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1、企业营销管理-品牌，商标和定位杨作文高级经济师教授邮箱：电话：13705658193中国轻工劳动模范，“五一”劳动奖章获得者上海财经大学MBA安徽巢湖第一塑料厂厂长，党委书记安徽民营经济研究会副会长安徽工商联经委副主任安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员安徽国茂塑业董事长，党委书记安徽国通管业股份有限公司执行董事长国家教育部市场营销学课题培训专家组成员安农大外经院 安徽职院 财院 客座教授原巢湖市政协常委、轻纺工业局副局长，经贸委副主任安徽省委组织部，经贸委聘任为高级职业经理人l 企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位？谁处于挑战者的地位
2、？l 企业自身品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位？l 市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更强还是更弱？市场挑战者的情况如何？案 例海尔品牌管理出了什么问题 今年一季度销售额，格力电器是250.10亿元，美的集团是385.33亿元，青岛海尔是223.93亿元，今年一季度净利润，格力电器是12.19亿元，美的集团是21.89亿元，而青岛海尔是8.97亿元。利润增长率，海尔只有20.28%，美的是148.53%，格力电器是68.86%，三星如何在中国“吃掉”苹果？引 语l 随着经济的发展和技术的进步，
3、市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。l跨国公司以定位为基础，以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业(如计算机软件)超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争时代。l 品牌的概念与内涵l 商标的概念与分类l 品牌结构与规划l 品牌定位l 品牌的核心价值l 品牌的建立与管理品牌的
4、概念与内涵l 一、品牌的诞生品牌如何诞生，如何发展，有三个故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。l 二、品牌经理制l 在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低 l 三、品类（多品牌）管理l
5、 不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。品牌的概念与内涵l 任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感觉。l 一、品牌的行为学概念l 品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。l 心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论。l 二品牌的内涵
6、 l 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。l 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念符号说资源说 关系说符号说-识别功能的角度l 美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。l 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的
7、综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。关系说-品牌与消费者沟通的角度l 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系.消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。l 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。资源说-品牌价值的角度l 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。l 大营销新世纪营销战略（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是
8、能够进行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。何谓品牌l 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。l 品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。l 2010年9月，国际标准化组织(ISO)发布了“品牌评估货币化品牌评估要求”(ISO10668)，其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括(但不限于)打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符
9、号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。品牌是老鼠与米老鼠之间的 形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的 权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的 认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间 价值实现程度的不同品牌的结构l 世界上销售的商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。l 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做
10、出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌结构的类型共享式品牌结构 独立式品牌结构母子式品牌结构主副式品牌结构多模式品牌结构商标l l 商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以
11、获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。l 核心价值 l 商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。l 商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分，设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的商标，能很好地装饰产品和美化包装，使消费者乐于购买。商标名称的拟制原则1，易认、易读、易懂、
