发展趋趋势预测出出下年度的的销售额，再再以一定比比例计算出出广告费用用总额。这种方法适适合企业的的发展要求求，但也有有一定的风风险。在市市场上，有有许多因素素都是未知知的，这些些因素对企企业经营活活动的影响响有可能是是突发性的的，预测本本质上是对对事物发展展趋势的一一种合理推推断，而突突发性因素素常常具有有破坏性，它它们改变事事物的发展展规律，使使市场处于于无序状态态。例如，当当经济不景景气时，再再多的广告告宣传也无无法阻止产产品
47、销售额额下降的趋趋势，在这这种情况下下，执行预预测计划就就是一种“非理性”经营行为为。（二）销售售单位法销售单位法法是以每单单位产品的的广告费用用来确定计计划期的广广告预算的的一种方法法。这种方方法以产品品销售数量量为基数来来计算，操操作起来非非常简便，适适用于那些些薄利产品品确定广告告费用。通通过这种方方法也可以以随时掌握握企业广告告活动的效效果。它的的计算公式式为：或 = 单单位产品分分摊的广告告费用 本年度度计划产品品销售量销售单位法法对于经营营产品比较较单一，或或者专业化化程度比较较高的企业业来说，非非常简便易易行。相反反，对于经经营多种产产品的企业业，这种方方法比较繁繁琐，不实实用。并且且灵活性较较差，没有有考虑市场场上的变化化因素。（三）目标标任务法目标任务法法是指根据据广告主的的营销目标标，确定企企业的广告告目标，根根据广告目目标编制广广告计划，再再根据广告告计划具体体确定广告告主的广告告费用总额额。它的操操作过程如如图2-66所示。美国市场营营销专家阿阿尔伯特.费雷(Allbertt Ferry)将目目标任务法