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1、广告媒介策划广告媒介策划Question:问题一问题一.为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的？为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的？问题二问题二.一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？问题三问题三.背景分析具体内容有哪些？其方法是什么？背景分析具体内容有哪些？其方法是什么？情况情况分析分析媒体媒体 策略策略媒体媒体计划计划媒体媒体购买购买积累经验积累经验积累经验积累经验阶段阶段阶段阶段 1.1.阶段阶段阶段阶段 2.2.阶段阶段阶段阶段 3.3.阶段阶段阶段阶段 4.4.阶段阶段阶段阶段 5.5.简报简报媒介的工作是从客户的媒介简报开始的媒
2、介的工作是从客户的媒介简报开始的 完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料 完整、详尽的简报可完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效全面、高效（投资效率、广告效果）的媒率、广告效果）的媒介计划介计划行销组合行销组合4Ps4Ps广告广告创意创意媒体媒体媒体媒体策划策划购买购买消费者消费者竞争者竞争者总结总结行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧相连接、大小不同的
3、齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。能使媒体契合整体运作。现在的策划人必须拥有全面的知识，有能力现在的策划人必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人员，现在的策划人不仅必须对媒体有着深入员，现在的策划人不仅必须对媒体有着深入的了解，而且，对的了解，而且，对营销营销、调查调查和和广告广告也必须也必须了如指掌。了如指掌。一份媒体企划案的应有内容一份媒体企划案的应有内容背景分析目标受
4、众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划背景分析媒体目标竞争分析目标受众分析和建议目标受众的媒体习惯选择媒体的根本理由媒体策略流程图、预算预期的到达率和频率还可以包括还可以包括产品周期性说明详细的媒体开支估价其他考虑过但未做推荐的媒体考虑过但未做推荐的备选方案决策日期/取消的灵活性回答先前客户提出的问题策划人认为有必要在策划中提出的其他问题媒体计划行行销销计计划划消费者消费者广告与创意广告与创意竞竞争争状状况况媒体环境媒体环境行销环境行销环境行销环境行销环境宏观环境分析：市场基本人口结构、经济发展趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产
5、业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等行销环境行销环境市场基本人口结构市场基本人口结构都市都市 人口（千人）人口（千人）A都市2350B都市5782C都市12452D都市7830E都市658相关链接指数（指数（Index）在媒体作业过程中，指数是一项被广泛在媒体作业过程中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于比较。单位以利于比较。都市都市人口（千人）人口（千人）指数（指数（A）指数（指数（B）A都市23501941B都市
6、578246100C都市12452100215D都市783063135E都市658511都市都市人口（千人）人口（千人）人均收入（元人均收入（元/月）月）A都市23503450B都市57822480C都市124521870D都市78303200E都市6584520都市都市人口人口（千人）（千人）人口指人口指数数人均收入人均收入（元（元/月）月）收入指收入指数数平均指平均指数数A都市都市23501934507648B都市都市57824624805551C都市都市1245210018704171D都市都市78306332007167E都市都市6585452010053都市都市人口人口（千人）（千人
7、）人口指人口指数数人均收入人均收入（元（元/月）月）收入指收入指数数加权指加权指数数指数重指数重要性要性65%35%A都市都市23501934507639B都市都市57824624805549C都市都市1245210018704179D都市都市78306332007166E都市都市6585452010038加权指数加权指数在操作众多不等信息价值的项目时，必须依据各项目的重要性给予不一样的权值，算起加权指数再依加权指数评定选择条件选择条件A工作工作B工作工作C工作工作D工作工作E工作工作工作环境工作环境10080907060人际关系人际关系80100608090老板水平老板水平708065100
