《广告目标与广告预算（DOC 22）5222.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告目标与广告预算（DOC 22）5222.docx（46页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.广告目标与广告预算内容提示 广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进
2、行。第一节 广广告目标标一、广告目目标及其其特点广告是实现现企业经经营策略略的工具具之一，成成功的广广告策略略必须有有明确的的目标，比比如是短短时期内内推销产产品还是是树立良良好的企企业形象象，是扩扩大市场场区域还还是要提提高市场场占有率率，是极极力保护护巩固现现有市场场还是通通过向竞竞争对手手发动进进攻，进进一步抢抢夺对手手的市场场。这这些问题题在广告告策划中中必须首首先明确确，只有有这样，制制定的广广告策略略才能有有的放矢矢。一般般地讲，广广告目标标就是广广告主希希望广告告活动所所能达到到的预期期目的。或或者说，广广告目标标是指广广告要达达到的要要求。确确定广告告目标，是是制定广广告策划划
3、的第一一步，不不论是广广告底稿稿拟制人人、版面面设计人人、摄影影的人、以以及与媒媒体谈判判的人、预预算广告告费的人人等，都都应了解解广告目目标，共共同对此此目标负负责。广告目标的的确定不不是随机机的，而而应当是是建立在在对当前前市场营营销情况况的透彻彻分析的的基础上上，以企企业有关关目标市市场、市市场定位位营销组组合等重重要决策策为依据据。在企业市场场营销组组合策略略中促销销策略是是非常重重要的。而而企业的的促销策策略主要要有四种种方式：人员推推销、广广告、营营业推广广、公共共关系。广广告是促促销策略略的一个个组成部部分，广广告目标标、人员员推销目目标、营营业推广广目标以以及公共共关系目目标是
4、相相辅相成成的，四四者共同同形成了了促销目目标。广广告目标标是对其其余三种种目标的的有效支支援，而而广告目目标又是是在各目目标密切切合作、协协调一致致的基础础上实现现的。广告目标与与促销目目标都是是扩大商商品销售售，但与与促销目目标相比比，广告告目标又又有自身身的特点点。这些些特点主主要是：第一，促销销数额的的不确定定性。促促销目标标可以用用销售额额或利润润额的完完成情况况来确定定，而广广告目标标很难准准确确定定它完成成了多少少销售额额或利润润。例如如，一个个企业的的促销目目标可以以确定为为一年内内把销售售额增长长到200%，但但广告目目标却很很难如此此确定，因因为影响响企业销销售额的的因素除
5、除了广告告以外，还还受很多多因素的的影响，如如，企业业产品的的价格、包包装、流流通、营营业推广广以及消消费者偏偏好的变变化等（图图 2-1）。当当然广告告的最终终目标是是为企业业扩大销销售和增增加利润润服务的的。图2-1 影响企企业销售售额的诸诸因素第二，期间间的不确确定性。促促销目标标一般以以一定的的期间为为衡量标标准，而而广告的的促销目目标很难难以一定定的期间间为标准准进行准准确衡量量，广告告效果有有迟效性性，其效效果要在在广告刊刊播以后后持续一一段时间间才能表表现出来来。例如如，某一一家化妆妆品公司司在电视视上作了了化妆品品广告，但但消费者者并不一一定看了了广告以以后马上上去购买买，而要
6、要经过一一系列的的心理活活动过程程或认知知过程以以后再做做出购买买决策。，效效果的多多元性。促促销目标标一般是是单一的的，就是是为了扩扩大销售售额，而而广告目目标除扩扩大销售售额之外外，还有有其他目目标要求求，如提提高产品品及企业业的知名名度、改改变消费费者态度度等目标标。二、广告目目标的类类型广告虽有其其共同的的、最终终的目标标，但是是不同企企业在不不同的时时期、不不同的产产品和不不同的营营销策略略要求下下，广告告的目标标是有所所不同的的。由于于市场经经济的复复杂性，企企业市场场营销策策略的多多样性。根根据广告告目标也也是多种种多样的的，不同同的区分分方法，广广告目标标的类型型也有所所不同。
