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1、第十三章第十三章广告媒介策略广告媒介策略一、广告媒介一、广告媒介 广告媒介广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。二、广告与媒介的关系二、广告与媒介的关系广告依赖于媒介。广告又对媒介起反作用。广告是大众媒介运作的推动品。三、媒体与广告公司的关系生活者广告客户媒 体广告公司四、广告媒介的分类广告媒介的分类 1、按传播速度分 2、按传播空间分 3、按传播内容分 4、按接收状况分 5、接受众感觉分 6、按传播途径分 7、按传播时间分广告媒体常用的分类广告媒体常用的分类大众传媒（四大媒体）报纸杂志广播电视新（型）媒体因特网SP媒体户外广告交通广告直邮广告、夹页广告、P
2、OP、Event五、五、大众传媒大众传媒电视的特征电视的特征 电视广告在广告之中，有最强的感染说电视广告在广告之中，有最强的感染说服力，因为电视媒体具有以下几个特征服力，因为电视媒体具有以下几个特征：1.即时性即时性2.亲近感亲近感3.说服力说服力4.信赖感信赖感电视作为广告媒介的主要优势：1、生命周期较短。2、节目选择性较差。3、广告成本高。五、五、大众传媒大众传媒广播的特征广播的特征、有众多富有个性的节目主持人、可以“边听边干别的”、可以进行双方向信息交流、播放区域内的信息量丰富、可随时播放最新信息、听觉传媒能引发听众的想像力，利用想像力能给人留下强烈的印象、广告成本低、效益好、针对性强、
3、见效快、根据各种不同的目的，可自由选择广告播放时间的长短、促销效果大广播广告的缺陷主要有：1、生命周期短。2、缺乏形象性。3、常常作为背景媒介，注意程度较低。五、五、大众传媒大众传媒报纸的特征报纸的特征1.稳定性、准确性2.信赖感3.方便性4.保存性、记录性5.说服力报纸除上述优点外，也存在自身的劣势，主要表现在：1、生命周期短。2、印刷质量欠佳。3、对文化程度有一定要求。4、内容繁杂，影响广告注意率。五、五、大众传媒大众传媒杂志的特征杂志的特征1.读者细分化效果2.全国性发送效果3.重复翻阅效果4.信赖感5.说服力6.保存性、记录性7.双向性杂志也有自身的缺陷，主要表现在：机动性不强。广告成
4、本较高。影响面不广。六、户外广告与交通广告特征对照表六、户外广告与交通广告特征对照表户外广告交通广告媒体特征长期性，反复性长时间张贴可保证持续效果，加深对商品的印象。刺激购买欲和电视广告相辅相成，使人容易在购买地点附近回想起电视广告中的企业名与商品名，从而引起购买欲。地域选择性根据市场需求，在特定的地域内充分宣传，是市场细分化战略的最好媒体。形式自由大多数的户外广告形式自由，广告篇幅也较其他媒体大。效果的广泛性特别在大都市里，交通广告可达到近于大众传播媒体广告的效果。刺激购买欲对车站售货亭等经销的商品进行宣传，具有导购效果（特别是杂志、饮料等）地域选择性根据交通工具利用对象，可精细选择相应的广
5、告内容。习惯性根据每天利用交通工具的常客数量，确保广告出现次数，加深印象。强制性特别是车厢内广告尤其显著，即使对广告不感兴趣的对象层也有广告效果。七、媒体战略的位置七、媒体战略的位置市场营销组合（4P）综合促销活动组合广 告 计 划媒体战略（媒体组合）CR战略八、媒体计划的步骤八、媒体计划的步骤媒体计划媒体计划，是指在广告媒体策略中，对媒体的选择、组合、实施等内容，进行合理的安排，并制定一项文本，以指导媒体策略的行动纲领。媒体计划有四大核心要素：媒体计划有四大核心要素：目标对象目标对象地理因素地理因素时间因素时间因素媒体权重媒体权重媒体计划的步骤媒体计划的步骤第一步骤确认广告计划判断情况广告目
6、的/目标诉求对象诉求地区广告核心概念诉求时期广告预算第二步骤制定媒体计划方案第三步骤评定媒体计划方案决定发稿计划决定发稿日程表 选定发稿次数（量）选择媒体载体决定广告的基本单位按媒体分配广告预算选择媒体等级确认媒体目标测定广告效果购买媒体时段版面实施媒介目标媒介目标是通过一定媒介的使用所预定达成的目的和效果的总称。要制定一个完整的媒介目标，必须获得如下资料：营销目的广告目标市场产品的销售情况促销策略的影响创意策略的影响竞争状况九、媒体效果九、媒体效果 广告的最终目的在于提高商品、品牌的销售额。但是，决定商品、品牌销售额的重要因素，除此之外还有广告以外的促销活动、流通阶段的能动性、商品力等。通常
