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1、广告目标与广告预算内容提示广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。第一节广告目标一、广告告目标及及其特点点广告是实实现企业业经营策策略的工工具之一一，成功功的广告告策略必必须有明明确的目目标，比比如是短
2、短时期内内推销产产品还是是树立良良好的企企业形象象，是扩扩大市场场区域还还是要提提高市场场占有率率，是极极力保护护巩固现现有市场场还是通通过向竞竞争对手手发动进进攻，进进一步抢抢夺对手手的市场场。这这些问题题在广告告策划中中必须首首先明确确，只有有这样，制定的的广告策策略才能能有的放放矢。一一般地讲讲，广告告目标就就是广告告主希望望广告活活动所能能达到的的预期目目的。或或者说，广告目目标是指指广告要要达到的的要求。确定广广告目标标，是制制定广告告策划的的第一步步，不论论是广告告底稿拟拟制人、版面设设计人、摄影的的人、以以及与媒媒体谈判判的人、预算广广告费的的人等，都应了了解广告告目标，共同对对
3、此目标标负责。广告目标标的确定定不是随随机的，而应当当是建立立在对当当前市场场营销情情况的透透彻分析析的基础础上，以以企业有有关目标标市场、市场定定位营销销组合等等重要决决策为依依据。在企业市市场营销销组合策策略中促促销策略略是非常常重要的的。而企企业的促促销策略略主要有有四种方方式：人人员推销销、广告告、营业业推广、公共关关系。广广告是促促销策略略的一个个组成部部分，广广告目标标、人员员推销目目标、营营业推广广目标以以及公共共关系目目标是相相辅相成成的，四四者共同同形成了了促销目目标。广广告目标标是对其其余三种种目标的的有效支支援，而而广告目目标又是是在各目目标密切切合作、协调一一致的基基础
4、上实实现的。广告目标标与促销销目标都都是扩大大商品销销售，但但与促销销目标相相比，广广告目标标又有自自身的特特点。这这些特点点主要是是：第一，促促销数额额的不确确定性。促销目目标可以以用销售售额或利利润额的的完成情情况来确确定，而而广告目目标很难难准确确确定它完完成了多多少销售售额或利利润。例例如，一一个企业业的促销销目标可可以确定定为一年年内把销销售额增增长到220%，但广告告目标却却很难如如此确定定，因为为影响企企业销售售额的因因素除了了广告以以外，还还受很多多因素的的影响，如，企企业产品品的价格格、包装装、流通通、营业业推广以以及消费费者偏好好的变化化等（图图 2-1）。当然广广告的最最
5、终目标标是为企企业扩大大销售和和增加利利润服务务的。图22-1影响企企业销售售额的诸诸因素第二，期期间的不不确定性性。促销销目标一一般以一一定的期期间为衡衡量标准准，而广广告的促促销目标标很难以以一定的的期间为为标准进进行准确确衡量，广告效效果有迟迟效性，其效果果要在广广告刊播播以后持持续一段段时间才才能表现现出来。例如，某一家家化妆品品公司在在电视上上作了化化妆品广广告，但但消费者者并不一一定看了了广告以以后马上上去购买买，而要要经过一一系列的的心理活活动过程程或认知知过程以以后再做做出购买买决策。，效果果的多元元性。促促销目标标一般是是单一的的，就是是为了扩扩大销售售额，而而广告目目标除扩
6、扩大销售售额之外外，还有有其他目目标要求求，如提提高产品品及企业业的知名名度、改改变消费费者态度度等目标标。二、广告告目标的的类型广告虽有有其共同同的、最最终的目目标，但但是不同同企业在在不同的的时期、不同的的产品和和不同的的营销策策略要求求下，广广告的目目标是有有所不同同的。由由于市场场经济的的复杂性性，企业业市场营营销策略略的多样样性。根根据广告告目标也也是多种种多样的的，不同同的区分分方法，广告目目标的类类型也有有所不同同。（一）从从市场营营销策略略上的区区分1创牌牌广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于开发新新产品和和开拓新新市场。它通过过对产品品的性能能、特点点和用途途的宣传传介绍
