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1、 CI、企业品牌和企业营销-穿透迷雾作者：John M.T. Balmer英国布拉德德福德大大学布拉拉德福德德管理学学院关键词：CCI、企企业宣传传、品牌牌、企业业形象摘要：为笼笼罩在CCI和企企业营销销管理的的各个新新兴领域域周围的的迷雾提提出了115种概概括性解解释。然然而，笼笼罩在该该领域周周围的迷迷雾也包包含一层层银色衬衬里。这这主要是是因为这这种迷雾雾已经在在无意中中导致了了各种跨跨学科的的、充满满哲理的的“多国性性”思想流流派的兴兴起。在在其组合合中，这这些方法法有可能能发展成成为一种种被称为为“企业营营销管理理”的新兴兴管理模模式的基基础。除除了阐述述对有关关CI（用用于涵盖盖企
2、业识识别、组组织识别别和视觉觉识别的的保护性性标签）特特征的理理解，作作者还概概括了企企业营销销管理的的特征，介介绍了一一种基于于“HEAADS”的新型型企业营营销管理理模型。这这个模型型讨论了了企业拥拥有什么么、企业业表现什什么、企企业员工工的亲和和力所在在、企业业做什么么、以及及主要股股东和关关系网对对企业的的看法等等方面的的问题。此此外，作作者还描描述了CCI与企企业品牌牌的关系系，并强强调了产产品品牌牌与企业业品牌之之间的区区别。作作者最后后指出，学学者们必必须对那那些笼罩罩在CII周围的的迷雾的的诱因非非常敏感感。因为为只有这这样，有有关CII和企业业营销管管理的研研究才能能逐渐走走
3、向成熟熟。简介“渠道充满满迷雾欧洲被被孤立”。这个个著名的的标题出出现在220世纪纪早期The Thunderer1的头版头条。这个标题已经招致了某些骂名，有时被用来比喻英国的岛国思想和孤立主义。利用迷雾来比喻CI是非常恰当的。该领域的研究包括3个主要方面企业识别、组织识别与视觉识别。正如本文将要揭示的那样，阻碍CI研究发展的迷雾有许多成因。根据作者的观点，“迷雾”的存在已经阻碍了人们对CI的重要战略地位和多学科性质的认识。然而，孤立主义也自有一层银色的衬里，它使得学者和从业者们培养出很高的创造力和创新能力。这种情况似乎已经出现在CI研究的各个领域，各种独具特色的思想流派已经在各个国家、各门学
4、科中相继兴起。但日益明显的情况是，对CI研究的指导并不仅仅来自市场营销学者。当前CI研究各领域内的学术文献所具有的跨学科特征使作者得出结论，认为这些各具特色的研究领域有可能最终走向融合，从而导致一个被称为“企业营销管理”的管理研究领域的兴起。越来越多的的学者开开始重视视CI研研究的多多学科基基础。如如果孤立立地进行行评价，那那么上文文中提到到的多学学科的、多多国别的的和多文文化的方方法似乎乎要比一一种普通通的toour dhorrizoon更加加重要。在在它们各各自的体体系中，它它们代表表了一个个真实的的领域有可可能形成成一个新新的管理理领域的的关键组组成部分分。然而而，尽管管由于这这个领域域
5、的很多多概念都都与市场场营销学学有紧密密的联系系品牌牌、宣传传、形象象、知名名度和形形象设计计它很很有可能能受到市市场营销销学者们们的热情情拥抱，但但是较之之应用于于产品层层次，将将这些概概念应用用于企业业层次将将必然使使它们变变得更加加复杂。此此外，这这些企业业焦点将将不可避避免地与与企业战战略、组组织行为为和人力力资源等等方面的的问题联联系起来来。这样样，企业业层次上上的市场场营销就就需要在在其哲学学、内容容、管理理和程序序中增添添大量全全新的含含义。本文首先简简单地概概括了管管理学者者对CII概念的的重要性性所形成成的逐渐渐一致的的认识；接着为为迷雾产产生的原原因提出出了155种解释释。
6、在具具体讨论论这些原原因时，我我希望市市场营销销和管理理学者们们专注于于与CII概念相相关的机机遇而不不是它面面临的挑挑战。有有一点很很清楚，CCI概念念对许多多管理学学科而言言都是非非常重要要的，它它提供了了一付全全新的、补补充性的的棱镜，可可以用该该棱镜来来展现、培培育、管管理、影影响和改改变一个个企业的的精髓。CI研究的的重要性性日益突突出 在过去的110年里里，企业业界和学学术界对对“CI”的兴趣趣迅速膨膨胀。CCI由33个相关关的概念念和研究究领域构构成： （1） 企业识别；（2） 组织识别；（3） 视觉识别。必须注意的的是，CCI的对对象被认认为包括括公共机机构、非非盈利机机构、私
