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1、竞争者分析(fnx)第一页，共61页。2 2 本章学习(xux)主要内容一、市场竞争(jngzhng)概念和竞争(jngzhng)分类 二、竞争(jngzhng)对手分析和竞争(jngzhng)观念 四、市场竞争战略 五、份额竞争者的竞争策略三、竞争威胁力量和波特战略模型 第二页，共61页。一、市场竞争概念(ginin)和竞争分类第三页，共61页。4 4 市场竞争的概念(ginin)vv市场竞争（Competition）在同一市场上如果(rgu)存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生(fshng)影响的一种市场行为
2、 竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的市场竞争概念的3 3个基本义项个基本义项第四页，共61页。5 5 市场竞争分类(fn li)v对市场竞争，可用对市场竞争，可用2 2种分类标志种分类标志(biozh)(biozh)进行分类进行分类 第五页，共61页。6 6 欲望竞争(jngzhng)的概念v欲望竞争(jngzhng)就是用不同的方式满足同一种需要的竞争(jngzhng)。第六页，共61页。7 品牌欲望竞争的主要(zhyo)不同v欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲
3、望）时，能选择本行业的产品(chnpn)或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品(chnpn)的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品(chnpn)，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要 是 将“份 额(fn)竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额(fn)进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈零和博弈第七页，共61页。二、竞争(jngzhng)对手分析和竞争(jngzhng)观念第八页，共61页。9 竞争对手分析(fnx)竞争对手的概念v广义：指生产与销售(x
4、ioshu)与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同(xin tn)或可替代产品或服务的其它组织与个人。不限定市场范围限定市场范围区别第九页，共61页。竞争者分析过程第十页，共61页。11 竞争对手分析(fnx)竞争对手分类第十一页，共61页。12 营销战略目标营销战略目标 目标4Ps策略常规研发成本现实潜在竞争对手分析(fnx)的内容实力分析实力分析 产品组合营销地位生产经营规模技 术资 金对环境变化的反应能力其他成长快速反应适应变化第十二页，共61页。销售量市场份额成本和利润水平现金状况投资回报率投资方式生产流程企业(qy)文化产品
5、系列产品质量消费者数量消费者品牌忠诚度营销渠道销售能力人力资源状况(zhungkung)管理能力收集(shuj)竞争者信息第十三页，共61页。SWOTSWOT分析法分析法第十四页，共61页。在在SWOTSWOT分析法中，优势和劣势指的是内分析法中，优势和劣势指的是内部部(nib)(nib)要素要素优势优势(Strengths)(Strengths)：市场营销的资深阅历市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务一种创新的产品或服务营业场所营业场所质量质量(zhling)(zhling)工序与工序与品质程序品质程序其他能对产品与服务产其他能对产品与服务产生增值效应的方面生增值效应的方面 劣势劣势(We
6、aknesses)(Weaknesses)：缺乏市场营销经验缺乏市场营销经验产品或服务产品或服务(fw)(fw)同质化同质化营业场所营业场所劣质产品或服务劣质产品或服务(fw)(fw)不良的声誉不良的声誉 第十五页，共61页。在在SWOTSWOT分析法中，机会分析法中，机会(j hu)(j hu)和威胁指的是外部要素和威胁指的是外部要素 机会机会(Opportunities)(Opportunities)：日益新兴的市场，如互联日益新兴的市场，如互联网网兼并、合资、战略联盟兼并、合资、战略联盟进入进入(jnr)(jnr)细分市场获取细分市场获取更多盈利更多盈利新兴的国际市场新兴的国际市场竞争对
7、手退出的市场竞争对手退出的市场威胁威胁(Threats)(Threats)：竞争对手进入本地市场竞争对手进入本地市场价格战价格战竞争对手研发出创性的竞争对手研发出创性的产品产品(chnpn)(chnpn)或服或服务务竞争对手拥有更好的分竞争对手拥有更好的分销渠道销渠道政府对你的产品政府对你的产品(chnpn)(chnpn)或服务开或服务开始征税始征税 第十六页，共61页。SWOT案例(n l)分析合肥元一希尔顿大酒店l合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华地段仅3分钟车程。l合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所-元一时代广场。拥有561间超大客
8、房，3间标志性餐厅(cntng)，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅(cntng)及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面需求。第十七页，共61页。一、优势分析（内部环境）（一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景 （二）专业的管理公司（三）市内独家经营 二、劣势分析（内部环境）（一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。（二）从经营管理层面上看