7、，提高消消费者对对产品的的认知程程度，其其中着重重要求提提高消费费者对新新产品的的知名度度、理解解度和厂厂牌标记记的记忆忆度。2保牌牌广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于巩固已已有市场场阵地，并在此此基础上上深入开开发潜在在市场和和刺激购购买需求求。它主主要通过过连续广广告的形形式，加加深对已已有商品品的认识识，使消消费者养养成消费费习惯，潜在消消费者发发生兴趣趣和购买买欲望。广告诉诉求的重重点在于于保持消消费者对对广告产产品的好好感、偏偏好和信信心。3竞争争广告目目标。这这类广告告的目的的，在于于加强产产品的宣宣传竞争争，提高高市场竞竞争能力力。广告告诉求重重点是宣宣传本产产品的优优异之
8、处处，使消消费者认认知本产产品能给给他们带带来什么么好处，以增强强偏好度度并指明明选购。（二）从从广告的的目的上上区分1信息息性广告告目标。这类广广告目标标的作用用一般在在产品开开拓阶段段表现的的比较突突出，因因为只有有消费者者对产品品的性能能、品质质和特点点有所认认识，才才能对产产品产生生某种需需求。如如对某种种保健营营养饮料料，应首首先把该该产品的的营养价价值及其其多种功功效的信信息传递递给消费费者。2说服服性广告告目标。广告产产品处于于成长或或成熟期期阶段，市场上上同类产产品多了了，代用用品也不不断出现现，市场场竞争也也日趋激激烈，消消费者购购买选择择余地也也就比较较大。这这时，企企业为
9、了了在激烈烈的竞争争中处于于不败之之地，多多采用说说服性广广告，通通过说服服或具体体比较，进而建建立某一一品牌的的优势。因此，在竞争争阶段企企业对说说服性广广告的运运用越来来越重视视。3提醒醒性广告告目标。当产品品处于成成熟期阶阶段，虽虽然产品品已有一一定的知知名度，消费者者已有一一定的消消费习惯惯，但由由于新产产品不断断涌现，同类产产品选择择余地大大，所以以提醒性性广告不不仅起“提醒”作用，更重要要的是起起“强化”作用。其目的的在于使使现有的的购买者者确信他他们购买买这类产产品是作作了正确确的选择择，从而而加强重重复购买买与使用用的信心心。以上三种种广告目目标的具具体运用用如表22-1。表
10、2-11不同同广告目目标的诉诉求目的的类型诉求目的的信息性广广告目标标介绍有关关新产品品信息推介产品品的新用用途价格变动动的信息息宣传产品品的制造造过程描述可提提供的服服务改正错误误的印象象较少消费费者顾虑虑树立企业业的形象象说服性广广告目标标培养品牌牌偏好鼓励顾客客改用本本企业的的品牌改变顾客客对产品品特性的的感知说服顾客客现在就就购买提醒性广广告目标标维持最高高的知晓晓度提醒人们们在何处处购买提醒顾客客近期可可能需要要此产品品淡季时保保持产品品在人们们心目中中的印象象（三）从从广告的的信息处处理过程程区分从广告信信息处理理模型（Advverttisiing Infformmatiion P
11、roocesssinng mmodeel）来来看，消消费者接接触广告告以后首首先知觉觉广告，然后认认知品牌牌的属性性，或者者产生对对广告的的态度，其结果果会引起起消费者者的购买买意图，最后在在这些购购买意图图的驱使使下去购购买产品品（图图2-22）。图 22-2广告信信息处理理模型从广告信信息处理理模型来来看，消消费者接接触广告告以后，由于受受各种中中介因素素的影响响，因而而对广告告的反应应结果也也是不一一样的。图2-3概括括了消费费者对广广告反应应的中介介因素与与行为/结果因因素。中介因素素行为及结结果因素素品牌知晓晓度询问对品牌属属性的理理解及知知识访问对品牌属属性的信信念购买对新用途途的
12、知识识采用情感或情情绪再购买广告-品牌形象象-品牌忠诚诚度对企业的的知识销售额企业形象象市场占有有率对广告的的态度顾客占有有率对模特的的态度对品牌的的态度关心程度度偏爱程度度欲望购买意向向等图 2-33中介介因素与与行为及及结果因因素这些因因素在不不同的情情况下，也可以以被用于于广告目目标。（一）中中介因素素品牌牌知晓度度。顾名思义义，品牌牌知晓度度是指消消费者知知晓品牌牌是否存存在的程程度。品品牌知晓晓度可以以由回忆忆度（rrecaall）和再认认度（rrecoogniitioon）来来测定，而回忆忆度又可可分为无无辅助回回忆度（unaaideed rrecaall）和辅助助回忆度度（aii
