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1、 CI、企业品牌和企业营销-穿透迷雾作者：John M.T. Balmer英国布拉德福德大学布拉德福德管理学院关键词：CI、企业宣宣传、品品牌、企企业形象象摘要：为为笼罩在在CI和和企业营营销管理理的各个个新兴领领域周围围的迷雾雾提出了了15种种概括性性解释。然而，笼罩在在该领域域周围的的迷雾也也包含一一层银色色衬里。这主要要是因为为这种迷迷雾已经经在无意意中导致致了各种种跨学科科的、充充满哲理理的“多国性性”思想流流派的兴兴起。在在其组合合中，这这些方法法有可能能发展成成为一种种被称为为“企业营营销管理理”的新兴兴管理模模式的基基础。除除了阐述述对有关关CI（用于涵涵盖企业业识别、组织识识别
2、和视视觉识别别的保护护性标签签）特征征的理解解，作者者还概括括了企业业营销管管理的特特征，介介绍了一一种基于于“HEAADS”的新型型企业营营销管理理模型。这个模模型讨论论了企业业拥有什什么、企企业表现现什么、企业员员工的亲亲和力所所在、企企业做什什么、以以及主要要股东和和关系网网对企业业的看法法等方面面的问题题。此外外，作者者还描述述了CII与企业业品牌的的关系，并强调调了产品品品牌与与企业品品牌之间间的区别别。作者者最后指指出，学学者们必必须对那那些笼罩罩在CII周围的的迷雾的的诱因非非常敏感感。因为为只有这这样，有有关CII和企业业营销管管理的研研究才能能逐渐走走向成熟熟。简介“渠道充充
3、满迷雾雾欧洲被被孤立”。这个个著名的的标题出出现在220世纪纪早期Thee Thhunddereer1的头版版头条。这个标标题已经经招致了了某些骂骂名，有有时被用用来比喻喻英国的的岛国思思想和孤孤立主义义。利用用迷雾来来比喻CCI是非非常恰当当的。该该领域的的研究包包括3个个主要方方面企业识识别、组组织识别别与视觉觉识别。正如本本文将要要揭示的的那样，阻碍CCI研究究发展的的迷雾有有许多成成因。根根据作者者的观点点，“迷雾”的存在在已经阻阻碍了人人们对CCI的重重要战略略地位和和多学科科性质的的认识。然而，孤立主主义也自自有一层层银色的的衬里，它使得得学者和和从业者者们培养养出很高高的创造造力
4、和创创新能力力。这种种情况似似乎已经经出现在在CI研研究的各各个领域域，各种种独具特特色的思思想流派派已经在在各个国国家、各各门学科科中相继继兴起。但日益益明显的的情况是是，对CCI研究究的指导导并不仅仅仅来自自市场营营销学者者。当前前CI研研究各领领域内的的学术文文献所具具有的跨跨学科特特征使作作者得出出结论，认为这这些各具具特色的的研究领领域有可可能最终终走向融融合，从从而导致致一个被被称为“企业营营销管理理”的管理理研究领领域的兴兴起。越来越多多的学者者开始重重视CII研究的的多学科科基础。如果孤孤立地进进行评价价，那么么上文中中提到的的多学科科的、多多国别的的和多文文化的方方法似乎乎要
5、比一一种普通通的toour dhorrizoon更加加重要。在它们们各自的的体系中中，它们们代表了了一个真真实的领领域有可能能形成一一个新的的管理领领域的关关键组成成部分。然而，尽管由由于这个个领域的的很多概概念都与与市场营营销学有有紧密的的联系品牌牌、宣传传、形象象、知名名度和形形象设计计它很很有可能能受到市市场营销销学者们们的热情情拥抱，但是较较之应用用于产品品层次，将这些些概念应应用于企企业层次次将必然然使它们们变得更更加复杂杂。此外外，这些些企业焦焦点将不不可避免免地与企企业战略略、组织织行为和和人力资资源等方方面的问问题联系系起来。这样，企业层层次上的的市场营营销就需需要在其其哲学、
