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1、进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩
2、子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味
3、道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人
4、生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅定位：媒介经营与管理定位的有关知识：1、广告理论的发展：、广告理论的发展：USP独具的广告说辞（独具的广告说辞（产品时代产品时代，广告的注意力，广告的注意力在产品的特点和顾客的利益上）在产品的特点和顾客的利益上）如：如：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”。形象宣传形象宣传“任何一则广告都是对该品牌的长程投资任何一则广告都是对该品牌的长程投资”。（形象时代形象时代，许多公司发现，在销售产品时，声誉和形象比任，许多公司发现，在销售产品时，声誉
5、和形象比任何明确的产品特点更为重要）何明确的产品特点更为重要）模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。凤凰卫视的定位策略：凤凰卫视的定位策略：从从受众定位受众定位的角度来看，凤凰卫视的角度来看，凤凰卫视倾向于倾向于“三高一低三高一低”人群，三高是指高知人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走响力，能充分引导着未来消费市场的走势。势。凤
6、凰卫视的定位策略：凤凰卫视的定位策略：节目内容的差异化节目内容的差异化 凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。的电视传媒品牌。定位与市场细分 媒介消费者的需求是不同的。媒介消费者的需求是不同的。经济和社会发经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一一个媒介之所
7、以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。些目标消费者的需求。如：正大综艺、春晚的没落。如：正大综艺、春晚的没落。没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。场空隙中找到自己的位置。媒介市场细分的意义：1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市的情况，发现尚未满足的受众
8、的需求，寻找目标市市场；场；2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。介产品组合，进行正确的营销活动。媒介市场细分的表现：媒介市场细分的表现：媒介市场细分的表现：广播电视广播电视频道的专业化频道的专业化浪潮和报刊杂志浪潮和报刊杂志的的个性化定位个性化定位。大而全的传媒正在失去观众。大而全的传媒正在失去观众和读者，和读者，“专而精专而精”的传媒正在兴起和赢得青的传媒正在兴起和赢得青睐。睐。从从“大大”走向走向“专专”，从，从“全全”转向转向“精精”的过的过程，便是市场细分的过程。程，便是市场细分的过程。（开创性定位、细
9、分定位、取代性定位）（开创性定位、细分定位、取代性定位）中国经营报中国经营报：1985年创刊。年创刊。以经济新闻方以经济新闻方式呈现微观经济建设经验。式呈现微观经济建设经验。“金融理财金融理财”、“营销前沿营销前沿”、“营销实战营销实战”、“管理案例管理案例”、“职场培训职场培训”21世纪经济报道世纪经济报道：经济观察报经济观察报：第一财经日报第一财经日报：财富财富（Fortune）-偏重报道大企业，强调企业偏重报道大企业，强调企业对社会、经济的影响力。每年的对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界美国和世界500强强”评选、评选、1995年开始的年开始的“全球财富论坛全球财富论坛”活动等。活