13、dedd reecalll）。无辅助回回忆度是是在不提提示品牌牌或广告告的情况况下被测测定的。回忆度度一般以以百分比比来表示示。例如如调查问问题为“昨晚您您收看了了中央电电视台的的新闻联联播了吗吗？如果果您收看看过，那那么请记记录在昨昨晚新闻闻联播节节目前后后所播出出的广告告中能记记住的广广告”。然后后把消费费者回答答内容以以百分比比来表示示。辅助回忆忆度是在在先提示示品牌或或广告的的有关信信息（如如产品群群）后，以开放放式问卷卷的方式式来被测测定的。协助回回忆度也也以百分分比来表表示。如如问卷内内容为“在牛仔仔裤品牌牌中您能能想起的的品牌按按顺序记记录”。这时时消费者者第一个个想起的的品牌的
14、的百分比比叫最初初辅助回回忆度（topp-off-miind reccalll）。再认度是是先提示示要测定定的品牌牌或广告告，然后后提问看看过其品品牌或广广告没有有，并把把消费者者回答的的内容以以百分比比来表示示。如调调查内容容为“在牛仔仔库品牌牌中您听听过没有有尼克斯斯这一品品牌”，然后后把消费费者回答答以百分分比来表表示。研究表明明，品牌牌的最初初协助回回忆度与与销售额额有更密密切的关关系。因因为消费费者在一一般的情情况下最最先回忆忆起自己己最喜欢欢的品牌牌。所以以，把回回忆度作作为广告告目标时时，以最最初协助助回忆度度作为广广告目标标比较合合适。2对产产品属性性的知识识和信念念。对产品属
15、属性的知知识是指指消费者者对广告告产品属属性的掌掌握程度度。对属属性的信信念是指指消费者者相信某某一品牌牌具有特特定属性性的程度度。例如如，消费费者知道道娃娃哈哈雪糕不不是由奶奶粉来作作的，而而是由纯纯牛奶来来作的事事实，这这是知识识。如果果消费者者相信娃娃娃哈牛牛奶是纯纯牛奶来来作的事事实，这这是信念念。一般般来看，消费者者对产品品属性的的知识多多，对产产品属性性的相信信程度高高，购买买产品的的可能性性就越大大。3品牌牌形象。品牌形象象也是重重要的中中介因素素，特别别是在产产品之间间的质量量、性能能等方面面没有多多大差异异的时候候，品牌牌的形象象对消费费者的购购买决策策起很大大的作用用。所以
16、以，品牌牌形象也也可以作作为广告告目标。4情感感或情绪绪。消费者通通过广告告所形成成的情感感或情绪绪也会影影响消费费者对品品牌的选选择。特特别是消消费者要要选择象象宝石、时装、化妆品品等带有有情感色色彩的产产品时，就受情情感方面面因素的的影响。所以，针对这这种产品品进行广广告时，就需要要强调温温馨、趣趣味、喜喜欢、悲悲哀、威威胁等情情感。5对品品牌的态态度/对品牌的的态度是是指消费费者喜欢欢或不喜喜欢特定定品牌的的程度。很多研研究结果果表明，对品牌牌的态度度越好，消费者者购买其其产品的的可能性性就越大大。所以以，提高高消费者者对品牌牌的态度度也可成成为广告告目标。6购买买意向。购买意向向（pu
17、urchhasee inntenntioon）是是消费者者对特定定品牌所所持有的的购买意意向。如如果消费费者对特特定品牌牌持有购购买意向向，那么么实际购购买的可可能性就就很大。即使有有时消费费者有购购买意向向，但由由于实际际原因也也许不购购买，或或者即使使没有购购买意向向，但因因受冲动动而会购购买。但但在一般般的情况况下，购购买意向向与购买买行为之之间有较较强的正正（+）的关关系。所所以可以以把购买买意向确确定为广广告目标标。（二）行行为或结结果因素素有些广告告能直接接引起消消费者的的反应或或行为，如广告告以后消消费者直直接打听听或询问问、访问问商店或或企业、甚至直直接购买买广告产产品。所所以
18、把这这些能引引起消费费者直接接反应或或行为的的因素可可以确定定为广告告目标。这些能引引起消费费者直接接反应或或行为的的广告有有以下几几种：1直接接反应广广告。为在广告告以后直直接引起起消费者者的行为为，在广广告中提提示赠券券（cooupoon）、或要求求电话询询问、访访问的广广告。作作直接反反应广告告时，可可以把赠赠券的回回收数、询问电电话次数数、访问问者数等等确定为为广告目目标。2直接接营销广广告。通过直接接邮递（dirrectt maail）广告、网上购购物广告告、PCC通讯广广告、产产品说明明书广告告等来进进行直接接营销活活动的时时候，消消费者直直接向企企业打听听或订货货。所以以可以以以