6、内容、管理和和程序中中增添大大量全新新的含义义。本文首先先简单地地概括了了管理学学者对CCI概念念的重要要性所形形成的逐逐渐一致致的认识识；接着着为迷雾雾产生的的原因提提出了115种解解释。在在具体讨讨论这些些原因时时，我希希望市场场营销和和管理学学者们专专注于与与CI概概念相关关的机遇遇而不是是它面临临的挑战战。有一一点很清清楚，CCI概念念对许多多管理学学科而言言都是非非常重要要的，它它提供了了一付全全新的、补充性性的棱镜镜，可以以用该棱棱镜来展展现、培培育、管管理、影影响和改改变一个个企业的的精髓。CI研究究的重要要性日益益突出在过去的的10年年里，企企业界和和学术界界对“CI”的兴趣趣
7、迅速膨膨胀。CCI由33个相关关的概念念和研究究领域构构成：（1） 企业识别别；（2） 组织识别别；（3） 视觉识别别。必须注意意的是，CI的的对象被被认为包包括公共共机构、非盈利利机构、私营机机构、以以及诸如如企业、联合体体、贸易易委员会会、商业业单位和和附属机机构等超超级和次次级组织织在内。有关CCI变得得日益重重要的信信号来自自一系列列有关该该领域的的管理会会议和学学术论文文。尤其其值得一一提的是是，许多多杂志都都曾发行行过专版版来进行行有关CCI的讨讨论，其其中包括括欧洲洲市场营营销杂志志（119977年）、国际际银行营营销管理理杂志（19997年年）、企业宣宣传（19999年）、及管
8、理评评论学刊刊（220000年）等等。Chenney和和Chrristtenssen在在19999年已已经清楚楚地阐述述了CII概念对对当代企企业和具具有不同同学科背背景的管管理学会会的重要要意义。他们注注意到CCI已经经成了许许多机构构都必须须予以考考虑的迫迫切事项项；而弄弄清CII的问题题、或者者说弄清清企业是是什么或或者代表表什么的的问题，已经成成为许多多企业的的目标和和关注焦焦点。对于CII的兴趣趣已经导导致了该该领域内内几门新新兴学科科的出现现。英国国Strrathhclyyde商商学院自自1999年年起起便已经经开设了了有关CCI战略略管理的的课程，还建立立了一个个CI研研究国际际
9、中心。其它一一些一流流商学院院也已经经开始或或者即将将在其学学位课程程表中添添加相关关的CII研究课课程，其其中包括括布拉德德福德管管理学院院（英国国）、CCrannfieeld大大学（英英国）、Eraasmuus商学学院研究究生院（荷兰）、哈佛佛商学院院（美国国）、HHEC巴巴黎分校校（法国国）、昆昆士兰理理工大学学（澳大大利亚）、洛杉杉矶Looyolla 大大学（美美国）、以及WWaikkatoo大学（新西兰兰）等。而且毫毫不奇怪怪，那些些专门从从事CII研究的的学者们们也开始始在其论论文中强强调CII的重要要性（BBrommleyy, 119933年; Dowwlinng, 19993年
10、; Foombrrun, 19996年年; VVan Rieel, 19995年）。相关关论文还还纷纷出出现在许许多商业业和学术术杂志中中，并逐逐渐出现现在各种种商业和和市场营营销手册册和百科科全书中中（比如如Ballmerr, 119999年a; Chheneey和CChriisteenseen, 19999年; Tyyrelll, 19995年）。最近近，Whhettten和和Goddfreey还编编撰了一一本书，在其中中讨论了了与CII有关的的几种不不同的学学术传统统。但它它收集的的主要是是北美地地区的文文章，且且大多采采用行为为学的方方法，而而基本上上没有收收录自220世纪纪50年年代
11、以来来所发表表的市场场营销方方面的文文章。但是，CCI迅速速占据统统治地位位也导致致了一种种类似于于被苏格格兰人称称为哈雾雾一种种很浓的的海雾的负负面效应应。在研研究了CCI及相相关领域域的一些些文献之之后，笔笔者对这这种迷雾雾的出现现提出了了15种种解释。本文首首先要试试图解释释这些迷迷雾的诱诱因，接接着讨论论CI的的前景，这方面面的问题题迄今为为止还很很少有人人讨论。CI：为为什么会会为迷雾雾笼罩？虽然本文文主要讨讨论CII概念，但也将将提到其其它一些些相关领领域，如如企业知知名度、企业整整体宣传传和企业业品牌等等。表1列出出了导致致CI迷迷雾产生生的155种诱因因。表1. 导致CCI迷雾
