《(精品)价格决策.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)价格决策.ppt（60页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 课程：市场营销主讲：刘斯敖 博士第第12章章 价格决策价格决策 最让商家烦忧之事，莫过于消费者心动而不行动！细察个中缘由，或因价格大大超越了消费者的心理承受极限，而行动迟疑；或因价格高不可攀，消费者如摘月亮摘星星般，跳着脚仍然够不着，抓不到不合理的价格政策，无疑是对消费者的嘲讽和不尊重，也会让商家品尝颗粒无收的恶果。无论价格是走高端，还是行低端，最重要的是，如何才能撩拨起消费欲望，又能令其买单。怎样才怎样才能招财能招财进宝啊进宝啊?12.1 定价基本含义l价格是综合性指标，代表了市场的交换价值l价格调节分配，影响供需结构，鼓励竞争l价格在我们周围，但不一定以“价格”二字出现，学费、门票、保险
2、、佣金、路费等等都是价格l价格是营销组合中产生收入的因素，最灵活多变l定价的毛病多半是成本导向造成，与需求相脱离l价格竞争与非价格竞争p1v1v2p2pv 12.1.1 12.1.1 定价的含义定价的含义定价的含义企业希望的价格顾客愿付的价格企业实际的定价竞争产品状况顾客的需要产品、劳务顾客购买力购买欲望顾客感受价值其它营销手段 12.1.2 定价的基本因素v成本因素：这是决定产品/服务价格的最低限度v竞争因素：这是决定产品/服务价格的最高限度v需求弹性与支付能力：这是决定价格的水平与变动性 影响价格的八大因素 -成本因素成本-收益图收入亏损赢利变动成本固定成本总成本销售数量成本、盈利盈亏分界
3、点搞清楚哦!影响价格的八大因素-品牌品牌代表了高价品牌实质利益心理利益心理利益：气派、身份、地位等社会可见性比较强的商品男人有辆名车会怎么样?影响价格的八大因素-行业地位行业地位领导者追随者补缺者挑战者“磅的猩猩在哪里睡觉？”它爱在哪里睡就在哪里！影响价格的八大因素影响价格的八大因素 -行业特点行业特点行业特点:不同的行业都有不同的利润分配原则小家电收益率30%化妆品、保健品20%药品暴利饮料批发:几分/瓶影响价格的八大因素影响价格的八大因素 -渠道因素渠道因素渠道模式不同定价策略不同高档商场、专卖店高价策略，如银泰百货、杭州大厦、武林路市场：龙翔桥低价策略娃哈哈渠道：一批：；二批：.三批：；
4、终端：影响价格的八大因素影响价格的八大因素 -企业目标企业目标长长虹虹彩彩电电25%27%市场占有率市场垄断点策略:1996大降价Marketing ObjectivesTarget MarketMarketing MixProduct Position Price PromotionPricing Objective影响价格的八大因素影响价格的八大因素 -竞争对手竞争对手影响价格的八大因素 -核心技术 12.2 定价的步骤、选择定价目标赢得投注点、寻找需求点价值敏感型价格敏感型盈亏平衡点、估计成本产能及开工率经验曲线（基础活动成本）参考标定点、分析竞争者及替代品价格产品价格顾客对其认知价格用
5、后感受及评价5、定 价定价五步骤定价步骤一定价步骤一 -定价目标定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润销售量额增长市场份额增长避免竞争挑战、击败阻止进入定价步骤二定价步骤二 -寻找需求点旨在找到顾客的投注点和价格承受点。顾客的需求是复杂、多样、难以捉摸。从顾客的个性中寻找共性，从共性中寻找顾客 的投注点，即顾客最为关注、最能接受的服务 方式和价格。价值敏感性需求价格弹性低，关注产品利益和价值高端市场关注价值，希望从价值中获得安全感、舒适感和满足感顾客的认知价值：优越的质量和性能；优雅温馨的购物环境；快速方便周到的付款方式和交货方式；品牌的影响力和号召力；愉悦的用后体验；个人形象或心
6、理价值的提升高附加值，关注身份、身份、地位、品位，如奔驰轿车、劳力士手表、酒策略：心理定价限量销售；高高在上，永不降价卖珠宝的故事：价格敏感型顾客需求弹性大，关注性价比价格和利益点要实实在在，真真切切，不能雾里看花定价步骤三定价步骤三 -估计成本目的是找到盈亏平衡点，明确产品的成本结构及状况，找到确保企业赢利的价量关系成本：生产成本、运输仓储成本、销售成本、运营成本产能及开工率：危险预警经验曲线：学习曲线。（基础活动成本），即分析每一个实体、每一块市场、每一条渠道、每一类顾客所占用的成本与收益 定价步骤定价步骤四 -分析竞争者及替代品价分析竞争者及替代品价格格分析竞争对手及替代品的价格政策、价
