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1、媒介经营与管理媒介经营与管理第七章媒介广告营销第七章媒介广告营销一、广播电视广告经营历程一、广播电视广告经营历程二、广播电视广告经营策略二、广播电视广告经营策略三、报纸分类广告经营策略三、报纸分类广告经营策略四、我国新闻网站广告经营及广告收费模式四、我国新闻网站广告经营及广告收费模式一、广播电视广告经营历程一、广播电视广告经营历程1.1.第一阶段：自主经营阶段（第一阶段：自主经营阶段（2020世纪世纪8080年代至年代至9090年代中期）年代中期）广电机构设置广告部门自己经营频道或频率广电机构设置广告部门自己经营频道或频率广电机构设置广告部门自己经营频道或频率广电机构设置广告部门自己经营频道或
2、频率广告是有其存在的必然原因的广告是有其存在的必然原因的广告是有其存在的必然原因的广告是有其存在的必然原因的:当时的广告业发展尚不成熟，有广播电当时的广告业发展尚不成熟，有广播电当时的广告业发展尚不成熟，有广播电当时的广告业发展尚不成熟，有广播电视媒体广告代理经验的专业广告公司如凤毛麟角，视媒体广告代理经验的专业广告公司如凤毛麟角，视媒体广告代理经验的专业广告公司如凤毛麟角，视媒体广告代理经验的专业广告公司如凤毛麟角，且自身经验积累也不够；且自身经验积累也不够；且自身经验积累也不够；且自身经验积累也不够；当时广播电视机构的运转资金多数依靠当时广播电视机构的运转资金多数依靠当时广播电视机构的运转
3、资金多数依靠当时广播电视机构的运转资金多数依靠国家拨款，广告经营只是附带进行；国家拨款，广告经营只是附带进行；国家拨款，广告经营只是附带进行；国家拨款，广告经营只是附带进行；对广播电视对广播电视对广播电视对广播电视“喉舌喉舌喉舌喉舌”属性的强调，机构属性的强调，机构属性的强调，机构属性的强调，机构领导人的经营意识和理念欠缺。领导人的经营意识和理念欠缺。领导人的经营意识和理念欠缺。领导人的经营意识和理念欠缺。2.2.第二阶段：混合阶段（第二阶段：混合阶段（2020世纪世纪9090年代中期至年代中期至2121世纪初）世纪初）混合经营局面的出现有三点原因：混合经营局面的出现有三点原因：混合经营局面的
4、出现有三点原因：混合经营局面的出现有三点原因：首先是政策的放开首先是政策的放开首先是政策的放开首先是政策的放开 广电媒介广告额增长缓慢，面临经营压力广电媒介广告额增长缓慢，面临经营压力广电媒介广告额增长缓慢，面临经营压力广电媒介广告额增长缓慢，面临经营压力 专门提供媒介广告代理的专业公司数量不专门提供媒介广告代理的专业公司数量不专门提供媒介广告代理的专业公司数量不专门提供媒介广告代理的专业公司数量不断增长且实力显著增强断增长且实力显著增强断增长且实力显著增强断增长且实力显著增强2.2.第三阶段：全面代理阶段（第三阶段：全面代理阶段（2121世纪初至今）世纪初至今）媒体广告全面代理阶段又可细分为
5、两种典型：媒体广告全面代理阶段又可细分为两种典型：媒体广告全面代理阶段又可细分为两种典型：媒体广告全面代理阶段又可细分为两种典型：分频道独家广告代理分频道独家广告代理分频道独家广告代理分频道独家广告代理 全台分行业代理全台分行业代理全台分行业代理全台分行业代理二、广播电视广告经营策略二、广播电视广告经营策略(一一)广播电视独特的广告传播价值广播电视独特的广告传播价值(二二)广播电视量化的营销策略广播电视量化的营销策略(三三)广播电视广告的质化营销策略广播电视广告的质化营销策略(一一)广播电视独特的广告传播价值广播电视独特的广告传播价值1.1.广电媒介的广告价值广电媒介的广告价值l l感官冲击力
6、强感官冲击力强感官冲击力强感官冲击力强 l l分众的媒体形态分众的媒体形态分众的媒体形态分众的媒体形态 l l广告环境纯净广告环境纯净广告环境纯净广告环境纯净 l l见效快见效快见效快见效快 2.2.电视媒介的传播特性电视媒介的传播特性l l覆盖广、传播速度快覆盖广、传播速度快覆盖广、传播速度快覆盖广、传播速度快 l l对广告信息的承栽能力较纺织品对广告信息的承栽能力较纺织品对广告信息的承栽能力较纺织品对广告信息的承栽能力较纺织品 l l电视观众的被动收视行为适合广告信息的传播电视观众的被动收视行为适合广告信息的传播电视观众的被动收视行为适合广告信息的传播电视观众的被动收视行为适合广告信息的传