8、85距离家乡距离家乡10070809085交通交通60807060100工薪工薪70908010090平均值平均值选择条件选择条件条件条件权值权值A工作工作B工作工作C工作工作D工作工作E工作工作工作环境工作环境20%10080907060人际关系人际关系15%80100608090老板水平老板水平15%70806510085距离家乡距离家乡20%10070809085交通交通10%60807060100工薪工薪20%70908010090平均值平均值销售额销售额（千元）（千元）占有率占有率（%）媒体投资媒体投资额（千元）额（千元）占有率占有率（%）媒体投资占销媒体投资占销售额的比率售额的比率
9、（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整体品类1600010015001009分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。考。行行销销计计划划行销计划为媒体计划的原点，行销计划是企业为品牌发展拟定的全年营销计划，其内容基本上应该包括哪些内容呢？（一）背景资讯分析（一）背景资讯分析（二）行销目标（二）行销目标（三）行销策略（三）行销策略（四）行销费用（四）行销费
10、用问题：行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括问题：行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括哪些方面？哪些方面？媒体运用的目标是什么？媒体运用的目标是什么？主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的？核心消费者的定义与可能的潜在消费族群核心消费者的定义与可能的潜在消费族群期望广告解决或达成的行销问题期望广告解决或达成的行销问题媒体需要支援的行销活动及其优先顺序媒体需要支援的行销活动及其优先顺序媒体作业初步预算安排媒体作业初步预算安排 商品的铺货速度及媒体跟进安排商品的铺货速度及媒体跟进安排（一）背景资讯分析（一）背景资讯分析1、市场状况：、市场状况：2、竞争
11、者竞争者定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作3、消费者、消费者既有使用者潜在使用者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等4、品牌状况、品牌状况品牌发展回顾（新or旧）（过去媒体投资金额）（过去媒体投资策略）（定位改良的成败）销售成长回顾（成长or衰退及原因）（销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性）（媒体与销售的时间差）市场占有率及成长回顾（大小及排名）（成长or衰退）品牌知名度以及品牌形象（品牌现有知名度状况，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各项知名度中的排名）（见识各项知名度与销售及占有率的关系）（占有率和各项知名度的关系）品牌形象（品
12、牌偏好度）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）（分析销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好度影响）品牌的SWOT市场规模大小产品生命周期过去发展回顾未来成长趋势预估各地的CDI和BDI市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势品牌品牌A A品类品类X X问题：我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市问题：我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势？场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势？（1）当品牌）当品牌A在该品类中其占有率为各品牌之冠，在该品类中其占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌，而且品类消费
13、呈现停滞现象成为该品类领导品牌，而且品类消费呈现停滞现象时，此时品牌时，此时品牌A媒体投资的主要目的是什么？其媒体媒体投资的主要目的是什么？其媒体诉求对象主要是哪类人？诉求对象主要是哪类人？（2）如果品牌如果品牌A的占有率有限，品类成长有限时，的占有率有限，品类成长有限时，此时，企业为了发展，其媒体诉求对象如何考虑？此时，企业为了发展，其媒体诉求对象如何考虑？CDICDI（Category Development IndexCategory Development Index）是指品类发展指数。）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类是某一品类产品在一个地域市场的销
14、售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以比率（结果再乘以100100），用以评估该品类产品在该地域），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。市场的相对发展状况。BDIBDI（Brand Development IndexBrand Development Index）是指品牌发展指数。）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以10010
