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1、市场营销市场营销02第一节概述一、市场营销的基本概念1、定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客2 2、营销观念的演变营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销的观念社会营销的观念生产观念对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。生产观念认为，消费者喜爱那些可以
2、随处得到的、价格低廉的产品。产品观念买营销近视症：从技术出发，从产品出发。看不见顾客的真正需要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品推销观念F使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。营销观念而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念和营销观念的比较推销观念和
3、营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1)1)目标市场（出发点）目标市场（出
4、发点）2)2)顾客需要（中心）顾客需要（中心）3)3)协调营销（整合营销）（手段）协调营销（整合营销）（手段）4)4)盈利性（目的）盈利性（目的）目1）目标市场 就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。2 2）顾客需要v 认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。v 顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。v 要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。v 保持顾客比吸引新顾客
5、更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。顾客的关键是顾客满意。如何定义顾客价值和满意顾客价值（顾客价值即顾客让渡价值）就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客让渡价值的意义：顾客让渡价值的 多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素 3）协调营销协调营销 有有两两个个基基本本观观点点：一一个个是是“宽宽度度”，指指将将广广告告、
6、促促销销、公公共共关关系系、直直销销等等各各领领域域的的专专家家们们组组合合到到一一起起解解决决营营销销问问题题；另另一一个个是是“深深度度”，即如何组织的问题，即如何组织的问题#推推销销人人员员，广广告告，产产品品管管理理，营营销销调调研研等等 必须协调。必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内内部部营营销销成成功功地地雇雇用用，训训练练和和尽尽可可能能激激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务 外部营销对公司以外的人的营销外部营销对公司以外的人的营销。4）盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企
7、业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位5.5.社会营销社会营销 认为：认为：企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。绿色营销（保护生态平衡运动）绿色营销（保护生态平衡运动）第二节 市场调查与预测一、调查与预测的含义市场调查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。市场市场
8、调查与预测应遵循以下原则：客观性及时性针对性经济性二、调查与预测的内容主要包括：1）市场环境社会、政治、法律、人口、自然环境等。2）市场需求包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。3）资源供应4）技术发展 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化影响因素分析影响因素分析(图）图）文化
9、因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色角色/地位地位个人因素个人因素年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我 概念概念心理因素心理因素激励激励直觉直觉学习学习信念信念/态度态度购买者购买者文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久
10、性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素：社会因素：一个人的行为受到许多群体的影响。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：l 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。l 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都
11、将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。对营销人员的启示v营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。v典型的产品支配形式如下：v丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机v妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品v共同支配型：度假、住宅、户外娱乐个人因素：购购买者决策也受其个人特征的影响：年年龄和生命周期阶段职职业一个人经济环境生生活活方式个个性和自我概念。家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力