10、动等。福布斯福布斯报道侧重企业家，推出报道侧重企业家，推出“富豪榜富豪榜”、及及“全美全美200佳小企业佳小企业”、“全球全球300佳小企业佳小企业”等排行等排行榜。榜。商业周刊商业周刊新闻性强，对国际重大经济新闻反新闻性强，对国际重大经济新闻反应迅速，报道针对性强，有深度。应迅速，报道针对性强，有深度。“年度顶尖经理年度顶尖经理25”、两年一次的、两年一次的“25所最佳商学院所最佳商学院”、“全美企业全美企业1000”、“全球企业全球企业1000”等排行榜。等排行榜。作为全球最成功的商业杂志，商业周刊中文作为全球最成功的商业杂志，商业周刊中文版、财富中文版、福布斯中文版先后登陆中版、财富中文
11、版、福布斯中文版先后登陆中国。国。商业周刊中文版商业周刊中文版“中国最佳品牌中国最佳品牌”评选活动评选活动 财富中文版财富中文版“中国最适宜工作的公司中国最适宜工作的公司”、“卓卓越雇主越雇主”评选活动评选活动 福布斯中文版福布斯中文版“中国大陆最佳商业城市中国大陆最佳商业城市”评评选活动，选活动，“2003年福布斯中国富豪榜年福布斯中国富豪榜”、“福布斯论坛福布斯论坛全球行政总裁年会全球行政总裁年会”媒介市场细分的程序1）选定媒介产品可能的市场范围）选定媒介产品可能的市场范围2）列举潜在消费者的基本需求）列举潜在消费者的基本需求3）分析潜在消费者的不同需求）分析潜在消费者的不同需求4）对细分
12、市场进行初步的确定）对细分市场进行初步的确定5）调查、分析、评估各个细分市场）调查、分析、评估各个细分市场6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。市场定位与内容特色：什么样的目标读者决定什么样的媒介内容。什么样的目标读者决定什么样的媒介内容。从其栏目设置可见，从其栏目设置可见，新财经杂志瞄准其细新财经杂志瞄准其细分市场分市场资本市场的核心，资本市场的核心，内容集中专注于内容集中专注于“资本资本”及与资本相关的信息。及与资本相关的信息。CCTV-2CCTV-2电视节目单：电视节目单：快乐主妇快乐主妇 购物街购物街鉴宝鉴宝 交换空间交换空间幸运幸运
13、52 生活生活第一时间第一时间 对话对话经济与法经济与法 证券时间证券时间美食美客美食美客 财富故事会财富故事会开心词典开心词典 欢乐家庭欢乐家庭艺术品投资艺术品投资 为你服务为你服务全球资讯榜全球资讯榜 经济半小时经济半小时中国财经报道中国财经报道 经济信息联播经济信息联播武汉晚报百期纪念百乘百的精彩百乘百的精彩出刊万期特刊出刊万期特刊激情城市激情城市10人、激昂历史人、激昂历史10刻、激扬报道刻、激扬报道10组、激荡舆论组、激荡舆论10种、激流生活种、激流生活10貌貌定位为百姓谋利益定位为百姓谋利益印象武汉，影响武汉！印象武汉，影响武汉！为百姓谋利益活动：活动一：活动一：2006年秋季万名
14、白领姻缘会，大型现代城年秋季万名白领姻缘会，大型现代城市交友活动（父母相亲专区）市交友活动（父母相亲专区）活动二：活动二：“阳光行动阳光行动”，公益售报，公益售报活动三：向万名贫困家庭赠送万张健康体检卡；活动三：向万名贫困家庭赠送万张健康体检卡；活动四：帮万名读者找工作；活动四：帮万名读者找工作；活动五：万名志愿者进万家（在全市开展助学、助残、活动五：万名志愿者进万家（在全市开展助学、助残、敬老、就业、维权、环保等领域的活动，帮市民排忧敬老、就业、维权、环保等领域的活动，帮市民排忧解难，倡导解难，倡导“有困难找志愿者有困难找志愿者”）活动六：活动六：“为成长导航为成长导航”高校行活动。邀请创业
15、家进入高校行活动。邀请创业家进入武汉武汉10所高校，分享人生的经验育智慧。所高校，分享人生的经验育智慧。武汉晚报专栏：每日一菜每日一菜 百姓问政百姓问政了解、询问政策的渠道、为打工者讨工了解、询问政策的渠道、为打工者讨工钱、淘房、求学、求医、求职、气象等多个服务专栏。钱、淘房、求学、求医、求职、气象等多个服务专栏。“寻找寻找”栏目栏目为读者找人、找物，找寻记忆，精为读者找人、找物，找寻记忆，精神家园。神家园。留言板留言板 今日话题今日话题 红娘周刊红娘周刊红娘周刊：红娘周刊（牵手红娘，帮你找到心中的他红娘周刊（牵手红娘，帮你找到心中的他or她）她）姻缘会特刊。姻缘会特刊。导读图解（报名精彩瞬间