15、0），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。地区地区 人口人口 比率比率 销售量销售量 比率比率 CDI(千人千人)(%)(千瓶千瓶)(%)A地区地区B地区地区C地区地区D地区地区E地区地区总计总计300025003500600015001815213693600270024004000130026191729 916500 100 14000 1001411278179102洗发水的洗发水的CDI的计算的计算地区地区 人口人口 比率比率 X品牌销售量品牌销售量 比率比率 BDI(千人千人)(%)(千瓶千瓶)(%)A地区地区B地区地区C地区地区D地
16、区地区E地区地区总计总计3000250035006000150018152136912505501350140045025112728 916500 100 14000 100138731277799X品牌洗发水的品牌洗发水的BDI的计算的计算BDIBDI和和CDICDI的评估方式：的评估方式：以以100100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况如果如果CDICDI（或者（或者BDIBDI）在）在100100左右，即表示品类（或者品左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。牌）在该地区的发展在平均水平。如果如果CDICDI（或者（或者
17、BDIBDI）在）在100100以上，即表示品类（或者品以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。牌）在该地区的发展高于平均水平。如果如果CDICDI（或者（或者BDIBDI）在）在100100以下，即表示品类（或者品以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。牌）在该地区的发展低于平均水平。高高CDI高高BDICDIBDI高高CDI低低BDI低低CDI高高BDI低低CDI低低BDI“金牛市场金牛市场”：最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强：最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强高高CDI高高BDI“问题少年问题少年”：品牌生长的先天条件良好，但没有利用优：品牌生长
18、的先天条件良好，但没有利用优势创造出好的获利成绩。需要仔细检查势创造出好的获利成绩。需要仔细检查BDI低落的原因，低落的原因，评估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。评估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。高高CDI 低低BDI “明日之星明日之星”：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。在评估低在评估低CDI市场的开发潜力时，需要检视造成市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的低落的原因。有两种可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入原因。有两种可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入期；另一种是品类进入衰退期期；另一种是品类进入衰退期低
19、低CDI 高高BDI“阿斗阿斗”：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，难以开拓难以开拓低低CDI 低低BDI（二）行销目标（二）行销目标短期目标短期目标销售目标占有率目标利润目标长期目标长期目标长期销售目标占有率目标占有率目标品牌形象由知名度各指标对销售与占有率之间的常数，推估达成目标所需要的知名度了解品牌目前现状与设定目标之间的差距制定行销态势：成长中品牌且采取攻势策略；衰退中品牌且采取维持利润态势；衰退中品牌且采取反攻策略。各种不同的行销态势导致的媒体策略细分消费族群区隔，思考并设定生意扩张的来源，是既有使用者的增加还是新的品类使用者或
20、竞争品牌使用者的品牌转换，还是淡季消费提升或旺季消费加强或创造特殊消费时机等。评估媒体预算是否足以支持目标的达成思考品牌长期销售及占有率目标的生意来源从策略角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌形销长期目标选定特定族群，以长期累积方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售与占有率选定固定时段、刊物或时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想（三）行销策略（三）行销策略1、商品策略、商品策略2、价格策略、价格策略3、铺货策略、铺货策略4、促销策略、促销策略u有无改良计划？u有无品牌产品延伸计划？目的？u是否计划新商品上市？u品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序如何？