19、订货次次数或打打听的次次数来确确定广告告目标。3宣传传活动广广告。企业通过过一些宣宣传产品品的活动动来直接接推销产产品或者者进行广广告宣传传。例如如，化妆妆品公司司在百货货商店门门口进行行宣传产产品活动动。这时时可以把把在一定定时间内内所集合合的人数数确定为为广告目目标。4销售售广告。提供有关关零售商商店商品品的信息息或告知知一定期期间内减减价处理理产品的的信息广广告。由由于这类类广告几几乎不会会引起时时滞效果果，所以以可以把把行为因因素，或或结果因因素如商商店的访访问者数数或销售售额确定定为广告告目标。5共同同广告。制造企业业不仅直直接作产产品广告告，而且且同时替替零售企企业作广广告或者者与
20、零售售企业共共同作广广告，或或者与原原材料供供应企业业共同作作广告。这些广广告叫共共同广告告（cooopeerattivee addverrtissingg）。共共同广告告具体地地提供有有关零售售企业或或商品的的信息，其直接接的目的的是短期期内提高高销售额额。所以以，这时时短期销销售额等等结果因因素可以以被确定定为广告告目标。6提醒醒广告。针对消费费者经常常购买的的成熟期期产品，作提醒醒广告，从而直直接引起起消费者者的购买买行为。例如，在炎热热的夏天天，如果果看雪糕糕广告的的小孩马马上去购购买雪糕糕，那么么这是一一则典型型的提醒醒广告。由于提提醒广告告直接引引起消费费者的购购买行为为，所以以可
21、以把把销售额额确定为为广告目目标。一一般来看看，提醒醒广告的的播放频频次较多多，但多多是155秒以内内的超短短广告。7社会会营销广广告。政府或社社会团体体或公民民所开展展的社会会活动和和公益广广告活动动是一种种社会营营销活动动。如普普法活动动、禁烟烟活动、环保活活动、夏夏季的节节电节水水活动等等。这些些活动的的结果马马上引起起一些人人的行为为。所以以，以行行为因素素，如参参加活动动的人数数来确定定这些社社会营销销的广告告目标。三、确定定广告目目标时应应遵循的的原则广告目标标是广告告策划活活动所要要运作的的方向和和实现的的目标，也是评评定广告告效果的的标准。广告目目标的确确定是否否得当，关系到到
22、广告计计划的制制定和实实施，关关系到广广告效果果的好坏坏，也直直接影响响到企业业的经济济效益。因此，广告目目标的确确定要遵遵循科学学的原则则，要注注意以下下几种：1要符符合企业业的营销销目标。广告是是企业营营销活动动中的一一种促销销手段，广告目目标是企企业营销销目标在在广告活活动中的的具体化化。广告告目标当当然应服服从、服服务于企企业的营营销目标标，否则则，广告告活动就就失去了了意义。2广告告目标要要切实可可行。在在确定广广告目标标时，要要考虑到到目标实实现的可可行性，要从实实际出发发，全面面分析，研究企企业内外外条件的的影响和和制约因因素，既既不要降降低标准准，也不不要脱离离实际盲盲目求高高
23、，力求求使目标标恰当合合理，切切实可行行。3广告告目标要要明确具具体。广广告目标标不能含含含糊糊糊，模棱棱两可，不能笼笼统地确确定为开开拓市场场，扩大大市场份份额，促促进商品品销售等等。广告告目标应应当尽可可能地量量化，确确定衡量量的标准准，如产产品知名名度、市市场占有有率、产产品销售售增长率率等。广广告目标标应具体体明确，这样，既有利利于广告告计划的的制定和和实施，也有利利于最后后对广告告效果进进行测定定和客观观评价。4广告告目标应应单一。在某一一次具体体的广告告活动中中，切忌忌追求多多目标，多目标标实际上上是主次次不分，力量也也容易分分散，中中心不突突出，难难以受到到应有的的广告效效果。5
24、广告告目标要要有一定定弹性。广告在在实施过过程中，企业内内外环境境可能发发生较大大的变化化，这些些变化在在制定广广告目标标时是难难以预测测的。广广告活动动为了适适应这种种变化，配合企企业整体体营销的的进行，需要作作适当的的调整。这种调调整，不不是彻底底地变换换广告目目标，而而是在广广告目标标所能容容许的限限度内，以增强强广告目目标的适适应性。6广告告目标要要有协调调性。广广告活动动是企业业整体营营销中的的一个组组成部分分。为了了配合企企业的整整体营销销活动，在确定定广告目目标时，既要考考虑到它它与企业业的其他他促销手手段的协协调，又又要考虑虑到与企企业其他他部门的的活动相相协调，以有利利于实现