16、，如何到现场，如何导读图解（报名精彩瞬间，如何到现场，如何领取资料，姻缘会活动现场示意图）领取资料，姻缘会活动现场示意图）活动活动 面孔面孔 留言留言 宝典（着装、开场白、避免尴尬小技巧、宝典（着装、开场白、避免尴尬小技巧、被减分的细节）被减分的细节）媒介市场细分的依据：媒介市场细分的依据：1）文化因素）文化因素2）经济因素）经济因素3）生活方式细分）生活方式细分 不同的生活方式类型代表了不同的媒介消不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场。通过对消费者生活方式的了解，可费者的细分市场。通过对消费者生活方式的了解，可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众。以了解什么样的媒介产品与服
17、务可以吸引受众。媒介企业选择细分市场的原则1）可识别性）可识别性2）可进入性）可进入性3）可赢利性）可赢利性4）可稳定性）可稳定性媒介市场细分的方法：1）地理细分地理细分2）行业细分行业细分3）人口细分人口细分4）时间细分时间细分媒介定位的方法：媒介定位的方法：1）受众定位法：如）受众定位法：如“主流生活驱动力主流生活驱动力”2）都市报定位）都市报定位3）党报定位）党报定位4）文摘类报纸的定位）文摘类报纸的定位5）专业期刊定位）专业期刊定位6）生活方式定位）生活方式定位受众定位法受众定位法光明日报：知识分子的精神家园光明日报：知识分子的精神家园长江商报：主流生活驱动力长江商报：主流生活驱动力新
18、民周刊：我们影响主流新民周刊：我们影响主流收获：精神漫游者的最后家园收获：精神漫游者的最后家园名牌：开创精英时代名牌：开创精英时代特别关注：成熟男士的读者文摘特别关注：成熟男士的读者文摘新娘：中国第一本新婚资讯杂志新娘：中国第一本新婚资讯杂志妈咪宝宝：为妈咪宝宝：为07岁养育孩子的家长服务岁养育孩子的家长服务地域定位法地域定位法解放日报：了解上海的第一选择解放日报：了解上海的第一选择京华时报：北京人的都市报京华时报：北京人的都市报城市画报：新生活的引领者（给你一个全资讯的城市画报：新生活的引领者（给你一个全资讯的广州）广州）都市报定位都市报定位武汉晚报：为百姓谋利益武汉晚报：为百姓谋利益楚天金
19、报：好信息是金，好服务是金，好情感是楚天金报：好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金；金，好报纸是金；南方都市报：办中国最好的报纸南方都市报：办中国最好的报纸深圳晚报：办市民最喜欢的报纸深圳晚报：办市民最喜欢的报纸深圳商报：中国发达地区新主流媒体深圳商报：中国发达地区新主流媒体华西都市报：市民的公仆华西都市报：市民的公仆楚天都市报：帮市民之所需，解市民之所难楚天都市报：帮市民之所需，解市民之所难大河报：采缤纷天下事，入寻常百姓家大河报：采缤纷天下事，入寻常百姓家燕赵都市报：为市井人家办报，让平民百姓爱看燕赵都市报：为市井人家办报，让平民百姓爱看党报定位党报定位北京青年报：有新闻的地方就
20、有我们北京青年报：有新闻的地方就有我们广州日报：追求最出色的新闻广州日报：追求最出色的新闻环球时报：和你一起看世界环球时报：和你一起看世界羊城晚报：真知影响人生羊城晚报：真知影响人生南方日报：高度决定影响力南方日报：高度决定影响力文摘类报纸的定位文摘类报纸的定位特别文摘：特别真善美特别文摘：特别真善美看天下：中国唯一高端文摘看天下：中国唯一高端文摘读者：选择读者，就选择了一类优秀的文化读者：选择读者，就选择了一类优秀的文化书城：再现文字之美书城：再现文字之美新闻周刊南风窗：作中国最具影响力的新闻杂志南风窗：作中国最具影响力的新闻杂志新周刊：中国最新锐的时事生活周报新周刊：中国最新锐的时事生活周
21、报南方周末：记录时代进程南方周末：记录时代进程专业期刊定位专业期刊定位中国国家地理：因为有我，生活才更加精彩中国国家地理：因为有我，生活才更加精彩人民保健报：你的健康是我的牵挂人民保健报：你的健康是我的牵挂推理：一本让你变得聪明的读物推理：一本让你变得聪明的读物中国消费者报：维护消费者权益，引导合理消费中国消费者报：维护消费者权益，引导合理消费看电影：中国影迷第一刊看电影：中国影迷第一刊电脑商情报：传递科技资讯，提高生活技能电脑商情报：传递科技资讯，提高生活技能微型计算机：我们只谈硬件微型计算机：我们只谈硬件休闲刊物定位休闲刊物定位城市画报：新生活的引领者（给你一个全资讯的城市画报：新生活的引
