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1、 CI、企业品牌和企业营销-穿透迷雾作者：Joohn MM.T. Balmmer英国布拉德德福德大学学布拉德福福德管理学学院关键词：CCI、企业业宣传、品品牌、企业业形象摘要：为笼笼罩在CII和企业营营销管理的的各个新兴兴领域周围围的迷雾提提出了155种概括性性解释。然然而，笼罩罩在该领域域周围的迷迷雾也包含含一层银色色衬里。这这主要是因因为这种迷迷雾已经在在无意中导导致了各种种跨学科的的、充满哲哲理的“多国性”思想流派派的兴起。在在其组合中中，这些方方法有可能能发展成为为一种被称称为“企业营销销管理”的新兴管管理模式的的基础。除除了阐述对对有关CII（用于涵涵盖企业识识别、组织织识别和视视觉
2、识别的的保护性标标签）特征征的理解，作作者还概括括了企业营营销管理的的特征，介介绍了一种种基于“HEADDS”的新型企企业营销管管理模型。这这个模型讨讨论了企业业拥有什么么、企业表表现什么、企企业员工的的亲和力所所在、企业业做什么、以以及主要股股东和关系系网对企业业的看法等等方面的问问题。此外外，作者还还描述了CCI与企业业品牌的关关系，并强强调了产品品品牌与企企业品牌之之间的区别别。作者最最后指出，学学者们必须须对那些笼笼罩在CII周围的迷迷雾的诱因因非常敏感感。因为只只有这样，有有关CI和和企业营销销管理的研研究才能逐逐渐走向成成熟。简介“渠道充满满迷雾欧洲被孤孤立”。这个著著名的标题题出
3、现在220世纪早早期Thhe Thhundeerer1的头头版头条。这这个标题已已经招致了了某些骂名名，有时被被用来比喻喻英国的岛岛国思想和和孤立主义义。利用迷迷雾来比喻喻CI是非非常恰当的的。该领域域的研究包包括3个主主要方面企业识识别、组织织识别与视视觉识别。正正如本文将将要揭示的的那样，阻阻碍CI研研究发展的的迷雾有许许多成因。根根据作者的的观点，“迷雾”的存在已已经阻碍了了人们对CCI的重要要战略地位位和多学科科性质的认认识。然而而，孤立主主义也自有有一层银色色的衬里，它它使得学者者和从业者者们培养出出很高的创创造力和创创新能力。这这种情况似似乎已经出出现在CII研究的各各个领域，各各
4、种独具特特色的思想想流派已经经在各个国国家、各门门学科中相相继兴起。但但日益明显显的情况是是，对CII研究的指指导并不仅仅仅来自市市场营销学学者。当前前CI研究究各领域内内的学术文文献所具有有的跨学科科特征使作作者得出结结论，认为为这些各具具特色的研研究领域有有可能最终终走向融合合，从而导导致一个被被称为“企业营销销管理”的管理研研究领域的的兴起。越来越多的的学者开始始重视CII研究的多多学科基础础。如果孤孤立地进行行评价，那那么上文中中提到的多多学科的、多多国别的和和多文化的的方法似乎乎要比一种种普通的ttour dhoriizon更更加重要。在在它们各自自的体系中中，它们代代表了一个个真实
5、的领领域有可能能形成一个个新的管理理领域的关关键组成部部分。然而而，尽管由由于这个领领域的很多多概念都与与市场营销销学有紧密密的联系品牌、宣宣传、形象象、知名度度和形象设设计它很有有可能受到到市场营销销学者们的的热情拥抱抱，但是较较之应用于于产品层次次，将这些些概念应用用于企业层层次将必然然使它们变变得更加复复杂。此外外，这些企企业焦点将将不可避免免地与企业业战略、组组织行为和和人力资源源等方面的的问题联系系起来。这这样，企业业层次上的的市场营销销就需要在在其哲学、内内容、管理理和程序中中增添大量量全新的含含义。本文首先简简单地概括括了管理学学者对CII概念的重重要性所形形成的逐渐渐一致的认认
