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1、第八章第八章 广告媒介策划广告媒介策划本章架构本章架构o第一节第一节 广告媒介与媒介策划广告媒介与媒介策划o第二节第二节 几种基本广告媒介的特点分析几种基本广告媒介的特点分析o第三节第三节 广告媒介的选择广告媒介的选择 o第四节第四节 广告媒介发布策略及媒介排期广告媒介发布策略及媒介排期第一节第一节 广告媒介与广告媒介策划广告媒介与广告媒介策划WhoWhoSay whatSay whatThrough Through whichwhichTo whomTo whomfor what for what effecteffect广告主广告主广告主广告主文案等文案等文案等文案等媒体媒体媒体媒体受众受
2、众受众受众广告效果广告效果广告效果广告效果传者控制传者控制传者控制传者控制内容控制内容控制内容控制内容控制渠道控制渠道控制渠道控制渠道控制受者控制受者控制受者控制受者控制效果控制效果控制效果控制效果控制5W模式一、广告媒介一、广告媒介o1、概念、概念o传递广告信息的物质载体，是广告主传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其生产，经营等信息向广告对象传播其生产，经营等信息的中介物质。的中介物质。o2 2、种类、种类n按媒体的传播规模按媒体的传播规模o大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、互联网互联网o其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有限，其他传播媒
3、体：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗如信函、传单、包装纸、橱窗n按广告媒体的功能按广告媒体的功能o视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单订单o听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车广播、电话、录音、广播宣传车o视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段：如字、图像）、动作等综合效能传播手段：如电视、电影电视、电影n按广告媒
4、体的表现形式按广告媒体的表现形式o印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录订购单、商品目录o电子媒体：广播、电视电子媒体：广播、电视o户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜旗帜o销售现场媒体（销售现场媒体（POPPOPpoint of purchasepoint of purchase）：）：橱窗、店内海报橱窗、店内海报 第二节第二节 几种基本广告媒体的特点分析几种基本广告媒体的特点分析一、报纸媒体一、报纸媒体o以刊载新闻和新
5、闻评论为主的，定期的，用以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。页形式出现。n按发行范围：全国性、区域性、地方性按发行范围：全国性、区域性、地方性n按内容：综合性、专业性按内容：综合性、专业性n按出版周期：日报、周报、旬报按出版周期：日报、周报、旬报 n优点优点o传递信息速度快传递信息速度快o受众面广，稳定，受众面广，稳定，可信度高可信度高o版面多，容量大，版面多，容量大，编排灵活编排灵活o选择性强，便于保存选择性强，便于保存n缺点缺点o内容杂，注意率低内容杂，注意率低o出版频繁，时效性受限制出版频繁，时效性
6、受限制o读者群受一定限制，如是否识字、是否有读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯读报习惯二、杂志媒体二、杂志媒体n比报纸出版周期长，不散装比报纸出版周期长，不散装n可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊Kohler卫浴卫浴 n优点：优点：o读者对象稳定，选择性强读者对象稳定，选择性强o印刷精美，有利于吸引读者印刷精美，有利于吸引读者o有效时间长，便于阅读和保存有效时间长，便于阅读和保存n缺点：缺点：o周期较长，时效性差周期较长，时效性差o专业性强，读者有限专业性强，读者有限三、广播媒体三、广播媒体n优点：优点：o传播速度快，范围广，不受时空限制传播
7、速度快，范围广，不受时空限制o节目制作灵活，方便，时效性极强节目制作灵活，方便，时效性极强o以声感人以声感人n缺点：缺点：o转瞬即逝，保留性差转瞬即逝，保留性差o传播效果难以测定传播效果难以测定四、电视媒体四、电视媒体n优点：优点：o传播迅速，影响范围广泛传播迅速，影响范围广泛o视听或形声兼备，感染力强视听或形声兼备，感染力强o表现方式多样，吸引力大表现方式多样，吸引力大n缺点：缺点：o转瞬即逝，保留性差转瞬即逝，保留性差o选择性差选择性差o设备费用高设备费用高o制作、租赁费用高制作、租赁费用高四大媒体广告特点比较四大媒体广告特点比较媒体媒体名称名称传播传播范围范围传播传播速度速度传播传播内容
8、内容传播传播寿命寿命选择选择性能性能保存保存性能性能灵活灵活性能性能制作制作费用费用印象印象效果效果报纸报纸 广泛广泛快快较全较全 较短较短较强较强较好较好 较好较好 较较低低一般一般杂志杂志 较窄较窄慢慢全面全面长长强强好好差差较高较高好好广播广播 广泛广泛 很快很快 较全较全短短差差差差好好低廉低廉好好电视电视 广泛广泛 较快较快 较全较全短短差差差差较好较好 很高很高 很好很好五、户外媒体五、户外媒体n户外媒体户外媒体nOD(Outdoor)Adso优点：优点：n主题鲜明，形象突出主题鲜明，形象突出n传播不受时间、空间限制传播不受时间、空间限制n美化环境，具艺术性美化环境，具艺术性o缺点