22、领者（给你一个全资讯的广州）广州）第一生活：新鲜生活，第一生活第一生活：新鲜生活，第一生活新生活：精致生活，新鲜资讯新生活：精致生活，新鲜资讯旅行家：无限风情，无限人生旅行家：无限风情，无限人生旅行者：旅游着，享受着旅行者：旅游着，享受着时尚旅游：旅行开始的地方时尚旅游：旅行开始的地方旅游卫视：身未动，心已远，旅游卫视，让我们旅游卫视：身未动，心已远，旅游卫视，让我们一起走吧一起走吧下一站：阅读改变行走下一站：阅读改变行走经济类报纸定位经济类报纸定位中国企业家：一个阶层的生意与生活中国企业家：一个阶层的生意与生活环球企业家：商业品格、商业尊严环球企业家：商业品格、商业尊严当代经理人：关注成长企
23、业的杂志当代经理人：关注成长企业的杂志21世纪经济报道：新闻创造价值（与加入世纪经济报道：新闻创造价值（与加入WTO的中国一起成长）的中国一起成长）经济观察报：理性、建设性经济观察报：理性、建设性新经济：中国经济现象白皮书新经济：中国经济现象白皮书中国经营报：让思想更有力中国经营报：让思想更有力财经时报：传载创新文化，助推创新经济财经时报：传载创新文化，助推创新经济国际金融报：资讯创造财富国际金融报：资讯创造财富经理人：管理企业，经营自我经理人：管理企业，经营自我生活方式定位生活方式定位三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活澜澜 电子杂志：生活大致平静，内心总
24、有波澜电子杂志：生活大致平静，内心总有波澜网络媒体定位网络媒体定位 E Bay一亿五千万人爱上的易趣一亿五千万人爱上的易趣 百度：有什么问题，百度一下百度：有什么问题，百度一下 新浪：你的网上新世界新浪：你的网上新世界 网易：轻松上网，易如反掌网易：轻松上网，易如反掌 Etang：今天你可否亿唐？：今天你可否亿唐？263：中国人的网上家园：中国人的网上家园 SOHU：足及生活每一天：足及生活每一天电视媒体定位电视媒体定位湖南卫视：打造中国最具活力的电视娱乐品牌（核心湖南卫视：打造中国最具活力的电视娱乐品牌（核心理念快乐中国）理念快乐中国）凤凰卫视：拉近全球华人的距离凤凰卫视：拉近全球华人的距离
25、安徽卫视：安徽卫视：浙江卫视：浙江卫视：东方卫视：东方卫视：江西卫视：江西卫视：咬文嚼字的成功分析咬文嚼字的成功分析 上海文化出版社主办的咬文嚼字月刊，为学上海文化出版社主办的咬文嚼字月刊，为学术性期刊突出重围提供了宝贵的经验。术性期刊突出重围提供了宝贵的经验。该刊创办之时，全国已有该刊创办之时，全国已有100多家语文类报刊，多家语文类报刊，差不多已将市场分割完毕，形成了各自的市场空间。差不多已将市场分割完毕，形成了各自的市场空间。经过细致周密的市场调查，咬文嚼字将宣传语文经过细致周密的市场调查，咬文嚼字将宣传语文政策、传播语文知识，推动语文规范作为办刊宗旨，政策、传播语文知识，推动语文规范作
26、为办刊宗旨，并以并以找错挑刺找错挑刺为突破口，在为突破口，在“咬咬”上作文章。上作文章。咬文嚼字的成功分析咬文嚼字的成功分析 面对面对“无错不成报无错不成报”的严峻现实，创刊伊始，他的严峻现实，创刊伊始，他们一路狂咬，从们一路狂咬，从“咬咬”报纸报纸，“咬咬”广告广告到咬到咬全国知名全国知名作家作家，公开向，公开向明星明星宣战，将他们的作品作为挑刺的众宣战，将他们的作品作为挑刺的众矢之的。矢之的。此举产生了不打不相识的社会效应，王蒙、刘心此举产生了不打不相识的社会效应，王蒙、刘心武、叶辛等名作家都诚恳地表示支持这项活动。通过武、叶辛等名作家都诚恳地表示支持这项活动。通过这向活动，该刊知名度大大
27、提高，不少报刊社、出版这向活动，该刊知名度大大提高，不少报刊社、出版社的编辑都是人手一册，成了案头必备品。目前期发社的编辑都是人手一册，成了案头必备品。目前期发行量超过行量超过20万册，且每年的咬文嚼字合订本也万册，且每年的咬文嚼字合订本也成了零售市场的畅销书。成了零售市场的畅销书。求学杂志如何求财求学杂志如何求财 我国期刊总数达我国期刊总数达8000多种，几乎各行各业、各多种，几乎各行各业、各个年龄段和各个社会层面都能找到自己的杂志。表面个年龄段和各个社会层面都能找到自己的杂志。表面上看，期刊市场已经饱和，蛋糕已经分割完毕。但市上看，期刊市场已经饱和，蛋糕已经分割完毕。但市场是动态的、不断发