21、n品牌零售价位如何？n在相似价位上的竞争品牌有哪些？n各品牌的经销利润如何？n经销利润对商品推销意愿的营销程度如何？n商品是否有调整价格计划？调高或调低？目的？是否影响媒体投资预算p有无铺货提升计划？媒体如何适应？p新商品上市行程、铺货进度、何时可以达到媒体露出的规模？p媒体是否必须分担鼓励进货的任务？p了解经销商策略和媒体预算分摊方式p经销商对媒体的影响力和期望以及媒体如何符合经销商期望促销策略促销活动的拟定有哪些？促销活动行程效果评估广告扮演的角色广告商品优先顺序拟定（四）行销费用（四）行销费用促销活动费用广告费用调研费用u了解整体广告与促销费用的编列u了解各商品编列的媒体预算u评估媒体费
22、用是否足以支持广告所要达成的目标？u所编列的媒体费用约可以得到多少占有率？与竞争品牌相比如何？u是否规划广告效果的调研计划？u其他可以提供媒体计划修正参考的相关调研有哪些？媒体环境媒体环境一、我们面对的媒体有哪些？它们做为广告载一、我们面对的媒体有哪些？它们做为广告载体各自的优劣势是什么？体各自的优劣势是什么？二、如何评估媒体？二、如何评估媒体？三、分析各地的媒介环境需要了解哪些讯息？三、分析各地的媒介环境需要了解哪些讯息？四、我国专业媒介数据供应公司有哪些？四、我国专业媒介数据供应公司有哪些？广告媒体的评估指标广告媒体的评估指标媒体的评估媒体的评估：是指通过评估工具的运用，比较媒体：是指通过
23、评估工具的运用，比较媒体类别中各载体工具的效率与效果，提供媒体人员在媒类别中各载体工具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。体载具选择上的客观依据。广告媒体评估的指标分类广告媒体评估的指标分类质的评估指标质的评估指标量的评估指标量的评估指标媒体环境媒体环境媒体量和质的综合评估媒体量和质的综合评估是指当消费者接触媒体时的是指当消费者接触媒体时的“质质量量”，基本的假设是，专注地接，基本的假设是，专注地接触媒体的广告效果，比漫不经心触媒体的广告效果，比漫不经心地接触时高。地接触时高。是指消费者在接触媒体时受广告是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告对于消费者来干扰的程度。广告
24、对于消费者来说，并不是目的性行为，消费者说，并不是目的性行为，消费者关注目的是节目或这是新闻，因关注目的是节目或这是新闻，因此，广告所占有的媒体载具的时此，广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响效果间或版面的比率将影响效果是指媒体载具所提供的编辑内容是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性：对品牌及广告创意的适宜性：1 1、载具形象、载具形象2 2、载具地位、载具地位是指载具承载其他广告所呈现的是指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。如果载具所承载的其媒体环境。如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被类，受连带影响，
25、本品牌也会被消费者归类为同类形象的品牌。消费者归类为同类形象的品牌。是指产品类别或创意内容与载具是指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。本身在主题上的相关性。（三）编辑环境（三）编辑环境（四）广告环境（四）广告环境（五）相关性（五）相关性媒体环境媒体环境（一）接触关注度（一）接触关注度（二）干扰度（二）干扰度媒体环境媒体环境节目节目节目形态节目形态收视率收视率关注指数关注指数 加权收视率加权收视率A节目电视剧256216B节目电视剧186211C节目电视剧306219D节目综艺325116E节目新闻217015F节目新闻337023媒体环境媒体环境刊物刊物总页数总页数广告页数广告页数
26、比率比率A刊物901618%B刊物1202420%C刊物1452014%节目节目总长度（秒）总长度（秒）广告长度（秒）广告长度（秒）比率比率A节目18001508%B节目360060017%C节目450050011%媒体量的评估是对媒体的接触情况的衡量和把握媒体量的评估是对媒体的接触情况的衡量和把握媒体量的评估的角度：媒体量的评估的角度：一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况以及各媒体的受众构成。媒体的接触状况以及各媒体的受众构成。二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各
27、地区的接触情况。众构成及对象阶层在各地区的接触情况。三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触情况。各对象阶层的媒体接触情况。媒体环境媒体环境（一）电波媒体的量化评估指标（一）电波媒体的量化评估指标（二）印刷媒体的量化评估指标（二）印刷媒体的量化评估指标（三）户外媒体的量化评估指标（三）户外媒体的量化评估指标（四）媒体投资效益评估（四）媒体投资效益评估媒体环境媒体环境电波媒体常用的量化评估指标电波媒体常用的量化评估指标1、开机率、开机率2、收视人口与收视率、收视人口与收视率3、节目视听众占有率、节目视听众占有率4、观众组合、观众组合