9、：缺点：n传播范围小，内容受限制传播范围小，内容受限制六、直邮媒体六、直邮媒体n直接邮寄媒体（直接邮寄媒体（Direct Mail)Direct Mail)o包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单、表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单、奖购券奖购券o优点：优点：n对象明确，途径直接，针对性强对象明确，途径直接，针对性强n信息反馈快，效果明显信息反馈快，效果明显n形式灵活，制作简便，费用低廉形式灵活，制作简便，费用低廉o需注意：需注意：n提高阅读率提高阅读率n提高吸引力提高吸引力n注意反馈注意反
10、馈七、网络媒体七、网络媒体o以互联网络（以互联网络（Internet)Internet)为传播媒体的广告。为传播媒体的广告。n网络广告的形式网络广告的形式o电子邮件（电子邮件（E-mail)E-mail)oBBS(Bulletin Board System)BBS(Bulletin Board System)oUsenet(newsgroup)Usenet(newsgroup)o(World Wide Web)(World Wide Web)各种广告形式举例各种广告形式举例搜索引擎广告搜索引擎广告桌面、屏保广告（桌面、屏保广告（teadog）n网络广告的特点：网络广告的特点：o覆盖面广覆盖面广
11、;o信息量大信息量大;o互动性强互动性强;o针对性明确针对性明确;o费用低廉费用低廉;o数量统计精确数量统计精确;o形式多样形式多样;o发展迅猛发展迅猛.第三节第三节 广告媒介的选择广告媒介的选择 一、评介媒体的主要指标一、评介媒体的主要指标n覆盖率覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定广告对象占总量的百分比。定广告对象占总量的百分比。o电视、广播电视、广播视听率视听率(Rating)(Rating)o报纸、杂志、招贴、路牌报纸、杂志、招贴、路牌阅读率阅读率o视听率视听率:接收
12、某一特定电视或广播节目的人（或接收某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数占总人数的百分比家庭）数占总人数的百分比例：某一电视节目，某一地区总人数为例：某一电视节目，某一地区总人数为100100万，而万，而实际收看的人数为实际收看的人数为3030万，则万，则n毛评点毛评点（Gross Rating Points):Gross Rating Points):又称又称“毛感点毛感点”、“总视听率总视听率”，指某一媒体在一定时期内，指某一媒体在一定时期内覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内的总强度指标。的总强度指标。n视听众暴露度视听众暴露度(Impress
13、ions):(Impressions):指某一特定时指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的人数总和。人数总和。二、选择广告媒介应考虑的因素二、选择广告媒介应考虑的因素o媒体的传播范围和对象媒体的传播范围和对象o媒体的影响力和被接受程度媒体的影响力和被接受程度o媒体的适用性及使用条件媒体的适用性及使用条件o媒体的效果媒体的效果第四节第四节 广告媒介发布策略及媒介排期广告媒介发布策略及媒介排期一、广告媒介发布策略一、广告媒介发布策略o1、单一媒介策略、单一媒介策略n指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其覆盖
14、面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若覆盖面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众的接触率方面又不尽人意。的接触率方面又不尽人意。n单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。业或大中型企业的短期内的需求。n尝试法。尝试法。n剔除法。剔除法。o2 2、复合媒介策略、复合媒介策略n在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用，又叫媒介组合。同媒介组合运用，又叫媒介组合。n同类媒介组合运用方式同类媒介组合运用方
15、式n异型媒介组合运用方式异型媒介组合运用方式n自用媒介与租用媒介组合运用方式自用媒介与租用媒介组合运用方式o3 3、广告非媒介方式策略、广告非媒介方式策略n与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸、与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。广告策略得以实施。n信息发布会信息发布会 n提示方式提示方式 n示范方式示范方式 n表演方式表演方式 n馈赠方式馈赠方式n其他方式其他方式oContinuityContinuity持续式持续式n一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前n函盖整个购买周期函盖整个购
16、买周期n但是，可能导致投放量较低但是，可能导致投放量较低n竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜二、广告媒介排期二、广告媒介排期oFlightingFlighting跳跃式跳跃式n能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告n集中并且主导集中并且主导n消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久n竞争对手可能利用空档期间加重广告量竞争对手可能利用空档期间加重广告量oPulsingPulsing脉动式脉动式n以上两种的综合以上两种的综合n最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。某些期间比较集中。n能需要较多的预算能需要较多的预算