12、雾产生的的15种种诱因1 术语2 有关CII存在理理由的几几种典型型观点3 有关CII的多学学科观点点4 没能正确确地区分分CI的的组成要要素与管管理要素素来源于于. 中中国最大大的资料料库下载载5 在CI管管理的目目标方面面的分歧歧6 英语国家家与非英英语国家家的学者者和作者者之间缺缺乏相互互对话的的传统7 不同学科科的研究究人员之之间缺乏乏相互对对话的传传统8 与图形设设计的关关系9 时尚的影影响10CCI理论论发展早早期采用用实证研研究方法法的不当当11缺缺乏经验验主义的的理论研研究12片片面地强强调控股股公司/母公司司的CII13过过分强调调盎格鲁鲁-撒克克逊的企企业结构构模式14关关
13、于企业业识别/企业形形象管理理和构成成的传统统市场营营销模型型的解释释能力不不强15没没能有效效地区分分实际的的形象设设计、宣宣传性形形象设计计、构想想中的形形象设计计、理想想化的形形象设计计和适意意的形象象设计。关于迷雾雾的第一一种解释释：术语语为涉及与与CI有有关的一一系列概概念的文文献提供供注释是是一项艰艰难的任任务。现现存的某某些文献献评论文文章在这这一点上上已经阐阐述得很很清楚（Abrrattt, 119899年; Ballmerr, 119988年; Fommbruum和VVan Rieel, 19997年; Grruniing, 19993年年; KKennnedyy, 1197
14、77年）。很清楚的的一点是是，CII概念的的使用范范围极为为广泛，几乎无无所不在在。只不不过圈内内的专业业人士们们对它的的使用更更加任意意和随便便一些，而学者者们在引引用它时时就显得得谨慎得得多。专专业人士士所著的的文献一一般会提提供大量量的例子子来说明明CI的的定义最最初是根根据企业业的根本本特性来来确定的的，但接接着便来来一个1180度度的大转转弯，仅仅仅只是是使用图图形设计计术语来来解释CCI解决决方案。CI概概念目前前所包含含的三个个方面就就充分显显示了他他们的敏敏锐观察察力，而而这一点点是CII研究学学者们必必须学习习的地方方。讨论论这三种种CI概概念的文文献仍在在不断出出现和演演变
15、，就就象这三三种概念念相互之之间的关关系一样样。但是是也已经经产生了了某些一一致意见见，笔者者非常赞赞同Whhettten和和Goddfreey（119988年）的的观点，也认为为进一步步加强不不同学科科的管理理学者之之间的交交流与对对话将会会产生很很大的促促进作用用。关于CII的文献献不仅涉涉及CII所包含含的三个个方面（企业识识别、组组织识别别和视觉觉识别），而且且还谈到到了诸如如企业品品牌、企企业宣传传/企业业整体宣宣传、企企业形象象、企业业个性和和企业知知名度等等其它一一些概念念。但是是，正如如一些作作者所评评论的那那样，上上述许多多概念都都还没有有一个获获得普遍遍认可的的确切含含义，
16、它它们之间间的关系系也同样样如此。下面引引用的AAbraatt的的颇为深深刻的评评论反映映了Baalmeer和WWilkkinsson(1999年年)、Innd(119922年)、Oliins(19778年)及Vaan RRiell和Baalmeer(119977年)等等许多学学者的观观点：尽管已经经出版了了无数相相关的文文章，但但由于还还没有给给它们下下一个能能被普遍遍接受的的定义，这些概概念的含含义仍然然是模糊糊不清的的（Abbrattt，119899年）。下面所列列举的学学者们总总结了一一些概念念的含义义：企业业识别（Ballmerr，19998年年）；组组织识别别（Whhettten和
17、和Goddfreey，119988年）；视觉识识别（CChajjet和和Schhachhtmaan，119988年）；企业形形象（GGrunnig，19993年）；企业业个性（Oliins，19778）；企业知知名度（Fommbruun和VVan Rieel，119977年）；企业宣宣传（VVan Rieel，119955年）；企业整整体宣传传（Baalmeer和GGrayy，19999年年）；及及企业品品牌（MMacrra，119999年）。术语使使用的混混乱无序序也许比比所有其其它因素素都更能能导致缠缠绕在CCI周围围的迷雾雾出现。对于那那些刚刚刚从事CCI研究究或企业业营销管管理研究究的
