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1、第第 二二 章章企业的战略规划和营销管理过程企业的战略规划和营销管理过程 战略规划战略规划是一种管理过程，是一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合业的基本任务、目标及业务组合（或产品组合），使企业的资源（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。间保持和加强适应性的过程。2.1 战略规划及其主要内容战略规划及其主要内容 统统 营营 系系 销销 息息 计计信信 划划 销销 系系 营营 统统 营营 营营销销 销销控控 组组制制 织织系系 执执 统统 统统 系行系行 产品产品
2、渠道渠道 价格价格 促销促销 目标目标顾客顾客影响企业营销战略的要素（影响企业营销战略的要素（影响企业营销战略的要素（影响企业营销战略的要素（PESTPEST分析）分析）分析）分析）一、规定企业的任务一、规定企业的任务二、确立企业的目标二、确立企业的目标三、安排业务组合（或产品组合）三、安排业务组合（或产品组合）四、制订职能计划四、制订职能计划 战略规划的主要内容：战略规划的主要内容：做两件事情：做两件事情：确定企业的业务范围确定企业的业务范围 确定企业的顾客范围确定企业的顾客范围战略规划一：战略规划一：规规定企业的任务定企业的任务5个关键性要素个关键性要素:历史历史 所有者和管理者的偏好所有
3、者和管理者的偏好 市场环境市场环境 资源资源 独特的能力独特的能力战略规划二：确立企业目标战略规划二：确立企业目标公司的主要目标是公司的主要目标是:增加利润增加利润增加利润途径增加利润途径:扩大销售、降低成本扩大销售、降低成本彼得彼得德鲁克德鲁克(Peter F.(Peter F.DruckerDrucker)MBOMBO:Management by Objectives:Management by Objectives A A、分析现有业务组合、分析现有业务组合 B B、制定企业增长战略、制定企业增长战略战略规划战略规划三：三：安排业务组合（或产品安排业务组合（或产品组合）组合）A A、分析
4、现有的业务组合、分析现有的业务组合辨认出公司的主要业务辨认出公司的主要业务（战略（战略业务单位业务单位 SBU）分析、评估各战略业务单位的分析、评估各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决经营效果，以作出资源配置决策。策。战战 略略 业业 务务 单单 位（位（SBUSBU）特征：特征：1.1.是一项独立业务或相关业务的集合体，是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分但在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。开而独立作业。2.2.它有自己的竞争者。它有自己的竞争者。3.3.它由专人负责战略计划、利润业绩，它由专人负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大
5、多数并且他有能力控制影响利润的大多数因素。因素。常见的分析评估方法常见的分析评估方法:波士顿咨询公司波士顿咨询公司（BCG）模式模式通用电气公司通用电气公司（GE）模式模式SWOTSWOT分析分析波士顿咨询公司波士顿咨询公司（BCGBCGBCGBCG）市场成长市场成长份额矩阵份额矩阵明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类市市场场成成长长率率市场相对份额市场相对份额4123567822%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.1x 根据对各根据对各SBUSBU分析的结果，确定对各分析的结果，确定对各SBUSBU的投的