9、：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。（三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业(ki y)，酒店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。三、机会分析（外部环境）（一）旅游业全面振兴 （二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高 （三）显著的区位优势 （四）合肥和周边的客户资源 （五）商会经济 四、威胁分析（外部环境）（一）合肥及周边
10、地区现有酒店的竞争 （二）潜在的进入者 （三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透 第十八页，共61页。三、竞争(jngzhng)威胁力量和波特战略模型第十九页，共61页。2020 市场竞争的威胁(wixi)力量u市场竞争的威胁力量(l ling)就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。第二十页，共61页。波特(b t)五力分析模型第二十一页，共61页。市场竞争的威胁力量(l ling)现有竞争对手间争夺的激烈程度 l任何(rnh)企业，在制定战略和开展经营活动时，首先必须面对现有竞争者。l同行竞争的激烈程度是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展水平决定的。l一个行业的产业格局，有着
11、垄断与自由竞争的差异，从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，属于哪一个层面，决定着同业者面临的竞争态势。第二十二页，共61页。l常识告诉人们，任何一个常识告诉人们，任何一个产业，只要有可观利润，产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业就必然会召来对这一产业的投资。的投资。l投资必然带来本产业的产投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是企业的市场份额，这就是进入威胁。进入威胁。l进入威胁的大小通常取决进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位
12、垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。企业的报复手段。l如果这一产业的进入壁垒如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，在位者会进行激烈的报复，那么那么(n me)(n me)进入威胁就进入威胁就会相对较小。会相对较小。市场竞争的威胁市场竞争的威胁(wixi)(wixi)力量力量进入者的威胁进入者的威胁(wixi)(wixi)社会社会认认可可规规模模经济经济 经验曲曲线 销售渠道开拓销售渠道开拓政府准入政策政府准入政策 顾客客转换转换成本成本 资资本需求本需求 市市场进入壁入壁垒第二十三页，共61页。24 市场竞争的威胁力量顾客(gk)的侃价能力
13、vv购购买买者者包包括括为为消消费费而而购购买买或或为为销销售售而而购购买买的的个个人人(grn)(grn)或企业。或企业。vv购购买买者者对对企企业业的的竞竞争争威威胁胁主主要要是是其其的的侃侃（议议）价价能能力力的的强强弱弱。购购买买者者侃侃价价能能力力强强弱弱，取取决决于于这这些些因因素：素：品牌(pn pi)的选择余地 购买数量购买成本 产品售价 产品的同质性 对质量的关心程度 对产品的理解力 收集处理市场信息的能力 第二十四页，共61页。市场竞争的威胁市场竞争的威胁(wixi)(wixi)力量力量替代品的威胁替代品的威胁(wixi)(wixi)l替代品指的是那些同现有(xin yu)
14、产品具有相同功能的产品；l替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有(xin yu)产品更大的价值/价格比；l替代产品的实际功能，是对现有(xin yu)产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。第二十五页，共61页。26 市场竞争的威胁力量(l ling)供应商的侃价能力v供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本(chngbn)，因而影响企业营销成本(chngbn)的稳定性。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。垄断程度(chngd)资源的稀缺性 原材料质量对产品质量的影响程度 供应商寻找到新用户的可能性 第二十六页
15、，共61页。企业核心(hxn)竞争能力分析v对企业核心竞争能力的理解v企业竞争力中那些最基本(jbn)的、能使整个企v业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超v额利润的竞争力就是企业的核心竞争力。第二十七页，共61页。核心(hxn)竞争力的判断标准否具有本企业(qy)个性优势且难以复制能力效用的产生和发挥机制是否稳定对企业(qy)健康快速发展的促进作用是否持久第二十八页，共61页。核心(hxn)竞争力的特征v独特性v不可(bk)模仿性v持续性v扩展性v潜在性v整体性第二十九页，共61页。如何培育(piy)核心竞争力v管理(gunl)能力v营销能力v创新能力第三十页，共61页。作业(zuy)v查找相