7、（一）从市市场营销销策略上上的区分分1创牌广广告目标标。这类类广告的的目的，在在于开发发新产品品和开拓拓新市场场。它通通过对产产品的性性能、特特点和用用途的宣宣传介绍绍，提高高消费者者对产品品的认知知程度，其其中着重重要求提提高消费费者对新新产品的的知名度度、理解解度和厂厂牌标记记的记忆忆度。2保牌广广告目标标。这类类广告的的目的，在在于巩固固已有市市场阵地地，并在在此基础础上深入入开发潜潜在市场场和刺激激购买需需求。它它主要通通过连续续广告的的形式，加加深对已已有商品品的认识识，使消消费者养养成消费费习惯，潜潜在消费费者发生生兴趣和和购买欲欲望。广广告诉求求的重点点在于保保持消费费者对广广告
8、产品品的好感感、偏好好和信心心。3竞争广广告目标标。这类类广告的的目的，在在于加强强产品的的宣传竞竞争，提提高市场场竞争能能力。广广告诉求求重点是是宣传本本产品的的优异之之处，使使消费者者认知本本产品能能给他们们带来什什么好处处，以增增强偏好好度并指指明选购购。（二）从广广告的目目的上区区分1信息性性广告目目标。这这类广告告目标的的作用一一般在产产品开拓拓阶段表表现的比比较突出出，因为为只有消消费者对对产品的的性能、品品质和特特点有所所认识，才才能对产产品产生生某种需需求。如如对某种种保健营营养饮料料，应首首先把该该产品的的营养价价值及其其多种功功效的信信息传递递给消费费者。2说服性性广告目目
9、标。广广告产品品处于成成长或成成熟期阶阶段，市市场上同同类产品品多了，代代用品也也不断出出现，市市场竞争争也日趋趋激烈，消消费者购购买选择择余地也也就比较较大。这这时，企企业为了了在激烈烈的竞争争中处于于不败之之地，多多采用说说服性广广告，通通过说服服或具体体比较，进进而建立立某一品品牌的优优势。因因此，在在竞争阶阶段企业业对说服服性广告告的运用用越来越越重视。3提醒性性广告目目标。当当产品处处于成熟熟期阶段段，虽然然产品已已有一定定的知名名度，消消费者已已有一定定的消费费习惯，但但由于新新产品不不断涌现现，同类类产品选选择余地地大，所所以提醒醒性广告告不仅起起“提醒醒”作用用，更重重要的是是
10、起“强强化”作作用。其其目的在在于使现现有的购购买者确确信他们们购买这这类产品品是作了了正确的的选择，从从而加强强重复购购买与使使用的信信心。以上三种广广告目标标的具体体运用如如表2-1。表 22-1不同广广告目标标的诉求求目的类 型 诉 求 目目 的 信息性广告告目标 介绍有关新新产品信信息推介产品的的新用途途价格变动的的信息宣传产品的的制造过过程描述可提供供的服务务改正错误的的印象较少消费者者顾虑树立企业的的形象 说服性广告告目标 培养品牌偏偏好鼓励顾客改改用本企企业的品品牌改变顾客对对产品特特性的感感知说服顾客现现在就购购买 提醒性广告告目标 维持最高的的知晓度度提醒人们在在何处购购买提
11、醒顾客近近期可能能需要此此产品淡季时保持持产品在在人们心心目中的的印象 （三）从广广告的信信息处理理过程区区分从广告信息息处理模模型（AAdveertiisinng IInfoormaatioon PProccesssingg moodell）来看看，消费费者接触触广告以以后首先先知觉广广告，然然后认知知品牌的的属性，或或者产生生对广告告的态度度，其结结果会引引起消费费者的购购买意图图，最后后在这些些购买意意图的驱驱使下去去购买产产品（图2-2）。图 2-2广广告信息息处理模模型从广告信息息处理模模型来看看，消费费者接触触广告以以后，由由于受各各种中介介因素的的影响，因因而对广广告的反反应结果
12、果也是不不一样的的。图22-3概概括了消消费者对对广告反反应的中中介因素素与行为为/结果果因素。中介因素 行为及结果果因素 品牌知晓度度 询问 对品牌属性性的理解解及知识识 访问 对品牌属性性的信念念 购买 对新用途的的知识 采用 情感或情绪绪 再购买 广告 -品牌形象 -品牌忠诚度度 对企业的知知识 销售额 企业形象 市场占有率率 对广告的态态度 顾客占有率率 对模特的态态度 对品牌的态态度 关心程度 偏爱程度 欲望 购买意向等等 图 22-3中介因因素与行行为及结结果因素素这些因素素在不同同的情况况下，也也可以被被用于广广告目标标。（一）中介介因素品牌知知晓度。顾名思义，品品牌知晓晓度是指