18、新手手来说，这些概概念乍看看起来似似乎有些些无法参参透，而而它们之之间的关关系就更更显得错错综复杂杂。尽管管已经意意识到上上述困难难的存在在，但笔笔者仍然然以为这这些相关关概念的的纷纷出出现恰恰恰表明了了关于CCI和企企业营销销管理的的研究正正在逐渐渐走向成成熟。WWateershhoott宣称(19995年，第4338页)，在一一门新兴兴思想体体系的发发展过程程中，收收集相关关概念并并对它们们进行分分类是最最重要的的工作之之一。表表2阐述述了笔者者对那些些主要概概念的理理解，对对它们之之间关系系的理解解，以及及它们当当前在理理解CII包括括它的性性质、管管理、目目标和结结果方面所所应具有有的
19、地位位。根据据表2，表3试试图显示示CI及及相关概概念在提提出各项项关键的的企业事事项和问问题方面面所起到到的重要要作用。与其中某某些概念念相关的的一个问问题在于于，有时时会在人人的特点点和个性性与企业业的特点点和个性性之间进进行类推推。假设设企业组组织可以以应用社社会心理理学的各各种原则则来予以以理解、解释和和改变的的好处很很明显，但也存存在某些些危险（Broomleey,119933年）。有必要要在这里里做两点点评论。其一，Albbertt和Whheteen（119855年）等等一些一一流的CCI学者者已经开开始利用用有关人人的特性性的知识识来进行行类推，这种做做法在他他们的论论文组组织的
20、识识别中中尤其普普遍（WWhetttenn和Goodfrrey，19998年）。而许许多专业业人士出出于实际际需要也也大量引引入许多多人类学学方面的的隐喻。Alaan SSieggal利利用“声音”（企业业宣传）进行隐隐喻以及及Oliins利利用个性性进行隐隐喻的做做法也许许就是最最明显的的例子。举例来来说，较较之最近近的一些些文献，Oliins在在其文章章（19978年年）中所所使用的的企业个个性一词词与人的的个性有有更加明明显的联联系。OOlinns假设设企业在在形成期期通常会会模仿该该企业创创始人的的个性；而且OOlinns认为为，正是是企业的的创始人人为企业业注入了了某种个个性。一一旦
21、该创创始人离离开，就就会在该该企业内内部造成成某种空空虚感（笔者称称之为“缺乏个个性”）。随随着时间间的推移移，企业业内部的的各种亚亚文化群群（企业业的、专专职人员员的、民民族的）的混合合体便会会逐渐填填补这种种空虚，形成一一种集体体个性由许许多不同同成份构构成的个个性（BBalmmer和和Willsonn,19998年年）。正如Giioiaa(19998年年)所指指出的那那样: 与人一一样，也也可以认认为企业业拥有多多重特性性，而且且每一种种特性都都有其重重要的一一面。事事实上，在企业业水平上上，多重重特性的的概念也也许是人人与企业业之间最最主要的的区别。来源于. 中中国最大大的资料料库下载
22、载表2. 概括一一些主要要概念 概念 主要来来源（A） 与CI的的关系（B） 特征概括括企业品牌牌Aakeer(119966年),Ballmerr(19995年年,19999年年),IInd(19996年),Dee Chhernnatoo- nny (19999年),Greggoryy(19997年年), Kappferrer (19992年年),KKingg(19991年年), Maccraee(19999年年),MMaatthiuus (19999年)，ICCIG陈陈述（见见附录11）（A） 创建一个个受欢迎迎的企业业品牌是是CI管管理的适适意目标标。一个个企业品品牌设计计应该符符合公司司