7、广告传播效果可通过媒体到达的程度、广告到达的程度、心理变化程度、行动程度四种程度来表示。十、广告效果的四种程度十、广告效果的四种程度向向媒媒体体发发的的广广告告稿稿媒体到达的程度媒体到达的程度广告到达的程度广告到达的程度 媒体到达率 (Reach)媒体平均到达次数 (Frequency)媒体总收视率 (GRP)广告到达率 (Reach)广告平均到达次数 (广告Frequency)广告总收视率 (广告GRP)品牌知名度比率 内容理解度比率 好感度比率 购买欲比率心理变化程度心理变化程度 准备购买行动率 (耐用品)购买率 (非耐用品)应征率 购买欲比率(Premium Campaign)行动程度行
8、动程度销销 售售 额额 十一、十一、广告效果中的媒体选择指标有：广告效果中的媒体选择指标有：单位单位:%:%GRP(GrossRating Point)即总收视率，是指一段时期内收视率的总和。到达率（到达率（Reach）即表示收视户（人）的范围比例。Reach不可能超过100%。Reach为至少收视1次以上用户（人）的比例。频次（频次（Frequency）又称平均收视频次。表示至少收视1次以上用户（人）平均收视的次数。十二、十二、GRPGRP、ReachReach、FrequencyFrequency的关系的关系全体到达率频次 G R P（总收视率）（总收视率）Reach Frequency=
9、G R P十三、媒介组合策略十三、媒介组合策略 媒介组合是指在同一媒介计划中，用两种或两种以上不同的媒介，以获得更好的广告效果的媒介动作方式。为何要进行媒介组合？为何要进行媒介组合？到达60%40%未到达 30%未到达 到达50%20%未到达 到达80%20%未到达 电视杂 志电视杂志组合1、增加媒介和广告的到达率单一媒介和媒介组合的到达率比较2、在第一种媒介得到最佳到达率后，再以比较便宜的第二种媒介提供额外的重复。千人成本（CPM），是指广告媒介到达一千个人所花费的成本。其计算公式为：CPM=媒介费用/总人数1000收视点成本（CPR），是指广告的每一个收视率所花费的成本。其计算公式为：CP
10、R=某广告单价/某广告的收视率运用CPM与CPR时，必须注意：CPM与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。CPR不能用在跨地区的比较上。CPM与CPR不能用在跨媒体类别的比较上。3、利用不同媒介所固有的价值扩展广告效果4、利用各媒介所产生的协作作用确定媒介组合的步骤确定媒介组合的步骤1、分析各媒介的特性及优缺点。2、分析不同媒介与广告目标之关系。3、确定主要媒介。4、确定其余媒介。媒介组合的方法媒介组合的方法媒介组合方法有很多，常用的方法有：点面互补法。时效差异法。个性互补法。媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开
11、始投放以及该广告投放要延续多长时间结束；以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性（持续性（Continuity）,即广告是采用何种持续性来发布的。根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式：连续式、起伏式和脉冲式。十四、媒介排期策略十四、媒介排期策略平衡型上升型下降型交互型集中型持续型间歇型媒体排期的类型媒体排期的类型考虑因素目 标到达率 广告频次 持持续性 脉动需要需要新的或高度复杂的讯息，力求：教条式的讯息，在开始时猛轰，然后：原因探究式的讯息，首先要求高频次，然后使用：情感导向的讯息，力求：当讯息因创意或产品因新价值而吸引注意时，力求：当讯息无趣，或产品无差别时，力求
12、：考虑因素目 标 到达率 广告频次 持续性 脉动消费者购买方式消费者购买方式影响产品有规律购买的品牌选择时，使用：当购买周期很长时，使用：影响无规律的购买周期，力求：影响冲动型购买的消费者态度时，力求：当产品需要深思熟虑的购买时，在这两者中选一：加强消费者忠诚度时，集中于：影响季节性购买，预期高峰阶段，使用：考虑因素目 标到达率 广告频次 持续性 脉动预算水平预算水平低预算，使用：高预算，使用：竞争活动竞争活动高度竞争的广告，集中于：当竞争对手的预算很在时，使用：营销目标营销目标对新的、大众市场的产品引入：以产品的新用途来扩在市场占有率，力求：获得广告的直接反应，使用：产生对公司地位的意识和认可时，使用：