6、识；接着着为迷雾产产生的原因因提出了115种解释释。在具体体讨论这些些原因时，我我希望市场场营销和管管理学者们们专注于与与CI概念念相关的机机遇而不是是它面临的的挑战。有有一点很清清楚，CII概念对许许多管理学学科而言都都是非常重重要的，它它提供了一一付全新的的、补充性性的棱镜，可可以用该棱棱镜来展现现、培育、管管理、影响响和改变一一个企业的的精髓。CI研究的的重要性日日益突出 在过去的110年里，企企业界和学学术界对“CI”的兴趣迅迅速膨胀。CCI由3个个相关的概概念和研究究领域构成成： （1） 企业识别；（2） 组织识别；（3） 视觉识别。必须注意的的是，CII的对象被被认为包括括公共机构
7、构、非盈利利机构、私私营机构、以以及诸如企企业、联合合体、贸易易委员会、商商业单位和和附属机构构等超级和和次级组织织在内。有有关CI变变得日益重重要的信号号来自一系系列有关该该领域的管管理会议和和学术论文文。尤其值值得一提的的是，许多多杂志都曾曾发行过专专版来进行行有关CII的讨论，其其中包括欧欧洲市场营营销杂志（11997年年）、国国际银行营营销管理杂杂志（11997年年）、企企业宣传（11999年年）、及管管理评论学学刊（22000年年）等。Cheneey和Chhristtenseen在19999年已已经清楚地地阐述了CCI概念对对当代企业业和具有不不同学科背背景的管理理学会的重重要意义。
8、他他们注意到到CI已经经成了许多多机构都必必须予以考考虑的迫切切事项；而而弄清CII的问题、或或者说弄清清企业是什什么或者代代表什么的的问题，已已经成为许许多企业的的目标和关关注焦点。对于CI的的兴趣已经经导致了该该领域内几几门新兴学学科的出现现。英国SStratthclyyde商学学院自1999年年起起便已经开开设了有关关CI战略略管理的课课程，还建建立了一个个CI研究究国际中心心。其它一一些一流商商学院也已已经开始或或者即将在在其学位课课程表中添添加相关的的CI研究究课程，其其中包括布布拉德福德德管理学院院（英国）、CCranffieldd大学（英英国）、EErasmmus商学学院研究生生
9、院（荷兰兰）、哈佛佛商学院（美美国）、HHEC巴黎黎分校（法法国）、昆昆士兰理工工大学（澳澳大利亚）、洛洛杉矶Looyolaa 大学（美美国）、以以及Waiikatoo大学（新新西兰）等等。而且毫毫不奇怪，那那些专门从从事CI研研究的学者者们也开始始在其论文文中强调CCI的重要要性（Brromleey, 11993年年; Doowlinng, 11993年年; Foombruun, 11996年年; Vaan Riiel, 19955年）。相相关论文还还纷纷出现现在许多商商业和学术术杂志中，并并逐渐出现现在各种商商业和市场场营销手册册和百科全全书中（比比如Ballmer, 19999年a; C
10、heeney和和Chriistennsen, 19999年; Tyreell, 19955年）。最最近，Whhetteen和Goodfreey还编撰撰了一本书书，在其中中讨论了与与CI有关关的几种不不同的学术术传统。但但它收集的的主要是北北美地区的的文章，且且大多采用用行为学的的方法，而而基本上没没有收录自自20世纪纪50年代代以来所发发表的市场场营销方面面的文章。但是，CII迅速占据据统治地位位也导致了了一种类似似于被苏格格兰人称为为哈雾一种很浓浓的海雾的负面面效应。在在研究了CCI及相关关领域的一一些文献之之后，笔者者对这种迷迷雾的出现现提出了115种解释释。本文首首先要试图图解释这些些迷
11、雾的诱诱因，接着着讨论CII的前景，这这方面的问问题迄今为为止还很少少有人讨论论。CI：为什什么会为迷迷雾笼罩？虽然本文主主要讨论CCI概念，但但也将提到到其它一些些相关领域域，如企业业知名度、企企业整体宣宣传和企业业品牌等。表1列出了了导致CII迷雾产生生的15种种诱因。表1. 导导致CI迷迷雾产生的的15种诱诱因1 术语2 有关CI存存在理由的的几种典型型观点3 有关CI的的多学科观观点4 没能正确地地区分CII的组成要要素与管理理要素来源源于. 中国国最大的资资料库下载载5 在CI管理理的目标方方面的分歧歧6 英语国家与与非英语国国家的学者者和作者之之间缺乏相相互对话的的传统7 不同学科