23、的形象象特征。（B） 企业品牌牌应该包包含文化化性、精精致性、切实性性、精神神性等各各方面的的要素“C2.I.T.EE”（Baalmeer，220000年）。本文将将责任性性视为第第五个要要素。这这是因为为企业品品牌要求求所有的的员工都都具有责责任感，而且要要求高级级管理层层作出承承诺，并并提供财财务支持持。企业业品牌概概念与企企业知名名度和企企业形象象的概念念相关，有关它它们的阐阐述见下下页。与与产品品品牌不同同，企业业品牌的的焦点在在于：（1）企企业内外外的所有有利益相相关人员员及关系系网（22）比传传统的营营销管理理所涉及及的范围围更广（3）与与企业整整体宣传传联系在在一起，而不仅仅仅依
24、靠靠市场营营销宣传传（见下下页）进进行企业宣传传与企业业整体宣宣传Aberrg(119900),BBalmmer和和Graay(119999年),Berrnstteinn (119844), ICIIG陈述述（见附附录1）（A） 让企业内内外股东东和关系系客户了了解一个个企业品品牌的渠渠道，并并使该企企业品牌牌随着时时间的推推移逐渐渐转变成成一种企企业知名名度和企企业品牌牌知名度度。（B） Van Rieel的有有影响力力的企业业宣传理理论包括括（1）管理，（2）组织，及（33）市场场宣传等等三个方方面的内内容。AAberrg 和和Berrnstteinn扩展了了“企业宣宣传理论论”的范围围，
25、又增增添了企企业产品品和企业业行为等等要素。Ballmerr扩展了了Vann Riiel的的概念，使之包包括那些些无法控控制的宣宣传要素素，并将将它称为为“企业整整体宣传传”。Baalmeer和GGrayy总结出出企业整整体宣传传的三个个组成要要素（11）一级级宣传（产品和和企业行行为的宣宣传效应应），（2）二二级宣传传（Vaan RRiell的理论论的核心心），（3）三三级宣传传（第三三方口头头传播的的企业的的讯息）企业识别别Abraatt(19889),Ballmerr(19998年年),BBalmmer和和Willsonn (119988年),birrkiggt和SStaddlerr (
26、119866),OOlinns(119955年),Schhmiddt(119955年),Steeidll和Emmoryy(19997年年),SStuaart(19998年aa,19998bb,19999年年a),Taggiurri(119822),TTyreell(19995年),Vaan RRiell和 BBalmmer (19997年年),WWieddmannn(119888), ICIIG陈述述（见附附录1）（A） 使企业具具有独特特性的各各种要素素：CII的基础础。（B） 尽管人们们对企业业识别的的特征还还没有形形成一致致认识，但是许许多著名名学者都都强调了了文化（使员工工对公司司的各
27、种种特性产产生亲合合力）、战略、结构、历史、业务活活动及市市场规模模等要素素的重要要性。上上述有关关CI概概念的观观点在欧欧洲大陆陆、英国国和英联联邦地区区已经变变得越来来越普遍遍，在那那些具有有市场推推广和宣宣传背景景的地区区更是如如此。（企业识识别通常常被错误误地用来来指代视视觉识别别，见下下页）。组织识别别Albeert和和Wheetteen (19885),Ashhforrth和和Maeel(119899),DDuttton et al.(19994年年),HHatcch和SSchuultzz(19997年年),WWhetttenn和Goodfrrey(19998年)（A） 使CI具具
28、有独特特性的关关键要素素（见上上文企业识识别，下下文企业个个性）。（B） 指的是员员工对企企业的感感觉和看看法。专专注于那那些与企企业文化化相关的的问题。Albbertt和Whhettten对对企业识识别所下下的有广广泛影响响的定义义涉及到到企业的的那些主主要的、持久的的和独特特的特性性。但是是他们对对企业识识别的分分类方法法在组织织行为主主义者中中间引发发了激烈烈的争论论。组织织识别与与企业识识别的关关系开始始被接受受，但尤尤其是来来自英联联邦和欧欧洲大陆陆的市场场营销观观点却与与北美学学者的观观点格格格不入。组织识识别似乎乎与企业业个性和和企业文文化（ccf. Fiool eet aal.