12、易记、易写2，把握特征，突出重点如“小白兔牙膏”；或抒写情趣，如“喜盈门毛巾被”3，名实一体，避免自相矛盾，如“黑豹牌农用车4，要考虑消费对象的心理，奥琪、雅倩、海飞丝、丽花丝宝、金芭蕾。5，名称要有美感，有寓意如：郁金香牌壁纸、企鹅牌羊毛衫、l 商标结构l1文字商标是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标；l2图形商标是指仅用图形构成的商标。其中又能分为：（1）记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标；（2）几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标；（3）自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成的图形商标。有的以
13、实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标；l 3字母商标是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标；l 4数字商标用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标；l 5三维标志商标又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是2001年新修订的商标法所增添的新内容，这将使得中国的商标保护制度更加完善；l6颜色组合商标颜色组合商标
14、是指由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标，只是一般的组合商标；7（上述16的）组合商标指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标；l8音响商标以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认，在中国尚不能注册为商标；l9气味商标气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只
15、在个别国家被承认它是商标。在中国尚不能注册为商标。10位置商标位置商标是指某种商品特定部位的立体形状、图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分提供商品或服务的提供者。商标使用者1、商品商标商品商标就是商品的标记，它是商标的最基本表现形式，通常所称的商标主要使指商品商标；其中商品商标又可分为商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标。2服务商标服务商标是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。3集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。按商标用途分类l1
16、营业商标是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标，这种标志也有人叫它是“厂标”、“店标”或“司标”。l2证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志；如：绿色食品标志，真皮标志，纯羊毛标志，电工标志等。按商标用途分类l3等级商标等级是指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。这种商标有的虽然名称相同，但图形或文字字体不同，有的虽然图形相同，但为了便于区别不同商品质量，而是以不同颜色、不同纸张、不同印刷
17、技术或者其他标志作区别，也有的是用不同商标名称或者图形作区别。l4组集商标组集商标是指在同类商品上，由于品种、规格、等级、价格的不同，为了加以区别而使用的几个商标，并把这个几个商标作为一个组集一次提出注册申请的商标。组集商标与等级商标有相似之处；按商标用途分类l5亲族商标亲族商标是以一定的商标为基础，再把它与各种文字或图形结合起来，使用于同一企业的各类商品上的商标，也称“派生商标”。l6备用商标备用商标也称贮藏商标，是指同时或分别在相同商品或类似商品上注册几个商标，注册后不一定马上使用，而是先贮存起来，一旦需要时再使用。按商标用途分类l7防御商标防御商标是指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类
18、别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。目前我国商标法律并未有“防御商标”的相关规定。l8联合商标联合商标是指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似，这些的商标称为联合商标。这种相互近似商标注册后，不一定都使用，其目的是为了防止他人仿冒或注册，从而更有效地保护自己的商标。享誉程度l1普通商标在正常情况下使用未受到特别法律保护的绝大多数商标。l2驰名商标是指在较大地域范围(如全国、国际)的市场上享有较高声誉，为相关公众所普遍熟知，有良好质量信誉，并享有特别法律保护的商标。注册海外商标有以下几点好处第一
19、企业可以通过海外商标注册树立品牌形象，提升品牌价值，短期内塑造国际品牌第二 避免自己使用的商标被他人抢先注册而为他人做嫁衣；避免无意侵权，而支付巨额赔偿第三 目前在大部分国家商标注册适用“申请在先原则”，申请日期的确立对于涉外商标注册能否成功非常重要第四 由于未能及时进行涉外商标注册，可能导致商标被他人包括竞争对手、经销商或其他利害关系人抢先申请注册，造成严重的后果，不利于企业的长期发展第五 商标注册完成需要一定的周期，大部分国家从申请到注册完成一般需要1-2年左右的时间，为了更有利于出口，在先进行商标注册是很有必要的。第六 商标是企业的无形资产，随着企业的不断推广和使用，有了一定的知名度和美
20、誉度，其比有形资产更具价值。第七 目前国家或地方政府对中小企业的海外商标注册有专项补贴，可以根据申请注册的费用按照一定的比例给付甚至全额给付。相关和联系l 品牌的法律保护由商标权利来保障.l 商标是品牌在法律上的形式体现.商标与品牌的区别l 1、商标是品牌的一部分l 商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费
21、者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。l 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在：1）通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；2）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。1.正确理解定位2.定位瓶颈3.定位指引企业成功4.定位在大陆5.定位方法正确理解“定位-Positioning”l 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:ALRies&JackTroutALRies&JackTrout的定位理论的定位理论1969年工业营销首次