25、现企业的的营销目目标。7广告告目标要要考虑公公益性。尽量将将企业利利益同社社会利益益结合起起来，使使两者相相互促进进，建立立起符合合社会利利益的企企业形象象，这也也是企业业广告目目标的最最终目标标。第二节广广告预算算一、广告告预算的的概念广告预算算是广告告主根据据广告计计划对开开展广告告活动费费用的匡匡算，是是广告主主进行广广告宣传传活动投投入资金金的使用用计划。它规定定了广告告计划期期内开展展广告活活动所需需的费用用总额、使用范范围和使使用方法法。广告预算算不仅是是广告计计划的重重要组成成部分，而且是是确保广广告活动动有计划划顺利展展开的基基础。广广告预算算编制额额度过大大，就会会造成资资金
26、的浪浪费，编编制额度度过小，又无法法实现广广告宣传传的预期期效果。广告预预算是企企业财务务活动的的主要内内容之一一。广告告预算支支撑着广广告计划划，它关关系着广广告计划划能否落落实和广广告活动动效果的的大小。广告预算算不同于于企业的的其它财财务预算算。一般般财务预预算包括括收入与与支出两两部分内内容，而而广告预预算只是是广告费费支出的的匡算，广告投投入的收收益由于于广告目目标的不不同而有有不同的的衡量标标准。它它或许反反映在良良好社会会观念倡倡导上，或许反反映在媒媒体受众众的心理理反映上上，也有有可能体体现在商商品的销销售额指指标上。有许多多广告主主错误地地认为，广告投投入越大大，所取取得的效
27、效果也就就越大。广告策策划者通通过对大大量广告告活动效效果的实实证分析析，得出出：当广广告投入入达到一一定规模模时，其其边际收收益呈递递减趋势。美国广广告学家家肯尼斯斯朗曼(KKennnethh Loongmman)经过长长期的潜潜心研究究，也得得出了类类似的结结果。他他在利润润分析的的基础上上，创立立了一个个广告投投资模式式，如图图2-44所示。他认为为任何品品牌产品品的广告告效果都都只能在在临限(Thrreshholdd，即不不进行广广告宣传传时的销销售额)和最大大销售额额之间取取值。图2-4广告效效果与广广告投入入之间的的关系肯尼斯朗曼认认为，任任何品牌牌的产品品即使不不作广告告也有一一
28、个最低低销售额额，即临临限。广广告的效效果不会会超过产产品的最最大销售售额，产产品的最最大销售售额是由由广告主主的经营营规模、生产能能力、销销售网络络以及其其他因素素综合决决定。朗朗曼认为为，理想想的广告告宣传活活动应该该是以最最小的广广告投入入取得最最大的广广告效果果。当广广告效果果达到一一定规模模时，广广告投入入就是一一种资源源的浪费费。二、广告告费的内内容广告费一一般是指指开展广广告活动动所需的的广告调调研费、广告设设计费、广告制制作费、广告媒媒体费、广告机机构办公公费与人人员工资资等等项项目。有有的企业业把公共共关系与与其他促促销活动动费也记记入广告告费之内内是不合合理的。如馈赠赠销售
29、的的馈赠品品开支，有奖销销售的奖奖品或奖奖金开支支，推销销员的名名片，公公司内部部刊物等等等的开开支费用用，均不不应列入入广告费费。美国国Prrintters IInk杂志，将广告告费分为为白、灰灰、黑三三色，白白色单系系可支出出的广告告费，灰灰色单系系考虑是是否支出出的广告告费，黑黑色单系系不得支支出的广广告费，详见表表2-22。表2-2广告费费用分类类表分类主要费用用白色单可支出的广告费广告媒体报纸、杂杂志、电电视、电电台、电电影、户户外、PPOP、宣传品品、DMM、幻灯灯、招贴贴、展示示等。制作费美术、印印刷、制制版、照照相、电电台与电电视设计计、与广广告有关关的制作作费。管理费广告部门