12、的的研究人员员之间缺乏乏相互对话话的传统8 与图形设计计的关系9 时尚的影响响10CII理论发展展早期采用用实证研究究方法的不不当11缺乏乏经验主义义的理论研研究12片面面地强调控控股公司/母公司的的CI13过分分强调盎格格鲁-撒克克逊的企业业结构模式式14关于于企业识别别/企业形形象管理和和构成的传传统市场营营销模型的的解释能力力不强15没能能有效地区区分实际的的形象设计计、宣传性性形象设计计、构想中中的形象设设计、理想想化的形象象设计和适适意的形象象设计。关于迷雾的的第一种解解释：术语语为涉及与CCI有关的的一系列概概念的文献献提供注释释是一项艰艰难的任务务。现存的的某些文献献评论文章章在
13、这一点点上已经阐阐述得很清清楚（Abbrattt, 19989年; Ballmer, 19998年; Fombbrum和和Van Riell, 19997年; Gruuningg, 19993年; Kennnedyy, 19977年）。很清楚的一一点是，CCI概念的的使用范围围极为广泛泛，几乎无无所不在。只只不过圈内内的专业人人士们对它它的使用更更加任意和和随便一些些，而学者者们在引用用它时就显显得谨慎得得多。专业业人士所著著的文献一一般会提供供大量的例例子来说明明CI的定定义最初是是根据企业业的根本特特性来确定定的，但接接着便来一一个1800度的大转转弯，仅仅仅只是使用用图形设计计术语来解解
14、释CI解解决方案。CCI概念目目前所包含含的三个方方面就充分分显示了他他们的敏锐锐观察力，而而这一点是是CI研究究学者们必必须学习的的地方。讨讨论这三种种CI概念念的文献仍仍在不断出出现和演变变，就象这这三种概念念相互之间间的关系一一样。但是是也已经产产生了某些些一致意见见，笔者非非常赞同WWhettten和GGodfrrey（11998年年）的观点点，也认为为进一步加加强不同学学科的管理理学者之间间的交流与与对话将会会产生很大大的促进作作用。关于CI的的文献不仅仅涉及CII所包含的的三个方面面（企业识识别、组织织识别和视视觉识别），而而且还谈到到了诸如企企业品牌、企企业宣传/企业整体体宣传、
15、企企业形象、企企业个性和和企业知名名度等其它它一些概念念。但是，正正如一些作作者所评论论的那样，上上述许多概概念都还没没有一个获获得普遍认认可的确切切含义，它它们之间的的关系也同同样如此。下下面引用的的Abraatt的颇颇为深刻的的评论反映映了Ballmer和和Wilkkinsoon(1999年年)、Indd(19992年)、OOlinss(19778年)及及Van Riell和Ballmer(19977年)等许许多学者的的观点：尽管已经出出版了无数数相关的文文章，但由由于还没有有给它们下下一个能被被普遍接受受的定义，这这些概念的的含义仍然然是模糊不不清的（AAbrattt，19989年）。下
16、面所列举举的学者们们总结了一一些概念的的含义：企企业识别（BBalmeer，19998年）；组织识别别（Wheettenn和Goddfreyy，19998年）；视觉识别别（Chaajet和和Schaachtmman，11998年年）；企业业形象（GGruniig，19993年）；企业个性性（Oliins，11978）；企业知名名度（Foombruun和Vaan Riiel，11997年年）；企业业宣传（VVan RRiel，11995年年）；企业业整体宣传传（Ballmer和和Grayy，19999年）；及企业品品牌（Maacra，11999年年）。术语语使用的混混乱无序也也许比所有有其它因素
17、素都更能导导致缠绕在在CI周围围的迷雾出出现。对于于那些刚刚刚从事CII研究或企企业营销管管理研究的的新手来说说，这些概概念乍看起起来似乎有有些无法参参透，而它它们之间的的关系就更更显得错综综复杂。尽尽管已经意意识到上述述困难的存存在，但笔笔者仍然以以为这些相相关概念的的纷纷出现现恰恰表明明了关于CCI和企业业营销管理理的研究正正在逐渐走走向成熟。WWaterrshooot宣称(19955年，第4438页)，在一门门新兴思想想体系的发发展过程中中，收集相相关概念并并对它们进进行分类是是最重要的的工作之一一。表2阐阐述了笔者者对那些主主要概念的的理解，对对它们之间间关系的理理解，以及及它们当前前