28、5、媒体区域分布、媒体区域分布媒体环境媒体环境开机率开机率（Home/People Using TV-HUT/PUTHome/People Using TV-HUT/PUT）指某时段正在看电视的家庭或个人的比例。指某时段正在看电视的家庭或个人的比例。前者为家庭开机率，后者为个人开机率。前者为家庭开机率，后者为个人开机率。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。及市场而有所不同。媒体环境媒体环境节目节目A A节目节目B B节目节目C C#1#2#3#4#5五家电视户中四家在开机，开机率五家电视户中四家在开机，开机率=80X年年
29、Y月月Z日日时段时段家庭户数家庭户数（千户）（千户）电视机拥有户电视机拥有户（千户）（千户）开机户数开机户数（千户）（千户）家庭开机率家庭开机率（%）19：00：0019：14：5910009506707119：15：0019：29：5910009507507919：30：0019：44：59 10009506206519：45：0019：59：5910009505806120：00：0020：14：59100095064067家庭开机率：家庭开机率：X年年Y月月Z日日时段时段总人口数总人口数（千人）（千人）电视机拥有人电视机拥有人数（千人）数（千人）开机人数开机人数（千户）（千户）个人开机率
30、个人开机率（%）19：00：0019：14：592660252721008319：15：0019：29：592660252717506919：30：0019：44：59 2660252718007119：45：0019：59：592660252716256420：00：0020：14：5926602527195077个人开机率：个人开机率：开机率是从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和开机率是从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况收视情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解，如分析全年开机率可以发现各地在冬季与夏季收
31、视的了解，如分析全年开机率可以发现各地在冬季与夏季收视习惯的变化，寒暑假对小学生族群的收视也有显著的影响。习惯的变化，寒暑假对小学生族群的收视也有显著的影响。时段时段17：0017：1517：4518：0018：1518：30HUT384240453538PUT(5-14岁)455558524742PUT（35-49岁）3563810收视（听）率（收视（听）率（RatingRating）指在指在一定时段内一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。占观众总人数（或总家户数）的百分比。媒体环境媒体环境收视人口（收视人口（Audienc
32、eAudience）暴露（暴露（expose）于一个特定电视节目的人口数）于一个特定电视节目的人口数媒体环境媒体环境节目节目A A节目节目B B节目节目C C#1#2#3#4#5节目节目A-五户中有二户在看；收视率五户中有二户在看；收视率=40节目节目B-五户中有一户在看；收视率五户中有一户在看；收视率=20节目节目C-五户中有一户在看；收视率五户中有一户在看；收视率=20家庭收视率：暴露于一个特定电波节目的家庭数占所有拥有家庭收视率：暴露于一个特定电波节目的家庭数占所有拥有视家庭数的比率视家庭数的比率节目节目A节目节目B节目节目C未看电视未看电视 总计总计#1 1 -1 2#2 -2 -1
33、3#3 -2 -2#4 2 -2 4#5 -2 1 3 总计 3 2 4 5 14收视率收视率 个人收视率：暴露于一个特定节目的收视人口占拥有电视总个人收视率：暴露于一个特定节目的收视人口占拥有电视总人口数的比率人口数的比率X年年Y月月Z日日时段时段拥有电视拥有电视机总人数机总人数（千人）（千人）A频道频道B频道频道收视人口（千人）个人收视率（%）收视人口（千人）个人收视率（%）19：00：0019：14：592527202.169176.89719：15：0019：29：592527353.7814631.752519：30：0019：44：592527454.8618505.402019：
34、45：0019：59：592527353.7814454.861820：00：0020：14：592527404.3216707.5628延伸概念：延伸概念：对象收视人口：在确定的商品对象消费群中，暴对象收视人口：在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数露于一个特定电视节目的人口数对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率群人口的比率媒体环境媒体环境X年年Y月月Z日日时段时段2034岁岁人口数人口数（千人）（千人）A频道频道B频道频道对象收视
35、人口（千人）对象收视率（%）随想收视人口（千人）对象收视率（%）19：00：0019：14：59720100.81443.2619：15：0019：29：5972086.4121442019：30：0019：44：59720100.8141101619：45：0019：59：59720144201802520：00：0020：14：59720129.618158.422请判断下列说法是否正确请判断下列说法是否正确1.1.某电视的收视率为某电视的收视率为1515点点2.2.某电视节目某电视节目2008200820092009年的收视率为年的收视率为1515点点3.3.某电视节目某电视节目2009