7、播 l l对广告信息传播有较高干拢度对广告信息传播有较高干拢度对广告信息传播有较高干拢度对广告信息传播有较高干拢度 l l广告投资成本高广告投资成本高广告投资成本高广告投资成本高 l l发展前景看好发展前景看好发展前景看好发展前景看好 3.3.广播媒介的传播特性广播媒介的传播特性l l典型的声音媒体典型的声音媒体典型的声音媒体典型的声音媒体 l l伴随性的媒体伴随性的媒体伴随性的媒体伴随性的媒体 l l个人化的媒介个人化的媒介个人化的媒介个人化的媒介 l l移动车载广播的兴起移动车载广播的兴起移动车载广播的兴起移动车载广播的兴起 (二二)广播电视广告的量化营销策略广播电视广告的量化营销策略1.
8、1.量化指标的构成量化指标的构成l l目标群体目标群体目标群体目标群体l l到达率、听众规模到达率、听众规模到达率、听众规模到达率、听众规模l l收视、收听率收视、收听率收视、收听率收视、收听率l l视、听众构成视、听众构成视、听众构成视、听众构成l l千人成本千人成本千人成本千人成本2.2.量化数据来源和选择标准量化数据来源和选择标准l l第三方、公正的数据第三方、公正的数据第三方、公正的数据第三方、公正的数据l l国际通行，业内认可国际通行，业内认可国际通行，业内认可国际通行，业内认可 l l大量样本大量样本大量样本大量样本(三三)广播电视广告的质化营销策略广播电视广告的质化营销策略 1.
9、优化广告时段设置和编排 广播电视广告编排有的投放原则：广播电视广告编排有的投放原则：广播电视广告编排有的投放原则：广播电视广告编排有的投放原则：n n在一个广告编排内尽量不出现同一产品的不同品牌，在一个广告编排内尽量不出现同一产品的不同品牌，在一个广告编排内尽量不出现同一产品的不同品牌，在一个广告编排内尽量不出现同一产品的不同品牌，偶尔有，也要把两个广告隔开较远偶尔有，也要把两个广告隔开较远偶尔有，也要把两个广告隔开较远偶尔有，也要把两个广告隔开较远 n n保证所有广告的画面质量与音量在统一标准上，不要保证所有广告的画面质量与音量在统一标准上，不要保证所有广告的画面质量与音量在统一标准上，不要
10、保证所有广告的画面质量与音量在统一标准上，不要厚此薄彼。厚此薄彼。厚此薄彼。厚此薄彼。n n黄金时间段落广告前后的节目均应对观众有强烈的吸黄金时间段落广告前后的节目均应对观众有强烈的吸黄金时间段落广告前后的节目均应对观众有强烈的吸黄金时间段落广告前后的节目均应对观众有强烈的吸引力。引力。引力。引力。n n广告时段的长度应控制在观众可以容忍的限度内。广告时段的长度应控制在观众可以容忍的限度内。广告时段的长度应控制在观众可以容忍的限度内。广告时段的长度应控制在观众可以容忍的限度内。n n对广告的内容进行把关，不要让不恶俗广告影响整个对广告的内容进行把关，不要让不恶俗广告影响整个对广告的内容进行把关
11、，不要让不恶俗广告影响整个对广告的内容进行把关，不要让不恶俗广告影响整个广告时段的播出效果。广告时段的播出效果。广告时段的播出效果。广告时段的播出效果。2.2.实施广告价格优惠实施广告价格优惠 广告优惠形式广告优惠形式广告优惠形式广告优惠形式 ：l l增播增播增播增播l l折扣折扣折扣折扣l l累计回扣累计回扣累计回扣累计回扣l l赠达赠达赠达赠达（二）我国目前的电视购物模式和营销选择（二）我国目前的电视购物模式和营销选择n n模式一：电视台购买频道时段进行播出模式一：电视台购买频道时段进行播出模式一：电视台购买频道时段进行播出模式一：电视台购买频道时段进行播出n n模式二：电视台引进资金和物