13、指消费者者知晓品品牌是否否存在的的程度。品品牌知晓晓度可以以由回忆忆度（rrecaall）和和再认度度（reecoggnittionn）来测测定，而而回忆度度又可分分为无辅辅助回忆忆度（uunaiidedd reecalll）和和辅助回回忆度（aaideed rrecaall）。无辅助回忆忆度是在在不提示示品牌或或广告的的情况下下被测定定的。回回忆度一一般以百百分比来来表示。例例如调查查问题为为“昨晚晚您收看看了中央央电视台台的新闻闻联播了了吗？如如果您收收看过，那那么请记记录在昨昨晚新闻闻联播节节目前后后所播出出的广告告中能记记住的广广告”。然然后把消消费者回回答内容容以百分分比来表表示。辅
14、助回忆度度是在先先提示品品牌或广广告的有有关信息息（如产产品群）后后，以开开放式问问卷的方方式来被被测定的的。协助助回忆度度也以百百分比来来表示。如如问卷内内容为“在在牛仔裤裤品牌中中您能想想起的品品牌按顺顺序记录录”。这这时消费费者第一一个想起起的品牌牌的百分分比叫最最初辅助助回忆度度（toop-oof-mmindd reecalll）。再认度是先先提示要要测定的的品牌或或广告，然然后提问问看过其其品牌或或广告没没有，并并把消费费者回答答的内容容以百分分比来表表示。如如调查内内容为“在在牛仔库库品牌中中您听过过没有尼尼克斯这这一品牌牌”，然然后把消消费者回回答以百百分比来来表示。研究表明，品
15、品牌的最最初协助助回忆度度与销售售额有更更密切的的关系。因因为消费费者在一一般的情情况下最最先回忆忆起自己己最喜欢欢的品牌牌。所以以，把回回忆度作作为广告告目标时时，以最最初协助助回忆度度作为广广告目标标比较合合适。2对产品品属性的的知识和和信念。对产品属性性的知识识是指消消费者对对广告产产品属性性的掌握握程度。对对属性的的信念是是指消费费者相信信某一品品牌具有有特定属属性的程程度。例例如，消消费者知知道娃娃娃哈雪糕糕不是由由奶粉来来作的，而而是由纯纯牛奶来来作的事事实，这这是知识识。如果果消费者者相信娃娃娃哈牛牛奶是纯纯牛奶来来作的事事实，这这是信念念。一般般来看，消消费者对对产品属属性的知
16、知识多，对对产品属属性的相相信程度度高，购购买产品品的可能能性就越越大。3品牌形形象。品牌形象也也是重要要的中介介因素，特特别是在在产品之之间的质质量、性性能等方方面没有有多大差差异的时时候，品品牌的形形象对消消费者的的购买决决策起很很大的作作用。所所以，品品牌形象象也可以以作为广广告目标标。4情感或或情绪。消费者通过过广告所所形成的的情感或或情绪也也会影响响消费者者对品牌牌的选择择。特别别是消费费者要选选择象宝宝石、时时装、化化妆品等等带有情情感色彩彩的产品品时，就就受情感感方面因因素的影影响。所所以，针针对这种种产品进进行广告告时，就就需要强强调温馨馨、趣味味、喜欢欢、悲哀哀、威胁胁等情感
17、感。5对品牌牌的态度度/对品牌的态态度是指指消费者者喜欢或或不喜欢欢特定品品牌的程程度。很很多研究究结果表表明，对对品牌的的态度越越好，消消费者购购买其产产品的可可能性就就越大。所所以，提提高消费费者对品品牌的态态度也可可成为广广告目标标。6购买意意向。购买意向（ppurcchasse iinteentiion）是是消费者者对特定定品牌所所持有的的购买意意向。如如果消费费者对特特定品牌牌持有购购买意向向，那么么实际购购买的可可能性就就很大。即即使有时时消费者者有购买买意向，但但由于实实际原因因也许不不购买，或或者即使使没有购购买意向向，但因因受冲动动而会购购买。但但在一般般的情况况下，购购买意
18、向向与购买买行为之之间有较较强的正正（+）的的关系。所所以可以以把购买买意向确确定为广广告目标标。（二） 行行为或结结果因素素有些广告能能直接引引起消费费者的反反应或行行为，如如广告以以后消费费者直接接打听或或询问、访访问商店店或企业业、甚至至直接购购买广告告产品。所所以把这这些能引引起消费费者直接接反应或或行为的的因素可可以确定定为广告告目标。这些能引起起消费者者直接反反应或行行为的广广告有以以下几种种：1直接反反应广告告。为在广告以以后直接接引起消消费者的的行为，在在广告中中提示赠赠券（ccouppon）、或或要求电电话询问问、访问问的广告告。作直直接反应应广告时时，可以以把赠券券的回收收