6、投资战略：资战略：拓展（拓展（BuildBuild）战略：战略：明星类、问题类中有望转为明星类的明星类、问题类中有望转为明星类的 维持（维持（HoldHold）战略：战略：金牛类金牛类 收割收割（HarvestHarvestHarvestHarvest）战略：战略：金牛类中无前途的、狗类、问题类金牛类中无前途的、狗类、问题类 放弃（放弃（DivestDivest）战略：）战略：没有前途的狗类和问题类没有前途的狗类和问题类通用电气公司（通用电气公司（GEGE）矩阵矩阵市市场场吸吸引引力力业务优势业务优势大大中中小小 强强 中中 弱弱 市市 高高高高 3.673.67 场场 中中中中 吸吸 2.3
7、3 2.33 引引 低低低低 力力 1.001.00投资投资投资投资/扩展扩展扩展扩展选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃 5.00 5.00 强强强强 3.67 3.67 中中中中 2.33 2.33 弱弱弱弱 1.001.00业务优势业务优势市市场场吸吸引引力力大大中中小小投资投资投资投资/扩展扩展扩展扩展选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃 强强强强 中中中中 市场市场市场市场吸引力吸引力业务优势组合战略业务优势组合战略 高高高高 市市 场场 吸吸中中中中 引引 力力 低低低低业务优势业务优势SWOT 分析分析内部内部外部外
8、部优势优势STRENGTH劣势劣势WEAKNESS机机 会会OPPORTUNITY威威 胁胁THREATSWOTSWOT法的外部环境分析法的外部环境分析(机会与威胁分析机会与威胁分析)营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢 营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润营销行动，将会侵蚀公司的销售
9、和利润营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润业务的分类业务的分类业务的分类业务的分类 理想业务理想业务理想业务理想业务机会多威胁少的业务机会多威胁少的业务机会多威胁少的业务机会多威胁少的业务 风险业务风险业务风险业务风险业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务机会多威胁也多业务 成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务机会少威胁少的业务 麻烦业务麻烦业务麻烦业务麻烦业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务机会少威胁多的业务密集型增长密集型增长 一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长
10、市场渗透市场渗透市场开拓市场开拓产品开发产品开发后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化同心多角化同心多角化横向多角化横向多角化综合多角化综合多角化（跨行跨行业业多角化）多角化）B B、制定企业增长战略、制定企业增长战略现有产品现有产品现有产品现有产品 新产品新产品新产品新产品 现有现有现有现有 市场市场市场市场 新市场新市场新市场新市场4 4种密集成长战略种密集成长战略种密集成长战略种密集成长战略:产品产品产品产品/市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图关于密集型成长战略的图解关于密集型成长战略的图解密集型增长的主要战略密集型增长的主要战略关于一体化成长
