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1、价格决策方案 8.4 8.4 定价限制定价限制 8.3 8.3 定价策略与技巧定价策略与技巧 8.2 8.2 一般定价方法一般定价方法本章目录本章目录 8.1 8.1 价格理论价格理论本章重要术语本章重要术语价格需求弹性系数价格需求弹性系数本章重点本章重点新产品定价战略新产品定价战略产品组合定价战略产品组合定价战略价格（价格（价格（价格（priceprice）：）：）：）：狭义狭义-对产品或服务所收取的金钱对产品或服务所收取的金钱 广广义义-消消费费者者用用来来交交换换拥拥有有或或使使用用产产品品或或服务利益的全部价值量。服务利益的全部价值量。供给量价格供给价格供给价格：企业或生产者（供应者）
2、对市场上一定数量的商品所愿接受的价格S(supply)S(supply)供给曲线供给曲线 需求曲线与供给曲线的交点称为供需平衡点，供需平衡点所对应的价格就是平衡价格。供需：供需：价格下降价格下降 需求增加需求增加 供应减少供应减少 需供：需供：价格上升价格上升 生产者扩大规模生产者扩大规模 刺激新生产者加入刺激新生产者加入 需供需供供需供需P*P*Q*Q*供需平衡供需平衡价格数量D DS S供需平衡价格理论供需平衡价格理论价值规律的自发调节作用，使实际市场中的价格和市场供求关系经常处于变动之中，市场价格总是围绕着平衡价格上下波动。需求量与供给量是受多种因素（包括价格）变化影响的函数（价格只是影
3、响因素之一）如如果果各各种种非非价价格格影影响响因因素素发发生生变变动动，将将会会引引起起需求曲线和供给曲线的需求曲线和供给曲线的位移位移供需平衡价格理论供需平衡价格理论 1 1、市场需求曲线说明：通常市场需求大小受价格高低的影响，价格高，需求下降；反之，需求增加。2 2、市场供给曲线说明：市场供给量受价格因素的影响，如果价格高，则供给量增加，反之，将减少。3 3、均衡价格说明，如果价格制订在均衡价格水平上，则市场供需平衡；如果在均衡价格之外，将使平衡破坏，供需将产生矛盾。调整价格促使需求均衡发展在同一价格水平上通过促销等手段刺激消费或减少供给国家干预以调整市场供需结论结论：需求弹性需求弹性：
4、价格对需求的影响表现为一种弹性（不同的程度）商品价格的变化对需求量产生影响的程度三、需求弹性理论价格需求弹性系数价格需求弹性系数价格需求弹性系数价格需求弹性系数E E=需求变动量需求变动量原需求量原需求量原需求量原需求量 价格变动量价格变动量原价格原价格原价格原价格=QQ1 1QQ0 0QQ0 0 P P0 0P P1 1P P0 0v在在衡衡量量价价格格和和需需求求关关系系时时，影影响响需需求求的的非非价价格格因素要相对固定。因素要相对固定。v非非价价格格因因素素对对需需求求的的影影响响，通通常常用用曲曲线线的的位位移移来表现，而不是用沿着需求曲线的运动来表现。来表现，而不是用沿着需求曲线的
5、运动来表现。注意：价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指导意义：1 1、E E1 1，说说说说明明明明产产产产品品品品需需需需求求求求弹弹弹弹性性性性大大大大。即即价价格格稍稍有有变变动动，需求量就会发生更大的变化。需求量就会发生更大的变化。P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q1 2 2、E E1 1，说说说说明明明明产产产产品品品品需需需需求求求求弹弹弹弹性性性性小小小小。降降价价，需需求求量量不不会会明显增加；提价，需求量也不会明显减少。明显增加；提价，需求量也不会明显减少。P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q1价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指
6、导意义：3、E=1，价格的变动幅度，价格的变动幅度=需求的变动幅度需求的变动幅度P PP P0 0Q Q0 0Q QP1Q1价格需求弹性对定价的指导意义：价格需求弹性对定价的指导意义：讨论题：讨论题：8-18-1、FleischmannFleischmann牌牌杜杜松松子子酒酒的的价价格格在在过过去去两两年年提提高高了了22%22%，而而销销售售量量反反而而增增加加了了。请请根根据据这这一一现现象象说说出出其其需需求求曲曲线线和和需需求求弹弹性性。在在为为含含酒酒精精类饮料定价时，这一现象给了我们什么启示？类饮料定价时，这一现象给了我们什么启示？8.2 8.2 一般定价方法一般定价方法优点：简