19、数、询询问电话话次数、访访问者数数等确定定为广告告目标。2直接营营销广告告。通过直接邮邮递（ddireect maiil）广广告、网网上购物物广告、PPC通讯讯广告、产产品说明明书广告告等来进进行直接接营销活活动的时时候，消消费者直直接向企企业打听听或订货货。所以以可以以以订货次次数或打打听的次次数来确确定广告告目标。3宣传活活动广告告。企业通过一一些宣传传产品的的活动来来直接推推销产品品或者进进行广告告宣传。例例如，化化妆品公公司在百百货商店店门口进进行宣传传产品活活动。这这时可以以把在一一定时间间内所集集合的人人数确定定为广告告目标。4销售广广告。提供有关零零售商店店商品的的信息或或告知一
20、一定期间间内减价价处理产产品的信信息广告告。由于于这类广广告几乎乎不会引引起时滞滞效果，所所以可以以把行为为因素，或或结果因因素如商商店的访访问者数数或销售售额确定定为广告告目标。5共同广广告。制造企业不不仅直接接作产品品广告，而而且同时时替零售售企业作作广告或或者与零零售企业业共同作作广告，或或者与原原材料供供应企业业共同作作广告。这这些广告告叫共同同广告（ccoopperaativve aadveertiisinng）。共共同广告告具体地地提供有有关零售售企业或或商品的的信息，其其直接的的目的是是短期内内提高销销售额。所所以，这这时短期期销售额额等结果果因素可可以被确确定为广广告目标标。6
21、提醒广广告。针对消费者者经常购购买的成成熟期产产品，作作提醒广广告，从从而直接接引起消消费者的的购买行行为。例例如，在在炎热的的夏天，如如果看雪雪糕广告告的小孩孩马上去去购买雪雪糕，那那么这是是一则典典型的提提醒广告告。由于于提醒广广告直接接引起消消费者的的购买行行为，所所以可以以把销售售额确定定为广告告目标。一一般来看看，提醒醒广告的的播放频频次较多多，但多多是155秒以内内的超短短广告。7社会营营销广告告。政府或社会会团体或或公民所所开展的的社会活活动和公公益广告告活动是是一种社社会营销销活动。如如普法活活动、禁禁烟活动动、环保保活动、夏夏季的节节电节水水活动等等。这些些活动的的结果马马上
22、引起起一些人人的行为为。所以以，以行行为因素素，如参参加活动动的人数数来确定定这些社社会营销销的广告告目标。三、确定广广告目标标时应遵遵循的原原则广告目标是是广告策策划活动动所要运运作的方方向和实实现的目目标，也也是评定定广告效效果的标标准。广广告目标标的确定定是否得得当，关关系到广广告计划划的制定定和实施施，关系系到广告告效果的的好坏，也也直接影影响到企企业的经经济效益益。因此此，广告告目标的的确定要要遵循科科学的原原则，要要注意以以下几种种：1要符合合企业的的营销目目标。广广告是企企业营销销活动中中的一种种促销手手段，广广告目标标是企业业营销目目标在广广告活动动中的具具体化。广广告目标标当
23、然应应服从、服服务于企企业的营营销目标标，否则则，广告告活动就就失去了了意义。2广告目目标要切切实可行行。在确确定广告告目标时时，要考考虑到目目标实现现的可行行性，要要从实际际出发，全全面分析析，研究究企业内内外条件件的影响响和制约约因素，既既不要降降低标准准，也不不要脱离离实际盲盲目求高高，力求求使目标标恰当合合理，切切实可行行。3广告目目标要明明确具体体。广告告目标不不能含含含糊糊，模模棱两可可，不能能笼统地地确定为为开拓市市场，扩扩大市场场份额，促促进商品品销售等等。广告告目标应应当尽可可能地量量化，确确定衡量量的标准准，如产产品知名名度、市市场占有有率、产产品销售售增长率率等。广广告目
24、标标应具体体明确，这这样，既既有利于于广告计计划的制制定和实实施，也也有利于于最后对对广告效效果进行行测定和和客观评评价。4广告目目标应单单一。在在某一次次具体的的广告活活动中，切切忌追求求多目标标，多目目标实际际上是主主次不分分，力量量也容易易分散，中中心不突突出，难难以受到到应有的的广告效效果。5广告目目标要有有一定弹弹性。广广告在实实施过程程中，企企业内外外环境可可能发生生较大的的变化，这这些变化化在制定定广告目目标时是是难以预预测的。广广告活动动为了适适应这种种变化，配配合企业业整体营营销的进进行，需需要作适适当的调调整。这这种调整整，不是是彻底地地变换广广告目标标，而是是在广告告目标