30、门薪金、广告部部门事务务费、顾顾问费、推销员员费、房房租费、以及广广告部门门人员的的工作旅旅费。杂费广告材料料运费、邮费、橱窗展展示安装装费、其其他。灰色单考虑支出出的广告告费样本费、示范费费、客户户访问费费、宣传传卡用纸纸费、赠赠品、办办公室报报刊费、研究调调查费。黑色单不得支出出的广告告费社会慈善善费、旅旅游费、赠品费费、包装装费、广广告部门门以外消消耗品费费、潜在在顾客招招待费、从业人人员福利利费等。依据广告告费的用用途，可可以划分分为直接接广告费费与间接接广告费费，自营营广告费费与他营营广告费费，固定定广告费费与变动动广告费费。直接接广告费费是指直直接用于于广告的的设计制制作费用用，广
31、告告媒体费费用；间间接广告告费是指指企业广广告部门门的行政政费用。应当尽尽量缩减减间接广广告费，使同样样数目的的广告预预算能用用在直接接广告费费用上。自营广广告费是是指广告告主本身身所用的的广告费费，包括括本企业业的直接接与间接接广告费费；他营营广告费费是指广广告主委委托其他他广告专专业部门门代理广广告活动动的一切切费用。一般来来说，此此类广告告比前者者更为节节约，效效果更好好。固定定广告费费是指自自营广告告的组织织人员费费及其他他管理费费，这些些费用开开支在一一定时期期内是相相对固定定的；变变动广告告费是因因广告实实施量的的大小而而起变化化的费用用，如受受数量、距离、面积、时间等等各种因因素
32、影响响而变化化的费用用。变动动广告费费又因广广告媒体体的不同同，可分分为比例例变动、递增变变动、递递减变动动。比例例广告费费是随广广告实施施量大小小全部呈呈比例变变化的；递增广广告费是是随同广广告实施施量的增增加而递递增的；递减广广告费则则相反，广告费费用随广广告实施施量的增增加而递递减。三、广告告预算的的编制程程序广告预算算由一系系列预测测、规划划、计算算、协调调等工作作组成。广告预预算的基基本程序序大体如如下：(一) 确定广广告投资资的额度度通过分析析企业的的整体营营销计划划和企业业的产品品市场环环境，提提出广告告投资的的计算方方法的理理由，以以书面报报告的形形式上报报主管人人员，由由主管
33、人人员进行行决策。(二) 分析上上一年度度的销售售额广告预算算一般一一年进行行一次。在对下下一年度度的广告告活动进进行预算算时，应应该先对对上一年年的销售售额进行行分析，了解上上一年度度的实际际销售额额、销售售额是否否符合上上一年度度的预测测销售单单位和预预测销售售额。由由此分析析，可以以预测下下一年度度的实际际销售情情况，以以便合理理安排广广告费用用。(三) 分析广广告产品品的销售售周期大部分产产品在一一年的销销售中，都会呈呈现出一一定的周周期变化化，即在在某月上上升，某某月下降降，某月月维持不不变等。通过对对销售周周期的分分析，可可以为广广告总预预算提供供依据，以确定定不同生生命周期期的广
34、告告预算分分配。(四) 广告预预算的时时间分配配根据前三三项工作作得出的的结论，确定年年度内广广告经费费的总的的分配方方法，按按季度、月份将将广告费费用的固固定开支支予以分分配。(五) 广告的的分类预预算在广告总总预算的的指导下下，根据据企业的的实际情情况，再再将由时时间分配配上大致致确定的的广告费费用分配配到不同同的产品品、不同同的地区区、不同同的媒体体上。这这是广告告预算的的具体展展开环节节。(六) 制定控控制与评评价标准准在完成上上述广告告费用的的分配后后，应立立刻确定定各项广广告开支支所要达达到的效效果，以以及对每每个时期期每一项项广告开开支的记记录方法法。通过过这些标标准的制制定，再
35、再结合广广告效果果评价工工作，就就可以对对广告费费用开支支进行控控制和评评价了。(七) 确定机机动经费费的投入入条件、时机、效果的的评价方方法广告预算算中除去去绝大部部分的固固定开支支外，还还需要对对一定比比例的机机动开支支做出预预算，如如在什么么情况下下方可投投入机动动开支，机动开开支如何何与固定定开支协协调，怎怎样评价价机动开开支带来来的效果果等。四、影响响广告预预算的主主要因素素编制广告告预算时时，除了了确定广广告费用用的范围围外，还还必须了了解有哪哪些主要要因素影影响广告告预算。一般说说来，影影响广告告预算编编制的主主要因素素有产品品的生命命周期、行业市市场的竞竞争状况况、产品品品牌的