7、便易行，且被认为对买卖双方都是公平合理的。缺点：忽略需求与竞争一、成本加成法（以成本为基础）一、成本加成法（以成本为基础）一、成本加成法（以成本为基础）一、成本加成法（以成本为基础）在成本的基础上加上一个适当比例的毛利或利润vv商业、零售业：商业、零售业：单位价格单位价格=商品进价商品进价（1+1+X%X%）vv制造业：制造业：总成本总成本+目标利润目标利润 总产量总产量单位价格单位价格=根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价二、价值定价法（以价值为基础）顾客价值价格成本产品v价格上限价格上限：消费者根据自己对产品价值的理解所愿支付的最高价格 v关键关
8、键关键关键：正确认识消费者的理解以及消费者对不：正确认识消费者的理解以及消费者对不同竞争商品所设定的价值。同竞争商品所设定的价值。投标定价：参加投标的企业，根据规定的投标条件，提出报价。不公开投标不公开投标 在规定的时间内报价，在规定的开标日期当众开标。公开投标公开投标 各个竞争者都可以提出自己不同特色的产品和服务，进行竞争报价。三、竞争定价法三、竞争定价法1、流行水准定价流行水准定价2、投标定价投标定价作业：作业：8-1简述价格需求弹性理论，并举例说明其对企业产品定价的指导意义。8-2简述产品的一般定价方法。8.3 定价策略与技巧1、撇脂定价策略撇脂定价策略2、渗透定价策略渗透定价策略3、满
9、意价格策略满意价格策略一、新产品定价策略1、撇脂定价策略目的：尽快收回投资，获得高额利润。递减定价策略 在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以摄取最大的利润，有如从鲜奶中“撇取奶油”，提取其精华。优点：前期获得高额利润，尽快收回投资；前期获得高额利润，尽快收回投资；为今后调低价格提供了充分的余地。为今后调低价格提供了充分的余地。缺点：价价格格太太高高会会吓吓住住一一些些消消费费者者，影影响响及及时时打打开开销销路路，不不利于开拓市场；利于开拓市场；价格远远高于成本，有油水可捞，容易招徕竞争者。价格远远高于成本，有油水可捞，容易招徕竞争者。撇脂定价策略 产品的质量和形象
10、必须能够支持产品的高价格；或价高能产生高档印象的产品；有足够的购买者想要并能支付这个价格的产品；技术复杂或有专利保护的产品，不易仿制；设定高价格所取得的好处要大于：由于生产量较小而导致的生产成本增加；和由于高价而导致销售量下降造成的损失。撇脂策略应用条件：撇脂定价策略2、渗透定价策略渗透定价策略 在产品生命周期开始阶段，价格定在产品生命周期开始阶段，价格定得很低，以低价打入市场。得很低，以低价打入市场。vv目的：目的：较早地控制和占有市场，达到最大的市场占有率；较早地控制和占有市场，达到最大的市场占有率；防止竞争者进入市场。防止竞争者进入市场。vv适用：适用：市场上同类产品较多、价格弹性较大的
11、产品。市场上同类产品较多、价格弹性较大的产品。3、满意价格策略满意价格策略价格定在撇脂与渗透价格之间。亦称：“温和价格”1 1、铁铁铁铁价价价价定定定定价价价价策策策策略略略略-产产品品价价格格不不因因需需求求状状况况、竞竞争争状状况况而而改改变变，即即不不因因竞竞争争者者的的进进入入而而降降低低价价格格；也也不不因因需需求求的的增增加而抬高价格。加而抬高价格。2 2、灵灵灵灵活活活活定定定定价价价价策策策策略略略略-根根据据市市场场状状况况，尤尤其其是是需需求求与与竞竞争争状状况，结合企业的经营情况而采取的灵活规定价格的策略。况，结合企业的经营情况而采取的灵活规定价格的策略。二、现有产品定价
12、策略二、现有产品定价策略五种产品组合定价方法：产品系列定价任选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价三、产品组合定价1 1、产品系列定价、产品系列定价 （product-line pricingproduct-line pricing）制订价格步幅应该考虑到：产品系列中不同产品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估计，以及竞争者的价格。销售商要做的是确立明显的质量差别，以突出价格上的差别。价格步幅2 2、任选产品定价、任选产品定价 （option-product pricingoption-product pricing）在提供主要产品的同时，附带提供任选品或附件与之搭配。3 3、附属产品定