25、所所能容许许的限度度内，以以增强广广告目标标的适应应性。6广告目目标要有有协调性性。广告告活动是是企业整整体营销销中的一一个组成成部分。为为了配合合企业的的整体营营销活动动，在确确定广告告目标时时，既要要考虑到到它与企企业的其其他促销销手段的的协调，又又要考虑虑到与企企业其他他部门的的活动相相协调，以以有利于于实现企企业的营营销目标标。7广告目目标要考考虑公益益性。尽尽量将企企业利益益同社会会利益结结合起来来，使两两者相互互促进，建建立起符符合社会会利益的的企业形形象，这这也是企企业广告告目标的的最终目目标。第二节 广广告预算算一、广告预预算的概概念广告预算是是广告主主根据广广告计划划对开展展
26、广告活活动费用用的匡算算，是广广告主进进行广告告宣传活活动投入入资金的的使用计计划。它它规定了了广告计计划期内内开展广广告活动动所需的的费用总总额、使使用范围围和使用用方法。广告预算不不仅是广广告计划划的重要要组成部部分，而而且是确确保广告告活动有有计划顺顺利展开开的基础础。广告告预算编编制额度度过大，就就会造成成资金的的浪费，编编制额度度过小，又又无法实实现广告告宣传的的预期效效果。广广告预算算是企业业财务活活动的主主要内容容之一。广广告预算算支撑着着广告计计划，它它关系着着广告计计划能否否落实和和广告活活动效果果的大小小。广告预算不不同于企企业的其其它财务务预算。一一般财务务预算包包括收入
27、入与支出出两部分分内容，而而广告预预算只是是广告费费支出的的匡算，广广告投入入的收益益由于广广告目标标的不同同而有不不同的衡衡量标准准。它或或许反映映在良好好社会观观念倡导导上，或或许反映映在媒体体受众的的心理反反映上，也也有可能能体现在在商品的的销售额额指标上上。有许许多广告告主错误误地认为为，广告告投入越越大，所所取得的的效果也也就越大大。广告告策划者者通过对对大量广广告活动动效果的的实证分分析，得得出：当当广告投投入达到到一定规规模时，其其边际收收益呈递递减趋势势。美国国广告学学家肯尼尼斯朗朗曼(KKennnethh Loongmman)经过长长期的潜潜心研究究，也得得出了类类似的结结果
28、。他他在利润润分析的的基础上上，创立立了一个个广告投投资模式式，如图图2-44所示。他他认为任任何品牌牌产品的的广告效效果都只只能在临临限(TThreeshoold，即即不进行行广告宣宣传时的的销售额额)和最最大销售售额之间间取值。图2-44 广广告效果果与广告告投入之之间的关关系肯尼斯朗朗曼认为为，任何何品牌的的产品即即使不作作广告也也有一个个最低销销售额，即即临限。广广告的效效果不会会超过产产品的最最大销售售额，产产品的最最大销售售额是由由广告主主的经营营规模、生生产能力力、销售售网络以以及其他他因素综综合决定定。朗曼曼认为，理理想的广广告宣传传活动应应该是以以最小的的广告投投入取得得最大
29、的的广告效效果。当当广告效效果达到到一定规规模时，广广告投入入就是一一种资源源的浪费费。二、广告费费的内容容广告费一般般是指开开展广告告活动所所需的广广告调研研费、广广告设计计费、广广告制作作费、广广告媒体体费、广广告机构构办公费费与人员员工资等等等项目目。有的的企业把把公共关关系与其其他促销销活动费费也记入入广告费费之内是是不合理理的。如如馈赠销销售的馈馈赠品开开支，有有奖销售售的奖品品或奖金金开支，推推销员的的名片，公公司内部部刊物等等等的开开支费用用，均不不应列入入广告费费。美国国Prrintters IInk杂杂志，将将广告费费分为白白、灰、黑黑三色，白白色单系系可支出出的广告告费，灰
30、灰色单系系考虑是是否支出出的广告告费，黑黑色单系系不得支支出的广广告费，详详见表22-2。表2-22 广广告费用用分类表表分 类 主 要 费费 用 白色单 可支出的广告费 广告媒体 报纸、杂志志、电视视、电台台、电影影、户外外、POOP、宣宣传品、DDM、幻幻灯、招招贴、展展示等。 制作费 美术、印刷刷、制版版、照相相、电台台与电视视设计、与与广告有有关的制制作费。 管理费 广告部门薪薪金、广广告部门门事务费费、顾问问费、推推销员费费、房租租费、以以及广告告部门人人员的工工作旅费费。 杂费 广告材料运运费、邮邮费、橱橱窗展示示安装费费、其他他。 灰色单 考虑支出的的广告费费 样本费、示示范费、