36、的市场基基础（或或市场占占有率）、广告告频次等等。（一）产产品的生生命周期期产品生命命周期是是指产品品从上市市到衰退退的整个个过程。大多数数产品在在市场上上都要经经过引入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期四个个阶段。产品的的生命周周期是由由市场需需求的变变化趋势势所决定定的。在在产品生生命周期期的不同同阶段，企业经经营者采采取不同同的经营营策略，以取得得最佳的的收益。1引入入期。引入期是是产品进进入市场场的第一一个阶段段。在这这一阶段段，目标标市场上上的消费费者还不不了解产产品的功功能，产产品的品品牌还没没有给大大家留下下任何印印象。产产品的销销售量增增长缓慢慢，由于于前期投投入较大大（例如如
37、，产品品的研制制费用、开发费费用、材材料成本本以及销销售网络络的建设设费用等等），企企业基本本上是无无利经营营，市场场上还没没有出现现竞争对对手。企业经营营者为了了提高产产品品牌牌的知名名度，树树立品牌牌形象，必须投投入大量量的广告告费用，充分利利用各种种媒体进进行广告告宣传，以增加加产品的的暴露度度。只有有当产品品的暴露露度达到到一定程程度，媒媒体受众众才能对对产品产产生初步步的印象象。引入入期的广广告宣传传是一种种典型的的“信息型型广告”。它主主要是针针对产品品的基本本情况向向目标市市场“广而告告之”，例如如将产品品的价格格、功能能、品牌牌、产地地、售后后承诺等等情况告告诉媒体体受众。2成
38、长长期。在这一阶阶段，产产品在目目标市场场上已有有一定的的知名度度，一些些消费者者对产品品已建立立了初步步的品牌牌认知。产品的的销售网网络已基基本建成成，销售售利润逐逐步增加加，市场场上出现现了竞争争对手，一部分分顾客由由于产品品的质量量而成了了企业的的回头客客，他们们已形成成了一定定的品牌牌忠诚感感。企业在这这一阶段段的广告告宣传，已由信信息型转转向“个性诉诉求型”。广告告规模较较引入期期有所缩缩小，广广告内容容侧重于于突出产产品的特特征，增增加了广广告的艺艺术含量量，以求求通过良良好的视视听形式式来促使使媒体受受众产生生固定的的品牌联联想。3成熟熟期。在这一阶阶段，市市场上观观望类消消费者
39、也也已购买买了产品品，企业业的利润润达到最最大化。由于利利润的诱诱惑，市市场上涌涌现出大大量替代代产品或或类似产产品，竞竞争达到到白热化化的程度度。由于于竞争的的加剧，企业的的广告费费用又开开始增加加，企业业利用多多种媒体体进行广广告宣传传，以突突出“人无我我有，人人有我新新，人新新我全，人全我我精”的特征征。在这一阶阶段，企企业进行行广告宣宣传的目目的主要要有两个个：1.维持市市场份额额。通过过各种形形式的促促销活动动诱使媒媒体受众众购买本本品牌产产品；22.扩大大产品的的市场占占有率。主要通通过两种种方法：(1)开发产产品的新新用途，例如，杜邦公公司的尼尼龙的每每一新用用途的出出现，都都为
40、公司司开拓了了一个新新市场；(2)增加产产品的使使用量。消费者者使用产产品的次次数增加加了，产产品的销销售量也也就扩大大了。同同样，每每次使用用产品的的数量增增加了，也会扩扩大产品品的销售售规模。4衰退退期。这一阶段段的特征征是产品品销售额额大幅度度呈下降降趋势，企业利利润大幅幅度减少少。许多多竞争对对手纷纷纷转产，即使增增加产品品的广告告投入，市场也也不会得得到明显显改善。如果企企业的产产品线比比较单一一，那么么企业将将会处于于困境。针对以上上情况，企业应应该开发发新产品品，或者者进行品品牌延伸伸，将成成功的品品牌引用用到新产产品上。它可以以将媒体体受众对对原有品品牌的认认知自然然过渡到到新
41、产品品上，从从而为新新产品打打开市场场奠定基基础。可可口可乐乐就是利利用这种种策略，成功地地开发了了健恰可可口可乐乐、樱桃桃可口可可乐等新新产品，确保了了企业的的市场地地位。在衰退期期，企业业如果进进行广告告宣传，其规模模也一定定非常小小，属于于“提醒性性”广告。企业只只是提醒醒媒体受受众注意意该产品品的存在在，某品品牌产品品依然是是消费者者忠实的的朋友。提醒性性广告主主要突出出产品的的品牌，以唤起起媒体受受众对产产品的回回忆。同同时也使使对本品品牌产品品持有忠忠诚感的的顾客感感到欣慰慰。产品生命命周期与与广告费费支出的的关系可可用图22-5表表示图 22-5产品生生命周期期与广告告费支出出的