16、关资料(zlio)，试分析海尔的核心竞争力是什么？不少于500字第三十一页，共61页。四、市场竞争战略(zhnl)第三十二页，共61页。33 v概念：v营销企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化(binhu)而制定的策略及方法总称。市场竞争战略(zhnl)概念竞争(jngzhng)战略轮此说明竞争必须服从营销战略目标的需要第三十三页，共61页。3434 l市场竞争战略的意义：l、能使企业具有应付竞争环境变化(binhu)的预见性和l 主动性。l、能使企业的营销战略目标实现更有保障。l、能增强企业的竞争力。市场竞争战略(zhnl)的主要理论在今天，人们已经将市场法则概括为是“胜者通吃”的时代第三
17、十四页，共61页。35 基本(jbn)竞争战略差异化战略差异化战略（Differentiation）集中化战略集中化战略（Focus）成本领先战略成本领先战略（Overall cost leadership）中间企业企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于(yuy)企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。第三十五页，共61页。v成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，径降低成
18、本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：本领先战略概括为如下几种主要类型：v（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加即将产品或服务中添加(tin ji)的花样全部取消。的花样全部取消。v（2）改进设计型成本领先战略；）改进设计型成本领先战略；v（3）材料节约型成本领先战略；）材料节约型成本领先战略；v
19、（4）人工费用降低型成本领先战略；）人工费用降低型成本领先战略；v（5）生产创新及自动化型成本领先战略；）生产创新及自动化型成本领先战略；成本领先(lnxin)战略第三十六页，共61页。v2成本领先战略成本领先战略(zhnl)的适用条件与组织要求的适用条件与组织要求 v（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；v（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；的；v（3）实现产品差异化的途径很少；）实现产品差异化的途径很少；v（4）多数顾客使用产品的方式相同；）多数顾客使用产品的方式相同；v（5）消费者的转换
20、成本很低；）消费者的转换成本很低；v（6）消费者具有较大的降价谈判能力。）消费者具有较大的降价谈判能力。v企业实施成本领先战略企业实施成本领先战略(zhnl)，除具备上述外部条件，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：v（1）持续的资本投资和获得资本的途径；）持续的资本投资和获得资本的途径；v（2）生产加工工艺技能；）生产加工工艺技能；v（3）认真的劳动监督；）认真的劳动监督；v（4）设计容易制造的产品；）设计容易制造的产品；v（5）低成本的分销系统。）低成本的分销系统。第三十七页，共61页。v所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对
21、手产品有明所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：途径：v（1）产品差异化产品差异化的主要因素有：特征、工）产品差异化产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。计。v（2）服务差异化服务的差
22、异化主要包括送货、安装）服务差异化服务的差异化主要包括送货、安装(nzhung)、顾客培训、咨询服务等因素。、顾客培训、咨询服务等因素。v（3）人事差异化训练有素的员工应能体现出下面的六）人事差异化训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。v（4）形象差异化）形象差异化差异化战略(zhnl)第三十八页，共61页。v集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，或某一
23、特定的地区。或某一特定的地区。v具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：v（1）具有完全不同）具有完全不同(b tn)的用户群，这些用户或的用户群，这些用户或有不同有不同(b tn)的需求，或以不同的需求，或以不同(b tn)的方式的方式使用产品；使用产品；v（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；算实行重点集中战略；v（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；v（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力）行业中各细分部门在规模、成长率、
24、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。有吸引力。集中化战略(zhnl)第三十九页，共61页。案例(nl)分析农夫果园：差异化营销(ynxio)决胜果汁市场第四十页，共61页。背景(bijng)v2003年是饮料行业的果汁年。在碳年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。品市场的新宠。v果汁行业前景十分看好果汁行业前景十分看好(kn ho)，统计
25、数字表明，美国人年均消费，统计数字表明，美国人年均消费果汁为果汁为45公升，德国为公升，德国为46公升，日公升，日本和新加坡为本和新加坡为1619公升，世界人公升，世界人均消费量达均消费量达7公升，而我国人均年公升，而我国人均年消费量仅消费量仅1公升，国内果汁市场的公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，汁行业发展迅猛，2002年市场容量年市场容量达到达到200万吨，并且一直保持两位万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。数的增长幅度。第四十一页，共61页。v但就整个行业分析，目前还缺少但就整个行业分析，目前还缺少(qusho)强强势的领导品