29、 (19999年年), 见下文文）等概概念有许许多相似似的特征征。应该该记住，文化有有时被认认为是影影响企业业识别形形成的一一个变量量。视觉识别别Balmmer(19995年),Baakerr和 BBalmmer(19997年),Chhajeet eet aal.(19993年), DDowllingg (119944年), Heenriion 和Paarkiin(119677),MMeleewarr和Saaundderss (119988年, 19999年),Naapolles(19888),Oliins(19778/119799),PPildditcch(119711),JJenkkins
30、s(1999年),Seelamme和 Sellamee (119755),SSimppsonn(19979),Sttewaart(1999年)（A） 使得一个个CI为为外界所所知或了了解的手手段。对对一个企企业象征征符号进进行审查查也有助助于更深深刻地了了解一个个组织的的企业识识别和组组织识别别。是一一项CII变革计计划最重重要的部部分。是是CI中中唯一能能够为高高级管理理层有效效控制的的部分。（B） Balmmer在在对各种种学术文文献进行行分析后后指出，视觉识识别具有有下列四四种功能能：（11）传达达公司的的战略变变动信号号（2）文化信信号，（3）宣宣传，而而有时进进行变动动是为了了适应（
31、4）图图形设计计的流行行款式的的变化。尽管OOlinns自己己也承认认他将视视觉识别别分为单单片式的的、特许许式的和和品牌式式的等三三种类型型的做法法实际上上很难反反映公司司的真实实，但这这种分类类方法还还是在许许多文献献中得到到广泛引引用。企业形象象Abraatt(19889),Berrnstteinn(19984),Brrownn(19998年年),BBrisstoll(19960),Booorsseinn(19961),Booulddingg(19956),Buudd(19669),Craavenn(19986),Doowliing(19886),Graay(119866),GGrayy
32、和Smmelzzer (19985),Grray和和Ballmerr (119988年),Gruuninng(119933年),Kennneddy(119977年),Linndquuistt(19974),Maartiineaau(119588),SSpecctorr(19961),Vaan HHeerrdenn和Puuth(19995年), VVan Rieel(119955年), Woorceesteer(119866/19997年年)（A） 有效地（或非有有效地）管理一一个CII所希望望达到的的目标之之一，也也就是说说，要创创造一个个正面（或负面面）形象象。（B） 与企业形形象相关关的三
33、门门主要学学科是心心理学、图形设设计和公公共关系系，见BBrowwn(119988年) 和Baalmeer (19998年)。由于于存在解解释的多多样性和和各种负负面关系系等问题题，这个个概念虽虽然很重重要，但但也同时时存在一一些问题题。有关关它的“管理”方面的的疑问就就是一个个无法避避免的问问题。这这个概念念在各种种文献和和管理会会议上通通常为企企业知名名度所取取代。见见下文。企业个性性Abraatt(19889),Ballmerr和Wiilsoon(119988年),Birrkiggt和SStaddlerr(19986), LLux (19986),Ollinss(19978),Vaan
34、RRiell和Baalmeer(119977年)（A） 使一个CCI具有有独特性性的关键键要素，与企业业内部人人士的态态度和信信仰有关关。因此，将将这个概概念与组组织识别别和企业业文化（见上文文）的概概念联系系起来的的做法也也就顺理理成章了了。 （B） Olinns认为为企业文文化必然然会围绕绕企业的的创立者者建立起起来，而而且一旦旦企业的的创立者者离去，管理层层就必须须非常注注意，要要想办法法填补这这种笔者者所称呼呼的“个性缺缺乏”。在其其文献或或模型中中提到这这个概念念的许多多学者都都将企业业个性放放在CII的中心心位置。Ballmerr应BBBC之邀邀所做的的研究表表明，企企业个性性是由