12、流伙伴，自己拍摄模式二：电视台引进资金和物流伙伴，自己拍摄模式二：电视台引进资金和物流伙伴，自己拍摄模式二：电视台引进资金和物流伙伴，自己拍摄节目，在自有频道播出节目，在自有频道播出节目，在自有频道播出节目，在自有频道播出n n模式三：以电视频道为核心，组建自己的信息平模式三：以电视频道为核心，组建自己的信息平模式三：以电视频道为核心，组建自己的信息平模式三：以电视频道为核心，组建自己的信息平台和售配中心台和售配中心台和售配中心台和售配中心（三）选择中国的电视购物发展路径（三）选择中国的电视购物发展路径在分化中合作在分化中合作 n n从中外电视购物模式的对比中我们可以看出，它们的最从中外电视购
13、物模式的对比中我们可以看出，它们的最从中外电视购物模式的对比中我们可以看出，它们的最从中外电视购物模式的对比中我们可以看出，它们的最大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问题。题。题。题。n n在专业电视购物频道由谁来经营的问题上，我国的电视在专业电视购物频道由谁来经营的问题上，我国的电视在专业电视购物频道由谁来经营的问题上，我国的电视在专业电视购物频道由谁来经营的问题上，我国的电视体制决定了在数字电视未普及之前，只能是由电视台来体制决定了在数
14、字电视未普及之前，只能是由电视台来体制决定了在数字电视未普及之前，只能是由电视台来体制决定了在数字电视未普及之前，只能是由电视台来做频道经营的主体，但采用合作的方式还是由电视台全做频道经营的主体，但采用合作的方式还是由电视台全做频道经营的主体，但采用合作的方式还是由电视台全做频道经营的主体，但采用合作的方式还是由电视台全权经营，取决于各电视台的实际情况，也要看政策的指权经营，取决于各电视台的实际情况，也要看政策的指权经营，取决于各电视台的实际情况，也要看政策的指权经营，取决于各电视台的实际情况，也要看政策的指向。向。向。向。n n采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，采用新模式的电视
15、购物将不再是低劣的电视促销广告，采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体优越而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体优越而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体优越而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体优越性传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方性传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方性传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方性传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方式。式。式。式。三、报纸分类营销策略三、报纸分类营销策略 报纸分类广告是指将众多小面积广
16、告按一定标准分类报纸分类广告是指将众多小面积广告按一定标准分类报纸分类广告是指将众多小面积广告按一定标准分类报纸分类广告是指将众多小面积广告按一定标准分类后分栏刊同出的一种广告集合形式。后分栏刊同出的一种广告集合形式。后分栏刊同出的一种广告集合形式。后分栏刊同出的一种广告集合形式。分类广告对信息资源的强大整合功能，使得受众对其分类广告对信息资源的强大整合功能，使得受众对其分类广告对信息资源的强大整合功能，使得受众对其分类广告对信息资源的强大整合功能，使得受众对其的需求量也会随之不断增长，市场发展前景光明。的需求量也会随之不断增长，市场发展前景光明。的需求量也会随之不断增长，市场发展前景光明。的
17、需求量也会随之不断增长，市场发展前景光明。1.1.积极培育分类广告市场，充分挖掘报纸分积极培育分类广告市场，充分挖掘报纸分类广告资源类广告资源 （1 1 1 1）加强对报纸分类广告价值的宣传，培养市民阅）加强对报纸分类广告价值的宣传，培养市民阅）加强对报纸分类广告价值的宣传，培养市民阅）加强对报纸分类广告价值的宣传，培养市民阅读和刊发分类广告的意识读和刊发分类广告的意识读和刊发分类广告的意识读和刊发分类广告的意识 （2 2 2 2）拟定报纸各类别分类广告市场拓展策略，充分）拟定报纸各类别分类广告市场拓展策略，充分）拟定报纸各类别分类广告市场拓展策略，充分）拟定报纸各类别分类广告市场拓展策略，充