28、展的，饱和是相对的，空白是绝场是动态的、不断发展的，饱和是相对的，空白是绝对的，读者的需求会不断发生变化，向新的领域延伸，对的，读者的需求会不断发生变化，向新的领域延伸，对市场的重新划分与组合也会产生新的空间。这些都对市场的重新划分与组合也会产生新的空间。这些都为新期刊的产生和成长提供了土壤。为新期刊的产生和成长提供了土壤。广西出版广角杂志社，在分析了我国众多广西出版广角杂志社，在分析了我国众多学生类刊物的市场状况之后，我国每年都有大量的学生类刊物的市场状况之后，我国每年都有大量的高高考学生考学生，这个读者群体每年都在不断更新，有较高的，这个读者群体每年都在不断更新，有较高的消费需求，消费需求
29、，办一份专门为全国高考生服务的高考资讯办一份专门为全国高考生服务的高考资讯指导刊物指导刊物一定大有市场。于是与北京海淀区教师进修一定大有市场。于是与北京海淀区教师进修学校合作创办了求学月刊。学校合作创办了求学月刊。求学杂志如何求财求学杂志如何求财 为体现刊物的权威性，该刊聘请了国内知名大学为体现刊物的权威性，该刊聘请了国内知名大学的校长担任常务理事。该刊一问世，就受到广大考生的校长担任常务理事。该刊一问世，就受到广大考生的青睐，首印的青睐，首印6万册一周即售完，以后发行量不断攀万册一周即售完，以后发行量不断攀升，实现了当年创刊当年盈利，提前进入成熟期，为升，实现了当年创刊当年盈利，提前进入成熟
30、期，为现代期刊快速驶入盈利轨道提供了很好的范本。现代期刊快速驶入盈利轨道提供了很好的范本。能够在众多刊物的比拼中脱颖而出，其服务于高能够在众多刊物的比拼中脱颖而出，其服务于高考生的定位起到决定性的作用。虽然为中学生服务的考生的定位起到决定性的作用。虽然为中学生服务的刊物多如牛毛，但作为刊物多如牛毛，但作为“专门为高考生提供资讯指导专门为高考生提供资讯指导”的刊物，它是第一家，市场空间就这样被创造出来。的刊物，它是第一家，市场空间就这样被创造出来。中国国家地理的转身中国国家地理的转身 中国国家地理前身是地理知识，创刊中国国家地理前身是地理知识，创刊于于1950年，中科院地理研究所和地理学会主办，
31、年，中科院地理研究所和地理学会主办，科科普杂志普杂志。主要内容主要内容：普及地理知识，介绍国家建设和：普及地理知识，介绍国家建设和改造大自然的成就，交流地理教学的经验。改造大自然的成就，交流地理教学的经验。20世纪世纪70年代，期发行量连续多年达到年代，期发行量连续多年达到40多万多万册，受到广大青少年学子的喜欢。随着高考制度的改册，受到广大青少年学子的喜欢。随着高考制度的改革，地理从高考科目中消失，以中学生为主体读者的革，地理从高考科目中消失，以中学生为主体读者的地理知识发行量急剧下降，地理知识发行量急剧下降，90年代已降至年代已降至2万余万余册，杂志的影响力和市场份额降至低谷。册，杂志的影
32、响力和市场份额降至低谷。中国国家地理的转身中国国家地理的转身 危机意味着转机。危机意味着转机。1998年，地理知识开始年，地理知识开始全面改版，全面改版，2000年年10月正式更名为中国国家地理月正式更名为中国国家地理。更名背后是办刊思路的转变：。更名背后是办刊思路的转变：“这是一本传导地理哲学、追逐科学精神的这是一本传导地理哲学、追逐科学精神的杂志；这是一本给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的杂志；这是一本给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的精品杂志，这是一本描述理想、兴趣、好奇心和热情精品杂志，这是一本描述理想、兴趣、好奇心和热情的杂志，这是一本讲述自然和人文故事的高层次、权的杂志，这是一本讲述自