35、企企业文化化、员工工文化、地区文文化以及及其它亚亚文化所所构成的的文化混混合体，而这种种“文化混混合体”是使CCI具有有独特性性的关键键要素。与“文化研研究中的的区别范范例”有很明明显的联联系。由由于认为为企业与与人一样样都拥有有某种个个性的观观点存在在某些困困难，也也许组织织身份是是一个更更恰当的的概念。这个概概念还因因时尚的的变化无无常而非非常不稳稳定。企业知名名度Brommleyy(19993年年),CCaruuanaa和Chhirccop(20000年), FFombbrunn (119966年), Foombrrun 和Vaan RRiell (119977年),Graay和BBal
36、mmer (19998年年),GGreyyserr(19999年年),SSobool和FFarrrelll (119888), Werrgellt和CCameererr (119888)（A） 有效的CCI管理理的目标标之一便便是要在在关键股股东中建建立起良良好的声声誉。这这种声誉誉被认为为会让企企业具有有某种竞竞争性优优势。（B） Fombbrunn 和VVan Rieel分别别在六篇篇论文中中总结了了六种类类型的企企业知名名度，它它们分别别涉及金金融价值值、特性性和/或或信号、构成、知名度度预期和和标准、资产信信誉及流流动性等等方面。表3. CI及及相关概概念在阐阐述公司司重要事事项方面面
37、的作用用概念关键问题题评论/解解释企业识别别我们是什什么？还可提出出下列各各种问题题：我们们的业务务/结构构/战略略/理念念/市场场/业绩绩/历史史和知名名度/与与其它企企业的关关系是什什么样的的？组织识别别（企业业个性）a我们是谁谁？企业内外外各种主主流亚文文化的混混合体。员工与与各种组组织实体体（控股股公司、附属公公司、各各个部门门、地区区组织、现存及及计划中中的各种种实体）的关系系。专职职人员识识别、文文化识别别、行业业识别、性别识识别等。视觉识别别（视觉觉识别系系统）企业的象象征符号号和识别别系统是是什么？企业的视视觉（及及口头）提示能能够传达达我们是是什么/是谁吗吗？能够够传达我我们
38、曾经经是什么么/是谁谁吗？能能够传达达我们希希望是什什么/是是谁吗？或者能能够同时时传达上上述所有有信息吗吗？所传传达的信信息是清清楚的还还是令人人迷惑的的？它能能够反映映或者有有可能体体现企业业的当前前战略吗吗？企业宣传传存在整体体宣传吗吗？与管理、组织宣宣传及市市场推广广有关。它们被被融合在在管理、经营哲哲学和运运作程序序中吗？企业整体体宣传在横向宣宣传与纵纵向宣传传之间具具有一致致性吗？纵向：在在企业宣宣传、企企业行动动、业绩绩和行为为之间，以及在在第三方方之间。横向：与上述述一样，但同时时保持时时间一致致性企业形象象当前的认认知程度度和/或或概况如如何？与个人、团体或或关系客客户对企企
39、业的瞬瞬间心理理感受有有关企业知名名度企业树立立了什么么样的独独特特性性（如果果有的话话）？个人、团团体或关关系客户户对企业业的持久久感觉企业品牌牌品牌所反反映和宣宣传的承承诺是什什么？ 这些反映映是确切切的吗，是否反反映在各各种实际际指标中中（承诺诺/业绩绩差距），是否否反映在在管理层层的承诺诺中？是是否获得得有效的的宣传支支持/清清楚阐述述？见上上文注：a传传统的和和/或受受欢迎的的市场推推广描绘绘他继续说说道：因此，企企业能够够华丽地地提出各各种复杂杂的特性性，而且且每一种种特性都都与某一一个具体体领域或或组成部部分有关关，而且且不比像像人那样样进行无无望的支支解或进进行滑稽稽的精神神分
40、割。多重特性性的观点点将在第第15种种解释中中继续讨讨论。关于迷雾雾的第二二种解释释：有关关CI存存在理由由的几种种典型观观点对于应该该如何定定义和研研究CII概念，存在三三种不同同的观点点。这三三种观点点分别是是：功能能主义的的观点、解释主主义的观观点和后后现代主主义的观观点。GGioiia（119988年）详详细阐述述了有关关组织识识别的各各种理论论学派之之间所展展开的争争论的性性质。这这里“生活方方式”一词用用来揭示示员工们们对其雇雇主/企企业所持持态度及及所采取取行动的的方式和和理由。这些理理论还反反映了CCI其它它领域的的思想，以及管管理研究究领域的的总体思思想。功能主义义的观点点将