7、私营机构构、以及及诸如企企业、联联合体、贸贸易委员员会、商商业单位位和附属属机构等等超级和和次级组组织在内内。有关关CI变变得日益益重要的的信号来来自一系系列有关关该领域域的管理理会议和和学术论论文。尤尤其值得得一提的的是，许许多杂志志都曾发发行过专专版来进进行有关关CI的的讨论，其其中包括括欧洲洲市场营营销杂志志（119977年）、国国际银行行营销管管理杂志志（119977年）、企企业宣传传（119999年）、及及管理理评论学学刊（220000年）等等。Cheneey和CChriisteenseen在119999年已经经清楚地地阐述了了CI概概念对当当代企业业和具有有不同学学科背景景的管理理
8、学会的的重要意意义。他他们注意意到CII已经成成了许多多机构都都必须予予以考虑虑的迫切切事项；而弄清清CI的的问题、或或者说弄弄清企业业是什么么或者代代表什么么的问题题，已经经成为许许多企业业的目标标和关注注焦点。对于CI的的兴趣已已经导致致了该领领域内几几门新兴兴学科的的出现。英英国Sttratthcllydee商学院院自1999年年年起便已已经开设设了有关关CI战战略管理理的课程程，还建建立了一一个CII研究国国际中心心。其它它一些一一流商学学院也已已经开始始或者即即将在其其学位课课程表中中添加相相关的CCI研究究课程，其其中包括括布拉德德福德管管理学院院（英国国）、CCrannfieel
9、d大大学（英英国）、EErassmuss商学院院研究生生院（荷荷兰）、哈哈佛商学学院（美美国）、HHEC巴巴黎分校校（法国国）、昆昆士兰理理工大学学（澳大大利亚）、洛洛杉矶LLoyoola 大学（美美国）、以以及Waaikaato大大学（新新西兰）等等。而且且毫不奇奇怪，那那些专门门从事CCI研究究的学者者们也开开始在其其论文中中强调CCI的重重要性（BBrommleyy, 119933年; Dowwlinng, 19993年; Foombrrun, 19996年年; VVan Rieel, 19995年）。相相关论文文还纷纷纷出现在在许多商商业和学学术杂志志中，并并逐渐出出现在各各种商业业和
10、市场场营销手手册和百百科全书书中（比比如Baalmeer, 19999年aa; CChenney和和Chrristtenssen, 19999年年; TTyreell, 19995年年）。最最近，WWhetttenn和Goodfrrey还还编撰了了一本书书，在其其中讨论论了与CCI有关关的几种种不同的的学术传传统。但但它收集集的主要要是北美美地区的的文章，且且大多采采用行为为学的方方法，而而基本上上没有收收录自220世纪纪50年年代以来来所发表表的市场场营销方方面的文文章。但是，CII迅速占占据统治治地位也也导致了了一种类类似于被被苏格兰兰人称为为哈雾一种种很浓的的海雾的负负面效应应。在研研究
11、了CCI及相相关领域域的一些些文献之之后，笔笔者对这这种迷雾雾的出现现提出了了15种种解释。本本文首先先要试图图解释这这些迷雾雾的诱因因，接着着讨论CCI的前前景，这这方面的的问题迄迄今为止止还很少少有人讨讨论。CI：为什什么会为为迷雾笼笼罩？虽然本文主主要讨论论CI概概念，但但也将提提到其它它一些相相关领域域，如企企业知名名度、企企业整体体宣传和和企业品品牌等。表1列出了了导致CCI迷雾雾产生的的15种种诱因。表1. 导导致CII迷雾产产生的115种诱诱因1 术语2 有关CI存存在理由由的几种种典型观观点3 有关CI的的多学科科观点4 没能正确地地区分CCI的组组成要素素与管理理要素来来源于