18、在理解CCI包括它它的性质、管管理、目标标和结果方面所所应具有的的地位。根根据表2，表表3试图显显示CI及及相关概念念在提出各各项关键的的企业事项项和问题方方面所起到到的重要作作用。与其中某些些概念相关关的一个问问题在于，有有时会在人人的特点和和个性与企企业的特点点和个性之之间进行类类推。假设设企业组织织可以应用用社会心理理学的各种种原则来予予以理解、解解释和改变变的好处很很明显，但但也存在某某些危险（BBromlley,11993年年）。有必必要在这里里做两点评评论。其一一，Albbert和和Whetten（11985年年）等一些些一流的CCI学者已已经开始利利用有关人人的特性的的知识来进进
19、行类推，这这种做法在在他们的论论文组织织的识别中中尤其普遍遍（Wheettenn和Goddfreyy，19998年）。而而许多专业业人士出于于实际需要要也大量引引入许多人人类学方面面的隐喻。AAlan Sieggal利用用“声音”（企业宣宣传）进行行隐喻以及及Olinns利用个个性进行隐隐喻的做法法也许就是是最明显的的例子。举举例来说，较较之最近的的一些文献献，Oliins在其其文章（11978年年）中所使使用的企业业个性一词词与人的个个性有更加加明显的联联系。Ollins假假设企业在在形成期通通常会模仿仿该企业创创始人的个个性；而且且Olinns认为，正正是企业的的创始人为为企业注入入了某种
20、个个性。一旦旦该创始人人离开，就就会在该企企业内部造造成某种空空虚感（笔笔者称之为为“缺乏个性性”）。随着着时间的推推移，企业业内部的各各种亚文化化群（企业业的、专职职人员的、民民族的）的的混合体便便会逐渐填填补这种空空虚，形成成一种集体体个性由许多不不同成份构构成的个性性（Ballmer和和Wilsson,11998年年）。正如Giooia(11998年年)所指出出的那样: 与与人一样，也也可以认为为企业拥有有多重特性性，而且每每一种特性性都有其重重要的一面面。事实上上，在企业业水平上，多多重特性的的概念也许许是人与企企业之间最最主要的区区别。来源于. 中国国最大的资资料库下载载表2. 概概
21、括一些主主要概念 概念 主主要来源（A） 与CI的关关系（B） 特征概括企业品牌Aakerr(19996年),Balmmer(11995年年,19999年),Ind(19966年),DDe Chhernaato- ny (19999年),Gregoory(11997年年), KKapfeerer (19992年),Kingg(19991年), Maccrae(19999年),MMaathhius (19999年)，IICIG陈陈述（见附附录1）（A） 创建一个受受欢迎的企企业品牌是是CI管理理的适意目目标。一个个企业品牌牌设计应该该符合公司司的形象特特征。（B） 企业品牌应应该包含文文化性、精
22、精致性、切切实性、精精神性等各各方面的要要素“C2.I.TT.E”（Ballmer，22000年年）。本文文将责任性性视为第五五个要素。这这是因为企企业品牌要要求所有的的员工都具具有责任感感，而且要要求高级管管理层作出出承诺，并并提供财务务支持。企企业品牌概概念与企业业知名度和和企业形象象的概念相相关，有关关它们的阐阐述见下页页。与产品品品牌不同同，企业品品牌的焦点点在于：（11）企业内内外的所有有利益相关关人员及关关系网（22）比传统统的营销管管理所涉及及的范围更更广（3）与与企业整体体宣传联系系在一起，而而不仅仅依依靠市场营营销宣传（见见下页）进进行企业宣传与与企业整体体宣传Abergg(