13、价、附属产品定价 （captive-product pricingcaptive-product pricing）附属产品定价：生产商往往将主体产品价格定低，而在附属产品上设定较高的加成。服务公司需要决定对基本服务收多少钱，以及对可变部分收多少钱。固定费用应低至足以吸引来顾客；利润可以从可变部分中赚取。服务行业两部分定价法：服务价格：固定费用、可变费用4 4、副产品定价、副产品定价 （by-product pricingby-product pricing）发电厂、供热厂 煤灰、煤渣动物园 动物粪肥木材厂 树皮、木屑5 5、产品束定价、产品束定价 （product-bundle pricing
14、）将几种产品组合成一束（捆绑或包装在将几种产品组合成一束（捆绑或包装在一起），降价出售。一起），降价出售。现金折扣给予迅速付款的买主的一种价格减让数量折扣给予大批量购买者的价格减让季节折扣对购买过季商品或服务的买主提供的价格减让。适应竞争折扣贸易折扣（商业折扣）给中间商作为佣金的一种折扣形式四、定价技巧四、定价技巧1 1、折扣定价折扣定价折扣定价折扣定价四、定价技巧四、定价技巧2 2、心理定价心理定价心理定价心理定价尾数定价法日常消费品整数定价法优质优价一般，价格可定得高一些的情况一般，价格可定得高一些的情况：按价论质的情况，按价论质的情况，“一分钱一分货一分钱一分货”心理心理 可区分质量上的
15、差异，质量明显高的情况可区分质量上的差异，质量明显高的情况 零零配配件件、材材料料等等，用用户户不不愿愿影影响响自自己己的的最最终终产产品品的的质量的情况质量的情况 新产品或顾客对质量难以判断的产品及邮政业务新产品或顾客对质量难以判断的产品及邮政业务 有有“最终价格最终价格”做后盾做后盾四、定价技巧四、定价技巧3 3、促销定价促销定价促销定价促销定价(promotional pricing)(promotional pricing)(promotional pricing)(promotional pricing)4 4 4 4、差别定价、差别定价、差别定价、差别定价（segmented pr
16、icingsegmented pricingsegmented pricingsegmented pricing）v企企业用两种或多种价格销售一种产品或一项服务。v同同一种产品（或服务）对不同地区、不同顾客、或不同时间，定不同价格。这一价格的差异并不反映成本费用上的差异。顾客细分定价顾客细分定价 产品形式定价产品形式定价 地点定价地点定价 时间定价时间定价差别定价主要形式差别定价主要形式：a、该市场必须是可以细分的，并且细分市场必须显示不同的需求程度；b、细分市场间不会发生相互渗透，既要防止低价市场到高价市场中去捣卖；c、企业在以高价在具有竞争的细分市场上出售产品时，要防止竞争对手以低价出售；
17、d、不能因价格差异引起顾客不满或产生敌对情绪；e、差别定价必须合法。差别定价的必备条件：8.4 定价限制 1、政府的限制 最高限价；反倾销法 2、“无差别产品的寡头垄断”限制p p1 1Q Q1 1p p2 2Q Q2 2价价格格p p0 0Q Q0 0Q QD D1 1D D2 23、中间商限制4、公众评价案例：药品定价-不只是销售量和利润 “左旋四咪唑（Levamisole）药品案”讨论题：8-28-2、请请说说出出以以下下公公司司在在对对其其产产品品定定价价时时所所使使用的策略或技巧：用的策略或技巧：麦当劳麦当劳 （巨无霸（巨无霸9 9.8 8元；套餐）元；套餐）长长虹虹彩彩电电 （25
18、25寸寸彩彩电电：9595年年46004600元元；0000年年16001600元）元）某品牌的计算机某品牌的计算机 8-3、轮胎产业成本上涨了4%，而轮胎价格反而下降了7%；近几年，工资不断增加，而现在的一台个人电脑只有5000元左右（组装3000元），几年前则上万元。是什么共同的因素促使这两种产品降价的？这两个产业中的公司怎样才能提高盈利？在什么情况下，生产商要主动降价？8-4、新华书店如何应对盗版书的低价销售、各种书市展销？讨论题：作业：作业：8-3 简述新产品定价策略及各自的优缺点、适用条件。概念应用概念应用5 5：在在当当地地的的超超级级市市场场中中选选出出一一类类商商品品，观观察察一一下下这这类类商商品品的的价价格格和和规规格格型型号号。看看看看各各个个品品牌牌之之间间在在包包装装规规格格、重重量量或或所所含含小小包包装装的的数数量量方方面面是是否否相相似似？至至少少找找出出两两个个例例子子来来说说明明，制制造造商商为为了了以以较较低低的的零零售售价价出出售售商商品品而而特特意意生生产产较较小的包装，这样做有效吗？小的包装，这样做有效吗？