26、牌。领导品牌的暂缺意味着各品势的领导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。2002年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。v在这样一个行业背景下，农夫山泉公司在这样一个行业背景下，农夫山泉公司2003年出击果汁市场。在短短几个月
27、中，农夫果年出击果汁市场。在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。打破了原有果汁行业的分布格局。v农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。竞争力，迅速赢得市场。第四十二页，共61页。一、混合(hnh)口味：产品设计差异化v选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。化营销的第一步。v农夫果园走混合路线的优点：农夫果园走混农夫果园
28、走混合路线的优点：农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。项中的领导地位。v农夫果园的农夫果园的“混合优势混合优势”：与天然水的概念：与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的一样，混合果汁应该有它的“混合优势混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求养元素的需求(xqi)。其二就是口味。对。其二就是口味。对于于PET包装的
29、果汁饮料来说，口味是消费者包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够作到各最为注重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。第四十三页，共61页。v农夫果园农夫果园-产品命名的差异化：产品设计的产品命名的差异化：产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，例如饮料行业，更多的是以水果类别命名，
30、例如“鲜橙多鲜橙多”、“蜜桃多蜜桃多”“葡萄多葡萄多”“真鲜橙真鲜橙”、“鲜橙汁鲜橙汁”等等，而农夫山泉公司针对混合果等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农农夫夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以有很好的延伸性，以后出
31、台新的果汁饮料可以(ky)统一在统一在“农夫果园农夫果园”的旗下，品牌的推的旗下，品牌的推广可以广可以(ky)为以后的新品积累影响力。为以后的新品积累影响力。第四十四页，共61页。二.“喝前摇一摇”：宣传(xunchun)诉求差异化l2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与“酷儿酷儿”的角的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别人，而以一个动作作为其独特的品牌识别(shbi)那就是那就
32、是“摇一摇摇一摇”。新颖、独特的广告宣传新颖、独特的广告宣传“农夫果园，喝前摇一摇。农夫果园，喝前摇一摇。”把把“摇摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。营销成功的第二步。“农夫果园，喝前摇一摇，农夫果园，喝前摇一摇，”“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”。第四十五页，共61页。三、包装(bozhung)、容量、浓度的标新立异l独特的包装设计农夫(nngf)果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；包装上最吸引人的还有农夫(nngf)果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫(nngf)果园的瓶口直径达到了38
33、mm。包装上的还有一个创意，就是农夫(nngf)果园的运动盖，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。l在容量上，农夫(nngf)果园也显得别出心裁。农夫(nngf)果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫(nngf)果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。l在浓度上，农夫(nngf)果园独树一帜。在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。第四十六页，共61页。四、价格(jig)策略的差异化l目前PET包装的
34、果汁行业价格上存在以下特点：l1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右(zuyu)；l2、价格战已经开始。l3、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。l农夫果园在终端的销售价格在3.54元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。第四十七页，共61页。战略战略类型类型实现战略的方法实现战略的方法优点优点可能出现的问题可能出现的问题低成低成本战本战略略规模经济全球化在低成本地区经营提高工作效率建立战略联盟不断开发新供应商竞争制胜提高进入门槛有效抵御来自五种力量的压力投资较大；注意力过多集中在生产成本上可能导致价格战集中集中战略战略将注意力集中在一个