33、然和人文故事的高层次、权威性杂志。威性杂志。”中国国家地理的转身中国国家地理的转身内容上内容上：突破传统的地理观念，涉及各种有趣的话题，：突破传统的地理观念，涉及各种有趣的话题，天文、地理、生物、人文、历史诸领域最近发生的有天文、地理、生物、人文、历史诸领域最近发生的有价值的事件和重大考古发现、探险的经历、旅游与生价值的事件和重大考古发现、探险的经历、旅游与生活方式等。活方式等。在选题上，在选题上，讲求时效性，报道社会关注的热点、难点、讲求时效性，报道社会关注的热点、难点、疑点等问题。如沙尘暴、青藏铁路、三峡工程等，自疑点等问题。如沙尘暴、青藏铁路、三峡工程等，自然景观与人文景观相结合，采取然
34、景观与人文景观相结合，采取“事件知识事件知识”、“由由头知识头知识”的的报道方式报道方式，给读者提供，给读者提供正规教育之外的正规教育之外的一种有乐趣的获取知识的途径一种有乐趣的获取知识的途径。为了把科学问题讲的。为了把科学问题讲的通俗易懂，国采取多种手段，树立图片意识和设通俗易懂，国采取多种手段，树立图片意识和设计意识，采取照片、地图、插图等多种手段。计意识，采取照片、地图、插图等多种手段。萌芽萌芽杂志与文学期刊：杂志与文学期刊：萌芽杂志萌芽杂志1956年创办，长期致力于培养青年创办，长期致力于培养青年作家，读者群集中于业余文学爱好者。年作家，读者群集中于业余文学爱好者。80年代文学期刊的风
35、行；年代文学期刊的风行；90年代以来，以萌芽为代表的文学期刊陷年代以来，以萌芽为代表的文学期刊陷入生存危机（市场萎缩，读者大幅流失，发行量下滑，入生存危机（市场萎缩，读者大幅流失，发行量下滑，经济上难以支撑）；经济上难以支撑）；穷则思变，文学期刊的转型：先锋、另类、新穷则思变，文学期刊的转型：先锋、另类、新锐等。锐等。萌芽杂志萌芽杂志 重新定位重新定位 焕发青春焕发青春1、文学期刊的辉煌过往与目前的艰难困境、文学期刊的辉煌过往与目前的艰难困境 （读者流失、发行下滑，经营不力）（读者流失、发行下滑，经营不力）2、文学期刊生存困难的主要原因有哪些？、文学期刊生存困难的主要原因有哪些？娱乐、商业的发
36、达，市场定位不再符合目娱乐、商业的发达，市场定位不再符合目标读者的需求等。标读者的需求等。萌芽杂志转型：萌芽杂志转型：1996年年1月，萌芽杂志全面改版，将读者群月，萌芽杂志全面改版，将读者群重新重新定位于定位于“大、中学生大、中学生”。（可行性？）。（可行性？）青年学生对文学的兴趣。青年学生对文学的兴趣。广告口号广告口号：从：从“培养青年作家的摇篮培养青年作家的摇篮”转变为转变为“面面向广大青年，反应青年最关心的问题向广大青年，反应青年最关心的问题”，最近又改为，最近又改为“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”；围绕新读者的阅读需求，萌芽杂志
37、选编稿件、围绕新读者的阅读需求，萌芽杂志选编稿件、制作内容，提供学生读者需要的内容。制作内容，提供学生读者需要的内容。萌芽杂志的品牌栏目：萌芽杂志的品牌栏目：重新定位后杂志的品牌栏目有：重新定位后杂志的品牌栏目有：小说家族、校园清泉、青春心事、小说家族、校园清泉、青春心事、校园扫描、第一类接触、异域传真、校园扫描、第一类接触、异域传真、社团之页等，以及每期由学生自己担纲编辑的社团之页等，以及每期由学生自己担纲编辑的刊中刊。刊中刊。活动营销：新概念作文大赛活动营销：新概念作文大赛 1999年年1月，以月，以“面向新世纪，培养新人才面向新世纪，培养新人才”为宗为宗旨的新概念作文大赛，由萌芽杂志社发
38、起，联合北京旨的新概念作文大赛，由萌芽杂志社发起，联合北京大学、复旦大学、南京大学、南开大学、厦门大学、大学、复旦大学、南京大学、南开大学、厦门大学、山东大学、华东师范大学等山东大学、华东师范大学等7所高校共同举办，并与所高校共同举办，并与大赛合作名校达成协议：大赛合作名校达成协议：优先免试录取大赛获奖者；优先免试录取大赛获奖者；作文赛主要面向中学生，不拘形式，不拘题材，作文赛主要面向中学生，不拘形式，不拘题材，提倡写自己最熟悉的事情。提倡写自己最熟悉的事情。新概念作文大赛：新概念作文大赛：新概念作文大赛成功原因分析：新概念作文大赛成功原因分析：1）家长支持家长支持 2）学生关注学生关注 3）