22、提出定位的概念1972年广告时代定位的系列文章1979年广告攻心战略品牌定位专著里斯、特劳特的定位理论l 定位理论的新发展l 市场营销的最终战场是大脑l 定位过程中的五个最重要的心理因素l 大脑的有限性l 大脑憎恨混乱l 大脑的不可靠性l 大脑不会改变l 大脑可能丧失焦点l 大脑的有限性l 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中l 三个防御环节l 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力l 兴趣与记忆l 情感与记忆l 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,l 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西l 新闻因素l 人们对新闻性质的标题记忆深刻l 大脑憎恨混
23、乱l 保持简化-把焦点集中在一个词上l 残忍地对待你要编辑的信息l 删掉其他人也能说得像你一样好的信息l 显而易见的信息常常是最有力的信息l 大脑的不可靠性l 大脑总是倾向于感情,而不是理智l 买他人所买l 五种感知的风险l 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱l 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好l 生理风险:我可能会受伤l 社会风险:买这个东西朋友会怎么看l 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任l 大脑不会改变l 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改。l 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么，特别是不喜欢什么,甚至对他们
24、知之甚少的事物也是如此。l 重申你所熟悉的观念是一种营销战略。l 大脑丧失焦点l 产品线延伸陷阱l JournalofConsumerMarketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额l 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶l 百威销售3000万桶l 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶l 百威增加到5000万桶l 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶它的精义在于心智，定位在人类营
25、销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。正确理解定位概念正确理解定位概念l 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。l 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划 2、品质联想：战略选择3
26、、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。误解定位众多定位l 广告公司：广告前会有广告定位；l 品牌顾问公司：品牌规划中有品牌定位；l 咨询公司：企业制定战略前有战略定位l 人力资源顾问：人力资源也要定位；企业的战略定位定位泛滥！90%以上企业错误理解了定位！误解定位
27、第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如：要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。误解定位第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。茅台啤酒与茅台茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，
28、啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！姜茶养胃快活林的姜茶品牌：定位：养胃饮料宣传口号：养胃不上火问题：1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛；2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。品牌定位与认知相冲突！第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。例如：青岛啤酒：激情成就梦想；TCL：创意感动生活；这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。l 案例：万宝路的个性塑造
29、l 1908年以Marlboro在美国注册l 1911年成立菲利普莫里斯公司l 早期：像五月天气一样温和l 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概l 1954年在美国香烟销量排名10l 1975年在美国香烟销量排名1l 1995年金融世界评为全球第一品牌l 分析：l 香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性得民心者得天下。两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”l 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？l 我们处在一个传播过度的社会
30、里所以人们要找进军大脑的捷径l 要在合适的时候对合适的人说合适的话进入人们大脑的捷径是：？l 如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。l 联邦快递l 佳洁士l 奔驰l 宝马l 沃尔沃l 百事可乐l 市场定位的目的：获得竞争优势l 企业获得竞争优势的途径：差异化 改变一点点定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。定位问题 当前，企业面临的营销定位的问题集中反
31、映在以下三个方面：第一、缺乏有效定位，产品销售乏力；第二、偏离定位而丧失既有的市场地位；第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈；第一：缺乏有效定位，产品销售乏力（1）、定位缺乏差异性在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。（2）、定位过于复杂K可饮料产品：人生花蕾饮料、“K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮。过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切
32、忌复杂的大忌。定位：原生态饮料 健康饮料 保健饮料（3）、定位不符合常识定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的常识为基础。念慈庵在止咳市场获得成功后，看到草本饮料的市场有机会，也推出了植物饮料“润”饮料。念慈庵在这个问题中犯了错误念慈庵-药品牌?-饮料品牌？润饮料是什么饮料？第二：偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售达到58亿，利润6亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春兰品牌，因此很快偏离空调的定