12、. 中中国最大大的资料料库下载载5 在CI管理理的目标标方面的的分歧6 英语国家与与非英语语国家的的学者和和作者之之间缺乏乏相互对对话的传传统7 不同学科的的研究人人员之间间缺乏相相互对话话的传统统8 与图形设计计的关系系9 时尚的影响响10CII理论发发展早期期采用实实证研究究方法的的不当11缺乏乏经验主主义的理理论研究究12片面面地强调调控股公公司/母母公司的的CI13过分分强调盎盎格鲁-撒克逊逊的企业业结构模模式14关于于企业识识别/企企业形象象管理和和构成的的传统市市场营销销模型的的解释能能力不强强15没能能有效地地区分实实际的形形象设计计、宣传传性形象象设计、构构想中的的形象设设计、
13、理理想化的的形象设设计和适适意的形形象设计计。关于迷雾的的第一种种解释：术语为涉及与CCI有关关的一系系列概念念的文献献提供注注释是一一项艰难难的任务务。现存存的某些些文献评评论文章章在这一一点上已已经阐述述得很清清楚（AAbraatt, 19989年年; BBalmmer, 19998年年; FFombbrumm和Vaan RRiell, 119977年; Gruuninng, 19993年; Keenneedy, 19977年年）。很清楚的一一点是，CCI概念念的使用用范围极极为广泛泛，几乎乎无所不不在。只只不过圈圈内的专专业人士士们对它它的使用用更加任任意和随随便一些些，而学学者们在在引
14、用它它时就显显得谨慎慎得多。专专业人士士所著的的文献一一般会提提供大量量的例子子来说明明CI的的定义最最初是根根据企业业的根本本特性来来确定的的，但接接着便来来一个1180度度的大转转弯，仅仅仅只是是使用图图形设计计术语来来解释CCI解决决方案。CCI概念念目前所所包含的的三个方方面就充充分显示示了他们们的敏锐锐观察力力，而这这一点是是CI研研究学者者们必须须学习的的地方。讨讨论这三三种CII概念的的文献仍仍在不断断出现和和演变，就就象这三三种概念念相互之之间的关关系一样样。但是是也已经经产生了了某些一一致意见见，笔者者非常赞赞同Whhettten和和Goddfreey（119988年）的的观
15、点，也也认为进进一步加加强不同同学科的的管理学学者之间间的交流流与对话话将会产产生很大大的促进进作用。关于CI的的文献不不仅涉及及CI所所包含的的三个方方面（企企业识别别、组织织识别和和视觉识识别），而而且还谈谈到了诸诸如企业业品牌、企企业宣传传/企业业整体宣宣传、企企业形象象、企业业个性和和企业知知名度等等其它一一些概念念。但是是，正如如一些作作者所评评论的那那样，上上述许多多概念都都还没有有一个获获得普遍遍认可的的确切含含义，它它们之间间的关系系也同样样如此。下下面引用用的Abbrattt的颇颇为深刻刻的评论论反映了了Ballmerr和Wiilkiinsoon(1199年年年)、IInd(
16、19992年)、Ollinss(19978年年)及VVan Rieel和BBalmmer(19997年)等许多多学者的的观点：尽管已经出出版了无无数相关关的文章章，但由由于还没没有给它它们下一一个能被被普遍接接受的定定义，这这些概念念的含义义仍然是是模糊不不清的（AAbraatt，119899年）。下面所列举举的学者者们总结结了一些些概念的的含义：企业识识别（BBalmmer，119988年）；组织识识别（WWhetttenn和Goodfrrey，119988年）；视觉识识别（CChajjet和和Schhachhtmaan，119988年）；企业形形象（GGrunnig，119933年）；企业
17、个个性（OOlinns，119788）；企企业知名名度（FFombbrunn和Vaan RRiell，19997年年）；企企业宣传传（Vaan RRiell，19995年年）；企企业整体体宣传（BBalmmer和和Graay，119999年）；及企业业品牌（MMacrra，119999年）。术术语使用用的混乱乱无序也也许比所所有其它它因素都都更能导导致缠绕绕在CII周围的的迷雾出出现。对对于那些些刚刚从从事CII研究或或企业营营销管理理研究的的新手来来说，这这些概念念乍看起起来似乎乎有些无无法参透透，而它它们之间间的关系系就更显显得错综综复杂。尽尽管已经经意识到到上述困困难的存存在，但但笔者仍