12、最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。v满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用
13、品。非必需品。v空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍 在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。v空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。v鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。v鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。经济环境和个性一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：l 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）
14、；l 储蓄和资产（包括流动资产比例）；l 债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。人们在日常生活中面对众多刺激。会采取选择性注意调研结果表明：l人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。l人们会更多地注意他们期待的刺激物。l人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。刺激和学习仅以商业性广告刺激物为例，平均
15、每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。三、调查与预测的类型1、市场调查类型可按不同的角度分类：按调查的目的划分;试探性调查、描述性调查、因果性调查。按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。2、市场预测的类型按不同的标准市场预测可划分为不同的类型：商品
16、层次如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等空间层次如国际、国家、区域等。时间层次如短期、中期、长期等。四、市场调查与预测的步骤1、计划阶段2、实施阶段3、处理阶段4、追踪阶段五、市场调查与预测的方法1、市场调查的方法观察法由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。询问法由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。实验法是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。在调查中要注意以下几个问题：问卷设计：
17、一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量；询问内容；询问措词；回答格式；询问顺序；问卷排版；预访问并修正。v在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：v 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。v 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。v 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究
18、人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_1-2你用的剃须刀的品牌是_。要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易
19、懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。面对拒访：访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被
20、访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。如果被访者声称自己“不合适”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。”重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。访问员应具备的态度：没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避
21、免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。访问员的技巧：理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境但访问员总会接受各种干扰，所以要有控制环境的技巧的技巧。如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”l访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被
22、访者自己的回答，则应该中止访问。不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。v如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。v对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例有太多的讲究。下面是一例：访问员：“你觉得这种面包怎么样？”被访者：“这种面包挺好的。”这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员 要继续问。访问员：“怎么好？请具体说一下。”被访者：“味道好，颜色也好看。”这样的回答还不到位，访问员要继续追问。访问员：
23、“你说的味道好是指.？”被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”速溶咖啡的调查帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料