11、战略的图解关于一体化成长战略的图解横横向向一一体体化化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化 一体化成长战略一体化成长战略关于多角化增长的解释关于多角化增长的解释战略规划四：制定职能计划战略规划四：制定职能计划n 市场营销计划市场营销计划（先导）（先导）n 财务计划财务计划（保障）（保障）n 生产计划生产计划（基础）（基础）n 人事计划人事计划（关键）（关键）2.2 营营 销销 管管 理理 过过 程程 营销管理过程营销管理过程 (Marketing (Marketing Management Process)Management Process)就是识别、就是识别、分析、选择和发掘市场营销机
12、会，分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。机会相适应的过程。营销管理过程营销管理过程市场营销环境市场营销环境消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为商务市场及其采购者行为商务市场及其采购者行为营销信息的收集和市场需求测量营销信息的收集和市场需求测量营销管理过程一：分析市场机会营销管理过程一：分析市场机会营销管理过程二：选择目标市场营销管理过程二：选择目标市场 市场细分化市场细分化（Segmenting）市场目标化市场目标化（Targeting）市场定位市场定位
13、（Positioning）STP营销组合（营销组合（Marketing Mix）P30对应的对应的4CsConsumer needs and wants(顾客需求和欲望）顾客需求和欲望）Cost to the consumer(顾客的成本）顾客的成本）Convenience(便利）便利）Communication(沟通）沟通）营销组合的营销组合的4PsProduct (产品产品)Price (价格价格)Place (渠道渠道)Promotion (促销促销)营销管理过程三：设计营销组合营销管理过程三：设计营销组合目标市场目标市场营销定位营销定位价格价格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付
14、款期限信用条件信用条件渠道渠道地点地点覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输产品产品产品种类产品种类质量质量 设计设计 性能性能品牌品牌 包装包装 规格规格服务服务 保证保证 退货退货促销促销营业推广营业推广广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销营销组合的营销组合的4Ps4Ps4 PS 应用应用1：时间：时间：时间：时间：推出新厂名推出新厂名推出新厂名推出新厂名“广州名格针织厂广州名格针织厂广州名格针织厂广州名格针织厂”及推出新及推出新及推出新及推出新产品产品产品产品“名格名格名格名格T T恤恤恤恤”之际之际之际之际目标市场：目标市场：目标市场：目标市场：收
15、入较高的青年人收入较高的青年人收入较高的青年人收入较高的青年人T T恤市场恤市场恤市场恤市场市场定位：市场定位：市场定位：市场定位：国内质量最好、档次最高的名牌产品国内质量最好、档次最高的名牌产品国内质量最好、档次最高的名牌产品国内质量最好、档次最高的名牌产品 4P4P S S：产品：产品：产品：产品：1.1.名格名格名格名格T T恤要参照国外最流行的款式进行恤要参照国外最流行的款式进行恤要参照国外最流行的款式进行恤要参照国外最流行的款式进行 设设设设 计、生产计、生产计、生产计、生产 2.2.采用国际流行色，同一款式的产品颜色采用国际流行色，同一款式的产品颜色采用国际流行色，同一款式的产品颜
16、色采用国际流行色，同一款式的产品颜色 至少有六个以上至少有六个以上至少有六个以上至少有六个以上 3.3.款式和包装要有款式和包装要有款式和包装要有款式和包装要有“洋味洋味洋味洋味”，首创国内，首创国内，首创国内，首创国内T T恤单件恤单件恤单件恤单件盒包装，包装设计体现出浓烈的欧美风格盒包装，包装设计体现出浓烈的欧美风格盒包装，包装设计体现出浓烈的欧美风格盒包装，包装设计体现出浓烈的欧美风格 4.4.对尺码加大一档开裁，并增设对尺码加大一档开裁，并增设对尺码加大一档开裁，并增设对尺码加大一档开裁，并增设XXLXXL码码码码价格：价格：价格：价格：1.1.国产国产国产国产T T恤价格不超过恤价格