31、客客户访问问费、宣宣传卡用用纸费、赠赠品、办办公室报报刊费、研研究调查查费。 黑色单 不得支出的的广告费费 社会慈善费费、旅游游费、赠赠品费、包包装费、广广告部门门以外消消耗品费费、潜在在顾客招招待费、从从业人员员福利费费等。 依据广告费费的用途途，可以以划分为为直接广广告费与与间接广广告费，自自营广告告费与他他营广告告费，固固定广告告费与变变动广告告费。直直接广告告费是指指直接用用于广告告的设计计制作费费用，广广告媒体体费用；间接广广告费是是指企业业广告部部门的行行政费用用。应当当尽量缩缩减间接接广告费费，使同同样数目目的广告告预算能能用在直直接广告告费用上上。自营营广告费费是指广广告主本本
32、身所用用的广告告费，包包括本企企业的直直接与间间接广告告费；他他营广告告费是指指广告主主委托其其他广告告专业部部门代理理广告活活动的一一切费用用。一般般来说，此此类广告告比前者者更为节节约，效效果更好好。固定定广告费费是指自自营广告告的组织织人员费费及其他他管理费费，这些些费用开开支在一一定时期期内是相相对固定定的；变变动广告告费是因因广告实实施量的的大小而而起变化化的费用用，如受受数量、距距离、面面积、时时间等各各种因素素影响而而变化的的费用。变变动广告告费又因因广告媒媒体的不不同，可可分为比比例变动动、递增增变动、递递减变动动。比例例广告费费是随广广告实施施量大小小全部呈呈比例变变化的；递
33、增广广告费是是随同广广告实施施量的增增加而递递增的；递减广广告费则则相反，广广告费用用随广告告实施量量的增加加而递减减。三、广告预预算的编编制程序序广告预算由由一系列列预测、规规划、计计算、协协调等工工作组成成。广告告预算的的基本程程序大体体如下：(一) 确确定广告告投资的的额度通过分析企企业的整整体营销销计划和和企业的的产品市市场环境境，提出出广告投投资的计计算方法法的理由由，以书书面报告告的形式式上报主主管人员员，由主主管人员员进行决决策。(二) 分分析上一一年度的的销售额额广告预算一一般一年年进行一一次。在在对下一一年度的的广告活活动进行行预算时时，应该该先对上上一年的的销售额额进行分分
34、析，了了解上一一年度的的实际销销售额、销销售额是是否符合合上一年年度的预预测销售售单位和和预测销销售额。由由此分析析，可以以预测下下一年度度的实际际销售情情况，以以便合理理安排广广告费用用。(三) 分分析广告告产品的的销售周周期大部分产品品在一年年的销售售中，都都会呈现现出一定定的周期期变化，即即在某月月上升，某某月下降降，某月月维持不不变等。通通过对销销售周期期的分析析，可以以为广告告总预算算提供依依据，以以确定不不同生命命周期的的广告预预算分配配。(四) 广广告预算算的时间间分配根据前三项项工作得得出的结结论，确确定年度度内广告告经费的的总的分分配方法法，按季季度、月月份将广广告费用用的固
35、定定开支予予以分配配。(五) 广广告的分分类预算算在广告总预预算的指指导下，根根据企业业的实际际情况，再再将由时时间分配配上大致致确定的的广告费费用分配配到不同同的产品品、不同同的地区区、不同同的媒体体上。这这是广告告预算的的具体展展开环节节。(六) 制制定控制制与评价价标准在完成上述述广告费费用的分分配后，应应立刻确确定各项项广告开开支所要要达到的的效果，以以及对每每个时期期每一项项广告开开支的记记录方法法。通过过这些标标准的制制定，再再结合广广告效果果评价工工作，就就可以对对广告费费用开支支进行控控制和评评价了。(七) 确确定机动动经费的的投入条条件、时时机、效效果的评评价方法法广告预算中
36、中除去绝绝大部分分的固定定开支外外，还需需要对一一定比例例的机动动开支做做出预算算，如在在什么情情况下方方可投入入机动开开支，机机动开支支如何与与固定开开支协调调，怎样样评价机机动开支支带来的的效果等等。四、影响广广告预算算的主要要因素编制广告预预算时，除除了确定定广告费费用的范范围外，还还必须了了解有哪哪些主要要因素影影响广告告预算。一一般说来来，影响响广告预预算编制制的主要要因素有有产品的的生命周周期、行行业市场场的竞争争状况、产产品品牌牌的市场场基础（或或市场占占有率）、广广告频次次等。（一）产品品的生命命周期产品生命周周期是指指产品从从上市到到衰退的的整个过过程。大大多数产产品在市市场