18、仍然以为为这些相相关概念念的纷纷纷出现恰恰恰表明明了关于于CI和和企业营营销管理理的研究究正在逐逐渐走向向成熟。WWateershhoott宣称(19995年，第第4388页)，在在一门新新兴思想想体系的的发展过过程中，收收集相关关概念并并对它们们进行分分类是最最重要的的工作之之一。表表2阐述述了笔者者对那些些主要概概念的理理解，对对它们之之间关系系的理解解，以及及它们当当前在理理解CII包括括它的性性质、管管理、目目标和结结果方面所所应具有有的地位位。根据据表2，表表3试图图显示CCI及相相关概念念在提出出各项关关键的企企业事项项和问题题方面所所起到的的重要作作用。与其中某些些概念相相关的一
19、一个问题题在于，有有时会在在人的特特点和个个性与企企业的特特点和个个性之间间进行类类推。假假设企业业组织可可以应用用社会心心理学的的各种原原则来予予以理解解、解释释和改变变的好处处很明显显，但也也存在某某些危险险（Brromlley,19993年）。有有必要在在这里做做两点评评论。其其一，AAlbeert和和Wheetenn（19985年年）等一一些一流流的CII学者已已经开始始利用有有关人的的特性的的知识来来进行类类推，这这种做法法在他们们的论文文组织织的识别别中尤尤其普遍遍（Whhettten和和Goddfreey，119988年）。而而许多专专业人士士出于实实际需要要也大量量引入许许多人
20、类类学方面面的隐喻喻。Allan Sieegall利用“声音”（企业业宣传）进进行隐喻喻以及OOlinns利用用个性进进行隐喻喻的做法法也许就就是最明明显的例例子。举举例来说说，较之之最近的的一些文文献，OOlinns在其其文章（119788年）中中所使用用的企业业个性一一词与人人的个性性有更加加明显的的联系。OOlinns假设设企业在在形成期期通常会会模仿该该企业创创始人的的个性；而且OOlinns认为为，正是是企业的的创始人人为企业业注入了了某种个个性。一一旦该创创始人离离开，就就会在该该企业内内部造成成某种空空虚感（笔笔者称之之为“缺乏个个性”）。随随着时间间的推移移，企业业内部的的各种
21、亚亚文化群群（企业业的、专专职人员员的、民民族的）的的混合体体便会逐逐渐填补补这种空空虚，形形成一种种集体个个性由许多多不同成成份构成成的个性性（Baalmeer和WWilsson,19998年）。正如Giooia(19998年)所指出出的那样样: 与与人一样样，也可可以认为为企业拥拥有多重重特性，而而且每一一种特性性都有其其重要的的一面。事事实上，在在企业水水平上，多多重特性性的概念念也许是是人与企企业之间间最主要要的区别别。来源于. 中中国最大大的资料料库下载载表2. 概概括一些些主要概概念 概念 主主要来源源（A） 与CI的关关系（B） 特征概括企业品牌Aakerr(19996年年),B
22、Balmmer(19995年,19999年),Innd(119966年),De Cheernaato- nyy (119999年),Gregoory(19997年), KKapffereer (19992年),Kiing(19991年), MMacrrae(19999年),Maaathhiuss (119999年)，IICIGG陈述（见见附录11）（A） 创建一个受受欢迎的的企业品品牌是CCI管理理的适意意目标。一一个企业业品牌设设计应该该符合公公司的形形象特征征。（B） 企业品牌应应该包含含文化性性、精致致性、切切实性、精精神性等等各方面面的要素素“C2.I.T.EE”（Baalmeer，2
23、20000年）。本本文将责责任性视视为第五五个要素素。这是是因为企企业品牌牌要求所所有的员员工都具具有责任任感，而而且要求求高级管管理层作作出承诺诺，并提提供财务务支持。企企业品牌牌概念与与企业知知名度和和企业形形象的概概念相关关，有关关它们的的阐述见见下页。与与产品品品牌不同同，企业业品牌的的焦点在在于：（11）企业业内外的的所有利利益相关关人员及及关系网网（2）比比传统的的营销管管理所涉涉及的范范围更广广（3）与与企业整整体宣传传联系在在一起，而而不仅仅仅依靠市市场营销销宣传（见见下页）进进行企业宣传与与企业整整体宣传传Abergg(19990),Baalmeer和GGrayy(19999