24、罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。2、市场预测的方法一般分为定性和定量预测：1）定性预测又称为直观判断预测。主要有：（1）直接调查预测法直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。（2）集合意见预测法主要有三种形式：1）主管人员评议预测2）销售人员组合预测3）商业网点调查预测（3）专家预测法1）个别征求意见预测2）召开专家会议预测3）德尔菲法预测由兰德公司
25、创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。德尔菲法具有以下特点：匿名性反馈性数理性对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点2）定量分析法定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。（1）时间序列法把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺
26、序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。1）移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上，通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是：例：某企业19931998年的销售额如表，现取N=3,N=4分别预测1999年的销售额。年份 实际销售额预测值N=3N=4199340199444199548199646441997494644.519985347.6746.75199949.3349.00一般来说：N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应“迟钝”。移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。2）指数平滑法是在移动平
27、均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。基本公式：例：某企业19851995年的销售额如表：现取0.1.0.5,0.9,分别预测1996年的销售额。0.1计算过程，其余类推。0.1135+(1-0.1)200=193.5加权系数是一个经验数据，值越小，说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。年份实际销售额预测值0.10.50.9198520019861352002002001987195193.5167.5141.51988197.5193.7181.3189.71989310194189.4196.71990175205.6249.7298.71991155202.6212.3187.
28、41992130197.8183.7158.21993220191156.8132.81994277.5193.9188.4211.31995235202.3233270.91996205.6234238.62)回归分析法又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。回归法的步骤：v确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量）v绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律）v选择，建立回归方程v进行相关检验v预测一元线性回归方程为：第三节 市场营销策略4P策略策略 产品策略产品策略(Product(Product)价格策略价格策略(Price)(Price)渠
29、道策略渠道策略(Place)(Place)促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)一、产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略 产品组合策略产品组合策略产产品生命周产产品生命周期期更更新换代策更更新换代策略略延延长周期策延延长周期策略略新产品开发策略新产品开发策略选选择产品的选选择产品的深度、广度和关深度、广度和关联度联度更新换代更新换代市场细分市场细分需求导向需求导向抢先策略抢先策略紧跟策略紧跟策略配角策略配角策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西东西。产品有五个层次：。产品有五个层次：v最基本的层次是核心利益(core
30、benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠v 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。v第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意v第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴v第五个层次是
31、潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 产品策略主要有：1）产品寿命周期策略2）新产品开发策略3）产品组合策略产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。产品组合：v 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。v 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。v 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。v 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联
32、的程度。P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。产品线扩展决策产品线扩展决策向下