18、分挖掘各类分类广告发展空间挖掘各类分类广告发展空间挖掘各类分类广告发展空间挖掘各类分类广告发展空间2.2.采取灵活的广告价格策略，制定适应市场采取灵活的广告价格策略，制定适应市场需求和分类广告拓展需要的多层次价格体需求和分类广告拓展需要的多层次价格体系系 （1 1 1 1）需求导向定价）需求导向定价）需求导向定价）需求导向定价 （2 2 2 2）种类定价）种类定价）种类定价）种类定价 （3 3 3 3）类别位置定价）类别位置定价）类别位置定价）类别位置定价 （4 4 4 4）因版定价）因版定价）因版定价）因版定价 （5 5 5 5）数量折扣定价）数量折扣定价）数量折扣定价）数量折扣定价3.3.
19、采取多种方式拓展分类广告业务，全面提采取多种方式拓展分类广告业务，全面提高客户服务质量高客户服务质量 （1 1 1 1）广告公司代理制）广告公司代理制）广告公司代理制）广告公司代理制 （2 2 2 2）设立系列代办点）设立系列代办点）设立系列代办点）设立系列代办点 （3 3 3 3）电话或网络接洽）电话或网络接洽）电话或网络接洽）电话或网络接洽 （4 4 4 4）报社自营）报社自营）报社自营）报社自营 4.4.做好分类广告版面编排设计，使之便于查做好分类广告版面编排设计，使之便于查找阅读找阅读5.5.积极应对网络分类广告冲击，发展报纸网积极应对网络分类广告冲击，发展报纸网络分类广告络分类广告
20、四、我国新闻网站的经营及其广告四、我国新闻网站的经营及其广告收费模式收费模式 1.1.目前我国新闻网站的主要经营模式目前我国新闻网站的主要经营模式 （1 1 1 1）广告收费模式）广告收费模式）广告收费模式）广告收费模式 （2 2 2 2）新闻出售模式）新闻出售模式）新闻出售模式）新闻出售模式 （3 3 3 3）电子商务模式）电子商务模式）电子商务模式）电子商务模式 （4 4 4 4）提供信息增值服务）提供信息增值服务）提供信息增值服务）提供信息增值服务 2.2.未来我国新闻网站经营模式的选择未来我国新闻网站经营模式的选择 （1 1 1 1）网络广告仍是获得收入的基本途径）网络广告仍是获得收入
21、的基本途径）网络广告仍是获得收入的基本途径）网络广告仍是获得收入的基本途径 （2 2 2 2）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向 （3 3 3 3）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势 在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析uu先免
22、费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费 uu专业化内容模式专业化内容模式专业化内容模式专业化内容模式 uu个性化新闻模式个性化新闻模式个性化新闻模式个性化新闻模式 我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作 uu提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，以树立品牌；以树立品牌；以树立品牌；以树立品牌；uu不允许其他网站转载自己的新闻
23、，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身的新闻到达率；的新闻到达率；的新闻到达率；的新闻到达率；uu利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的新闻订制业务。新闻订制业务。新闻订制业务。新闻订制业务。Back放映结束放映结束谢谢观赏！谢谢观赏！Thanks a lot for your attention!