42、关系系（二）市市场竞争争状况市场竞争争状况也也是影响响广告费费用开支支的一个个主要因因素。同同类产品品竞争者者的数量量与实力力也影响响企业的的广告预预算。如如果竞争争对手进进行大规规模的广广告宣传传，本企企业必然然要扩大大广告宣宣传的规规模，广广告预算算也随之之增加。否则本本企业的的广告活活动就收收效甚微微，达不不到预期期的目标标。目标市场场上的“广告拥拥挤度”的大小小也影响响企业的的广告预预算规模模。广告告拥挤度度是指单单位时间间内，某某一特定定媒体刊刊播的广广告数量量。如果果广告拥拥挤度非非常大，较小的的广告预预算无法法与竞争争企业抗抗衡。只只有企业业的广告告是众多多广告中中最响亮亮的一支
43、支的情况况下，才才有可能能引起媒媒体受众众的注意意，诱使使他们产产生购买买欲望。比如在在一间有有30多位位同学的的教室里里，每一一个人都都向老师师（只有有一位老老师）诉诉说，在在这种吵吵闹的无无秩序的的环境里里，作为为学生的的你如果果想让老老师听清清你的话话，你的的声音只只有比其其他人的的响亮，才会达达到你的的目的。而“响亮的的声音”需要花花费更多多精力。这个道道理在“广告爆爆炸”的年代代里，同同样适用用。（三）品品牌的市市场地位位产品品牌牌的市场场地位也也影响企企业的广广告预算算。一般般而言，保持现现有的市市场占有有率的广广告费用用远远低低于扩大大市场占占有率的的广告费费用。如如果品牌牌属于
44、领领导型品品牌，由由于它有有成熟的的销售网网络，有有较高的的品牌知知名度和和美誉度度，老顾顾客对产产品品牌牌的忠诚诚是领导导型产品品独具的的一份经经营优势势，其广广告宣传传活动的的目的只只是为了了维持老老顾客的的重复购购买，这这就决定定企业没没有必要要进行大大规模的的广告推推广。如果品牌牌处于挑挑战型的的市场地地位，不不太高的的知名度度与不太太成熟的的销售网网络都迫迫使企业业进行大大规模的的广告宣宣传，以以提高目目标市场场上媒体体受众对对产品品品牌的认认同意识识。据研研究，如如果维持持一名老老顾客需需要花费费一元钱钱，那么么吸引一一名新顾顾客则需需要花费费六元钱钱。对挑挑战型品品牌的经经营者来
45、来说，进进行广告告宣传是是企业将将挑战型型品牌发发展成为为领导型型品牌的的主要手手段之一一，在这这一发展展过程中中，较大大规模的的广告预预算是不不可避免免的。（四）广广告频次次广告频次次是指在在一段时时间内，某一广广告在特特定媒体体上出现现的次数数。次数数越多，其广告告支出也也就越大大。广告告频次与与广告预预算额成成为正比比关系，较大的的广告频频次需要要较多的的广告费费用，因因为广告告需要购购买广告告时间。广告重重复出现现的次数数越多，广告占占用的时时间也就就越多，就需要要花费较较多费用用。（五）品品牌的替替代性产品的替替代品牌牌越多，就需要要进行较较多的广广告宣传传来突出出产品的的个性，树立
46、品品牌形象象。有些产品品，例如如香烟、化妆品品等，产产品之间间的同质质性使消消费者很很难将它它们区分分开来，广告策策划者必必须通过过艺术化化的广告告促销，将品牌牌中的文文化附加加值突出出出来，使该品品牌显得得与其它它品牌不不同，为为媒体受受众识别别产品创创造条件件。这一一形象塑塑造过程程，需要要大量的的广告投投入，否否则，产产品品牌牌的个性性不足以以成为媒媒体受众众辨别不不同品牌牌产品的的标志。五、广告告预算的的编制方方法编制广告告预算不不仅要分分析影响响因素，按一定定步骤操操作，还还必须采采取正确确的方法法，以保保证广告告预算编编制的科科学性。目前，常用的的编制广广告预算算的方法法主要有有以下几几种：（一）销销售额百百分比法法它是广告告主以一一定时期期内产品品销售额额的一定定比例匡匡算出广广告费用用总额的的一种方方法。这这种方法法是最常常用的一一种广告告预算编编制方法法，根据据形式、内容的的不同，又可将将它分为为两种：1上年年销售额额百分法法。根据企业业上一年年度产品品的销售售额情况况来确定定本年度度广告费费用的一一种方法法。这种种方法的的优点是是确定的的基础实实际、客客观，广广告预算算的总额额与分配配情况都都有据可可依，不不会出现现大的失失误。广告策划划者在运运用这种种方法时时，可以以根据广广告主近近几年的的销售趋趋势，按按一定比比例来调调整下一一