33、位而失去了空调领域的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈 有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企业挖掘。鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一直宣传“5S压榨花生油”。脑白金的转变脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品而后“健康礼品”的定位和著名的“送礼就送老白金”的口号，一举推动脑白金的销售在上新台阶。定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁
34、、GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒。定位得到了企业CEO的重视，世界500强大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾.里斯先生关于如何做营销战略和定位。帮助IBM走出困境，成功转型 80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得IBM成功转型，走出看困境，2001年净利润高达77亿美元。造就美国最受尊敬的公司西南航空 西南航空外部市场竞争中确定了“单一经济舱飞行”的定位，再以之引领内部经
35、营，形成一整套独特的运营活动。棒！约翰如何痛击必胜客 在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是棒！约翰（PapaJohns）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新鲜面粉、纯净水在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际可以用一个战略定位来统领战略最高级的匹萨。德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINKSMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国
36、市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。定位在国内 定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想，大陆企业发展的时间尚短，对定位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的成功。格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售增长20%以上，国内市场占有率接近30%，年利润产过8亿，2007年利润保持50%的增长，成为中国利润最高的家电企业。2013年格力销售收入达到1200.43亿,净利润108.7亿,每股收益3.61元,同比增长46.15%。成为中国利润最高的家电企
37、业。格力既不是国内最早生产空调的企业，也没有技术的优势，格力的成功者与把握住了春兰、海尔等领先者目盲品牌延伸，稀释至顾客心智中地位的机会，专注空调领域，在顾客心智中组建建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。格力甚至可以说是目前中国家电行业中最有前途的品牌，因为其战略与定位的聚焦思想高度吻合。王老吉（加多宝）何以实现30倍市场增长 最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶
38、连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。定位方法l 首先，选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。l 人类共有的40个核心精神价值。这40个核心精神价值可分成两类：终极价值，指的是人们理想中的最终生存状态和行为模式。行为模式指的
39、是按照一种规则去做事情；存在状态是人达到一个高度或者阶段。l 品牌定位的36种选择。也就是说无论你在哪个行业做什么产品。如果你想进行品牌定位，提炼品牌的精神价值就只有这36种。所以，企业在进行品牌定位的时候只能36选1 1.认知法则2.心智阶梯法则3.二元法则4.第一法则5.对立法则定位方法6.聚焦法则（1）.认知法则l 可口可乐l New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰l 市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战（2）.心智阶梯法则l 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着：l 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。l 中央一套的黄金
40、时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。l 综合而得，l 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。l 换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。l 在京沪广等大城市，每天会接触到45倍的广告量，即超过2000个产品和服务。心智阶梯法则乔治米勒7+/2法则7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆人类智力通常不能同时处理超过七件事情（最多有上下相差2的浮动）心智阶梯法则心智阶梯问题盲目推广“企业整体形象”全国性的心智阶梯问题区域性的心智阶
41、梯问题企业形象的推广中粮集团：大中粮、无边界宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢新产品如何进入全国市场：闪亮牙洁素&超能皂粉位于哪一个阶梯牙洁素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里区域流行如何变成全国流行？广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心为上“和其正”：为他人做嫁衣裳P&G 的成功l 潘婷：营养头发l 海飞丝：去头屑l 沙宣：专业时尚发型l 伊卡璐：天然植物成分洗发水l 舒肤佳：除菌香皂l 佳洁士：没有蛀牙l 欧乐-B：专业级口腔护理l 品客：薯片l 吉列：剃须刀l 金霸王：电池l 企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个