39、大学对文科教育的理解大学对文科教育的理解 该项大赛很快成为青少年文学爱好者青睐的重要该项大赛很快成为青少年文学爱好者青睐的重要活动，参赛选手逐年增加（活动，参赛选手逐年增加（40001.5万万2.8万万3万万4万份）万份）。而且仅第一、第二界大赛，就有。而且仅第一、第二界大赛，就有21名一等奖获得者被各知名高校破格免试录取。名一等奖获得者被各知名高校破格免试录取。新概念与萌芽：新概念与萌芽：1、“新概念新概念”举办举办5年后，萌芽年后，萌芽发行量发行量从从2万多份万多份上升到上升到20多万份。（发行利润）多万份。（发行利润）2、新概念作文大赛获奖作品选带来的、新概念作文大赛获奖作品选带来的版税
40、收入版税收入。每届大赛之后，由著名作家、教授、资深每届大赛之后，由著名作家、教授、资深编辑点评，委托作家出版社出版获奖作品选，每年发编辑点评，委托作家出版社出版获奖作品选，每年发行超过行超过30万册。万册。补充：文学期刊十月的成功转型：文学期刊十月的成功转型：认真研究市场，认真研究其他文学刊物的认真研究市场，认真研究其他文学刊物的特色，重新调整自身的定位，找出自己的特色和优势特色，重新调整自身的定位，找出自己的特色和优势所在，把原来杂志中报告文学和评论两个板块去掉，所在，把原来杂志中报告文学和评论两个板块去掉，以刊载中篇小说为主。以刊载中篇小说为主。当代：报告文学；当代：报告文学；中国作家：长
41、篇小说；中国作家：长篇小说；十月：中篇小说。十月：中篇小说。媒介市场定位的依据：1）根据受众的特点定位。根据受众的特点定位。2）根据广告主的情况定位。根据广告主的情况定位。3）根据媒介的特点定位根据媒介的特点定位4）根据信息资源的情况定位根据信息资源的情况定位媒介市场定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势（1）目标市场上的竞争者作了什么？作的如何？）目标市场上的竞争者作了什么？作的如何？（2）目标市场上的受众和广告主需要什么？他们的需）目标市场上的受众和广告主需要什么？他们的需求满足的程度如何？求满足的程度如何？（3）媒介自身能够为此作些什么？怎么作？）媒介自身能够为此作些什么
42、？怎么作？媒介市场定位的步骤：2、选择相对的竞争优势。、选择相对的竞争优势。本媒介可以在哪些方面做的比竞争对手更好本媒介可以在哪些方面做的比竞争对手更好？（成功的经营战略都是以一定的竞争优势作为基础的（成功的经营战略都是以一定的竞争优势作为基础的）重新定位企业重新定位的压力：企业重新定位的压力：新的竞争者的加入，导致市场份额下降；新的竞争者的加入，导致市场份额下降；消费者消费习惯的改变或购买需求的转移等。消费者消费习惯的改变或购买需求的转移等。同类竞争者定位雷同。同类竞争者定位雷同。因此二次定位时要注重差异竞争，寻找因此二次定位时要注重差异竞争，寻找细分市场。细分市场。案例案例1 1：新财经：
43、新财经：因为细分，所以不同因为细分，所以不同 新财经新财经2000年年9月创刊。在激烈竞争月创刊。在激烈竞争的财经类媒体中，作为新兴的财经媒体，的财经类媒体中，作为新兴的财经媒体，新财经能够崭露头角，通过细分市场，新财经能够崭露头角，通过细分市场，找到独特定位起到了关键的作用。找到独特定位起到了关键的作用。中国传媒界的财经兵团：中国传媒界的财经兵团：在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量多，竞争激烈。人瞩目，数量多，竞争激烈。从老牌的经济日报、中国经营报、中从老牌的经济日报、中国经营报、中国债券报、财经时报等，到新兴的国债券报、财经时报
44、等，到新兴的21世纪世纪经济报道、经济观察报、新财富、财富经济报道、经济观察报、新财富、财富、世界经理人文摘等，数十家财经媒体构成了、世界经理人文摘等，数十家财经媒体构成了中国传媒界的财经军团。中国传媒界的财经军团。新财经要想从中脱颖而出，首要的就是细分新财经要想从中脱颖而出，首要的就是细分市场，差异定位。市场，差异定位。新财经新财经 一般来讲，财经类媒体的读者群比较类似：一般来讲，财经类媒体的读者群比较类似：男性、教育程度高、收入多，购买力强。但男性、教育程度高、收入多，购买力强。但是，许多杂志在争夺这个群体，这个市场。是，许多杂志在争夺这个群体，这个市场。细分市场首先遇到的就是如何细分读者