24、年年),BBernnsteein (19984), IICIGG陈述（见见附录11）（A） 让企业内外外股东和和关系客客户了解解一个企企业品牌牌的渠道道，并使使该企业业品牌随随着时间间的推移移逐渐转转变成一一种企业业知名度度和企业业品牌知知名度。（B） Van RRiell的有影影响力的的企业宣宣传理论论包括（11）管理理，（22）组织织，及（33）市场场宣传等等三个方方面的内内容。AAberrg 和和Berrnstteinn扩展了了“企业宣宣传理论论”的范围围，又增增添了企企业产品品和企业业行为等等要素。BBalmmer扩扩展了VVan Rieel的概概念，使使之包括括那些无无法控制制的宣传
25、传要素，并并将它称称为“企业整整体宣传传”。Baalmeer和GGrayy总结出出企业整整体宣传传的三个个组成要要素（11）一级级宣传（产产品和企企业行为为的宣传传效应），（22）二级级宣传（VVan Rieel的理理论的核核心），（33）三级级宣传（第第三方口口头传播播的企业业的讯息息）企业识别Abrattt(119899),BBalmmer(19998年),Baalmeer和WWilsson (19998年年),bbirkkigtt和Sttadller (19986),Ollinss(19995年年),SSchmmidtt(19995年年),SSteiidl和和Emoory(19997年)
26、,Sttuarrt(119988年a,19998b,19999年aa),TTagiiurii(19982),Tyyrelll(119955年),Vann Riiel和和 Baalmeer (19997年),Wiiedmmannn(19988), IICIGG陈述（见见附录11）（A） 使企业具有有独特性性的各种种要素：CI的的基础。（B） 尽管人们对对企业识识别的特特征还没没有形成成一致认认识，但但是许多多著名学学者都强强调了文文化（使使员工对对公司的的各种特特性产生生亲合力力）、战战略、结结构、历历史、业业务活动动及市场场规模等等要素的的重要性性。上述述有关CCI概念念的观点点在欧洲洲大陆、
27、英英国和英英联邦地地区已经经变得越越来越普普遍，在在那些具具有市场场推广和和宣传背背景的地地区更是是如此。（企企业识别别通常被被错误地地用来指指代视觉觉识别，见见下页）。组织识别Alberrt和WWhetttenn (119855),AAshffortth和MMaell(19989),Duuttoon eet aal.(19994年),Haatchh和Scchulltz(19997年),Whhettten和和Goddfreey(119988年)（A） 使CI具有有独特性性的关键键要素（见见上文企业识识别，下下文企业个个性）。（B） 指的是员工工对企业业的感觉觉和看法法。专注注于那些些与企业业文
28、化相相关的问问题。AAlbeert和和Wheetteen对企企业识别别所下的的有广泛泛影响的的定义涉涉及到企企业的那那些主要要的、持持久的和和独特的的特性。但但是他们们对企业业识别的的分类方方法在组组织行为为主义者者中间引引发了激激烈的争争论。组组织识别别与企业业识别的的关系开开始被接接受，但但尤其是是来自英英联邦和和欧洲大大陆的市市场营销销观点却却与北美美学者的的观点格格格不入入。组织织识别似似乎与企企业个性性和企业业文化（ccf. Fiool eet aal. (19999年年), 见下文文）等概概念有许许多相似似的特征征。应该该记住，文文化有时时被认为为是影响响企业识识别形成成的一个个变
29、量。视觉识别Balmeer(119955年),Bakker和和 Baalmeer(119977年),Chaajett ett all.(119933年), Doowliing (19994年年), Hennrioon 和和Parrkinn(19967),Meelewwar和和Sauundeers (19998年年, 119999年),Nappolees(119888),OOlinns(119788/19979),Piildiitchh(19971),Jeenkiins(1999年),Sellamee和 SSelaame (19975),Siimpsson(19779),Steewarrt(11