42、过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！l 所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：l 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶梯上？l 你的营销战略需要与你在该市场上所处的梯级相适应。（3）.二元法则l 你用的手机？l 使用的哪家运营商的服务？l 喝什么牛奶？l 吃什么方便面？l 吃什么批萨？l 汉堡？l 牙膏？l 运动装备？l 电脑处理器？l 中国两大城市？l 三星&苹果中国移动&中国联通蒙牛&伊利统一&康师傅必胜客&棒！约翰麦当劳&汉堡王高露洁&佳洁士耐克&阿迪达斯英特尔&AMD北京&上海二元法则可口可乐的案例二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。
43、l1939年，美国的可乐市场：几十个品牌。l可口可乐是可乐的发明者，市场份额名列第一，其他大都是区域品牌。l1969年，三大品牌及所占市场份额：l可口可乐：60%l百事可乐：25%l皇冠可乐：6%l2001年，皇冠可乐已很难见到l市场由万马奔腾发展到两强相争l1991年，三大品牌及所占市场份额：l可口可乐：45%l百事可乐：40%l皇冠可乐：3%l 企业应该：学会取舍l ALRies对海尔的建议：学习GE，实施品牌再造，对旗下企业进行系统梳理，剥离或砍掉那些没有机会的产品。l 波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登集团）l 皇明CEO黄明：太阳能
44、热水器行业第一品牌“皇明”，第二品牌“亿家能”（也属于皇明集团）（4）.第一法则l“第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的l 市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类。创造一个新的类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。l 需要注意：仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类，奠定第一位置。第一法则l 成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的机会呢？l“分化”最伟大的商业力量l 互联网的分化：搜索引擎市场、门户网站市场、网络游戏市场、网络房产中介市场、网络旅游市场等；搜房网、携程网、盛大网l 感冒药：感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、快速起
45、效感冒药（泰诺）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）（5）.对立法则若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。l 美国第一大城市：纽约，第二大城市：洛杉矶l 中国的天津、南京、深圳？l 在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。对立法则案例麦当劳的对立面麦当劳：油炸食物真功夫：营养还是蒸的好，已经拥有100多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。真功夫 宝马奔驰的对立面奔驰：车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适宝马：车体小且轻，重在驾驶乐趣，“超级驾驶机器”
46、对抗“超级乘坐机器”坐奔驰，开宝马对立法则Coke VS Pepsi1934 1960年 1923年-1993年1906年至今1961年可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。百事可乐营销战略突变：“跟着走”“对着干”可口可乐 百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐茅台与五粮液l 对立面战略的要义：l 市场中已经有领先者，最佳的策略就是：成为其对立面l 基于茅台
47、的历史积累和特殊历史地位-“最好的白酒”，在高档酒中代表传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣l 五粮液：现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺l 营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。（6）.聚焦法则案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红河卷烟厂-2003年前，集中资源做单品牌，成为全国第二大卷烟品牌、-之后，重金投入产品线延伸，七八个系列十几个产品汾酒-集团老总说“700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。海尔多
48、元化扩张 依赖冰箱，名扬天下后进入医药领域，随后进入保健品，餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。巅峰时期，海尔品牌延伸到十几个品类上千个产品成功之后的企业面临的问题聚焦法则案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红河卷烟厂-众多延伸产品自掘墙角-中低高档市场，皆无收获汾酒-开始对产品体系重新梳理海尔 药业一直亏损其他也都亏损多元化扩张非但没有给海尔带来新领域的竞争力、增强海尔的品牌资产，相反，还给海尔品牌带来了巨大损失现状聚焦法则l 大陆企业的真正出路在哪里？l“聚焦法则”l 大陆企业真正的出路在于“聚焦”。领先的这些企业，要回到他们曾经领先的根本：聚焦。聚焦法则在一个行业中精耕
49、细作，垂直纵向发展Dell：专注于PCIntel：专注于芯片微软：专注于电脑软件两个理论宽而浅日本富士通：PC、芯片、软件；但在过去20年终亏损17亿美元。这样做不能建立起一个非常专注而有效品牌的。A理论（American）J理论（Japan）格力的成功l 格力既不是最早做空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，其成功在于把握了春兰、海尔等领先者盲目品牌延伸，稀释在顾客心智中的位置的机会，反其道而行之l 专注于空调领域，在顾客心目中建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌l 连续10年销量第一l 几乎是利润最高的家电行业
50、企业l 心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌。品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪到另一个地方。l 品牌延伸貌似强大，实则有害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本上升。品牌的建立与管理l 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。l 品牌管理的主体：品牌管理者l 品牌管理的目的：培育品牌资产l 品牌管理的中心：消费者l 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程l 品牌管理的基本内容l 确立品牌管理组织l 负责品牌的具体运作l 企业内部品牌管理组织和