45、。细分市场首先遇到的就是如何细分读者。细分需细分需求的过程也是细分读者的过程。求的过程也是细分读者的过程。从细分购买财经类媒从细分购买财经类媒体的读者的行为和需求看：体的读者的行为和需求看：有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；志只为了掌握大体的财经市场；财经媒体读者的需求：财经媒体读者的需求：有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧，提高营销水平；志学习销售技巧，提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证
46、券分析和炒股技巧，从股市获得回报；证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者是中小企业主，更关心企业管理之道还有的读者是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机等。和商情商机等。新财经的市场定位：新财经的市场定位：新财经不可能满足所有人对财经新闻的全部新财经不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此只能选择其一二加以满足。兴趣，因此只能选择其一二加以满足。新财经细分市场的结果，不求囊括财经类媒新财经细分市场的结果，不求囊括财经类媒体宽泛意义上的体宽泛意义上的“高端读者高端读者”，而将其目标受众锁定为，而将其目标受众锁定为“资本市场的核心资本市场的核心”，即，即1216家上市公司，家上市公司
47、，2000多家多家投资机构、信托、银行、证券公司和基金管理公司，投资机构、信托、银行、证券公司和基金管理公司，5000多家控股或参股上述公司的公司，多家控股或参股上述公司的公司，100多家海外多家海外上市的公司和近万家投资机构。上市的公司和近万家投资机构。市场定位与内容特色：市场定位与内容特色：什么样的目标读者决定办什么样的杂志。什么样的目标读者决定办什么样的杂志。针对针对“资本圈资本圈”读者，新财经杂志的内容必然要体现鲜读者，新财经杂志的内容必然要体现鲜明的明的“资本资本”特色。特色。从其栏目设置可见，从其栏目设置可见，新财经杂志瞄准其细新财经杂志瞄准其细分市场分市场资本市场的核心，资本市场
48、的核心，内容集中专注于内容集中专注于“资本资本”及与资本相关的信息。及与资本相关的信息。新财经栏目及内容：封面文章封面文章：报道公司及财经人物，讲述其兴衰历程及：报道公司及财经人物，讲述其兴衰历程及其背后的故事；其背后的故事；特别策划特别策划：围绕财经潜在热点进行专题报道；：围绕财经潜在热点进行专题报道；资本市场资本市场：关注资本市场的热点，重点揭示上市公司：关注资本市场的热点，重点揭示上市公司基本面基本面投资投资：关注新兴行业、投资商机、策略和理念等；：关注新兴行业、投资商机、策略和理念等；经营经营：企业核心竞争力解密；：企业核心竞争力解密；投资大师投资大师：介绍中外有影响的投资人物；：介绍
49、中外有影响的投资人物；市场定位对新财经市场定位对新财经发行、广告、品牌推广的影响：发行、广告、品牌推广的影响：1）通过）通过有效的发行有效的发行来影响这个群体（邮发比例，来影响这个群体（邮发比例，零售选择以覆盖特殊场所为重点）；零售选择以覆盖特殊场所为重点）；2）再把对这个群体的影响力卖给再把对这个群体的影响力卖给广告广告商（分离商（分离低端广告而保留中高档广告）；低端广告而保留中高档广告）；3）品牌推广品牌推广整合杂志的自身资源和社会资整合杂志的自身资源和社会资源以提升自我的知名度。亚布力高层论坛（中国企业源以提升自我的知名度。亚布力高层论坛（中国企业家论坛年会）家论坛年会）亚洲资本论坛。亚
50、洲资本论坛。案例3：莲花卫视，商务台的差异定位财经频道：财经频道：主要体现政策性、导向性，多关注资本市场、消主要体现政策性、导向性，多关注资本市场、消费市场，重点传播金融信息、证券行情等；费市场，重点传播金融信息、证券行情等；商务频道：商务频道：主要体现实用性、服务性，重点关注商机、商事、主要体现实用性、服务性，重点关注商机、商事、商人、商情。商人、商情。莲花卫视：境外电视情况简介：英文商务台（经济发展新背景经济发展新背景：世界经济一体化，经贸合作的扩大：世界经济一体化，经贸合作的扩大与商务活动的增多，中国企业走出国门，开拓海外市与商务活动的增多，中国企业走出国门，开拓海外市场的步伐加快。场的