23、19990),BBalmeer和Grray(11999年年),Beernsttein (19884), ICIGG陈述（见见附录1）（A） 让企业内外外股东和关关系客户了了解一个企企业品牌的的渠道，并并使该企业业品牌随着着时间的推推移逐渐转转变成一种种企业知名名度和企业业品牌知名名度。（B） Van RRiel的的有影响力力的企业宣宣传理论包包括（1）管管理，（22）组织，及及（3）市市场宣传等等三个方面面的内容。AAbergg 和Beernsttein扩扩展了“企业宣传传理论”的范围，又又增添了企企业产品和和企业行为为等要素。BBalmeer扩展了了Van Riell的概念，使使之包括那那些
24、无法控控制的宣传传要素，并并将它称为为“企业整体体宣传”。Ballmer和和Grayy总结出企企业整体宣宣传的三个个组成要素素（1）一一级宣传（产产品和企业业行为的宣宣传效应），（22）二级宣宣传（Vaan Riiel的理理论的核心心），（33）三级宣宣传（第三三方口头传传播的企业业的讯息）企业识别Abrattt(19989),Balmmer(11998年年),Baalmerr和Willson (19998年),birkkigt和和Staddler (19886),OOlinss(19995年),Schmmidt(19955年),SSteiddl和Emmory(19977年),SStuarrt
25、(19998年aa,19998b,11999年年a),TTagiuuri(11982),Tyrrell(19955年),VVan RRiel和和 Ballmer (19997年),Wieddmannn(19888), ICIGG陈述（见见附录1）（A） 使企业具有有独特性的的各种要素素：CI的的基础。（B） 尽管人们对对企业识别别的特征还还没有形成成一致认识识，但是许许多著名学学者都强调调了文化（使使员工对公公司的各种种特性产生生亲合力）、战战略、结构构、历史、业业务活动及及市场规模模等要素的的重要性。上上述有关CCI概念的的观点在欧欧洲大陆、英英国和英联联邦地区已已经变得越越来越普遍遍，在那
26、些些具有市场场推广和宣宣传背景的的地区更是是如此。（企企业识别通通常被错误误地用来指指代视觉识识别，见下下页）。组织识别Alberrt和Whhetteen (11985),Ashhfortth和Maael(11989),Duttton et aal.(11994年年),Haatch和和Schuultz(19977年),WWhettten和GGodfrrey(11998年年)（A） 使CI具有有独特性的的关键要素素（见上文文企业识别别，下文企业个性性）。（B） 指的是员工工对企业的的感觉和看看法。专注注于那些与与企业文化化相关的问问题。Allbertt和Wheettenn对企业识识别所下的的有广
27、泛影影响的定义义涉及到企企业的那些些主要的、持持久的和独独特的特性性。但是他他们对企业业识别的分分类方法在在组织行为为主义者中中间引发了了激烈的争争论。组织织识别与企企业识别的的关系开始始被接受，但但尤其是来来自英联邦邦和欧洲大大陆的市场场营销观点点却与北美美学者的观观点格格不不入。组织织识别似乎乎与企业个个性和企业业文化（ccf. FFiol et aal. (19999年), 见下文）等等概念有许许多相似的的特征。应应该记住，文文化有时被被认为是影影响企业识识别形成的的一个变量量。视觉识别Balmeer(19995年),Bakker和 Balmmer(11997年年),Chhajett e
28、t al.(19933年), Dowlling (19994年), Hennrionn 和Paarkinn(19667),MMelewwar和SSaundders (19998年, 19999年),NNapolles(11988),Oliins(11978/19799),Piildittch(11971),Jennkinss(1999年),SSelamme和 SSelamme (11975),Simmpsonn(19779),SStewaart(1199年)（A） 使得一个CCI为外界界所知或了了解的手段段。对一个个企业象征征符号进行行审查也有有助于更深深刻地了解解一个组织织的企业识识别和组织