17、不超过恤价格不超过恤价格不超过2525元，进口元，进口元，进口元，进口T T恤价格为恤价格为恤价格为恤价格为100100元以上；元以上；元以上；元以上；2.2.名格名格名格名格T T恤的价格定位高于所有的国产恤的价格定位高于所有的国产恤的价格定位高于所有的国产恤的价格定位高于所有的国产T T恤，低恤，低恤，低恤，低于进口于进口于进口于进口T T恤，选择在恤，选择在恤，选择在恤，选择在35403540之间。之间。之间。之间。促销：促销：促销：促销：1.1.独家举办春夏季潮流服装订货会，并通独家举办春夏季潮流服装订货会，并通独家举办春夏季潮流服装订货会，并通独家举办春夏季潮流服装订货会，并通 过首
18、次订货让利酬谢的形式吸引订单过首次订货让利酬谢的形式吸引订单过首次订货让利酬谢的形式吸引订单过首次订货让利酬谢的形式吸引订单 2.2.利用新厂名推出的时机，召开新闻发布利用新厂名推出的时机，召开新闻发布利用新厂名推出的时机，召开新闻发布利用新厂名推出的时机，召开新闻发布会，通过新闻媒介向广大消费者介绍名会，通过新闻媒介向广大消费者介绍名会，通过新闻媒介向广大消费者介绍名会，通过新闻媒介向广大消费者介绍名格系列产品的优点和特点格系列产品的优点和特点格系列产品的优点和特点格系列产品的优点和特点 3.3.开展强大的、集中性的立体广告宣传攻开展强大的、集中性的立体广告宣传攻开展强大的、集中性的立体广告
19、宣传攻开展强大的、集中性的立体广告宣传攻势，势，势，势，突显企业的新形象及其个性，诱导突显企业的新形象及其个性，诱导突显企业的新形象及其个性，诱导突显企业的新形象及其个性，诱导需求欲望。需求欲望。需求欲望。需求欲望。渠道：渠道：渠道：渠道：1.1.自己举办或参加行业举办的全国性订货自己举办或参加行业举办的全国性订货自己举办或参加行业举办的全国性订货自己举办或参加行业举办的全国性订货 会，通过参展的批发商和零售商看样成交会，通过参展的批发商和零售商看样成交会，通过参展的批发商和零售商看样成交会，通过参展的批发商和零售商看样成交 2.2.在市内有影响的商场设立名格产品专柜在市内有影响的商场设立名格
20、产品专柜在市内有影响的商场设立名格产品专柜在市内有影响的商场设立名格产品专柜 3.3.组织销售人员到商店上门推销组织销售人员到商店上门推销组织销售人员到商店上门推销组织销售人员到商店上门推销 4.4.对来厂订购其它产品的客户主动介绍和引对来厂订购其它产品的客户主动介绍和引对来厂订购其它产品的客户主动介绍和引对来厂订购其它产品的客户主动介绍和引导他们试经营名格产品导他们试经营名格产品导他们试经营名格产品导他们试经营名格产品 5.5.通过本厂门市部直接批发和零售通过本厂门市部直接批发和零售通过本厂门市部直接批发和零售通过本厂门市部直接批发和零售时间：时间：2002.2目标市场：目标市场：与电脑网络
21、一起成长的青年一代（普通小客与电脑网络一起成长的青年一代（普通小客 户的零售市场）户的零售市场）市场定位市场定位：“ATM”、“网上银行网上银行”、“自助银行自助银行”之间之间 的缝隙市场的缝隙市场 4PS：产品：产品：上海七百集团九思科技公司上海七百集团九思科技公司是是“银亭银亭”自助银行系统的制造商。在国际市场上，他们为自助银行系统的制造商。在国际市场上，他们为该产品起了一个专业的名字：该产品起了一个专业的名字：BANKINGWARE。4 PS 应用应用2：这套自助银行系统具有一家银行的全部功这套自助银行系统具有一家银行的全部功能：能：取款、存款、划账、交费、外汇兑换。取款、存款、划账、交