7、格结构及标准通过市场调查，了解顾客对竞争对手及替代品的认知价值了解顾客已购买竞争对手及替代品的用后感受知己知彼，百战不殆定价步骤五定价步骤五 -策略与方法策略与方法定价策略定价政策具体方法成本为基础定价产品生命周期法市场竞争地位法价值分解法打包定价法联系定价法定价策略定价策略需求为基础的定价竞争为基础的定价成本为基础的定价定价政策定价政策价格变动政策多层价格政策优惠折扣政策地区差价政策弹性价格不变(二)价取脂定价渗透定价导入定价数量折扣季节折扣地区差价FOB价变动定价的四个基准一、消费者基准l主要根据消费者的支付能力、侃价能力、购买数量、心理个性和感觉等因素定价二、产品基准l主要根据产品特性、
8、式样、质量、品牌等因素定价三、时间基准l主要根据产品购买时间或服务时间来定价四、地点基准l主要根据产品购买或消费的地点决定价格取脂定价与渗透定价成本为基础的定价方法l成本+利润法：单位变动成本+固定成本分摊+利润l加成法：=进货成本/(1一加成率)l盈亏点法：盈亏点价格为定价的具体方法总收入总成本固定成本盈亏点销量金额 应摊固定成本+预期销量总变动成本 预期销量l 投资报酬率法：产品单价为固定 成本+投资报酬+变动成本l 非标准产品定价法 商定价格；成本加成；奖励合同定价需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格
9、消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对产品的感受；同类产品的价格比较；自己的支付能力。竞争导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法通行价格定价法主动竞争定价法主动竞争定价法密封投标定价法密封投标定价法“产品生命周期产品生命周期”定价法定价法诺基亚80 4380导入期成长期成熟期衰退期诺基亚 即将上市诺基亚6111 1950诺基亚3230 1650诺基亚6030 700产品生命周期价格产品生命法就是根据产品所处的不同生命周期阶段制定不同的价格标准“产品生命周期”定价法价格超额利润高额利润平均利润利润导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期一线产品二线产品三线产品一线产品树品牌二线产品创利润三线产品带
10、货走量“市场竞争地位”定价法导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期补缺者领导者挑战者跟随者市场平均水平价格打包定价法打包定价法“价值分解”定价法价值分解定价法，就是将产品的诸多功能模块和特色进行拆分或组合，使产品在功能、特色、价值和效用上有所不同，由功能单一，到功能多样化、个性化，产品的价值由普通型直至豪华极品型，价格则由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给顾客更多的产品选择和价格选择。价值分解定价法属于差别定价，是从顾客需求出发，尽量使顾客根据自己实际需要付费，剔除那些顾客不适用、不需要，回其认知价值不明显的功能、特色，真正使顾客花钱买到实惠。“价值分解”定价法销售能力自动化软件（）、运营
11、型产品。处于低价区，功能相对较少，仅限于企业对销售管理方面的基础性管理需求。比如，销售进程管理、销售人员行为管理、客户档案管理等。、分析型产品。处于中价区，在涵盖运营型产品的所有功能基础上，增加数据统计分析方面功能。如客户遴选和价值评估、销售预测分析、成本分析、客户需求和竞争分析等。、决策型产品。处于高价区，包含运营型和分析型产品的所有特点及功能，为客户带来附加值最高，侧重于为管理者提供最终的统计和分析结果，并将结果做概率分布的分析，从而使管理者的决策更准确有效。价格决策实例价格决策实例 大众汽车的价格决策大众汽车的价格决策 金山的反盗版行动金山的反盗版行动 松下的电熨斗定价松下的电熨斗定价大