29、织识别。是是一项CII变革计划划最重要的的部分。是是CI中唯唯一能够为为高级管理理层有效控控制的部分分。（B） Balmeer在对各各种学术文文献进行分分析后指出出，视觉识识别具有下下列四种功功能：（11）传达公公司的战略略变动信号号（2）文文化信号，（33）宣传，而而有时进行行变动是为为了适应（44）图形设设计的流行行款式的变变化。尽管管Olinns自己也也承认他将将视觉识别别分为单片片式的、特特许式的和和品牌式的的等三种类类型的做法法实际上很很难反映公公司的真实实，但这种种分类方法法还是在许许多文献中中得到广泛泛引用。企业形象Abrattt(19989),Bernnsteiin(19984
30、),Browwn(19998年),Briistoll(19660),BBoorssein(19611),Boouldiing(11956),Buddd(19969),Cravven(11986),Dowwlingg(19886),GGray(19866),Grray和SSmelzzer (19855),Grray和BBalmeer (11998年年),Grruninng(19993年),Kennnedyy(19997年),Linddquisst(19974),Marttineaau(19958),Specctor(19611),Vaan Heeerdeen和Puuth(11995年年), VV
31、an RRiel(19955年), Worccesteer(19986/11997年年)（A） 有效地（或或非有效地地）管理一一个CI所所希望达到到的目标之之一，也就就是说，要要创造一个个正面（或或负面）形形象。（B） 与企业形象象相关的三三门主要学学科是心理理学、图形形设计和公公共关系，见见Browwn(19998年) 和Baalmerr (19998年)。由于存存在解释的的多样性和和各种负面面关系等问问题，这个个概念虽然然很重要，但但也同时存存在一些问问题。有关关它的“管理”方面的疑疑问就是一一个无法避避免的问题题。这个概概念在各种种文献和管管理会议上上通常为企企业知名度度所取代。见见下文
32、。企业个性Abrattt(19989),Balmmer和WWilsoon(19998年),Birrkigtt和Staadlerr(19886), Lux (19886),OOlinss(19778),VVan RRiel和和Balmmer(11997年年)（A） 使一个CII具有独特特性的关键键要素，与与企业内部部人士的态态度和信仰仰有关。因此，将这这个概念与与组织识别别和企业文文化（见上上文）的概概念联系起起来的做法法也就顺理理成章了。 （B） Olinss认为企业业文化必然然会围绕企企业的创立立者建立起起来，而且且一旦企业业的创立者者离去，管管理层就必必须非常注注意，要想想办法填补补这种笔
33、者者所称呼的的“个性缺乏乏”。在其文文献或模型型中提到这这个概念的的许多学者者都将企业业个性放在在CI的中中心位置。BBalmeer应BBBC之邀所所做的研究究表明，企企业个性是是由企业文文化、员工工文化、地地区文化以以及其它亚亚文化所构构成的文化化混合体，而而这种“文化混合合体”是使CII具有独特特性的关键键要素。与与“文化研究究中的区别别范例”有很明显显的联系。由由于认为企企业与人一一样都拥有有某种个性性的观点存存在某些困困难，也许许组织身份份是一个更更恰当的概概念。这个个概念还因因时尚的变变化无常而而非常不稳稳定。企业知名度度Bromlley(11993年年),Caaruanna和Chh
34、ircoop(20000年), Foombruun (11996年年), FFombrrun 和和Van Riell (19997年),Graay和Baalmerr (19998年),Greeyserr(19999年),Sobool和Faarrelll (11988), Weergellt和Caamereer (11988)（A） 有效的CII管理的目目标之一便便是要在关关键股东中中建立起良良好的声誉誉。这种声声誉被认为为会让企业业具有某种种竞争性优优势。（B） Fombrrun 和和Van Riell分别在六六篇论文中中总结了六六种类型的的企业知名名度，它们们分别涉及及金融价值值、特性和和/