22、费、外汇兑换。应应用这套系统，一家银行可以在短短几天之内建用这套系统，一家银行可以在短短几天之内建成大量分支机构。除成大量分支机构。除“银亭银亭”系统外，所需的系统外，所需的其他条件仅仅是街头其他条件仅仅是街头10平方米左右的一块空地，平方米左右的一块空地，一根电源线，一根数据线，几根电话线而已。一根电源线，一根数据线，几根电话线而已。利用这种方法拓展营业网点，金融机构可以节利用这种方法拓展营业网点，金融机构可以节省大量房租及人工费用，用户也可就近得到方省大量房租及人工费用，用户也可就近得到方便的服务。便的服务。公司的技术人员可以利用普通的电话线，公司的技术人员可以利用普通的电话线，实时观察远
23、在深圳、天津等地的已投入使用实时观察远在深圳、天津等地的已投入使用的银亭系统的工作情况，利用因特网，电脑的银亭系统的工作情况，利用因特网，电脑系统不停地采集门锁、防水、防火、防盗等系统不停地采集门锁、防水、防火、防盗等系统的数据。系统的数据。据技术人员介绍，如果需要，控制员可以据技术人员介绍，如果需要，控制员可以远程控制所有功能，如开门、关门、报警等，远程控制所有功能，如开门、关门、报警等，不仅可以录下所有交易数据，系统内的蓝匣子不仅可以录下所有交易数据，系统内的蓝匣子还可将亭内的交易场景全部录下来；控制员还还可将亭内的交易场景全部录下来；控制员还可通过实时音像系统对有困难的顾客进行对话，可通
24、过实时音像系统对有困难的顾客进行对话，以帮助解决问题，向顾客提供与一般银行分支以帮助解决问题，向顾客提供与一般银行分支机构相同的服务。如果有人搞破坏，如试图撬机构相同的服务。如果有人搞破坏，如试图撬开取款机，控制员可在得到报警信号后锁住门，开取款机，控制员可在得到报警信号后锁住门，直至警察到来直至警察到来。价格：价格：在人工费用昂贵的金融业，与传统的业在人工费用昂贵的金融业，与传统的业务方式相比，务方式相比，“银亭银亭”系统在成本上有着无可系统在成本上有着无可比拟的优势。比拟的优势。据测算，在工资水平较低的中国，据测算，在工资水平较低的中国，1 位银位银行工作人员平均每年的综合人工费用为行工作
25、人员平均每年的综合人工费用为15万元万元人民币左右，发达国家的人工费用至少要比中人民币左右，发达国家的人工费用至少要比中国高国高5倍。倍。由于可提供昼夜由于可提供昼夜24小时服务，一座小时服务，一座“银亭银亭”可承担的业务量至少相当于拥有可承担的业务量至少相当于拥有5个职员的个职员的业务量。业务量。按照国内每套按照国内每套“银亭银亭”系统约系统约150万元万元的的售价，投入使用售价，投入使用2年年3年，其节约的人工费年，其节约的人工费用已经相当于设备投资，而一套银亭系统保用已经相当于设备投资，而一套银亭系统保守地说至少可用守地说至少可用10多年，只需每隔几年对部多年，只需每隔几年对部分硬件进行
26、升级、更新。由于分硬件进行升级、更新。由于“银亭银亭”系统系统可进行实时远程控制，只需定期进行保养、可进行实时远程控制，只需定期进行保养、维修，管理费用很低，如果将房租、水电等维修，管理费用很低，如果将房租、水电等费用一并计算，银亭系统的管理费用更是大费用一并计算，银亭系统的管理费用更是大大低于传统的金融分支机构。大低于传统的金融分支机构。渠道：渠道：“银亭银亭”系统最合适的应用场所不在繁华的系统最合适的应用场所不在繁华的市中心，因为市中心已经布满了金融机构，出市中心，因为市中心已经布满了金融机构，出于形象考虑，金融机构也不会因为费用问题而于形象考虑，金融机构也不会因为费用问题而关闭这些地方的
27、分支机构，所以，最合适的是关闭这些地方的分支机构，所以，最合适的是大学、居民小区等人口密集地区。大学、居民小区等人口密集地区。在这些地方，人们的私人金融业务需求在这些地方，人们的私人金融业务需求很大，如小额交费，存、取款业务等，但这很大，如小额交费，存、取款业务等，但这些地区的银行分支机构却不足，或者营业时些地区的银行分支机构却不足，或者营业时间有限，对客户来说很不方便。从一些购买间有限，对客户来说很不方便。从一些购买了了“银亭银亭”系统的国内金融机构的实际应用系统的国内金融机构的实际应用情况来看，大学等地的银亭业务量是最大的。情况来看，大学等地的银亭业务量是最大的。九思科技公司九思科技公司制