36、2009年年3 3月的收视率为月的收视率为102102点点媒体环境媒体环境如今，越来越多的电视剧在提供收视率时采用这如今，越来越多的电视剧在提供收视率时采用这样的提法：某一部电视剧的收视率仅次于样的提法：某一部电视剧的收视率仅次于新闻新闻联播联播，这种比较方法是否具有科学性？，这种比较方法是否具有科学性？收视率能衡量电视剧的质量吗？收视率能衡量电视剧的质量吗？影响收视率的因素影响收视率的因素 延伸思考：延伸思考：媒体环境媒体环境节目视听众占有率（节目视听众占有率（ShareShare）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某
37、一节率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在收听视听众中有多少百分数。目或电台在收听视听众中有多少百分数。媒体环境媒体环境节目节目A A节目节目B B节目节目C C#1#2#3#4#55户中有户中有4户在看，户在看，开机率开机率=80节目节目A 4户中户中2户在看，节目视听众占有率户在看，节目视听众占有率=50节目节目B 4户中户中1户在看，节目视听众占有率户在看，节目视听众占有率=25节目节目C 4户中户中1户在看，节目视听众占有率户在看，节目视听众占有率=25节目节目A A节目节目B B节目节目C C#1#2#3#4#5收视率收视率402020节目视听节目视听众占有率众占有率502
38、525开机率开机率80开机率开机率节目视听众占有率节目视听众占有率=收视率收视率在相同的在相同的15分分钟时间段里播钟时间段里播出的节目出的节目收视率收视率观众占有率观众占有率A20%B10%C30%总计60%（家庭开机率）33.3%16.7%50%100%某节目收视率和占有率变化比较某节目收视率和占有率变化比较月份月份收视率收视率开机率开机率占有率占有率1 1月月15.215.266.566.522.922.92 2月月14.614.663.663.623.023.03 3月月12.512.549.849.825.125.1观众组合指特定电视节目的各阶层观众占该观众组合指特定电视节目的各阶层
39、观众占该节目观众总数的比例节目观众总数的比例意义：意义：可准确判断该节目观众层的主要归属情况，广可准确判断该节目观众层的主要归属情况，广告投放将更具有针对性；告投放将更具有针对性；媒体可检验自身对该节目观众层原由定位的准媒体可检验自身对该节目观众层原由定位的准确性确性广告主与媒体都可以借此检查自己对资源的利广告主与媒体都可以借此检查自己对资源的利用与浪费程度用与浪费程度媒体环境媒体环境媒体区域分布：主要用来衡量跨区域媒体在媒体区域分布：主要用来衡量跨区域媒体在各区域的收视状况各区域的收视状况媒体环境媒体环境地区地区1地区地区2地区地区3地区地区4地区地区5观众总数（千人）20001508002
40、803500收视率节目A2318341828节目B122281410节目C26127336节目D2824242218节目E436572例例1：对设定对象：对设定对象2039岁男性媒体收视状况分析岁男性媒体收视状况分析地区地区1地区地区2地区地区3地区地区4地区地区5观众总数（千人）20001508002803500性别（%）男6575552040女3525458060年龄（%）14岁以下62163560152418122528625344518381883544203516141245+11335514例例2：某媒体载具地区观众组合：某媒体载具地区观众组合媒体环境媒体环境发行量发行量(Circ
41、ulation)(Circulation)发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。读者手中的份数。宣称发行量宣称发行量(Claimed Circulation)(Claimed Circulation)宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。份数所宣布的发行量，为宣称发行量。稽核发行量稽核发行量(Audited Circulation)(Audited Circulation)稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证稽核发行量：由独立的
42、第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。量夸大。媒体环境媒体环境发行量稽核机构发行量稽核机构(ABC-Audit Bureau of Circulation)(ABC-Audit Bureau of Circulation)发行量稽核机构：由广告主、广告公司及媒体单位合组而成发行量稽核机构：由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其发行量进行严格稽核，并发给发的机构，针对印刷媒体对其发行量进行严格稽核