12、众汽车的价格决策大众汽车的价格决策起因起因 19331933年年希希特特勒勒建建立立纳纳粹粹政政权权后后，提提出出要让每一个普通的德国人都能有一部小轿车。要让每一个普通的德国人都能有一部小轿车。要求要求 价格低于价格低于10001000马克马克 采用空冷式发动机采用空冷式发动机 时速时速100100公里公里/小时小时 可乘可乘4 45 5人人 耗油量小于耗油量小于7 7公升公升/百公里百公里结果结果 19361936年试车成功，年试车成功，19381938年开始批量生产；年开始批量生产；19391939年二战爆发，大众汽车成了泡影；年二战爆发，大众汽车成了泡影；19451945年大众车的产量年
13、大众车的产量17851785辆；辆；19501950年，产量达年，产量达8 8万辆；万辆；19551955年年，产产量量达达1313万万辆辆以以上上，改改变变了了德德国国汽车工业的落后面貌。汽车工业的落后面貌。大众汽车的价格决策大众汽车的价格决策金山的反盗版行动金山的反盗版行动 19991999年年1010月月，金金山山公公司司宣宣布布“金金山山词霸词霸”由由168168元一套降至元一套降至2828元一套。元一套。金山的反盗版行动金山的反盗版行动市场状况市场状况词霸总用户超过词霸总用户超过500500万万 500*28=14000500*28=14000万元万元金山公司销售记录金山公司销售记录
14、6 6万套，占万套，占1.21.2。6*168=10086*168=1008万元万元金山的反盗版行动金山的反盗版行动市场状况市场状况1010月有月有4 4日一天接日一天接200200多个订货电话。多个订货电话。达到达到10081008万要求的销售量：万要求的销售量：1008100828=3628=36万套万套松下的电熨斗定价松下的电熨斗定价19271927年松下成立电热部，计划生产电熨斗。年松下成立电热部，计划生产电熨斗。全国一年销量不到全国一年销量不到1010万个万个 。松下决定每个月生产松下决定每个月生产1 1万个熨斗。万个熨斗。4 4个月之后，新产品以个月之后，新产品以3.23.2日元的
15、低价推出。日元的低价推出。结果必须增产以适应需求不断扩大的局面。结果必须增产以适应需求不断扩大的局面。价格的构成与决定价格的构成与决定价格价格生产成本生产成本+销售成本销售成本+平均利润平均利润+超额利润超额利润利利润润是是多多少少？无论哪种成本，无论哪种成本，都和产量相关。都和产量相关。通常是产量越大，通常是产量越大，成本越低成本越低价格的决定：供需平衡价格的决定：供需平衡 而且主要是微观的供需平衡而且主要是微观的供需平衡价格的构成与决定价格的构成与决定 我国我国 VCD VCD 行业起步于一家民行业起步于一家民营企业营企业安徽万燕（现代）公司。安徽万燕（现代）公司。19921992年年12
16、12月，姜万勐与月，姜万勐与MPEGMPEG技技术发明人、美籍华商孙燕生合作，投术发明人、美籍华商孙燕生合作，投资资 7 7 万美元，在实验室开发出世界上万美元，在实验室开发出世界上第一台家用第一台家用VCDVCD机。机。V V C C D D的的发发展展价格的构成与决定价格的构成与决定 随随后后，姜姜万万勐勐与与孙孙燕燕生生投投资资700700万万美美元元成成立立了了“万万燕燕公公司司”，19931993年年底底生生产产出出产产品品，10001000台台试试销销机被各家电公司一抢而空。机被各家电公司一抢而空。V V C C D D的的发发展展价格的构成与决定价格的构成与决定 19931993
17、年底，万燕预测未来年底，万燕预测未来3 3年之年之内，内，VCD VCD 将形成年销量将形成年销量200200万台的市场。万台的市场。万燕前期技术开发投入为万燕前期技术开发投入为16001600万万美元，市场投入美元，市场投入10001000万元人民币。万燕万元人民币。万燕倾其所有财力，开发出一套成型技术，倾其所有财力，开发出一套成型技术，创造并培育了一个市场。创造并培育了一个市场。V V C C D D的的发发展展（1600160010+100010+1000）2002008585元元价格的构成与决定价格的构成与决定 19941994年，万燕共销年，万燕共销出出VCDVCD机机2 2万台，售