28、定了两条腿走路的战略：制定了两条腿走路的战略：利用公司长期从事金融业系统集成业务所利用公司长期从事金融业系统集成业务所积累的经验和人才，主攻国内市场；积累的经验和人才，主攻国内市场；在国际市场上则借船出海，背靠在国际市场上则借船出海，背靠德国西门德国西门子利多富公司子利多富公司的大树，利用的大树，利用利多富公司利多富公司的全的全球销售网络推广产品，这样尽管让出了一部球销售网络推广产品，这样尽管让出了一部分利润，但由于省掉了巨额的市场开发费用，分利润，但由于省掉了巨额的市场开发费用，远比直接销售划算得多。远比直接销售划算得多。由于在由于在“银亭银亭”系统中应用了系统中应用了利多富利多富的的取款机
29、模块，因此取款机模块，因此利多富公司利多富公司从从“银亭银亭”这这块蛋糕上分到了不小的一块。块蛋糕上分到了不小的一块。九思科技公司九思科技公司每销售一套每销售一套“银亭银亭”系统，系统，利多富公司利多富公司至少至少销售了一台利润丰厚的自动取款机。销售了一台利润丰厚的自动取款机。九思科九思科技技利用利用利多富公司利多富公司开拓开拓“银亭银亭”系统的国际系统的国际市场，市场，利多富公司利多富公司则借助则借助“银亭银亭”系统抢占系统抢占中国的取款机市场。中国的取款机市场。促销：促销：由于有些人对中国存在的偏见，不相信由于有些人对中国存在的偏见，不相信中国能够生产出高质量的高科技金融自动化产中国能够生
30、产出高质量的高科技金融自动化产品，反对代理品，反对代理“银亭银亭”系统。经过艰苦的谈判，系统。经过艰苦的谈判，九思科技公司九思科技公司用大量的数据，过硬的产品质量，用大量的数据，过硬的产品质量，令人满意的实际使用情况说服了令人满意的实际使用情况说服了利多富公司利多富公司的的决策者，进口一台样机并在决策者，进口一台样机并在利多富公司利多富公司的产品的产品展览会上展出，向展览会上展出，向九思科技公司九思科技公司免费提供展览免费提供展览场地，以在世界市场上推广该产品。场地，以在世界市场上推广该产品。一般而言，一家公司自办的产品展，邀一般而言，一家公司自办的产品展，邀请的都是公司自己的客户，不会允许其
31、他公请的都是公司自己的客户，不会允许其他公司在展览会上展出其产品，但司在展览会上展出其产品，但利多富公司利多富公司不不仅在此次展览会上展出了带有仅在此次展览会上展出了带有九思科技公司九思科技公司标识的标识的“银亭银亭”系统，有关系统，有关“银亭银亭”系统的系统的全部情况都由全部情况都由九思公司九思公司人员负责介绍，客户人员负责介绍，客户由其接待，这表明了由其接待，这表明了利多富公司利多富公司对自己的信对自己的信心，也表明了对心，也表明了对九思科技公司九思科技公司的信任。的信任。“银亭银亭”走出了迈向国际市场的第一步，走出了迈向国际市场的第一步，也是最重要的一步。在这次展览会上，他们能也是最重要
32、的一步。在这次展览会上，他们能将产品介绍给世界主要银行的专业人员，直接将产品介绍给世界主要银行的专业人员，直接接触这些银行负责设备采购的人士，如果不与接触这些银行负责设备采购的人士，如果不与利多富利多富公司合作，他们很难得到这种机会。在公司合作，他们很难得到这种机会。在展览会上，许多专业人士对他们的产品产生了展览会上，许多专业人士对他们的产品产生了极大的兴趣。通过这次展览，极大的兴趣。通过这次展览，九思公司九思公司成功地成功地迈出了进入国际市场的第一步，下一步面临着迈出了进入国际市场的第一步，下一步面临着能否赢得外国客户的信任、能否大批量生产出能否赢得外国客户的信任、能否大批量生产出高质量产品的考验。高质量产品的考验。思考以下问题：思考以下问题：1、“银亭银亭”目前在国内市场是失败的，为什么目前在国内市场是失败的，为什么？2、“银亭银亭”在国内市场未来前景如何？为什么在国内市场未来前景如何？为什么？营销管理过程四：管理营销力量营销管理过程四：管理营销力量竞争者分析和竞争性营销策略竞争者分析和竞争性营销策略 市场主导者（市场主导者（Market-leader）市场挑战者（市场挑战者（Market-challenger）市场跟随者（市场跟随者（Market-follower）市场利基者（市场利基者（Market-nicher）营销计划、实施与控制营销计划、实施与控制