35、或信号号、构成、知知名度预期期和标准、资资产信誉及及流动性等等方面。表3. CCI及相关关概念在阐阐述公司重重要事项方方面的作用用概念关键问题评论/解释释企业识别我们是什么么？还可提出下下列各种问问题：我们们的业务/结构/战战略/理念念/市场/业绩/历历史和知名名度/与其其它企业的的关系是什什么样的？组织识别（企企业个性）a我们是谁？企业内外各各种主流亚亚文化的混混合体。员员工与各种种组织实体体（控股公公司、附属属公司、各各个部门、地地区组织、现现存及计划划中的各种种实体）的的关系。专专职人员识识别、文化化识别、行行业识别、性性别识别等等。视觉识别（视视觉识别系系统）企业的象征征符号和识识别系
36、统是是什么？企业的视觉觉（及口头头）提示能能够传达我我们是什么么/是谁吗吗？能够传传达我们曾曾经是什么么/是谁吗吗？能够传传达我们希希望是什么么/是谁吗吗？或者能能够同时传传达上述所所有信息吗吗？所传达达的信息是是清楚的还还是令人迷迷惑的？它它能够反映映或者有可可能体现企企业的当前前战略吗？企业宣传存在整体宣宣传吗？与管理、组组织宣传及及市场推广广有关。它它们被融合合在管理、经经营哲学和和运作程序序中吗？企业整体宣宣传在横向宣传传与纵向宣宣传之间具具有一致性性吗？纵向：在企企业宣传、企企业行动、业业绩和行为为之间，以以及在第三三方之间。横横向：与上上述一样，但但同时保持持时间一致致性企业形象当
37、前的认知知程度和/或概况如如何？与个人、团团体或关系系客户对企企业的瞬间间心理感受受有关企业知名度度企业树立了了什么样的的独特特性性（如果有有的话）？个人、团体体或关系客客户对企业业的持久感感觉企业品牌品牌所反映映和宣传的的承诺是什什么？ 这些反映是是确切的吗吗，是否反反映在各种种实际指标标中（承诺诺/业绩差差距），是是否反映在在管理层的的承诺中？是否获得得有效的宣宣传支持/清楚阐述述？见上文文注：a传统统的和/或或受欢迎的的市场推广广描绘他继续说道道：因此，企业业能够华丽丽地提出各各种复杂的的特性，而而且每一种种特性都与与某一个具具体领域或或组成部分分有关，而而且不比像像人那样进进行无望的的
38、支解或进进行滑稽的的精神分割割。多重特性的的观点将在在第15种种解释中继继续讨论。关于迷雾的的第二种解解释：有关关CI存在在理由的几几种典型观观点对于应该如如何定义和和研究CII概念，存存在三种不不同的观点点。这三种种观点分别别是：功能能主义的观观点、解释释主义的观观点和后现现代主义的的观点。GGioiaa（19998年）详详细阐述了了有关组织织识别的各各种理论学学派之间所所展开的争争论的性质质。这里“生活方式式”一词用来来揭示员工工们对其雇雇主/企业业所持态度度及所采取取行动的方方式和理由由。这些理理论还反映映了CI其其它领域的的思想，以以及管理研研究领域的的总体思想想。功能主义的的观点将C
39、CI视为一一种社会事事实。因此此，可以对对一个CII进行评论论、改造和和管理。研研究的要点点在于对一一个CI予予以揭示、描描述和检测测。观察与与心理测量量工具是适适当的研究究工具。第二种观点点是解释主主义的观点点，其研究究焦点在于于理解员工工如何在企企业环境内内发现他们们存在的意意义。CII被认为是是企业员工工在力图发发现他们存存在的理由由的过程中中所产生的的一种社会会现象。该该研究的重重点在于揭揭示员工依依附于企业业的意义。有有关企业象象征符号的的研究强调调了这种观观点的方法法论思想。最后一种观观点是后现现代主义的的观点，它它试图揭示示与CI有有关的权力力关系。其其重点在于于强调复杂杂性而不