41、CII视为一一种社会会事实。因此，可以对对一个CCI进行行评论、改造和和管理。研究的的要点在在于对一一个CII予以揭揭示、描描述和检检测。观观察与心心理测量量工具是是适当的的研究工工具。第二种观观点是解解释主义义的观点点，其研研究焦点点在于理理解员工工如何在在企业环环境内发发现他们们存在的的意义。CI被被认为是是企业员员工在力力图发现现他们存存在的理理由的过过程中所所产生的的一种社社会现象象。该研研究的重重点在于于揭示员员工依附附于企业业的意义义。有关关企业象象征符号号的研究究强调了了这种观观点的方方法论思思想。最后一种种观点是是后现代代主义的的观点，它试图图揭示与与CI有有关的权权力关系系。
42、其重重点在于于强调复复杂性而而不是简简单性。CI被被认为是是有关企企业成员员如何进进行自我我评价的的各种先先验观点点的集合合体。这这种研究究方法的的特点是是煽动性性和反身身性。其其主要研研究工具具是语言言和演说说。正如如Giooia（19998年）所指出出的那样样，虽然然这些学学术流派派似乎互互相矛盾盾，但它它们确实实也与这这个新兴兴领域的的其它观观点一样样，都丰丰富了对对CI概概念的一一般性理理解。这这种观点点是本文文的主调调，而且且笔者认认为它概概括了有有关CII研究的的新兴aauvrre特征征。关于迷雾雾的第三三种解释释：有关关CI的的多学科科观点与CI有有关，尤尤其是与与企业识识别、组
43、组织识别别和视觉觉识别有有关的各各类文献献提出了了许多观观点，它它们所讨讨论的范范围包括括，第一一，与各各门管理理学科有有关的CCI概念念的范围围，第二二，有关关这三种种识别概概念相互互之间的的关系的的不断变变化的观观点。图图1显示示了文献献中所假假设的这这三者之之间的各各种关系系。它表表明CII研究的的性质与与其所扮扮演的角角色之间间存在相相当的不不协调。进行更更深入的的考察就就会发现现某些狭狭义的观观点与被被我们称称为视觉觉识别的的概念有有关。作作者认为为，只有有最终形形成一种种跨学科科的研究究方法才才能使得得CI研研究成为为企业营营销管理理的基石石。用本本文开头头部分所所说的银银色衬里里
44、来打比比方，我我们就能能清楚地地看到，虽然CCI研究究的角色色与其性性质之间间在传统统上确实实缺乏协协调，但但图1也也清楚地地表明，CI的的概念确确实存在在于管理理和市场场营销学学说的各各个领域域。关于迷雾雾的第四四种解释释：没能能正确地地区分CCI的组组成要素素与管理理要素应该时刻刻记住，CI的的各个方方面都可可以被看看作是一一种概念念、哲学学体系和和过程。本节将将对概念念和哲学学体系的的观点进进行讨论论，而有有关过程程论的讨讨论将在在第五种种解释中中进行。许多文献献都表明明人们在在一个CCI（CCI混合合体）的的组成要要素方面面没有达达成一致致意见，而且也也没能区区分CII管理模模型的各各
45、个要素素。Balmmer 和Sooeneen(119999年)所所采用的的方法似似乎是第第一次清清楚地区区分了一一个CII的各组组成要素素以及它它所需的的各种管管理要素素。这个个CI模模型包括括三种要要素：（1） 精神（CCI的主主观要素素，包括括企业员员工所持持有的各各种价值值观，并并反映在在企业内内部的各各种亚文文化和企企业的特特性中）；（2） 理念（企企业自觉觉作出的的支持企企业道德德观、预预见力、战略和和产品性性能等各各个方面面的决定定）；（3） 宣传（包包括企业业以各种种方式向向企业内内外利益益群体和和关系客客户所做做的宣传传，自BBalmmer 和Grray(19999年)以后，通常被被称为“企业整整体宣传传”）。图1. CI与与其它概概念/学学科之间间的关系系演变图图模式A 模式BB 模式CC 模式式D 模式EE图形设计计 CCI 市场场推广 企业公公共关系系 战略略（S） CCI* 图图形设计计 CI CCI CI模式F 模式GG 模式HH 模式式ICI 企业形形象 CI 企业业宣传 CI 企业业知名度度 CI 企企业品牌牌模式J 模模式K 模模式LCI 组织织识别（OI） CII OOI CCI OOI 模式M 模式NN 企业业品牌（CB） 企业业市场推推广