18、价每台万台，售价每台 5000 5000 多元，但依然独霸多元，但依然独霸天下。天下。但两年内其市场份但两年内其市场份额即由额即由 100%100%下降到下降到2%2%。V V C C D D的的发发展展市场占有率1001002 2价格的构成与决定价格的构成与决定V V C C D D的的发发展展年份94959697销量2606001000万台万台5000价价 格格 2000价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析产品、服务、价格的比较产品、服务、价格的比较 产品产品服务服务价格价格利益利益功能功能+享受享受享受享受+功能功能支出支出基础基础知识知识+创新创新意识意识规模规模识别识别难难易易极易极
19、易价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析 在某些情况下，价格是产品的在某些情况下，价格是产品的不可分割的构成部分，也就是说，人不可分割的构成部分，也就是说，人们对产品品质的认识和价格是相关的，们对产品品质的认识和价格是相关的，但大部分产品不具备这种特性。但大部分产品不具备这种特性。价价格格 产产品品 的的关关系系谁具备这些特性？谁具备这些特性？服装、饰品服装、饰品 形象产品形象产品信息不对称下的价格信息不对称下的价格 道德风险道德风险 价格歧视价格歧视 不利选择和柠檬现象不利选择和柠檬现象 价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析 如果开始时，市场上质优望远如果开始时，市场上质优望远镜价值镜价值12
20、00 1200 元，质次望远镜价值元，质次望远镜价值 400 400 元，则平均估价元，则平均估价 800 800 元；元；大多数顾客将愿意支付大多数顾客将愿意支付 800 800 元；元；质优产品卖主逐渐退出。质优产品卖主逐渐退出。关关于于柠柠檬檬产产品品价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析 因此，对于此类产品，人因此，对于此类产品，人们具有不完全信息，所以他们会过们具有不完全信息，所以他们会过高地估计不好的产品，而过低地评高地估计不好的产品，而过低地评价良好的产品。价良好的产品。关关于于柠柠檬檬产产品品价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析关关于于柠柠檬檬产产品品优质高价优质高价劣质低价劣质
21、低价均均 价价优优质质品品退退出出价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析结论：质次产品驱逐质优产品结论：质次产品驱逐质优产品 因为即使提供了质优产品也不能获因为即使提供了质优产品也不能获得高价，于是不再有人提供质优产品；得高价，于是不再有人提供质优产品；因为无法确认花了高价就能得到质因为无法确认花了高价就能得到质优产品，于是人们不再选择高价产品。优产品，于是人们不再选择高价产品。关关于于柠柠檬檬产产品品价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析如何避免如何避免“柠檬柠檬”问题问题 保证与担保保证与担保 行业标准和产品认证行业标准和产品认证 信誉与信息中间媒体信誉与信息中间媒体 法律责任与政府许可法律责
22、任与政府许可关关于于柠柠檬檬产产品品价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析 保持价格稳定应当成为企保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。客诚实、可靠、强大的印象。价价格格调调整整价格竞争的理论分析价格竞争的理论分析如何保持价格稳定如何保持价格稳定 避免价格调整的前提是制定合理避免价格调整的前提是制定合理的初始价格的初始价格。由于供不应求而价格上涨时，不由于供不应求而价格上涨时，不要随便跟风涨价，而是尽快扩大生产要随便跟风涨价，而是尽快扩大生产销售规模，保持价格稳定。销售规模，保持价格稳定。推出新产品，制定新的价格。推出新产品，制定新的价格。价价格格调调整整几个问题几个问题 为为什什么么从从上上世世纪纪八八十十年年代代一一直直到到九九十十年年代代初初，家家电电都都维维持持了了相相当当高高的的价价格格？而现在却一降再降？而现在却一降再降？为为什什么么微微波波炉炉的的普普及及价价格格远远远远低低于彩电？于彩电？春春运运为为什什么么涨涨价价？零零售售业业节节假假日日为什么降价？为什么降价？