37、上都都要经过过引入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。产产品的生生命周期期是由市市场需求求的变化化趋势所所决定的的。在产产品生命命周期的的不同阶阶段，企企业经营营者采取取不同的的经营策策略，以以取得最最佳的收收益。1引入期期。引入期是产产品进入入市场的的第一个个阶段。在在这一阶阶段，目目标市场场上的消消费者还还不了解解产品的的功能，产产品的品品牌还没没有给大大家留下下任何印印象。产产品的销销售量增增长缓慢慢，由于于前期投投入较大大（例如如，产品品的研制制费用、开开发费用用、材料料成本以以及销售售网络的的建设费费用等），企企业基本本上是无无利经营营，市场场上还没没有出现现竞争对对手。
38、企业经营者者为了提提高产品品品牌的的知名度度，树立立品牌形形象，必必须投入入大量的的广告费费用，充充分利用用各种媒媒体进行行广告宣宣传，以以增加产产品的暴暴露度。只只有当产产品的暴暴露度达达到一定定程度，媒媒体受众众才能对对产品产产生初步步的印象象。引入入期的广广告宣传传是一种种典型的的“信息息型广告告”。它它主要是是针对产产品的基基本情况况向目标标市场“广广而告之之”，例例如将产产品的价价格、功功能、品品牌、产产地、售售后承诺诺等情况况告诉媒媒体受众众。2成长期期。在这一阶段段，产品品在目标标市场上上已有一一定的知知名度，一一些消费费者对产产品已建建立了初初步的品品牌认知知。产品品的销售售网
39、络已已基本建建成，销销售利润润逐步增增加，市市场上出出现了竞竞争对手手，一部部分顾客客由于产产品的质质量而成成了企业业的回头头客，他他们已形形成了一一定的品品牌忠诚诚感。企业在这一一阶段的的广告宣宣传，已已由信息息型转向向“个性性诉求型型”。广广告规模模较引入入期有所所缩小，广广告内容容侧重于于突出产产品的特特征，增增加了广广告的艺艺术含量量，以求求通过良良好的视视听形式式来促使使媒体受受众产生生固定的的品牌联联想。3成熟期期。在这一阶段段，市场场上观望望类消费费者也已已购买了了产品，企企业的利利润达到到最大化化。由于于利润的的诱惑，市市场上涌涌现出大大量替代代产品或或类似产产品，竞竞争达到到
40、白热化化的程度度。由于于竞争的的加剧，企企业的广广告费用用又开始始增加，企企业利用用多种媒媒体进行行广告宣宣传，以以突出“人人无我有有，人有有我新，人人新我全全，人全全我精”的的特征。在这一阶段段，企业业进行广广告宣传传的目的的主要有有两个：1.维维持市场场份额。通通过各种种形式的的促销活活动诱使使媒体受受众购买买本品牌牌产品；2.扩扩大产品品的市场场占有率率。主要要通过两两种方法法：(11)开发发产品的的新用途途，例如如，杜邦邦公司的的尼龙的的每一新新用途的的出现，都都为公司司开拓了了一个新新市场；(2)增加产产品的使使用量。消消费者使使用产品品的次数数增加了了，产品品的销售售量也就就扩大了
41、了。同样样，每次次使用产产品的数数量增加加了，也也会扩大大产品的的销售规规模。4衰退期期。这一阶段的的特征是是产品销销售额大大幅度呈呈下降趋趋势，企企业利润润大幅度度减少。许许多竞争争对手纷纷纷转产产，即使使增加产产品的广广告投入入，市场场也不会会得到明明显改善善。如果果企业的的产品线线比较单单一，那那么企业业将会处处于困境境。针对以上情情况，企企业应该该开发新新产品，或或者进行行品牌延延伸，将将成功的的品牌引引用到新新产品上上。它可可以将媒媒体受众众对原有有品牌的的认知自自然过渡渡到新产产品上，从从而为新新产品打打开市场场奠定基基础。可可口可乐乐就是利利用这种种策略，成成功地开开发了健健恰可
42、口口可乐、樱樱桃可口口可乐等等新产品品，确保保了企业业的市场场地位。在衰退期，企企业如果果进行广广告宣传传，其规规模也一一定非常常小，属属于“提提醒性”广广告。企企业只是是提醒媒媒体受众众注意该该产品的的存在，某某品牌产产品依然然是消费费者忠实实的朋友友。提醒醒性广告告主要突突出产品品的品牌牌，以唤唤起媒体体受众对对产品的的回忆。同同时也使使对本品品牌产品品持有忠忠诚感的的顾客感感到欣慰慰。产品生命周周期与广广告费支支出的关关系可用用图2-5表示示图 2-5产产品生命命周期与与广告费费支出的的关系（二）市场场竞争状状况市场竞争状状况也是是影响广广告费用用开支的的一个主主要因素素。同类类产品竞竞