43、，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。ABCABC源于美国。源于美国。订阅发行量订阅发行量(Subscribed Circulation)(Subscribed Circulation)订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量。又分家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家入程度
44、也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。助于增加传阅率。媒体环境媒体环境零售发行量零售发行量(Retailed Circulation)(Retailed Circulation)零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。告的价值次之。赠阅发行量赠阅发行量(Free Circulation)(Free Cir
45、culation)赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值量。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。最低。媒体环境媒体环境平均每期阅读人数平均每期阅读人数(Average Issue Readership(Average Issue Readership，AIR)AIR)平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数。段平均每期的读者人数。平均每期阅读人数是报纸和杂志的核心阅读指标，其平均每期阅读人数是报纸和杂志的
46、核心阅读指标，其它的阅读指标如男性平均每期阅读人数都是由这一核它的阅读指标如男性平均每期阅读人数都是由这一核心指标派生出来。心指标派生出来。媒体环境媒体环境平均每期阅读率平均每期阅读率平均每期阅读率：指某报（刊）在某一时间或时间平均每期阅读率：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。它与它与AIRAIR一样是报纸和杂志的核心阅读率指标。一样是报纸和杂志的核心阅读率指标。平均每期阅读率的计算方法是：平均每期阅读率的计算方法是：平均每期阅读率平均每期阅读率=上一期报（刊）与下一期报上一期报（刊）与下一期报（刊）发行期间阅读
47、过该期报（刊）的人数（刊）发行期间阅读过该期报（刊）的人数/总体总体人数人数*100%*100%媒体环境媒体环境传阅率传阅率(Pass Along Rate(Pass Along Rate 或或Pass Over Rate Pass Over Rate 或或RPC=Readers Per Copy)RPC=Readers Per Copy)传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。由传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。由于对媒体发行量数据不能获得，所以在中国目前还不于对媒体发行量数据不能获得，所以在中国目前还不能得到传阅率数据。其计算公式是：能得到传阅率数据。其计算公式是：某报或杂志
48、传阅率某报或杂志传阅率=（该报或该杂志读者人数（该报或该杂志读者人数/发行量）发行量）媒体环境媒体环境阅读人口特性：阅读人口特性：每份报刊阅读人口的统计变项结构，每份报刊阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率（类似于电包括性别、年龄、教育、职业、收入率（类似于电波媒体的观众组合）波媒体的观众组合）报刊地区分布：报刊地区分布：对于跨地区发行的报刊而言，报刊对于跨地区发行的报刊而言，报刊在不同区域内有不同的媒体接触情况，形成报刊在在不同区域内有不同的媒体接触情况，形成报刊在地区分布上的差异。（类似于电波媒体的媒体区域地区分布上的差异。（类似于电波媒体的媒体区域分布）分布）媒体环
49、境媒体环境载具评估（载具评估（Vehicle Evaluation of OOHVehicle Evaluation of OOH）（）（P74P74）高度指数高度指数(The Height Index)(The Height Index)尺寸指数尺寸指数(The Size Index)(The Size Index)能见角度指数能见角度指数(The Angle Index That Could Be Seen)(The Angle Index That Could Be Seen)材质指数材质指数(The Material Quality Index)(The Material Qualit
50、y Index)媒体环境媒体环境在高度的评估上，一般认为高在高度的评估上，一般认为高度越高的户外载具价值较高，度越高的户外载具价值较高，事实上，根据受众行为习惯分事实上，根据受众行为习惯分析，载具高度评估应以平视能析，载具高度评估应以平视能见为最佳高度。见为最佳高度。指的是受众看到的尺寸，并指的是受众看到的尺寸，并不是载具本身丈量的尺寸，不是载具本身丈量的尺寸，载具与受众距离越远，所呈载具与受众距离越远，所呈现的尺寸即越小。现的尺寸即越小。即在载具所有可以被看到的即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果角度中，各接触角度的效果评估。正面角度接触效果最评估。正面角度接触效果最为完整，侧面