33、扩展向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：l公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。l公司发现其高档产品市场增长缓慢。l公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。l公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。向上扩展向上扩展双向扩展双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。l产品线填补产品线填补(line filling
34、)(line filling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。1、企业定价应遵循的一些原则目标原则确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。顾客原则即要考虑顾客的反应，了解信息。竞争原则定价时要注意调查竞争者的情况和反应。二、价格策略2、定价程序1）选择定价目标不同的企业，不同的时期，不同的产品，经营目标不同，定价目标也会不同。一般有：v以最大利润为定价
35、目标v以投资报酬率的大小为定价目标。v以保持或增加市场占有率为目标v以应付竞争为定价目标2）估算成本3）预测销售量和需求价格弹性价格弹性系数是用来反映价格的变动对需求变动的影响程度的。具体公式为：用EP 来分析，有三种情况：EP 1市场需求变动幅度大于价格变动幅度，这种情况称为需求强弹性。EP 1市场需求变动幅度等于价格变动幅度，这种情况称为单位弹性。EP 1市场需求变动幅度小于价格变动幅度，这种情况称为需求弱弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：v商品替代品的数目和相近程度；v商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。4）分析竞争价格和提供的产品5）选择适当的定价方法6)确定最终价格3、定
36、价方法成本导向方法成本导向方法 需求导向方法需求导向方法成本加成成本加成边际贡献定价边际贡献定价方法方法理解价值定理解价值定价方法价方法区分需求定区分需求定价方法价方法反向定价方反向定价方法法竞争导向定价方法竞争导向定价方法领袖跟随定领袖跟随定价价倾销定价倾销定价投标定价投标定价1）成本导向定价法成本加成定价法按产品单位成本加以一定百分比的加成数来制定产品销售价格，这个加成数一般就是目标投资收益率。变动成本定价法又叫边际贡献定价法，即在变动成本上加一定数量的边际贡献（总收入变动成本）来确定产品价格的方法。公式为：2）需求导向定价法v理解价值定价法根据消费者对产品价值的理解程度，参照同类同档次的
37、产品价格定价。v区分需求定价法即对同种产品根据具体需求情况制定不同的价格。v反向定价法即以零售价为为基础，以加成率为根据，反向计算出批发价和出厂价。3）竞争导向定价法v按领袖企业的产品价格定价。v倾销定价v投标定价4、定价策略新产品定价新产品定价策略策略 折让策略折让策略高价策略高价策略低价策略低价策略温和策略温和策略数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣心理定价心理定价策略策略尾数定价尾数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价差别定价差别定价策略策略因人而异因人而异因时而异因时而异因地而异因地而异因产品生因产品生命周期而命周期而异异1、销售渠道和中间商销售渠道也称分销
38、渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。基本形式有：三、销售渠道策略销售渠道基本形式销售渠道基本形式 第第一一种种形形式式，指指生生产产企企业业直直接接把把产产品品销销给给消消费费者，这种渠道也叫直接销售渠道。者，这种渠道也叫直接销售渠道。第第二二种种形形式式，指指生生产产者者通通过过零零售售商商一一个个中中间间环环节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道。节把产品销售给消费者的一种较短的分销渠道。第第三三种种形形式式，指指生生产产者者把把产产品品销销售售给给批批发发商商，由由批批发发商商(可可以以有有几几道道批批发发)再再转转给给零零售售商商最
39、最后后出出售售给给消费者。消费者。第第四四种种形形式式，指指在在生生产产者者和和批批发发商商中中间间，还还要要经经过一道或几道受生产者委托的代理商。过一道或几道受生产者委托的代理商。2、销售渠道策略渠道策略渠道策略 广泛渠道策略广泛渠道策略 有选择渠道有选择渠道策略策略 独家渠道策略独家渠道策略 直销策略直销策略 西门子登陆中国：西门子登陆中国：西西门门子子是是一一个个有有着着百百年年历历史史的的国国际际品品牌牌，其其冰冰箱箱产产品品自自登登陆陆中中国国市市场场以以来来，道道路路并并非非一一帆帆风风顺顺，也也有有过过困困惑惑。在在国国产产冰冰箱箱技技术术不不断断进进步步、质质量量不不断断提提升
40、升、产产品品不不断断创创新新的的滚滚滚滚潮潮流流中中，西西门门子子赖赖以以骄骄傲傲的的“技技术术”、“质质量量”难难以以形形成明显的差异优势。成明显的差异优势。然然而而，在在国国内内同同行行认认为为是是其其“弱弱项项”的的通通路路领领域域，西西门门子子却却下下足足功功夫夫，创创造造了了生生机机勃勃勃勃的的销销售售活活力力，其其成成功功的的销销售售通通路路运运作作经经验验对对国国产产家家电企业不无借鉴之处。电企业不无借鉴之处。案例：案例：成功的销售通路运作专家西门子成功的销售通路运作专家西门子一、西门子通路运作成功经验一、西门子通路运作成功经验 1网网络络开开发发上上正正确确处处理理数数量量与与
41、质质量量的的关关系系，重重质质量量胜胜于于数数量量是是培培育育市市场场、保保持持可可持持续续发发展展之之道道铺铺货货率率是是网网络络开开发发的的重重要要指指标标但但不不是是惟惟一一指指标标。铺铺货货率率太太低低不不利利于于销销售售，但但也也不不是是越越多多越越好好。有有的的厂厂家家虽虽然然铺铺货货率率很很高高，但但网网点点的的销销售售业业绩绩及及厂厂商商合合作作效效果果却却不不理理想想，造造成成资资源源浪浪费费。由由于于各各企企业业资资源源及及效效用用的的实实际际情情况况不不同同，最最合合理理的的铺铺货货率率难难有有定定说说，但但西西门门子子可可取取之之处处却却在在于于能能正正确确处处理理网点