30、99年年)（A） 使得一个CCI为外外界所知知或了解解的手段段。对一一个企业业象征符符号进行行审查也也有助于于更深刻刻地了解解一个组组织的企企业识别别和组织织识别。是是一项CCI变革革计划最最重要的的部分。是是CI中中唯一能能够为高高级管理理层有效效控制的的部分。（B） Balmeer在对对各种学学术文献献进行分分析后指指出，视视觉识别别具有下下列四种种功能：（1）传传达公司司的战略略变动信信号（22）文化化信号，（33）宣传传，而有有时进行行变动是是为了适适应（44）图形形设计的的流行款款式的变变化。尽尽管Ollinss自己也也承认他他将视觉觉识别分分为单片片式的、特特许式的的和品牌牌式的等
31、等三种类类型的做做法实际际上很难难反映公公司的真真实，但但这种分分类方法法还是在在许多文文献中得得到广泛泛引用。企业形象Abrattt(119899),BBernnsteein(19884),Broown(19998年),Brristtol(19660),Booorseein(19661),Bouuldiing(19556),Buddd(119699),CCravven(19886),Dowwlinng(119866),GGrayy(19986),Grray和和Smeelzeer (19885),Graay和BBalmmer (19998年年),GGrunningg(19993年年),KKen
32、nnedyy(19997年年),LLinddquiist(19774),Marrtinneauu(19958),Sppecttor(19661),Vann Heeerdden和和Putth(119955年), Vaan RRiell(19995年年), Worrcessterr(19986/19997年)（A） 有效地（或或非有效效地）管管理一个个CI所所希望达达到的目目标之一一，也就就是说，要要创造一一个正面面（或负负面）形形象。（B） 与企业形象象相关的的三门主主要学科科是心理理学、图图形设计计和公共共关系，见见Broown(19998年) 和BBalmmer (19998年年)。由由于存
33、在在解释的的多样性性和各种种负面关关系等问问题，这这个概念念虽然很很重要，但但也同时时存在一一些问题题。有关关它的“管理”方面的的疑问就就是一个个无法避避免的问问题。这这个概念念在各种种文献和和管理会会议上通通常为企企业知名名度所取取代。见见下文。企业个性Abrattt(119899),BBalmmer和和Willsonn(19998年年),BBirkkigtt和Sttadller(19886), Luux (19886),Oliins(19778),Vann Riiel和和Ballmerr(19997年年)（A） 使一个CII具有独独特性的的关键要要素，与与企业内内部人士士的态度度和信仰仰有
34、关。因此，将这这个概念念与组织织识别和和企业文文化（见见上文）的的概念联联系起来来的做法法也就顺顺理成章章了。 （B） Olinss认为企企业文化化必然会会围绕企企业的创创立者建建立起来来，而且且一旦企企业的创创立者离离去，管管理层就就必须非非常注意意，要想想办法填填补这种种笔者所所称呼的的“个性缺缺乏”。在其其文献或或模型中中提到这这个概念念的许多多学者都都将企业业个性放放在CII的中心心位置。BBalmmer应应BBCC之邀所所做的研研究表明明，企业业个性是是由企业业文化、员员工文化化、地区区文化以以及其它它亚文化化所构成成的文化化混合体体，而这这种“文化混混合体”是使CCI具有有独特性性