43、争者的的数量与与实力也也影响企企业的广广告预算算。如果果竞争对对手进行行大规模模的广告告宣传，本本企业必必然要扩扩大广告告宣传的的规模，广广告预算算也随之之增加。否否则本企企业的广广告活动动就收效效甚微，达达不到预预期的目目标。目标市场上上的“广广告拥挤挤度”的的大小也也影响企企业的广广告预算算规模。广广告拥挤挤度是指指单位时时间内，某某一特定定媒体刊刊播的广广告数量量。如果果广告拥拥挤度非非常大，较较小的广广告预算算无法与与竞争企企业抗衡衡。只有有企业的的广告是是众多广广告中最最响亮的的一支的的情况下下，才有有可能引引起媒体体受众的的注意，诱诱使他们们产生购购买欲望望。比如如在一间间有300
44、多位同同学的教教室里，每每一个人人都向老老师（只只有一位位老师）诉诉说，在在这种吵吵闹的无无秩序的的环境里里，作为为学生的的你如果果想让老老师听清清你的话话，你的的声音只只有比其其他人的的响亮，才才会达到到你的目目的。而而“响亮亮的声音音”需要要花费更更多精力力。这个个道理在在“广告告爆炸”的的年代里里，同样样适用。（三）品牌牌的市场场地位产品品牌的的市场地地位也影影响企业业的广告告预算。一一般而言言，保持持现有的的市场占占有率的的广告费费用远远远低于扩扩大市场场占有率率的广告告费用。如如果品牌牌属于领领导型品品牌，由由于它有有成熟的的销售网网络，有有较高的的品牌知知名度和和美誉度度，老顾顾客
45、对产产品品牌牌的忠诚诚是领导导型产品品独具的的一份经经营优势势，其广广告宣传传活动的的目的只只是为了了维持老老顾客的的重复购购买，这这就决定定企业没没有必要要进行大大规模的的广告推推广。如果品牌处处于挑战战型的市市场地位位，不太太高的知知名度与与不太成成熟的销销售网络络都迫使使企业进进行大规规模的广广告宣传传，以提提高目标标市场上上媒体受受众对产产品品牌牌的认同同意识。据据研究，如如果维持持一名老老顾客需需要花费费一元钱钱，那么么吸引一一名新顾顾客则需需要花费费六元钱钱。对挑挑战型品品牌的经经营者来来说，进进行广告告宣传是是企业将将挑战型型品牌发发展成为为领导型型品牌的的主要手手段之一一，在这
46、这一发展展过程中中，较大大规模的的广告预预算是不不可避免免的。（四）广告告频次广告频次是是指在一一段时间间内，某某一广告告在特定定媒体上上出现的的次数。次次数越多多，其广广告支出出也就越越大。广广告频次次与广告告预算额额成为正正比关系系，较大大的广告告频次需需要较多多的广告告费用，因因为广告告需要购购买广告告时间。广广告重复复出现的的次数越越多，广广告占用用的时间间也就越越多，就就需要花花费较多多费用。（五）品牌牌的替代代性产品的替代代品牌越越多，就就需要进进行较多多的广告告宣传来来突出产产品的个个性，树树立品牌牌形象。有些产品，例例如香烟烟、化妆妆品等，产产品之间间的同质质性使消消费者很很难
47、将它它们区分分开来，广广告策划划者必须须通过艺艺术化的的广告促促销，将将品牌中中的文化化附加值值突出出出来，使使该品牌牌显得与与其它品品牌不同同，为媒媒体受众众识别产产品创造造条件。这这一形象象塑造过过程，需需要大量量的广告告投入，否否则，产产品品牌牌的个性性不足以以成为媒媒体受众众辨别不不同品牌牌产品的的标志。五、广告预预算的编编制方法法编制广告预预算不仅仅要分析析影响因因素，按按一定步步骤操作作，还必必须采取取正确的的方法，以以保证广广告预算算编制的的科学性性。目前前，常用用的编制制广告预预算的方方法主要要有以下下几种：（一）销售售额百分分比法它是广告主主以一定定时期内内产品销销售额的的一定比比例匡算算出广告告费用总总额的一一种方法法。这种种方法是是最常用用的一种种广告预预算编制制方法，根根据形式式、内容容的不同同，又可可将它分分为两种种：1上年销销售额百百分法。根据企业上上一年度度产品的的销售额额情况来来确定本本年度广广告费用用的一种种方法。这这种方法法的优点点是确定定的基础础实际、客客观，广广告预算算的总额额与分配配情况都都有据可可依，不不会出