35、或几个细分市场上；树立专业名声能够更好更细地了解某些细分市场；可提高进入门槛；形成专业名声；可集中利用企业的资源；很难把握新市场增长机会；市场萎缩时会面临困境；差异差异化战化战略略树立鲜明品牌形象；发现并追求消费者认可的重要产品因素很大市场转移自由度；降低价格敏感性，避开价格竞争，企业具有特色高成本；难以开发有意义的差异化产品；形成差异化的基础多变，企业很难把握 第四十八页，共61页。第四十九页，共61页。第五十页，共61页。五、企业(qy)在成熟行业的竞争策略第五十一页，共61页。5252 市场领先者（Market-Leader）的竞争(jngzhng)战略v市场(shchng)领先者是在行
36、业中处于领先地位的营销者，占有最大市场(shchng)份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler）。v因此，作为市场(shchng)领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场(shchng)份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。只有惊涛骇浪只有惊涛骇浪(jng to hi lng)(jng to hi lng)才能造就伟大的船长才能造就伟大的船长第五十二页，共61页。5353 市场领先者（Market-Leader）的竞争(jngzhng)战略v这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法(fngf)，可在行业内实现“多赢”。1 1、扩大、扩大(ku(ku d
37、 d)市场总规模市场总规模第五十三页，共61页。5454 市场领先者（Market-Leader）的竞争(jngzhng)战略v市场领先者的防御战略(zhnl)类型2 2、保持、保持(boch(boch)现有市场份额现有市场份额第五十四页，共61页。5555 市场领先者（Market-Leader）的竞争(jngzhng)战略v这是市场领先者 的 以 进 攻(jngng)作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻(jngng)的思路。3 3、扩大、扩大(ku(ku d d)市场份额市场份额第五十五页，共61页。5656 市场(shchng)领先者（Market-Leader）的竞争战略
38、3 3、扩大市场份额战略的主要、扩大市场份额战略的主要(zhy(zhy o)o)作法有作法有产品产品(chnpn)(chnpn)创新创新质量领先质量领先多品牌多品牌大量广告大量广告强力促销强力促销第五十六页，共61页。5757 市场(shchng)挑战者（Market-Challenger）的竞争战略v市市场场挑挑战战者者是是市市场场占占有有率率位位居居市市场场领领先先者者之之后后而而在在其其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。v市市场场挑挑战战者者往往往往可可以以(ky)(ky)采采取取两两种种竞竞争争战战略略：一一是是向向市市场场领领
39、先先者者发发起起进进攻攻，夺夺取取更更多多的的市市场场份份额额；二二是是固固守守已已有有的的市市场场地地位位，使使自自己己成成为为不不容容易易受受到到其其它它竞竞争争者者攻攻击的对象。击的对象。不安于现状者才能获得不安于现状者才能获得(hud)(hud)更大的成功更大的成功第五十七页，共61页。5858 市场挑战者（Market-Challenger）的竞争(jngzhng)战略v市场(shchng)挑战者的进攻战略图示第五十八页，共61页。5959 市场追随者（Market-Followers）的竞争(jngzhng)战略v对对于于市市场场份份额额大大大大小小于于市市场场领领先先者者的的追追
40、随随者者来来说说，如如果果没没有有产产品品在在技技术术上上的的真真正正进进步步或或营营销销组组合合上上有有效效改改进进的的办办法法(bnf)(bnf)与与机机会会，就就应应该该更更多多考考虑虑采采用用以以主主旨旨是是保保持持现现有有市市场场份份额额，在在行行业业有有发发展展机机会会时时，能能够够同同样样地地获获得得这这些些机机会会而而发发展展，而而不不是是相相对对地地减减少少了了自自己己的的市市场场份份额做法。额做法。v市市场场追追随随者者由由于于也也是是市市场场挑挑战战者者的的攻攻击击目目标标，因因此此在在已已经经取取得得的的市市场场份份额额内内，需需要要不不断断改改进进营营销销，通通过过增
41、增加加顾客的满意感来保持顾客。顾客的满意感来保持顾客。紧紧紧紧(jn jn)(jn jn)追随追随保持一段距离的追随保持一段距离的追随有选择的追随有选择的追随主要战略类型第五十九页，共61页。6060 市场补缺(b qu)者（Market-Niches）的竞争战略v市市场场补补缺缺者者是是为为一一个个更更小小的的细细分分市市场场或或者者是是为为一一个个细细分分市场中存在的空缺提供产品或服务。市场中存在的空缺提供产品或服务。v市市场场补补缺缺者者，在在竞竞争争中中最最关关键键的的是是应应该该寻寻找找(xnzho)(xnzho)到到一一个个或或多多个个安安全全的的和和有有利利可可图图的的补补缺缺基
42、基点点。这这也也能能使使这这些些小企业获得很好的生存空间。小企业获得很好的生存空间。有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；第六十页，共61页。6161 v补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以(ky)找到的专业化发展方向：市场(shchng)补缺者（Market-Niches）的竞争战略最终(zu zhn)使用者专业化纵向专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 服务专业化 第六十一页，共61页。