35、的关键键要素。与与“文化研研究中的的区别范范例”有很明明显的联联系。由由于认为为企业与与人一样样都拥有有某种个个性的观观点存在在某些困困难，也也许组织织身份是是一个更更恰当的的概念。这这个概念念还因时时尚的变变化无常常而非常常不稳定定。企业知名度度Bromlley(19993年),Caaruaana和和Chiircoop(220000年), Foombrrun (19996年年), Fommbruun 和和Vann Riiel (19997年年),GGrayy和Baalmeer (19998年),Grreysser(19999年),Sooboll和Faarreell (19988), WWer
36、ggeltt和Caamerrer (19988)（A） 有效的CII管理的的目标之之一便是是要在关关键股东东中建立立起良好好的声誉誉。这种种声誉被被认为会会让企业业具有某某种竞争争性优势势。（B） Fombrrun 和Vaan RRiell分别在在六篇论论文中总总结了六六种类型型的企业业知名度度，它们们分别涉涉及金融融价值、特特性和/或信号号、构成成、知名名度预期期和标准准、资产产信誉及及流动性性等方面面。表3. CCI及相相关概念念在阐述述公司重重要事项项方面的的作用概念关键问题评论/解释释企业识别我们是什么么？还可提出下下列各种种问题：我们的的业务/结构/战略/理念/市场/业绩/历史和和知
37、名度度/与其其它企业业的关系系是什么么样的？组织识别（企企业个性性）a我们是谁？企业内外各各种主流流亚文化化的混合合体。员员工与各各种组织织实体（控控股公司司、附属属公司、各各个部门门、地区区组织、现现存及计计划中的的各种实实体）的的关系。专专职人员员识别、文文化识别别、行业业识别、性性别识别别等。视觉识别（视视觉识别别系统）企业的象征征符号和和识别系系统是什什么？企业的视觉觉（及口口头）提提示能够够传达我我们是什什么/是是谁吗？能够传传达我们们曾经是是什么/是谁吗吗？能够够传达我我们希望望是什么么/是谁谁吗？或或者能够够同时传传达上述述所有信信息吗？所传达达的信息息是清楚楚的还是是令人迷迷惑
38、的？它能够够反映或或者有可可能体现现企业的的当前战战略吗？企业宣传存在整体宣宣传吗？与管理、组组织宣传传及市场场推广有有关。它它们被融融合在管管理、经经营哲学学和运作作程序中中吗？企业整体宣宣传在横向宣传传与纵向向宣传之之间具有有一致性性吗？纵向：在企企业宣传传、企业业行动、业业绩和行行为之间间，以及及在第三三方之间间。横向向：与上上述一样样，但同同时保持持时间一一致性企业形象当前的认知知程度和和/或概概况如何何？与个人、团团体或关关系客户户对企业业的瞬间间心理感感受有关关企业知名度度企业树立了了什么样样的独特特特性（如如果有的的话）？个人、团体体或关系系客户对对企业的的持久感感觉企业品牌品牌
39、所反映映和宣传传的承诺诺是什么么？ 这些反映是是确切的的吗，是是否反映映在各种种实际指指标中（承承诺/业业绩差距距），是是否反映映在管理理层的承承诺中？是否获获得有效效的宣传传支持/清楚阐阐述？见见上文注：a传统统的和/或受欢欢迎的市市场推广广描绘他继续说道道：因此，企业业能够华华丽地提提出各种种复杂的的特性，而而且每一一种特性性都与某某一个具具体领域域或组成成部分有有关，而而且不比比像人那那样进行行无望的的支解或或进行滑滑稽的精精神分割割。多重特性的的观点将将在第115种解解释中继继续讨论论。关于迷雾的的第二种种解释：有关CCI存在在理由的的几种典典型观点点对于应该如如何定义义和研究究CI概
40、概念，存存在三种种不同的的观点。这这三种观观点分别别是：功功能主义义的观点点、解释释主义的的观点和和后现代代主义的的观点。GGioiia（119988年）详详细阐述述了有关关组织识识别的各各种理论论学派之之间所展展开的争争论的性性质。这这里“生活方方式”一词用用来揭示示员工们们对其雇雇主/企企业所持持态度及及所采取取行动的的方式和和理由。这这些理论论还反映映了CII其它领领域的思思想，以以及管理理研究领领域的总总体思想想。功能主义的的观点将将CI视视为一种种社会事事实。因因此，可可以对一一个CII进行评评论、改改造和管管理。研研究的要要点在于于对一个个CI予予以揭示示、描述述和检测测。观察察与