42、开发中数量与质量的关系。网点开发中数量与质量的关系。据据对对全全国国8大大城城市市零零售售网网点点普普查查显显示示：作作为为2000年年18月月主主要要城城市市冰冰箱箱市市场场占占有有率率排排名名第第4的的西西门门子子总总铺铺货货率率仅仅位位于于第第8位位，可可以以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。西西门门子子在在网网点点建建设设方方面面有有一一个个良良好好的的战战略略规规划划，在在一一个个地地区区重重点点扶扶持持一一个个点点，时时机机成成熟熟后后再再增增加加新新的的销销售售网网点点，所所选选的的点点基基本本是做一个活一个，走的
43、是是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面以点带线，以线带面”的路线。的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：西门子重视网络质量还具体体现在两个方面：对网点的细心培育对网点的细心培育 销销售售人人员员经经常常深深入入终终端端市市场场与与零零售售商商进进行行广广泛泛的的沟沟通通，听听取取他他们们的的意意见见，及及时时解解决决他他们们在在销销售售中中遇遇到到的的困困难难和和问问题题，在在产产品品展展示示陈陈列列、现现场场广广告告促促销销、及及时时补补货货等等方方面面给给予予有有力力支支持持，处处理理好好厂厂家家与与零零售售商商的的利利益益关关系系。不不仅仅如如此此，还还帮帮助助零零售售商
44、商做做市市场场，如如分分析析消消费费者者、提提供供有有关关市市场场信信息息、制制定定销销售售计计划划和和策策略略、帮帮助助他他们们提提高高经经营营水水平平。同同时时，也也严严格格规规范范零零售售商商的的销销售售行行为为，用用制制度度来来管管理理，一一视视同同仁仁、奖奖罚罚分分明明，避避免免了了零零售售终终端端无无序序经经营营和和乱乱价价现象的发生。现象的发生。这这种种市市场场培培育育的的方方式式不不仅仅大大大大提提高高了了终终端端网网络络成成员员的的积积极极性性和和对对企企业业及及产产品品的的忠忠诚诚度度，增增强强了了他他们们对对产产品品、品品牌牌、市市场场的的责责任任心心，还还使使他他们们的
45、的营营销销水水平平和和能能力力得得到到提提高高，行行为为更更加加规规范范，使使西西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。零售业态的有效组合零售业态的有效组合 目目前前，家家电电销销售售形形态态大大致致有有百百货货商商场场、大大型型电电器器城城、超超市市、品品牌牌专专卖卖店店、小小型型电电器器店店等等。西西门门子子根根据据企企业业实实际际能能力力、产产品品市市场场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例。因因为为从从消消费费习习惯惯上上看看，消消费费者者绝绝少少在在小小
46、型型电电器器店店购购买买冰冰箱箱，且且小小型型电电器器店店由由于于店店面面形形象象及及专专业业力力量量不不足足，销销售售过过程程中中难难免免会会对对知知名名厂厂家家的的产产品品及及品品牌牌形形象象造造成成损损害害。因因此此西西门门子子的的销销售售点点选选择择侧侧重重于于那那些些信信誉誉好好、对对消消费费者者影影响响力力大大、走走货货快快、又又能能树树立立形形象象的零售业态。的零售业态。2创创造造厂厂家家与与零零售售商商的的互互惠惠协协作作关关系系，重重视视把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品卖卖给给零零售售商商，是是与与零零售售商商荣荣辱辱与与共共的的双双赢赢之之道道
47、西西门门子子冰冰箱箱销销售售采采取取的的是是直直接接面面对对零零售售终终端端的的通通路路模式。模式。其其特特点点是是不不通通过过任任何何中中间间批批发发环环节节，直直接接将将产产品品分分销销到到零零售售终终端端，由由厂厂家家直直接接开开拓拓和和培培育育网网络络。这这种种方方式式虽虽然然有有网网点点拓拓展展慢慢、交交易易分分散散、配配送送难难度度大大、人人力力投投人人大大的的特特点点，但但在在家家电电产产品品销销售售成成功功与与否否还还看看终终端端的的今今天天，企企业业对对售售点点的的控控制制力力、维维护护能能力力、市市场场沟沟通通能能力力、人人际际亲亲和和力力则则更更加加重重要要，只只有有这这
48、样样才才能能真真正正提提高高市市场场的的渗渗透透力力。因因此此可可以以说说这这种种通通路路模模式式将将成为家电销售发展的趋势。成为家电销售发展的趋势。那那么么，如如何何创创造造一一个个与与零零售售商商互互惠惠合合作作的的良良好好环环境境，则则关关系系到产品销售的成败。到产品销售的成败。西西门门子子的的做做法法是是：采采取取一一切切有有效效措措施施把把产产品品卖卖给给消消费费者者，而而非非仅仅仅仅把把产产品品推推销销给给零零售售商商，这这是是一一个个观观念念问问题题，有有了了这这个个观观念念，区区分分公公司司销销售售人人员员的的工工作作重重心心不不仅仅仅仅在在于于说说服服零零售售商商进进货货，也
49、也不不仅仅仅仅在在于于从从事事厂厂商商合合作作中中的的事事务务性性工工作作，更更重重要要的的是是分分析析研研究究消消费费者者、竞竞争争对对手手、产产品品、行行业业动动态态，研研究究如如何何把把握握机机会会，帮助零售商提升销售业绩。帮助零售商提升销售业绩。“只只有有让让消消费费者者更更多多地地购购买买产产品品，零零售售商商才才能能赚赚到到钱钱，企企业业因因此此也也才才能能够够得得利利”的的观观念念深深深深烙烙印印在在每每一一个个西西门门子子销销售售人人员员心心中。中。不不少少零零售售商商反反映映：西西门门子子销销售售人人员员主主动动帮帮助助他他们们出出主主意意、做做生生意意、推推荐荐好好销销的的
50、产产品品、精精打打细细算算降降低低成成本本，遇遇有有要要求求立立即即做做出出反反应应，行行动动快快、效效率率高高，分分公公司司经经理理定定期期与与零零售售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。情情感感营营销销”这这个个有有中中国国特特色色的的概概念念在在家家电电销销售售领领域域被被西西门门子子注注入入了了新新内内容容，成成为为通通路路操操作作的的一一种种“软软件件”策策略略，并并逐逐步步跳跳出出私私人人友友情情的的小小圈圈子子，成成为为一一种种销销售售沟沟通通手手段段，走走向向制制度度化化、规规范范化化，同同时时注注重重通通路路运运作作效效率率、反反应应，