40、是是简单性。CCI被认为为是有关企企业成员如如何进行自自我评价的的各种先验验观点的集集合体。这这种研究方方法的特点点是煽动性性和反身性性。其主要要研究工具具是语言和和演说。正正如Giooia（11998年年）所指出出的那样，虽虽然这些学学术流派似似乎互相矛矛盾，但它它们确实也也与这个新新兴领域的的其它观点点一样，都都丰富了对对CI概念念的一般性性理解。这这种观点是是本文的主主调，而且且笔者认为为它概括了了有关CII研究的新新兴auvvre特征征。关于迷雾的的第三种解解释：有关关CI的多多学科观点点与CI有关关，尤其是是与企业识识别、组织织识别和视视觉识别有有关的各类类文献提出出了许多观观点，它
41、们们所讨论的的范围包括括，第一，与与各门管理理学科有关关的CI概概念的范围围，第二，有有关这三种种识别概念念相互之间间的关系的的不断变化化的观点。图图1显示了了文献中所所假设的这这三者之间间的各种关关系。它表表明CI研研究的性质质与其所扮扮演的角色色之间存在在相当的不不协调。进进行更深入入的考察就就会发现某某些狭义的的观点与被被我们称为为视觉识别别的概念有有关。作者者认为，只只有最终形形成一种跨跨学科的研研究方法才才能使得CCI研究成成为企业营营销管理的的基石。用用本文开头头部分所说说的银色衬衬里来打比比方，我们们就能清楚楚地看到，虽虽然CI研研究的角色色与其性质质之间在传传统上确实实缺乏协调
42、调，但图11也清楚地地表明，CCI的概念念确实存在在于管理和和市场营销销学说的各各个领域。关于迷雾的的第四种解解释：没能能正确地区区分CI的的组成要素素与管理要要素应该时刻记记住，CII的各个方方面都可以以被看作是是一种概念念、哲学体体系和过程程。本节将将对概念和和哲学体系系的观点进进行讨论，而而有关过程程论的讨论论将在第五五种解释中中进行。许多文献都都表明人们们在一个CCI（CII混合体）的的组成要素素方面没有有达成一致致意见，而而且也没能能区分CII管理模型型的各个要要素。Balmeer 和SSoeneen(19999年)所采用的的方法似乎乎是第一次次清楚地区区分了一个个CI的各各组成要素
43、素以及它所所需的各种种管理要素素。这个CCI模型包包括三种要要素：（1） 精神（CII的主观要要素，包括括企业员工工所持有的的各种价值值观，并反反映在企业业内部的各各种亚文化化和企业的的特性中）；（2） 理念（企业业自觉作出出的支持企企业道德观观、预见力力、战略和和产品性能能等各个方方面的决定定）；（3） 宣传（包括括企业以各各种方式向向企业内外外利益群体体和关系客客户所做的的宣传，自自Balmmer 和和Grayy(19999年)以以后，通常常被称为“企业整体体宣传”）。图1. CCI与其它它概念/学学科之间的的关系演变变图模式A 模式B 模式C 模式DD 模模式E图形设计 CCI 市场推推
44、广 企业公共共关系 战略略（S） CII* 图形形设计 CCI CI CI模式F 模式G 模式H 模式IICI 企企业形象 CI 企业宣传传 CI 企业知名名度 CI 企业品品牌模式J 模模式K 模模式LCI 组织识别别（OI） CI OI CI OOI 模式M 模模式N 企业品品牌（CBB） 企企业市场推推广 ST企业知名度度（CR） 企业宣传传（CC） CR CCB SCI（CII） 组织识识别（OII） CII CC OI CBB = 企企业品牌 CCC = 企企业宣传 CII = CCICR = 企业知名名度OI = 组织识别别S = 利利益理论ST = 战略 * = 主要是是关于视觉
45、觉识别系统统和术语。也也与企业的的特性有关关。另外三种要要素与上述述要素结合合共同构成成了Ballmer 和Soeenen命命名的CII管理模型型。Balmeer 和SSoeneen提出的的CI管理理模型所包包含的额外外要素是环环境力量（需需要明确认认识）、股股东（需要要了解各股股东）、知知名度（包包括控股公公司、附属属公司和企企业成员、原原产国、以以及诸如联联盟伙伴等等企业伙伴伴的知名度度）。也许还应该该提一下试试图阐述CCI的组成成要素的其其他学者。他他们是提出出日本三菱菱模型 (n/d)的Birrkigtt和Staadlerr(19886)以及及提出其他他模型的SSchmiidt(11995年年)、Stteidll和 Emmory(19977