41、心理理测量工工具是适适当的研研究工具具。第二种观点点是解释释主义的的观点，其其研究焦焦点在于于理解员员工如何何在企业业环境内内发现他他们存在在的意义义。CII被认为为是企业业员工在在力图发发现他们们存在的的理由的的过程中中所产生生的一种种社会现现象。该该研究的的重点在在于揭示示员工依依附于企企业的意意义。有有关企业业象征符符号的研研究强调调了这种种观点的的方法论论思想。最后一种观观点是后后现代主主义的观观点，它它试图揭揭示与CCI有关关的权力力关系。其其重点在在于强调调复杂性性而不是是简单性性。CII被认为为是有关关企业成成员如何何进行自自我评价价的各种种先验观观点的集集合体。这这种研究究方法
42、的的特点是是煽动性性和反身身性。其其主要研研究工具具是语言言和演说说。正如如Giooia（119988年）所所指出的的那样，虽虽然这些些学术流流派似乎乎互相矛矛盾，但但它们确确实也与与这个新新兴领域域的其它它观点一一样，都都丰富了了对CII概念的的一般性性理解。这这种观点点是本文文的主调调，而且且笔者认认为它概概括了有有关CII研究的的新兴aauvrre特征征。关于迷雾的的第三种种解释：有关CCI的多多学科观观点与CI有关关，尤其其是与企企业识别别、组织织识别和和视觉识识别有关关的各类类文献提提出了许许多观点点，它们们所讨论论的范围围包括，第第一，与与各门管管理学科科有关的的CI概概念的范范围
43、，第第二，有有关这三三种识别别概念相相互之间间的关系系的不断断变化的的观点。图图1显示示了文献献中所假假设的这这三者之之间的各各种关系系。它表表明CII研究的的性质与与其所扮扮演的角角色之间间存在相相当的不不协调。进进行更深深入的考考察就会会发现某某些狭义义的观点点与被我我们称为为视觉识识别的概概念有关关。作者者认为，只只有最终终形成一一种跨学学科的研研究方法法才能使使得CII研究成成为企业业营销管管理的基基石。用用本文开开头部分分所说的的银色衬衬里来打打比方，我我们就能能清楚地地看到，虽虽然CII研究的的角色与与其性质质之间在在传统上上确实缺缺乏协调调，但图图1也清清楚地表表明，CCI的概概
44、念确实实存在于于管理和和市场营营销学说说的各个个领域。关于迷雾的的第四种种解释：没能正正确地区区分CII的组成成要素与与管理要要素应该时刻记记住，CCI的各各个方面面都可以以被看作作是一种种概念、哲哲学体系系和过程程。本节节将对概概念和哲哲学体系系的观点点进行讨讨论，而而有关过过程论的的讨论将将在第五五种解释释中进行行。许多文献都都表明人人们在一一个CII（CII混合体体）的组组成要素素方面没没有达成成一致意意见，而而且也没没能区分分CI管管理模型型的各个个要素。Balmeer 和和Soeenenn(19999年年)所采采用的方方法似乎乎是第一一次清楚楚地区分分了一个个CI的的各组成成要素以以
45、及它所所需的各各种管理理要素。这这个CII模型包包括三种种要素：（1） 精神（CII的主观观要素，包包括企业业员工所所持有的的各种价价值观，并并反映在在企业内内部的各各种亚文文化和企企业的特特性中）；（2） 理念（企业业自觉作作出的支支持企业业道德观观、预见见力、战战略和产产品性能能等各个个方面的的决定）；（3） 宣传（包括括企业以以各种方方式向企企业内外外利益群群体和关关系客户户所做的的宣传，自自Ballmerr 和GGrayy(19999年年)以后后，通常常被称为为“企业整整体宣传传”）。图1. CCI与其其它概念念/学科科之间的的关系演演变图模式A 模模式B 模模式C 模式DD 模模式E图形设计 CII 市场推推广 企企业公共共关系 战略（SS） CII* 图形形设计 CCI CII CCI模式F 模模式G 模模式H 模式IICI 企企业形象象 CCI 企业宣宣传 CCI 企业知知名度 CCI 企业业品牌模式J 模式式K 模式式LCI 组织识识别（OOI） CI OII CII OII 模式M 模模式N 企业品品牌（CCB） 企业市市场推广广 STT企业知名度度（CRR） 企企业宣传传（CCC） CCR CBB SSCI（CII） 组组织识别别（OII） CII